基于SCP 分析范式的中國農(nóng)村電商平臺市場結(jié)構(gòu)研究

梁悅澤，喬鵬輝，王 慧

（青島農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，山東青島 266109）

2019 年6 月，國務院辦公廳發(fā)布《國務院關于促進鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的指導意見》，鼓勵各地切合自身實際狀況密切落實。“三農(nóng)”問題是關系到國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。鄉(xiāng)村振興從本質(zhì)上需要倚靠農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，而農(nóng)村電商憑借互聯(lián)網(wǎng)獨特的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟進行變革，不僅打破市場地域上的限制，解決信息傳遞不暢通的難題，還可以提高交易效率、降低交易成本。中國相繼出臺系列與農(nóng)村電商發(fā)展相關的政策措施，促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的轉(zhuǎn)型升級，推動農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)行為，帶動農(nóng)民收入的增長，農(nóng)村電商正成為解決中國“三農(nóng)”問題的新路徑。目前，中國已初步實現(xiàn)農(nóng)村電商平臺與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)深度融合的態(tài)勢，農(nóng)村電商平臺在刺激農(nóng)村消費、活躍農(nóng)村市場、推動農(nóng)民創(chuàng)業(yè)就業(yè)等方面取得明顯成效。在急速發(fā)展下也出現(xiàn)了諸多問題，農(nóng)村地區(qū)作為電商行業(yè)最后的藍海市場，激烈地搶占市場份額導致市場結(jié)構(gòu)出現(xiàn)不盡合理之處，成為阻礙中國農(nóng)村電商平臺可持續(xù)發(fā)展的重要原因之一。如何通過優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)來進一步規(guī)范市場競爭，構(gòu)建良好的發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)村電商的跨越式發(fā)展，使其成為中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的有力引擎。

目前，國內(nèi)外學者關于電子商務平臺的研究主要集中于微觀層面與宏觀層面。其中，微觀層面研究又從用戶視角和平臺視角兩個方面進行。基于用戶視角的研究主要集中在電商平臺消費者滿意度［1-3］、消費者購買意愿［4-6］、提高用戶黏性［7-9］等方面。與用戶視角研究相比，平臺視角方面的研究較為充足，主要研究平臺的績效［10-12］、算法機制［13-15］、評論機制［16-18］、法律規(guī)制［19-21］、模式選擇［22-24］、營銷策略［25-27］、供應鏈［28-30］等。電子商務平臺宏觀層面的研究主要集中在電商平臺助力鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型［31-32］、電商平臺扶貧機制與效應［33-35］、電商平臺促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級［36-38］、平臺賦能［39-41］等方面。然而，現(xiàn)有關于電子商務平臺研究視角主要集中于微觀層面與宏觀層面，或從平臺用戶角度、或從平臺經(jīng)營者角度、或從平臺經(jīng)濟角度，總體呈跨學科交叉研究趨勢，雖然研究較為豐富，但鮮有從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中觀層面研究平臺企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)績效。SCP 理論按結(jié)構(gòu)、行為、績效對產(chǎn)業(yè)進行分析，構(gòu)架了系統(tǒng)化的市場結(jié)構(gòu)（Structure）—市場行為（Conduct）—市場績效（Performance）的分析框架（簡稱SCP 分析框架）［42］，進一步優(yōu)化了涉農(nóng)電子商務平臺產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

本研究運用產(chǎn)業(yè)組織理論中經(jīng)典的SCP 分析框架對中國農(nóng)村電商平臺進行研究，從市場集中度、產(chǎn)品差異性、進入壁壘3 個方面分析農(nóng)村電商平臺市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀，兼顧行為和績效，通過深層剖析市場結(jié)構(gòu)對農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響，并根據(jù)發(fā)展的實際情況為農(nóng)村電商市場結(jié)構(gòu)的優(yōu)化提供相關建議，以期豐富農(nóng)村電商平臺發(fā)展的理論研究。

1 農(nóng)村電商平臺的SCP 分析

1.1 市場結(jié)構(gòu)

