電視公益廣告對大學生傳播影響分析

余 嬌 秦 偉

（西北民族大學新聞傳播學院，甘肅 蘭州 730030）

一、電視公益廣告對當代大學生的傳播價值

（一）提升文化認同與審美情趣

電視公益廣告的實質在于傳播社會主義核心價值觀，通過潛移默化的觀念輸出影響大學生的世界觀、人生觀、價值觀。具有強烈的人文關懷性與大眾傳播性，貼切于生活，親和于學生。我國優秀傳統文化融于其中，以獨特的視覺創意展現在受眾面前，通過文字、圖像、色彩、畫面和聲音的有效融合，形成強有力的視覺沖擊，調動大學生的審美情趣，豐富其對美學的認知水平。同時，優秀傳統文化的融入有助于喚起大學生的民族覺醒意識，增強文化自信,有助于提高大學生對于電視公益廣告的文化認知與價值認同，豐富精神追求，形成高度的文化自覺。

（二）提升情感共鳴與公益感召力

富有情感的公益廣告能夠吸引學生注意，強化學生記憶，提高學生接受度，降低心理排斥，更好的觸達，與大學生達到情感共鳴，在現實生活中轉化為實際的行動力與號召力。電視公益廣告匯集了當下的社會熱點問題，通過公益廣告的敘事，生動的講述典型案例，從生活細節出發，真實的傳遞社會關懷與社會責任，打破屏幕壁壘，建立起真實的人際關系，以創新的表達方式拉近相互之間的社會距離，形成強大的凝聚力與感召力。

二、當代大學生電視公益廣告接觸現狀的調查分析

（一）調查簡介

2021 年12 月筆者在西北民族大學榆中校區展開了一項關于電視公益廣告對大學生傳播影響分析的調查研究。該研究緊緊圍繞傳播學課程內容，進行校園調查。為了使調查結果真實且有意義，多部分采用校園問卷投遞，少部分生成電子問卷分發給全國各地的在校大學生。筆者在調查前期做足充分準備，由淺入深，一共設計了25道問題，有單項選擇也有多項選擇，諸如性別、專業、接觸公益廣告的途徑、觀看公益廣告之后的心理、態度和行為變化等。

本次共收集有效問卷139 份，男性36 人，占比34.95%，女性103 人，占比65.05%。調查的對象為大一至大四的學生。其中大一占比83.36%，大四占比為2.61%，大三和大二占比分別為4.23%與9.8%。

（二）調查數據呈現分析

（1）在現代公益廣告傳播渠道日趨豐富的媒介傳播背景下，大學生群體主動接觸公益廣告的人群以電視和互聯網接觸為主，且動畫類形式的公益廣告較為符合大學生的喜好以及審美觀念。

（2）從大學生對公益廣告的共鳴程度和接受類型來看。大學生們更加喜歡具有親和力，活潑的廣告。其內容，題材，設計等方面較為大多數同學所接受。

（3）從公益廣告的播放時長以及價值認同來看。同學普遍不會主動接觸公益廣告卻又能在電視或互聯網插播時觀看公益廣告，認為插播時間為一至兩分鐘最為合適。贊同公益廣告的教化作用且持肯定態度，認為其可以引導大學生參與環境保護、慈善救助、健康生活、傳承優秀傳統文化，構建社會主義精神文明。

（4）從公益廣告的內容和傳播效果來看。大多數學生喜歡貼近生活且富有真情實感的內容，在觀看后能夠形成一個短期的示范效果。但仍需創新公益廣告的內容形式，讓更多大學生愿意主動接觸公益廣告，提高對公益廣告的認知度，理解其內涵，形成正確的社會主義核心價值觀，對其在心理、態度、行為上產生更深層的幫助。

（三）問題與現象分析

1.傳播效果并不顯著，缺乏深層次價值引領

在校大學生對電視公益廣告的關注度較低，缺乏積極主動性。因此，電視公益廣告對在校大學生所起到的行為示范作用大都停留在短期效果階段，無法真正引起在校大學生心理、態度、行為上的改變，在校大學生們應當對電視公益廣告的行為示范效果抱有一種預期的態度，而不是非預期的態度，才能在接觸到電視公益廣告之后形成一個短期的行為示范效果，經過個人由淺入深的思考與吸收后內化于心，外化于行，達到一個長期的行為示范效果。通過長期行為習慣的改變，使得思想上完成了道德建設，行為上完成了付諸行動。

