大眾心理學視域下的網紅打卡建筑視覺性傳播探究

洪越 儲思敏

摘 要：網紅打卡建筑是網紅浪潮下衍生的打卡主體，以歷史性建筑和景觀建筑為主，打卡原因受市場營銷、從眾心理、審美順從等動因影響。本文以云南紅河蒙自碧色寨為例對網紅打卡建筑進行分析解讀，探究大眾心理學視域下的網紅打卡建筑及其視覺特點，并剖析網紅打卡建筑在市場運作下如何正向引導、傳播與發展。

關鍵詞：網紅打卡；網紅建筑；大眾心理；視覺傳播

中圖分類號：E720.5070 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0119-04

一、引 言

網紅打卡現象頻頻出現在人們的生活中，它是在新媒體時代下借助網絡，以微信朋友圈、小紅書、抖音等各大網絡平臺為媒介進行“打卡”的行為模式。網紅打卡中以建筑為打卡主體或客體的建筑，在本文中我們將它簡稱為“網紅打卡建筑”。那么，是什么催生了網紅打卡模式，應運而生的網紅打卡建筑的視覺特征是什么呢？本文以大眾心理學的視角為切入點，以云南網紅打卡建筑紅河蒙自碧色寨為例進行了分析，探討了當前網紅打卡建筑存在的癥結，以及在視覺性上如何嬗變與發展，旨在延長網紅建筑的“壽命”。

二、網紅打卡行為興起的理論背景

（一）從眾心理

古斯塔夫·勒龐的《烏合之眾大眾心理研究》中對從眾心理作了定義與闡釋：從眾心理也被稱為“群體精神統一性的心理學規律”[1]，在群體中，人們表現出了一種極為強烈的從眾心理，并將它以各種行為行動貫穿于群體中，比如，人多勢眾、教條主義等都體現了從眾心理對人們的影響。群體往往容易全盤接收或一概拒絕，而將極端的偏執表現在群體行為中，因此，經常會因為群體人數的加持而引發某些行為。

將網紅打卡行為置于從眾心理下進行解讀，便于人們理解網紅打卡行為產生的動因。人們進行網紅打卡行為時，首先不是受其自身意愿的驅使，而是基于它已經成為網紅打卡點這個前提。在人們追逐潮流的同時，網紅打卡行為也賦予了“打卡”這個動作更多的含義，以此達到心理上的滿足與愉悅。將精修的打卡照片或視頻發布在網絡平臺，提高了人們生活的儀式感，重塑了自我欲在網絡中的形象表達。這不僅是暫時逃離現實生活的方法，也是緩解自我情緒的途徑。此外，打卡行為不需要很高的成本就能通過新媒體社交平臺完成傳播，部分人通過分享打卡甚至可以獲得收益與粉絲量，這樣的大趨勢也加劇了網紅打卡行為的產生。

（二）狂歡理論

米哈伊爾·巴赫金提出的狂歡理論是基于大眾心理的大眾文化理論，他將“狂歡理論”劃分為兩個前提：即在兩種世界、兩種生活前提下的兩種劃分[2]。一是在等級森嚴的秩序世界下，統治階級領導平民大眾過著的循規蹈矩、謹小慎微地生活；二是在理想化世界下，由平民大眾建立的縱情享樂、狂歡廣場式生活。當下，由互聯網構建的跨次元、新媒體世界，已經演變成很多人釋放壓力的空間與場所，人們可以在虛擬的網絡世界中不受身份地位、國界距離等客觀條件的限制，或欣賞別人分享的生活，或分享自己的生活，無論處于哪一種角色，人們都有著言論自由，受表達欲驅使在網絡世界所構建的理想世界下進行狂歡。

網紅打卡行為體現了上述的狂歡理論，人們將烏托邦式的幻想與理想化的世界構建在虛擬網絡上，導致人們常常會產生“網絡上人人都是人上人”的錯覺，人人都可以靠自己的某一優勢去吸引他人、贏得流量。人們在乎的不是真實世界中某些條條框框，而是它能否帶來快樂與享受。

