出版產業數字化轉型背景下實體書店融合發展探析

梁蓓蓓 高海濤

摘 要：隨著互聯網的發展，出版產業下游的圖書銷售環節逐步從線下向線上轉移，線下實體書店的生存和發展面臨著較大的挑戰。“實體書店消亡”的話題已被討論了十余年，在整個出版產業大力開展數字化轉型的當下，實體書店作為整個產業鏈重要的一環，若不突破傳統的經營模式和經營理念，其生存空間將越來越小，因此，結合新業態與新技術進行融合發展是實體書店的必經之路。本文以實體書店的發展困境為出發點，提出在出版產業數字化轉型的大背景下，實體書店的融合發展路徑，以此探索實體書店未來的發展方向和道路。

關鍵詞：實體書店；融合發展；品牌化經營；數字化轉型

中圖分類號：G231 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0068-04

在互聯網零售剛萌發新芽之時，“實體書店在消亡”就是熱議的話題。2011年，互聯網圖書銷售的快速發展給實體書店的經營帶來了直接沖擊；2月16日，美國第二大圖書連鎖公司博德斯集團（Borders）向聯邦破產法院正式申請破產保護。全球實體連鎖書店頭部企業的“大動作”，使得出版行業開始相對被動地探索未來實體書店將如何實現突破性發展。十余年來，出版行業內對實體書店生存狀況的擔憂從未停止，對實體書店未來發展路徑的探索也從未停止。

一、實體書店的發展現狀

《2021-2022中國實體書店產業報告》數據顯示，2021年，全國15個一二線城市中有2326家書店開張面世，新開書店數量是新關書店數量的2.6倍[1]，即使在新冠肺炎疫情的沖擊下有不少書店選擇關門，新開書店的數量還是遠超關門書店的數量。中國書刊發行業協會最新發布的《全國實體書店經營情況調研報告》（2022）顯示，2022年，全國仍有165家新開的實體書店[2]。但是，從實體書店行業整體的銷售情況來看，實體書店的銷售收入呈下降趨勢，且2022年僅有30.68%的書店有線下銷售來源[3]。

相比實體書店，線上書店在圖書銷售方面具有較大的優勢。首先，低價競爭仍然是實體書店經營的最大挑戰，線上網絡書店擁有實體書店無法比擬的價格優勢，這種價格優勢一方面是成本減少帶來的，另一方面來自于平臺給予的大力度優惠折扣。其次，與線上書店銷售相比，便捷性是實體書店銷售的劣勢，電商憑借覆蓋廣泛的網絡布局、完善的物流體系、便捷的支付方式以及種類多樣的優勢，不斷擠壓著實體書店的生存空間。

這里，需要明晰一個概念：實體書店是什么？

實體書店是出版物銷售的渠道之一，是讀者獲取內容資源的交易場所，讀者能夠在實體書店提供的有形空間內進行交易。與此同時，實體書店也是城市文化空間，它承擔著傳播城市文化的責任，是內容消費、場景化閱讀的提供者。如今，實體書店已從單一的交易場所向跨業經營、環境優美、格調高雅的綜合文化空間迭代發展。

雖然技術賦權為電子書籍、網絡書店的發展提供了便利，實體書店在價格、便捷程度等方面競爭優勢較弱，但是，實體書店是城市文化生活的象征，是文化空間存在的證明，在一定程度上代表著文化事業的發展情況。因此，無論如何，城市文化發展都不應該放棄實體書店。近年來，出版行業在向數字化轉型的同時，也在各方面扶持了實體書店的轉型發展，鼓勵創新書店經營模式，轉變書店運營理念，成為該產業鏈中后端優化發展關注的重點。2013年，中央財政給予了實體書店直接補貼，緩解了實體書店的發展壓力，同時呼吁全民閱讀，使實體書店產業回暖，迎來了創新發展的機遇。

在政策扶持的同時，許多實體書店也主動嘗試轉型升級，積極打造線下閱讀場景，開辟出實體書店創新突破的新道路。后疫情時代，不少實體書店已通過場景打造、品牌化發展、融合發展進入了新的發展階段。

二、實體書店的發展困境

互聯網的發展帶來了電商的繁榮，新的銷售模式孕育而生，憑借覆蓋廣泛的網絡布局、完善的物流體系、便捷的支付方式以及價格、種類的優勢，不斷擠壓實體書店的生存空間。2021年，圖書銷售線上渠道規模占八成[4]，并維持著增長趨勢。2022年，實體店渠道零售圖書碼洋同比下降37.22%，降幅超過2020年下降水平[5]。實體書店在與線上平臺書店的競爭中，不僅價格、種類、便捷性、銷售網絡等方面存在劣勢，店鋪運營的租金和人員成本也是實體書店需要著重考慮的問題，總體來說，當前實體書店的發展面臨著多重困境。