1.1.1 高寡占型市場結(jié)構(gòu) 市場集中度是市場前幾位較大企業(yè)所占市場份額，是衡量產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的主要指標之一。市場集中度越高，壟斷力量越大，競爭程度越低。傳統(tǒng)行業(yè)計算市場集中度一般選取產(chǎn)值、產(chǎn)量、銷售額、銷售量、職工人數(shù)、資產(chǎn)總額等指標。農(nóng)村電商平臺屬于電子商務領域，選取電商領域?qū)I(yè)術語GMV 作為衡量指標。本研究選取絕對集中度指標CRn來衡量農(nóng)村電商平臺的集中度。CRn是用產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的前n位企業(yè)的生產(chǎn)值、銷售額、銷售量或資產(chǎn)總額等指標累計占整個產(chǎn)業(yè)相應指標總數(shù)的比例來表示［43］：

式中，xi—居于行業(yè)內(nèi)的第i位企業(yè)的產(chǎn)值、銷量或資產(chǎn)總額等指標的具體數(shù)值；n—產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)數(shù)；N—產(chǎn)業(yè)的企業(yè)總數(shù)。

絕對集中度指標是計算行業(yè)內(nèi)前4 位或前8 位企業(yè)的市場份額，即CR4與CR8，貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分標準見表1。

表1 貝恩的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與類型劃分

根據(jù)電子商務研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)計算得出，阿里巴巴、京東、蘇寧易購、拼多多所占市場份額2018年CR4為94.3%，2020 年CR4為97.0%（表2）。依據(jù)貝恩產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與劃分類型可知，農(nóng)村電商平臺屬于極高寡占型市場結(jié)構(gòu)。阿里巴巴始終占據(jù)最大的市場份額，而2018 年市場份額第二的京東在2020 年被拼多多反超，很大程度上是由于網(wǎng)絡外部性的存在以及正反饋現(xiàn)象。2021 年3 月，拼多多以2.36 億/月活躍用戶排名綜合電商APP 第二名，蘇寧易購為4 052 萬人排名第六，用戶在選擇農(nóng)村電商平臺時，選擇拼多多的下沉渠道進行購物。隨著拼多多、抖音、快手電商平臺的崛起，電商行業(yè)競爭加劇。社交電商、直播電商在流量層面有顯著優(yōu)勢，阿里巴巴的市場份額不斷減少。

表2 2018、2020 年農(nóng)村電商平臺市場集中度

1.1.2 產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重 產(chǎn)品差異化是另一個衡量市場結(jié)構(gòu)的重要指標，是指企業(yè)在給顧客提供的產(chǎn)品上，通過一定方法引發(fā)顧客偏好的改變，使顧客能夠有效區(qū)分該產(chǎn)品與其他競品，從而使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位。本研究有關農(nóng)村電商平臺差異性的分析從平臺產(chǎn)品類目及平臺模式進行。

從平臺產(chǎn)品類目來看，隨著越來越多的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化的問題日益嚴重。涉農(nóng)電商平臺所售產(chǎn)品類目如表3 所示，以果蔬水產(chǎn)、休閑零食、糧油米面為主，同質(zhì)化導致競爭手段主要以低價競爭為主，平臺間缺乏良性的互動以及差異化經(jīng)營，使市場環(huán)境惡化，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品賣不出好價，資源嚴重浪費。

表3 農(nóng)村電商平臺類目

從平臺模式看，阿里巴巴在2014 年啟動“千縣萬村”計劃，創(chuàng)建“菜鳥網(wǎng)絡+縣級服務中心+村級服務站+農(nóng)村淘寶店+小微金融”模式，在3—5 年內(nèi)投資100 億元，建立1 000 個縣級運營中心和10 萬個村級服務站。2014 年京東推出先鋒站計劃，創(chuàng)建“先鋒站+京東幫+縣級服務中心+農(nóng)村推廣員+農(nóng)村小額信貸”模式，還將通過縣級服務中心，招募數(shù)萬名鄉(xiāng)村推廣員，最終目標是“一縣一中心”“一縣一站”。2011 年，蘇寧易購給未來10 年發(fā)展定下“智慧蘇寧、科技轉(zhuǎn)型”的基調(diào)，創(chuàng)建“鄉(xiāng)村服務站+自營服務中心”模式［44］。各平臺在農(nóng)村領域都進行了布局，但實際上基本大同小異。

首先，都在縣域建立一個運營中心。目前，農(nóng)村電商都以縣域為基本單位，阿里巴巴和京東構(gòu)建“縣級服務中心”，蘇寧易購構(gòu)建“縣級運營中心”。其次，為做到渠道下沉，村域設立一個服務站。阿里巴巴叫做“村級服務站”，京東叫做“農(nóng)村推廣員”，蘇寧易購叫做“鄉(xiāng)村服務站”。最后，建立配送體系。縣中心扮演著物流中轉(zhuǎn)站的角色，商品通過分揀配送到村服務站，站長再把商品配送到村民手中。