三、網紅建筑打卡現象研究

（一）網紅打卡緣起

隨著時代的變遷，“打卡”的釋義也在不斷變化，尤其是在新興的某些文化中賦予了該詞更多的含義。如今，隨著新媒體的發展，打卡行為的記錄方式更多元化，打卡的平臺也轉移到了以社交傳播為主的各大互聯網平臺，總體呈現出網絡化、互動化趨勢。“網紅”是借助網絡這一媒介享有流量和關注度而在網絡上走紅的個體，其受眾也會根據該個體爆紅因素的不同而有所差異。“網紅”是“流行”與“受喜歡”的代名詞，他們往往能帶動部分喜歡自己的人群去打卡或消費，再經過網絡擴大其傳播影響力，長此以往，便會在某一階段形成某一特定的網紅風格或趨勢。但是，網紅的流行周期通常比較短，他們的爆紅受市場運作的影響，甚至也會出現良莠不齊的現象。

“網紅打卡”是新時代語境下依靠網絡媒介進行線上打卡的一種行為，打卡者對網紅景點、特色店鋪或藝術展覽等通過拍照打卡的方式，將拍攝的美圖、視頻配上編輯好的文案，利用自媒體發布在社交平臺上，以此吸引網友圍觀并加大曝光度。它衍生出了一系列的網紅打卡城市、景點、餐廳的出現，由此促進了打卡主體的宣傳與經濟增長，進而帶動了市場消費。網紅打卡行為受網絡紅人、明星、城市文化的追求者忠誠度影響，一旦實際體驗滿足不了消費者的需求，其熱度也會迅速下降，甚至消失在市場中，淘汰的速度之快、影響因素之多、風險之大是它發展過程中必經之路。同時，為了迎合網紅效應下的市場發展，通過設計視覺化建筑來打造網紅鄉村、網紅景點的案例越來越多，致使它背后的消費市場與文化內涵也逐漸偏離。網紅打卡行為反映了新時代消費者對空間建筑的新需求，渴望通過網紅打卡這一行為感知藝術與美，以情感共鳴喚起文化的記憶，獲得深度的參與感、體驗感。這就對參與網紅打卡的運營者、設計者提出了更多的要求，是選擇吃一波網紅效應的紅利，賺取一時“功名”，還是探索更長遠的發展路徑，這是需要相關從業者共同思考的問題。

（二）網紅建筑視覺形式

視覺形式是視覺藝術得以表現的媒介形式，它主要包括線條、色彩、形狀、光線、肌理等淺層形式，同時還包括空間關系等深層形式[3]。建筑視覺形式是以視覺形式為基礎進行分析闡述的，因此，它必然會遵循視覺形式的特征和規律。從淺層形式上來看，網紅建筑視覺形式重視建筑線條、色彩、形狀的建構，打破了常規建筑中的一般構造，強調個性，往往具有強烈的風格和特征。從深層形式上來看，網紅建筑視覺形式以空間的關系布局為主，注重人與建筑的互動，將人的能動性體現在建筑中，站在參觀者的打卡角度，設立有相應的打卡角度、最佳觀賞點等。所謂建筑設計深層意義是產生于各種建筑外在性因素中（建筑外因包括文化、哲學、宗教、審美、價值觀等），產生的意義建立在廣泛的文化基礎上，是一種文化的象征性態度[4]。可以說，網紅建筑一開始就將如何發揮拍照、打卡這一行為進行了設計。此外，這種參與感還體現在打卡過程中的互動環節，比如在參與歷史遺跡打卡時，打卡者被安排了緬懷先烈、觀看歷史影像資料等一系列的互動環節，這些互動環節不僅加強了打卡者的互動參與感，也賦予了網紅建筑一定的深層內涵。