（一）“賣場”身份的桎梏

從購買行為來看，讀者去實體書店購買出版物的行為模式可以概括為：前往實體書店、挑選商品、線上書店搜索產品、比較價格、在線上平臺下單購買、離開書店。互聯網技術的賦權，使得讀者獲取圖書資源的途徑不斷增多，實體書店已不再是讀者、消費者獲取圖書資源的唯一方式，而圖書銷售仍是當下實體書店收入的主要來源[6]。購買行為的轉移會進一步加劇實體書店資金流轉的困難，如果繼續將實體書店僅視為出版物交易場所，不轉變實體書店的經營模式和經營理念，即使有政策支持，也很難從源頭改善實體書店的經營困境。不具有持續性的發展模式將進一步加速實體書店的“消亡”，即使不少書店都邁出了打造閱讀空間的步伐，“賣場”身份的桎梏仍是實體書店主要的發展困境之一。

（二）數字化閱讀的圍困

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，我國成年國民綜合閱讀率為81.6%，較2020年提升了0.3個百分點；電子閱讀器閱讀和網絡在線閱讀是成年國民數字化閱讀的主要方式，數字化閱讀方式接觸率為79.6%[7]；近80%的成年國民接觸過數字化的閱讀方式，不僅以往的中青年群體仍是數字化閱讀的主力選手，50周歲及以上的中老年群體的閱讀方式也在向數字化閱讀轉變。數字化出版是出版業發展的一個必然趨勢，數字閱讀資源獲取的便捷性逐漸改變了讀者的閱讀習慣，同時，有聲讀物的蓬勃發展、聽書介質的多元化，也使讀者選擇有聲讀物的趨勢越來越明晰。

從閱讀行為來看，讀者不僅是在獲取閱讀資源，也在追求多樣化的閱讀服務、個性化的閱讀體驗。在出版產業數字化轉型、形式多樣的數字閱讀資源涌現的背景下，僅將實體書店單一地作為普通閱讀場所，以及獲取單一閱讀資源的途徑，很難滿足讀者追求多樣化、便捷化閱讀的需求，這也是限制實體書店持續發展的因素之一。

整體來看，實體書店在出版產業數字化轉型背景下尚未形成一個極佳的平衡模式，技術上的突破發展遠超于經營理念的革新，線上書店“吞噬”實體書店市場的情況仍是實體書店發展的最大困境。因此，未來實體書店要大力推動轉型升級，探索融合發展路徑，將工作重心轉變為打造兼具公共文化服務職能的文化空間；“實體書店+文創空間”“實體書店+主題分享”“實體書店+兒童中心”“實體書店+沉浸式話劇”等跨界融合發展的4.0模式，將是實體書店探索發展路徑的重點；在融合新業態的同時，技術加持下新技術的融合，如“門店數字化+即時配送”模式、無人智慧書店的投入、利用“線上+線下”的數據反饋把握用戶需求并開展精準營銷等途徑，將是實體書店融合發展的重點[8]。

三、實體書店融合發展路徑

在出版產業數字化轉型的背景下，整個出版產業將目光轉向了讀者、消費者，開始重視數字化發展所帶來的影響。基于此，實體書店要同步作出調整，從消費者的需求出發，乘上數字化技術發展的“東風”，打造新的實體書店融合發展模式。在新的市場環境與技術背景下，實體書店的融合發展之路要從新業態的融合、新技術的融合兩方面著手。

（一）新業態的融合

新業態的融合之路要在新商業模式賦能的基礎上開展。由于專業化領域的細分程度越來越高，各行業之間逐漸形成了一套動態的、科學的行業范式，并且，隨著彼此“安全空間”的擴大，不同行業之間合作意愿的程度逐步增強，融合發展成為了各行業創新發展的趨勢與潮流。實體書店新業態融合發展集中表現在“線下實體書店+”模式、搬上“云”端兩方面。

1.“實體書店+文創空間”

實體書店與文創領域的結合，是在“實體書店消亡論”出現后，實體書店探尋未來發展路徑之初提及最多的發展路徑，也是實踐效果最好的“書店+”發展路徑。因此，實體書店融合發展可以借鑒該模式，積極拓展發展思路，不斷創新發展舉措，在“振興實體書店”戰略的指引下，實施“多品牌建設、多團隊經營、多模式發展”策略，著重打造實體書店與文創空間相契合的融合發展模式[9]。比如，以新華文軒為主要代表的實體連鎖書店，將多元產品的賣場和文化空間消費的展場相結合，通過實體書店與文創空間的聯合開發、融合發展，形成了品牌。

