認知沖突：企業輿情生成的新機制

張寧

對企業負面輿情的相關研究往往會首先關注導致輿情的原因和背景，從中分析引發、誘導輿情形成的底層機制。最近以來，一種在多元社會群體之間如企業與消費者群體、企業與網絡自媒體集群或者網絡社區等，由不同群體的認知沖突而引發的輿情事件頻發，具體表現在企業和市場公眾對相關事實的認知不同、對事實的價值判斷相異、對事實的定義和定性南轅北轍等層面。巨大的認知落差導致的認知沖突通過網絡傳播不斷擴大，給企業聲譽和品牌形象帶來負面影響。

這種能迅速引發企業負面輿情的認知沖突有三個表現層面。

首先是事實層面。體現在不同的信息源展現的事實材料不一致，或者一些事實展現與消費者主觀構想之間有巨大的落差，由此產生帶有沖擊性的認知差異。例如網絡上一些展現企業內部生產過程的圖片、視頻、帖子等，揭示了生產方不規范不科學的一面；某知名品牌的廚具拍蒜即斷，挑戰了消費者對傳統廚具初級使用功能的慣性思維；新聞媒體報道中出現的老壇酸菜制作場面也令觀眾大為反感。一方面是個別企業生產機制確實不規范，一方面也是消費者對產品的認知在一定程度上并沒有趕上企業產品的創新程度，45天成長的白羽雞種、精致昂貴的精工薄刀等由生產機制和產品細分化、個性化的更新信息并不為市場公眾作為知識所掌握，新的產品性能依然被舊的認知去理解，自然會有誤解。

同時也因為在網絡時代，圍繞企業發展的具體情況，可以提供事實材料的來源增加了，也復雜了。提供事實材料的可以是新聞媒體、監管部門，也可能是消費者、網紅、大V，甚至是企業內部員工。網絡時代也給消費者個人提供了可以傳播這些事實材料的平臺，如各大社交媒體平臺上隨處可見消費者個人對某產品的使用體驗和感受，甚至企業內部信息和事實材料，由企業內部信息源爆料引發的輿情最近也十分明顯。

其次是情感層面。對于某個新型消費品的認知，企業和消費者輿論的情感導向不一致。企業方對于網絡內容生產的一些模式和做法，感到很受傷，而網絡上不過是引發了一場狂歡。例如有一種所謂的“?？怂箍萍肌?，是一種“魔法與科技”、“科技與狠活”的網絡“惡搞”產品，其本質是網絡博主通過把一些食品添加劑混合調制，自稱能做出等同與一些知名品牌的產品，引發了消費者對當下食品安全的質疑和擔心。個別博主用火焰來燒雪糕、用調味劑來制作醬油，把火引上幾個知名企業的品牌。其實，互聯網有著世界上最意想不到的內容的生產機制，這種“海克斯科技”不過是一種帶有戲謔性質的網絡行為展演，被涉及到的企業大可不必當真，不必引發預警恐慌和過度反應。可以邀請食品安全監管部門出手做一次產品質量檢測，結果公布于眾即可。

第三是價值層面。當下社會的群體思維和問題意識已經發生了較大的變化，個體權益的覺醒與企業傳統的價值觀之間的不一致被進一步放大。當涉及到某個受爭議的話題如“內外雙標”、“性別權益”、“資本與勞動”、“躺平與內卷”時會引發群體與個體之間更大的爭議。某汽車品牌試車墜落事件的企業回應聲明中，消費者首先感到的是“資本的冷血”；阿里巴巴女性員工維權事件；新生代企業員工對996上班制、企業內部工作規范、勞動和工作的本質的不同認知，都展現了不同世代的人群之間的觀念沖突。價值層面的認知差距是特別容易引發爭議性輿情的，這種輿情還有一個特點，就是難以爭論出一個公認的結論，也無法形成社會共識，但企業已經被打上了“爭議”的標簽。

價值層面的認知沖突還有一個宏觀的背景，就是網絡社會帶來的社會思潮的多樣化和復雜化。近年來，全球化思潮中顯現的“反全球化思潮”，海外各國市場保護主義和各大企業市場布局的調整，全球疫情對經濟發展的宏觀影響，都在不同程度上推動了全球網絡意識形態思潮的多元交織和復雜多變。尤其是女性主義思潮和民族主義思潮在企業輿情危機中的突出顯現，如果企業在價值層面的認知和管理機制還停留在以往的層面，可能就無法理解更無法應對新生代員工的價值選擇。微博、小紅書等社交媒體平臺成為企業員工甚至實習生的個人維權平臺就是典型的案例。

那么，如何應對認知沖突引發的企業輿情？

企業首先要找準并不斷更新企業輿情風險點和輿情苗頭清單。危機的原因、樣態、引發機制都是在不斷變化的，不同的時點有不同的風險清單，不同性質的問題會引發不同的情感導向，這些都需要企業能敏銳地發現、預判并察知，對這些風險點做好防范和預警。對當下的一些涉及到性別、勞動權益、中外對比、甚至個人生活方式的企業對外傳播活動，需要特別的謹慎和多層信息把關。例如今年的三八婦女節前后，對女性生活方式指指點點的一些消費品宣傳就翻車了。

其次企業要深層理解互聯網生態的特點，包括互聯網世代的特點和網絡社區文化。借助一些大型的輿情調查數據分析做深刻的消費者心態洞察，而不是僅僅關起門來把自己的產品按自己的想法做好即可。有些企業覺得自己產品沒有問題，符合各項國標省標，遵紀守法沒有做錯，怎么會引發負面輿情？那是因為消費者的標準變了，市場、勞動人群和消費機制也變了。

最后，企業內部的各項管理如工作機制、溝通渠道、人事管理、勞動觀念等要進一步規范、科學，符合人心。員工管理需要多多換位思考，加大加強企業內部的管理溝通。為什么很多企業的輿情往往來源于企業內部？從本質上來說企業輿情有一部分是“內部沒溝通解決好，繼而網上曝光”引發的，這就是一個企業內部問題轉變為社會問題風險的放大過程。網絡時代有著歷史上最大的社會風險放大機制，企業需要進一步更新對消費者、市場和社會的認知，尋找與社會的認知共振。