2.傳播渠道利用不均

當下大學生了解電視公益廣告的途徑主要為電視和互聯網，筆者認為若想使電視公益廣告取得大學生的長期關注，就應當把握住當代大學生使用媒介的習慣，打造全方位的傳播矩陣，拓展其傳播渠道。通過線上視頻線下校園廣播電臺、校園公交電視、地鐵電視、戶外大屏幕等多元渠道，充分發揮傳統媒體與新媒體相結合的優勢，提升電視公益廣告的觸達率與關注度，增強與大學生的互動性與話題性，擴大電視公益廣告的傳播力與影響力。

3.內容主題陳舊

大部分公益廣告集中在學生的情感訴求和中華優秀傳統文化上，給學生帶來題材陳舊的感受，公益廣告的創作者缺乏對于社會熱點問題深層次的思考性，導致在創作的過程中缺乏真情實感的投入，難以衡量客觀事實與主觀傾向的公正性。另外，公益廣告的表現形式缺乏藝術美感，難以滿足學生對于“美”的追求。應當在確定主題、選取題材、精準立意等方面尋找突破，加入更多的藝術審美情趣。 “如若公益廣告作品的創作水平不足或更多還停留在完成‘任務’的創作理念上的話，強勢的傳播效果能否真正轉化為真正的社會效果會很讓人懷疑。這是因為，社會公眾是公益廣告作品的‘用戶’或‘消費者’，而并不僅僅只是其‘受眾’，只有公眾愿意接觸公益廣告作品所承載的信息，才有可能帶來期待中的社會效果，也就是社會問題的解決或社會矛盾的緩解。”[1]

4.教化作用淺薄

大學生普遍都看過公益廣告卻無法將其深刻印在腦海之中，能夠回憶起來的公益廣告微乎其微，因此電視公益廣告所起到的行為示范作用特別微弱，大都只能帶來短期效果，無法形成長期的傳播效果。這樣的公益廣告無疑是失敗的，與我們傳達社會主義核心價值觀的目標背道而馳，因為大學生群體作為文化水平較高的群體，相較于其他群體理解力和記憶力都是更好的，倘若最容易傳播的群體都受到了傳播障礙，那么面向大眾的公益廣告又將何去何從。況且，在如今大數據時代，信息更迭十分迅速，如若不從本質上提升廣告品質，用符合受眾認知理解的方式傳播公益廣告，那么將會大大降低電視公益廣告的教化作用與傳播成本。

三、提升電視公益廣告對大學生傳播影響的思考

（一）拒絕沉迷短視頻

為什么當代電視公益廣告對在校大學生的傳播效果如此微弱。相反的，學生的注意力和精力都沉浸在泛娛樂化、碎片化的表象之中，得到了充分式的麻木體驗。抖音、快手等視頻號利用大數據、云計算，一味算法推薦地向學生推送帶有搞笑色彩、心靈雞湯的視頻，讓學生沉浸其中無法自拔，無形之中吞噬學生最寶貴的年華，隨便一刷三、四小時就消失不見，而刷到的視頻中真正體現價值觀、正能量的東西少之又少。我們應該站在客觀理性的角度看待我們的社會文化，將符合社會價值理念的東西重拾起來。多元化的推薦一些符合社會價值理性共識的東西，繼承和發展我們五千年來的優秀傳統文化。

其次，大學生沉迷短視頻的原因與互聯網構建的虛擬環境密不可分。在逐漸使用媒介的過程中，將媒介中的虛擬真實與日常生活中的客觀真實混為一談，模糊了二者之間的界限。使得大學生輕易掉入了虛擬環境的陷阱，構成了長期的沉迷淪陷。大學生作為社會主義事業的接班人，應當增強媒介素養，并向廣大受眾公益傳播媒介知識，讓媒介素養較為缺失的受眾有效的分辨兩者之間的差別，營造一個良好的網絡環境，以此達到長期的、綜合的、潛移默化的傳播效果，引導受眾積極邁向健康生活，關注并參與到公益廣告中來，重視社會中存在的問題，共同打造屬于社會全體成員的公益廣告文化圈。

最后，主體責任意識的提高以及視頻號改革的必要性。短視頻平臺要恪守責任底線并嚴格落實主體責任，在注重經濟效益的同時也不忘記社會效益的重要性。應當站在客觀理性的角度看待社會文化，承擔起社會責任，合理發揮其大眾傳播工具的作用，在算法推薦的基礎之上多元化推薦，將公益廣告引進大流量時代的潮流之中，讓公益廣告對大學生起到長期的行為示范效果，從而形成普遍的社會道德風尚，共同構建社會主義精神文明，真正的讓公益廣告融入到學生的生活中，形成符合社會價值理念的社會共識。