無論是平臺商品類目還是平臺模式的構(gòu)建，農(nóng)村電商平臺在進軍農(nóng)村市場時，陷入同質(zhì)化泥潭。

1.1.3 進入壁壘較高 進入壁壘也是市場結(jié)構(gòu)的直接反映，是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)已有企業(yè)相對準備進入或正在進入的新企業(yè)所具有的優(yōu)勢。農(nóng)村電商市場中進入壁壘主要包括絕對成本和規(guī)模經(jīng)濟壁壘、必要資本量壁壘。

首先，在絕對成本和規(guī)模經(jīng)濟方面，市場中巨頭平臺具有較大優(yōu)勢，使企業(yè)生產(chǎn)成本低于新進入者，如阿里巴巴平臺在傳統(tǒng)電商行業(yè)中形成成熟銷售渠道和運輸能力以更低的成本嫁接到農(nóng)村電商市場，而新進入企業(yè)需要花重金進行基礎設施的布局。即使新企業(yè)進入后達到最優(yōu)生產(chǎn)水平，其平均成本也要高于在位企業(yè)，形成較高的絕對成本壁壘。另外，阿里巴巴啟動的“千縣萬村”計劃宣布投資100 億元，建立1 000 個縣級服務中心和10 萬個村級服務站。蘇寧易購在2020 年宣布投入50 億元建立1 500家蘇寧易購直營店和200 個線上地方特色館。巨頭平臺瘋狂砸錢布局農(nóng)村市場形成規(guī)模經(jīng)濟，而中小企業(yè)資金投入無法與之比擬，形成較高的規(guī)模經(jīng)濟壁壘。

其次，必要資本量。必要資本量是指新企業(yè)進入市場時所必須投入的資本。根據(jù)《2022—2028 年中國電子商務行業(yè)市場深度分析及投資前景展望報告》，2021 年電商行業(yè)共發(fā)生707 起融資事件，其中農(nóng)村電商平臺獲得4 起融資，占比0.57%。電商行業(yè)總?cè)谫Y金額2 387.4 億元，其中農(nóng)村電商平臺融資0.22 億元，占比0.009%。無論是融資次數(shù)還是融資金額，農(nóng)村電商平臺均占整個電商行業(yè)很小的比例，資本對于進入農(nóng)村電商市場抱有謹慎態(tài)度。

從表4 可以看出，2021 年農(nóng)村電商領域共有4家平臺獲得融資，分別是懶龍龍獲得數(shù)千萬人民幣的Pre-B 輪融資；村尚有家獲得戰(zhàn)略投資；匯通達獲得E 輪及以后融資；田坊集市獲得數(shù)百萬人民幣的天使輪融資，融資金額較小且為初始融資。資本更青睞形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模的大平臺，對于想要進入農(nóng)村電商市場的中小平臺形成較高的必要資本量壁壘。

表4 2021 年農(nóng)村電商平臺融資情況表

1.2 市場行為

市場行為是企業(yè)為實現(xiàn)經(jīng)營目標根據(jù)市場結(jié)構(gòu)的情況采取相應行動的行為，市場結(jié)構(gòu)是市場行為的基礎。

1.2.1 縱向：農(nóng)村電商平臺類型趨向多元化 在高寡占型市場格局下，行業(yè)前四名占據(jù)了超過90%的市場份額，其他平臺想要進入市場與巨頭平臺搶占份額困難重重。阿里巴巴、京東、蘇寧易購平臺均為綜合類農(nóng)村電商平臺，而農(nóng)村電商是由平臺、產(chǎn)品、供應鏈、支付等環(huán)節(jié)組成的完整體系。隨著電子商務的發(fā)展，涉農(nóng)電商平臺逐步發(fā)展壯大，可分為7類，類型趨向多元化發(fā)展（表5）。