網紅打卡建筑借助強大的互聯網傳播能力，有了多元化的發展方向。在大眾心理的驅使下，當下網紅建筑已經呈現出強大的人群黏性，它已不僅僅是單一的建筑，而是逐漸演變為具有敘事性、文化性和視覺性的物化載體。網紅打卡建筑具有強烈的形式感，它利用獨特的造型、新奇的技術、藝術化的構建、名人效應等吸引人群進行打卡。有內涵的網紅打卡建筑，往往是通過建筑與人、環境之間的多維互動，最終設計出具有象征意義的建筑。因此，網紅建筑的視覺形式是非固定、非表面化的，建筑的造型視覺形式是吸引參觀者的誘因，但是，真正讓參觀者愿意前往打卡的原因不僅僅是因為建筑造型的獨特，而是參觀者身臨其境感受到的深層體驗。同時，在進行打卡行為過程中的體驗感受，會被不斷感知和評論，進而產生新的感悟體驗。簡而言之，網紅打卡建筑正是通過滿足參觀者的情感訴求，并借助打卡這一行為為建筑尋求話題與熱度，讓更多人前往打卡的同時完成再傳播。

（三）網紅建筑設計的現象分析。

如今，人們聽到網紅打卡、網紅建筑的第一反應都是“不值得去，那個地方和圖片差異太大了”，這種現象產生的主要原因在于以下幾方面。

1.摒棄了可持續發展原則

很多網紅建筑受制于網紅打卡的流行周期過短，在其建造過程中就摒棄了可持續性發展原則，而是以短期建筑、臨時建筑為建造目標，企圖以較低的建造成本去打造網紅建筑。囿于這樣的初衷，我們可以想象網紅建筑的建材選擇之粗糙，建筑安全性得不到保障，這類網紅建筑被自我困于市場的營銷中，過于追捧網紅打卡背后所帶來的經濟效益。這種追逐資本的行為，不僅會造成網紅建筑設計的迷失與困頓，也會使類似的網紅建筑難以實現可持續發展。

2.盲目跟風與批量化建造

網紅建筑設計盲目跟風，以所謂的大眾審美而建造，甚至批量化模仿建造。“網紅”與“流行”是緊密相連的，網紅的背后反映了流行元素與趨勢，比如每年的流行色都不同，隨著流行色的變化，各類產品及應用也會隨之改變。部分網紅建筑盲目跟風，在其建筑群區域專門設計了一些與本體建筑不搭調且無特殊含義的建筑或裝置，整體建筑并沒有特殊的意義與文化內涵，反而容易流俗。此外，受大眾審美疲勞影響，很多東西一旦多了就失去了亮點，所謂“物以稀為貴”，在建筑中也如是，無節制地模仿與復制只會造成工業時代批量化生產導致的審美疲勞，從而喪失記憶點而被人們逐漸遺忘，無法給予人們更多美的享受與觸動。

3.缺乏內在物性的構建

如今，市場上的大部分網紅建筑都將建造、營銷重點放在了建筑的視覺吸引上，而缺乏內在物性的深度探索與構建。該類網紅建筑往往只能帶來一時的熱度，而無法吸引更多的參觀者與消費者，逐漸被人們遺忘在時代的浪潮中。此外，許多網紅打卡點都依賴于消費者的反饋，反饋在網絡媒體平臺不斷傳播，其網絡熱度與網紅打卡點存在復雜而微妙的關系。需要注意的是，爆紅與消費者愿意實地去打卡是不一樣的，熱點營銷事件帶來的利弊需要權衡，而通常只有正向傳播才能增加網紅打卡點的實際收益。因此，網紅打卡建筑僅有視覺性與話題性是不足以支撐其長遠發展的，還需要依托文化資源進行內在物性的構建。

綜上所述，產生的原因可以概括總結為（如圖1）：從外因來看，是由于網紅建筑受大環境及市場營銷等影響，摒棄了可持續發展原則；從內因來看，是由于網紅建筑設計盲目跟風，沒有賦予建筑深層次的文化內涵。我國文旅資源豐富，許多地方都有值得被挖掘的景點，在網紅效應影響下，許多地方想要通過打造網紅建筑一舉成名，實則忽視了網紅建筑的深層形式。因此，我們要挖掘熱鬧表象背后真實空間與建筑的深度，并認識到這種建筑的視覺張力勢必要依托于文化內涵才能長遠發展。