（二）構建雙方共通的價值意義空間

營造社會需要公益廣告的良好氛圍。[2]不斷增加公益廣告出現的頻次，培養大學生觀看的習慣，從學生的心理、態度、行為層面上引起共鳴與價值認同。學生通過對公益廣告的認知賦予其一定的期望值，在有所需要的同時付出行動，觀看廣告。公益廣告作為公益精神與學生溝通的橋梁和紐帶，搭建起的不再是大學生被動接受文化輸出，而是主動去享受公益廣告帶來的沉浸式體驗與沉浸式學習。2021 年廣東廣播電視臺播出的“關愛老人，‘智能’有溫度”，針對當下老年人被智能科技拒之門外的痛點，聚焦現實，拉近了廣告中人物與受眾的實際距離，引起了社會熱烈反響。2021 年吉林廣播電視臺播出的“百年守候 信仰永恒”，講述了時代英模徐振明同兒子共同為烈士守陵的感人事跡，敘事主題鮮明，黨史教育意義深刻；2022 年全民閱讀大會公益廣告“十二時辰”，講述了讀書不分時間、地點和年齡，能夠帶給受眾精神上的享受，號召社會全體加入到讀書的隊伍。這些公益廣告通過藝術性與思想性結合的表達方式，以符合受眾認知的方式傳達文化理念，滿足了雙方對于公益文化的價值需求。

（三）堅持創新改革的必要性

創新是公益廣告進步發展的必由之路。由于公益廣告天然具有的大眾傳播性，貼近生活、貼近群眾，就注定了其對于語言的表達能力、形象創意、故事創意和表達方式等創新方面需要深入研究。減少簡單膚淺、標語口號式的理性化說服表達，創意制造出具有滲透式、教化式和感染式的公益廣告佳作。公益廣告節奏快、傳播快，應當注重大學生在觀看中的新鮮感、趣味感、體驗感與享受感。身處碎片化、娛樂化的大數據時代，所有媒介組織都在拼命爭搶學生的注意力，抓住了注意力就意味著擁有了受眾量，就可以收獲傳播效果帶來的巨大社會效益轉化。止步不前的傳播模式勢必會遭受淘汰，因為大家都想要融入公益廣告構建的廣告情境中，得到沉浸式的體驗，真實有觸感的學習公益文化知識。2019 年央視推出的“瓷韻詞韻篇”公益廣告，巧妙的聯接社會主義核心價值觀與中華優秀傳統文化。利用語言諧音的藝術手法，“瓷”展示的是江西景德鎮青花茶碗的燒制過程，“詞”顯示的是社會主義核心價值觀的具體內容，二者交匯淬煉成為一套茶具。這是中國工匠精神與漢字之美的交相輝映，也是公益廣告創新傳播的良好借鑒。

（四）堅持政策引領以激發大學生電視公益廣告創作活力

電視公益廣告作為政策宣傳導向與大學生價值引領的重要載體，需要大眾媒體、企事業單位和個人積極為社會公益廣告事業作出貢獻。通過不斷強化審查、監督和管理機制，以“把關人”的身份確保正確的輿論導向和價值導向。同時，加強有關部門與高校廣告專業的合作，共同激發大學生群體參與電視公益廣告創作的活力，打造社會全方位的電視公益廣告文化圈。2021 年廣電總局發布《關于公布2021 年度廣播電視扶持項目評審結果的通知》強調，獲得優秀作品的單位將由廣電總局頒發證書及扶持資金。扶持資金按照有關規定專款專用，用于廣播電視公益廣告的策劃、制作和播出等相關工作。政策支持和引領能夠有效激發高校大學生公益廣告創作活力與創造力，提高公益廣告的質量。

四、結語

電視公益廣告作為引導當代大學生踐行社會主義核心價值觀的重要傳播載體，傳播效果并不顯著，缺乏深層次的價值觀引領。筆者建議從媒介的使用、氛圍營造、創新和政策方面進行強化。同時，此論文也存在不足之處，一方面，調查數據較少，沒有囊括更多的社會群體；另一方面，調查方式較為單一。但最終還是希望能促進電視公益廣告對大學生的傳播效果。