表5 農(nóng)村電商平臺類型劃分

1.2.2 橫向：企業(yè)尋求聯(lián)手發(fā)展 隨著國家“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略的實施，除了已經(jīng)形成規(guī)模的電商平臺下沉市場，其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也尋求在農(nóng)村市場分得一杯羹。同時，各地政府也在積極尋求與電商平臺的合作，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。在高寡占型市場格局下，巨頭平臺爭奪市場份額，中小平臺競爭激烈，形成了橫向聯(lián)手發(fā)展的市場行為。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強強聯(lián)手，實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補、分工協(xié)作。如騰訊+京東+買賣寶三強聯(lián)手進軍農(nóng)村電商領域，實現(xiàn)了三方共贏，即京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略得以快速實施，騰訊豐富產(chǎn)業(yè)生態(tài)，買賣寶完成自我升級。買賣寶創(chuàng)立于2016 年，始終專注于農(nóng)村電商市場，對用戶群體充分了解，并且建立起了完善的市場渠道。該優(yōu)勢恰好是京東在農(nóng)村電商領域所需的資源。而騰訊作為中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務提供商，以其龐大的用戶資源為三方合作提供有力的支撐。同時，各地政府為實現(xiàn)農(nóng)村脫貧致富，推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化也在積極尋求與電商平臺的聯(lián)手發(fā)展，如河南省封丘縣審時度勢搭上農(nóng)村電商的快車。2021年，封丘縣緊緊圍繞國家級電子商務進農(nóng)村綜合示范縣建設目標，在推動農(nóng)貨上行、完善農(nóng)產(chǎn)品供應鏈、實現(xiàn)助企紓困和農(nóng)民增收等方面成效顯著。30余家農(nóng)業(yè)種植合作社和生產(chǎn)加工企業(yè)得益于電商直播擺脫了銷售困境，增加了農(nóng)戶收入。封丘縣以農(nóng)產(chǎn)品市場體系建設為支撐，注冊了“封獻福禮”區(qū)域公共品牌。目前，“封獻福禮”淘寶品牌店、抖音小店、快手視頻號、微信視頻號已陸續(xù)開通，上線本地生命果膠原蛋白肽和寨拌面等60 余款農(nóng)特產(chǎn)品，搭建農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)絡全覆蓋的銷售渠道。

1.3 市場績效

1.3.1 農(nóng)村電商平臺發(fā)展朝氣蓬勃 首先，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額方面，隨著農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設日趨完善，電商平臺紛紛下沉以及農(nóng)產(chǎn)品上行快速增長，農(nóng)村網(wǎng)絡零售額穩(wěn)中有升。根據(jù)《2021 年中國電子商務報告》，從2014 年的1 800 億元到2021 年的20 500 億元，連續(xù)8 年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額實現(xiàn)增長，其中2016 年增長率為153.4%，為歷史最高，2017 年增長率放緩，整體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢（圖1）。

圖1 2014—2021 年農(nóng)村網(wǎng)絡零售額及增長率

其次，農(nóng)產(chǎn)品上行方面分品類（圖2）看，2021 年零售額前三名的品類分別是休閑食品、糧油和茶葉，分別占農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額的20.0%、15.4%和11.5%。增速前三位的品類分別是奶類、茶葉和調(diào)味品，同比增速分別為29.9%、11.8%和11.5%。越來越多的農(nóng)產(chǎn)品依靠電商平臺銷售，農(nóng)產(chǎn)品上行快速增長，潛力不斷釋放，推動農(nóng)村電商平臺蓬勃發(fā)展。

圖2 2021 年全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡零售額占比及同比增速

1.3.2 平臺盈利困難 全國涉農(nóng)電商平臺已超3 萬家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商平臺達4 000 家，然而超過3 000家處于虧本運營狀態(tài)，占比高達75%。如拼多多致力于打造全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺，持續(xù)將農(nóng)業(yè)數(shù)字化作為核心戰(zhàn)略。圖3 顯示拼多多5 年間處于持續(xù)虧損狀態(tài)，其中2018 年虧損102.17 億元。雖然在2021 年有利潤的產(chǎn)生，但是未來幾年仍然是燒錢搶市場，不會謀求短期盈利。

圖3 拼多多2016—2021 年凈虧損額

相對于巨頭平臺，部分規(guī)模小的平臺沒有資本優(yōu)勢，無法像巨頭平臺一樣進行補貼及重金投入搶占市場，流量的流失使得中小平臺經(jīng)營困難。而存續(xù)的平臺多依靠政府傾斜為續(xù)，無法適應市場化的電商平臺發(fā)展前景堪憂［45］。