實體書店不只是交易場所，更是文化融合下的個性化閱讀空間。

2.“實體書店+主題分享”

“實體書店+主題分享”的模式，是新書發售較常使用的營銷模式，也是實體空間與圖書融合的有效方式。該模式中，主題通常以一本書、一系列的書、一種類型的書為依托，通過實體空間打造場景式閱讀空間與交流平臺，可視化地呈現出版物內容，不僅可以淋漓盡致地發揮實體書店作為城市文化空間的作用，也可以通過“+主題分享”的模式吸引消費者產生購買欲望，完成購買行為。

因此，實體書店可以將讀者對書店的消費融入出版物內容中，再結合一個或一種類型的主題，打造與內容相契合的多元形式，構建一個內容交流的場景平臺，以此來完成對空間和內容的充分消費；或打造多元主題書展，充分利用實體書店閱讀空間，展現多元文化的魅力。比如，西西弗書店打造的新書分享會、主題沙龍平臺是“+主題分享”的主要呈現方式之一；文軒books招商店以展覽為主要形式，打造了“人間處方圖書主題展”，并以藥柜為靈感，通過上百本“治愈”人心的圖書，呈現出上百種不同以往的心靈“處方”[10]，展示了300余種川版書籍。

實體書店不只是閱讀空間，更是思想匯聚、文化交流的場所。

3.“實體書店+沉浸式話劇”

沉浸式體驗又稱浸入式體驗，指通過不同呈現形式，為讀者打造出趨于真實的場景，形成沖擊感，是單一視覺文字閱讀向多元視聽綜合體驗的轉變。

“實體書店+沉浸式話劇”的融合發展模式是對“場景化閱讀”理念的延伸。實體書店可以基于閱讀主題和圖書內容，將主題內容以話劇形式進行呈現，或將圖書中的文字通過演員的表演、臺詞、燈光、音樂、現場道具進行呈現，使讀者一邊聽臺詞，一邊尋書、看書，在沉浸式閱讀體驗中得到放松。比如，碼字人書店已舉辦了多場沉浸式話劇演出，讀者可以置入布景沙發，360度貼面觀看演員表演，與演員互動，打破了“第四面墻”的束縛[8]。

實體書店不只是閱讀空間，更是內容消費的沉浸式體驗。

4.“實體書店+兒童中心”

“實體書店+兒童中心”的融合發展模式，要求實體書店精準定位消費人群，將目標聚焦于兒童教育領域，通過打造兒童閱讀空間、親子互動空間，并配合兒童教育圖書資源數字化發展的優勢，推動書店從兒童閱讀向兒童教育轉型，促進實體書店持續發展。兒童教育讀物是出版產業中數字化發展進程較快的一類，因此，實體書店要通過跨媒體出版的各種有利于兒童和家長接受、吸收的方式呈現圖書內容，并針對不同年齡段兒童提供不同的閱讀服務，通過數字化技術對碎片化的內容資源進行統一管理，使讀者能夠按需使用，獲得更好的閱讀和消費體驗。

實體書店不只是閱讀空間，也是兒童閱讀教育的主戰場。

5.多元發展，實體書店上“云”端

融合發展是出版行業的大勢所趨，數字化發展也是出版行業的“命中之題”，實體書店線上銷售渠道的拓展、新媒體平臺的引流、線上主題活動的開展、網絡社區營銷的推動，都是實體書店多元融合發展的體現。從銷售渠道、交易平臺方面來討論，單一的線下銷售模式難以支撐實體書店的運營。因此，實體書店要在大力發展線上書店的同時，積極拓展線上線下相結合的營銷渠道，建立全媒體、全渠道、多模式的經營體系，并利用短視頻、社群、直播等途徑拓展讀者群體，建立實體書店的線上線下一體化矩陣。比如，建立實體書店發展助力平臺，通過數字版權、內容制作和運營投入，開發滿足受眾文化需求的視頻內容消費，直播“云”打卡逛店，吸引更多線上消費者在線下消費。

此外，實體書店也可以與外賣平臺合作，探索“門店數字化+即時配送”的創新經營模式。比如，新華書店與餓了么的合作加速了實體書店的數字化發展進程，餓了么作為專業配送平臺，累積了的大量客戶，具有較強的配送能力，它與實體書店提供閱讀資源的優勢對接，不僅能使消費者在短時間內吃到食物，也能獲得精神食糧。