四、網紅建筑案例分析

（一）紅河蒙自碧色寨

碧色寨車站位于云南紅河哈尼族彝族自治州蒙自市，是中國近代史上最早的火車站之一，也是滇越鐵路的必經之站[5]。碧色寨的走紅主要歸功于電影《芳華》的爆紅，電影中的最后一幕取景于碧色寨車站，男女主角在車站斑駁的黃色墻壁前再相遇，畫面也在此刻定格，給觀眾留下了深刻的印象。許多參觀者以碧色寨這個取景地為打卡點前往打卡：一是為了以現實情景重構電影中的情感與意象；二是借著觀光的名義對它進行打卡。隨著打卡文化的盛行，加之近年來國產優秀電影的層出不窮，許多電影中的場景或取景地成為人們樂于選擇的打卡地，它們不僅給打卡增添了動因，同時也共同生成了電影和打卡空間的價值和意義。

碧色寨的再發展是基于電影的爆紅，很多人是看了電影《芳華》才知道云南有這么一個地方的。電影《芳華》賦予了它歷史性、敘事性和商業性，使它具備了可開發價值，并將它打造成為旅游觀光打卡的特色亮點及賣點。從視覺形式上來看，碧色寨建筑的線條流暢，有法式建筑的韻味，通體呈明黃色，紅瓦黃墻的法式站臺在紅河這個大空間中具有異國風情與地域特色，墻體的斑駁也增加了視覺的肌理感，給人以歲月的“懷舊”情調。事實上，很多人追求的并不是哪里是真正的電影取景地，而是在社交平臺上呈現給他者的“打卡宣告”，宣告的完成即標志著這一打卡行為的完成，其愉悅感也會隨著相應的點擊量及點贊量而增加。

以碧色寨為例，可以分析出人們受大眾心理的影響而趨之若鶩的目的不是為了某個具象的景點，而是它背后所蘊含的心理滿足感與流行趨勢下的“妥協感”。我們不深究這種“妥協感”是否有悖于事物的發展規律，值得肯定的是它為人們帶來了在網絡社交平臺上的“狂歡”，帶動了打卡點當地的經濟發展與文化傳播，甚至能夠推動中國優秀傳統文化的傳播。

（二）共性特征與啟示

作為當下網紅建筑中具有代表性的、依托電影等新媒體發展的打卡建筑，本文對碧色寨網紅建筑進行了研究分析，發現網紅建筑有以下幾方面的共性特征：第一，都受市場運作及從眾心理的影響；第二，建筑本身都各具特色亮點與打卡吸引點；第三，打卡行為都借助于新媒體；第四，建筑的視覺性上都有視覺沖擊力與美感。

新媒體時代，網紅打卡建筑應運而生，如何在保持建筑視覺性的同時營造建筑的深度，是設計的難點。本文通過對云南紅河碧色寨網紅建筑打卡案例進行研究分析，佐證了大眾心理學理論和網紅打卡建筑視覺性設計方法論的可行性。基于此，我們應立足于文化輸出與內涵價值進行網紅建筑設計，在滿足大眾心理的同時并注重設計的專業性；在貫徹可持續發展原則的同時以良好的視覺性為出發點，設計建造出能夠“一路長虹”的網紅建筑。

五、結 語

新媒體時代，如何使網紅打卡建筑這一主體在帶給人們強烈、驚奇、有趣的視覺感受同時，可以被不斷感知、評論和解讀，是我們亟須思考解決的問題。我們需要跳出當下被市場及消費所左右的桎梏，建造具有傳播性、敘事性和可持續發展性的建筑，以解決網紅建筑過于同質化、扁平化和消費化的問題。

參考文獻：

[1] 古斯塔夫·勒龐.烏合之眾———大眾心理研究[M].馮克利，譯.北京：中央編譯出版社，2004.

[2] 巴赫金.陀思妥耶夫斯基詩學問題[M].劉虎，譯.北京：中央編譯出版社，2010.

[3] 謝瑞玲.網紅打卡時代背景下建筑的視覺性研究[D].廣州：廣州美術學院，2021.

[4] 傅昊，張書鴻.基于形式語言理論下安藤忠雄的建筑設計語言特征[J].設計，2017（7）：64-65.

[5] 龍正江.碧色寨的興衰與文化重構[J].紅河學院學報，2018：16.

[責任編輯：李婷]