（二）新技術的融合

實體書店與新技術直接融合的產物就是智慧無人書店。無人書店是一種開放、自助的城市閱讀服務模式，采用智能化物聯網控制和RFID技術，實現了公共閱讀空間24小時無人一體化服務，這種自助性較大地減少了傳統實體書店的人力投入。

智慧無人書店由自助借還系統、門禁聯動系統、自助辦證系統、監控系統、智能防盜系統、智能溫濕照明系統、SAAS云圖書管理軟件系統組成。是實體書店與人工智能技術相結合的發展模式，當前仍處于初探階段，其智能閱讀管理流程、人臉識別精準化推薦、24小時全天營業的服務性，使得智能無人書店在打造智慧公共閱讀空間方面具有得天獨厚的優勢[11]。因此，實體書店應積極探索該模式，一切從讀者的閱讀需求出發，融合新技術讓顧客在購書環節能夠快速了解書籍梗概，通過智能屏幕瀏覽書目并獲取圖書的精確位置，同時，打造出便于顧客手機支付的消費感應系統，最大程度地讓讀者擁有智能化、個性化的閱讀體驗。

四、結 語

縱觀實體書店的發展路徑，可以概括為三個階段：1.0時代，單一圖書銷售中心時代，實體書店的一切經營活動都圍繞“圖書產品”展開；2.0時代，復合文化空間初創時代，是以引入文創產品為代表的形式的融合，嘗試構建多業態、多元化的實體空間；3.0時代，將關注重點逐步向讀者、消費者轉移，以發揮更大的社會價值，創建文化景觀，拉動文化消費，是圖書為媒介的智能化聚場[6]。如今，整個行業和社會需要面對的是實體書店發展的“4.0”時代———在出版產業數字化轉型背景下，通過全面融合發展、對場景空間進行消費來構建書店品牌。

實體書店如何將互聯網思維貫穿于經營過程中的各個環節，能否有效融合線上、線下的優勢，是實體書店能否在市場競爭中脫困取勝的重要法寶。實體書店要生存，就要不斷升級自身產品線，從原來的只賣圖書、咖啡、文創產品等有形產品，拓展到注重品牌、知識、服務、內容等無形產品上，著力打造自己的“無形資產”，把書店打造成集閱讀、知識、服務、體驗、互動為一體的綜合文化空間；并通過新業態與新技術的融合發展，增強自身應對市場環境變化的能力，轉變傳統“開店賣貨、出售獲利”的經營方式，擺脫“圖書搬運工和陳列商”的角色，打破“交易場所”的刻板印象，強化場景消費的經營理念，打造出可持續發展的綜合文化空間。

參考文獻：

[1] 王峰.實體書店調研報告：2022年上半年近10%實體書店沒有收入，轉型應對直播帶貨價格沖擊[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=17 52868368207441276&wfr=spider&for=pc，2022-12-21.

[2] 去年全國新開165家書店！實體書店仍有繁榮勢頭[EB/OL].http：//www.etjbooks.com.cn/post/1 57/69106，2023-01-12.

[3] 李星星.2022中國書店大會推動實體書店破局、突破和創新[EB/OL].https：//www.bookdao.com/article/432078/，2022-12-22.

[4] 線上渠道銷售占比近八成出版商也做流量生意[EB/OL].http：//www.nbd.com.cn/articles/2022-05-15/2279921.html，2022-05-15.

[5] 2022年圖書零售市場報告發布[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/626584810_119659，2023-01-08.

[6] 鄭蕊.2020年新開業超4000家實體書店尋覓新動能[EB/OL].https：//www.bbtnews.com.cn/202 1/0331/391533.shtml，2021-03-31.

[7] 第十九次全國國民閱讀調查結果公布———2021年我國成年國民綜合閱讀率為81.6%.[EB/OL].http：//www.gov.cn/xinwen/2022-04/25/co ntent_5686980.htm，2022-04-25.

[8] 王海剛，雷丹瑞.后疫情時代實體書店的困境、應對及展望[J].出版科學，2021，29（2）：79-88.

[9] 李強.新華文軒推進實體書店發展的觀察、思考與實踐[N].中國出版傳媒商報，2020-08-18（03）.

[10] 疫情后開業的全國最大實體書店，這家店底氣何來？[EB/OL].http：//www.winshare.com.cn/gs xw/6441.jhtml，2020-06-01.

[11] 訾希坤，馬鐵立.人工智能背景下無人書店的智慧化探索[J].出版廣角，2021（2）：80-82.

[責任編輯：武典]