無論是巨頭平臺重金投入短期內(nèi)不謀求盈利，還是中小平臺無法與巨頭平臺抗衡導致的經(jīng)營困難，經(jīng)營虧損成為整個行業(yè)的現(xiàn)狀。

1.4 市場結(jié)構(gòu)對行為及績效的影響分析

1.4.1 對市場行為的影響 行業(yè)前四位平臺占據(jù)超90%的市場份額，屬于高寡占型市場結(jié)構(gòu)。平臺產(chǎn)品類目及平臺模式差異性小，存在同質(zhì)化現(xiàn)象。同時伴隨較高的絕對成本和規(guī)模經(jīng)濟壁壘及必要資本量壁壘。在該市場結(jié)構(gòu)下，平臺為了保持競爭優(yōu)勢，尋求縱向市場細分以及橫向聯(lián)手其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或地方政府，不斷開拓市場。農(nóng)村電商雖為藍海市場，但是由于電商巨頭的存在以及不斷想要進入市場的中小平臺的沖擊，市場競爭激烈，出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量低、低價競爭、融資困難等問題。

1.4.2 對市場績效的影響 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術在農(nóng)村地區(qū)的普及以及農(nóng)村電商平臺的逐漸成熟，農(nóng)村電商平臺銷售額穩(wěn)中有進、類目不斷豐富，發(fā)展朝氣蓬勃。在高寡占型市場結(jié)構(gòu)下，中小平臺要面臨電商巨頭在資源及渠道的挑戰(zhàn)，同時也要面對由于平臺產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的存在，形成的低價競爭局面，另外在農(nóng)村地區(qū)的重金投入，導致營業(yè)虧損成為行業(yè)現(xiàn)狀。

市場結(jié)構(gòu)從不同角度、不同層面影響著市場行為和最終的市場績效，因此需要構(gòu)建一個能夠引導平臺做出理性競爭行為的市場結(jié)構(gòu)，讓平臺能夠在一個更加健康的市場環(huán)境中成長。

2 農(nóng)村電商平臺市場結(jié)構(gòu)存在的不足

進一步梳理發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商平臺在高寡占型市場格局下，存在平臺差異化不夠，農(nóng)業(yè)融資體系不完善，成本居高不下、盈利困難的不盡合理之處。

2.1 農(nóng)村電商平臺差異化不夠

中國農(nóng)村電商平臺所售產(chǎn)品都存在品種單一、品類相同的問題，多以果蔬水產(chǎn)、休閑零食、糧油米面等初級農(nóng)產(chǎn)品為主，商品附加價值不高，沒有自己的品牌，只能采用低價競爭策略，市場競爭環(huán)境惡化。以阿里巴巴平臺為例，所有的“淘寶村”幾乎只是主營某個具體類目商品，而且不同“淘寶村”之間商品類目上也會有交叉重疊［46］。一旦有新的平臺上架相似類目產(chǎn)品，而產(chǎn)品缺乏消費者偏好，平臺為獲得更大的流量，只能依靠降低價格來銷售。平臺模式也大同小異，大部分是以“縣運營中心+村服務站”為框架搭建而成。

2.2 農(nóng)業(yè)融資體系不完善

目前，中國農(nóng)村電商金融發(fā)展仍處于初級階段，加之農(nóng)業(yè)金融需求多樣性，金融服務和產(chǎn)品缺乏的現(xiàn)象十分明顯。在高寡占市場結(jié)構(gòu)下，行業(yè)巨頭牢牢占據(jù)市場份額，在市場爭奪中擁有較明顯的流量優(yōu)勢，而且具有更為雄厚的資金支持，形成較高的絕對成本和規(guī)模經(jīng)濟壁壘及必要資本量壁壘。中小企業(yè)想要進入市場搶占電商巨頭市場份額，不僅需要在前期大量投入資金進行平臺的宣傳推廣，而且隨時面臨巨頭平臺的價格沖擊，非常渴望資本的投入。雖然部分平臺獲得資本的青睞，但在巨頭開啟“燒錢模式”進行市場下沉的趨勢下，中小平臺想要進入市場并維持下去無疑困難重重，農(nóng)村金融機構(gòu)服務迫切需要改革。

2.3 成本居高不下，盈利困難

農(nóng)村電商市場為藍海市場，雖然不斷有企業(yè)爭先恐后想要進入市場，但是成本居高不下、盈利困難的問題未得到有效解決。首先，物流問題是限制農(nóng)村電商平臺盈利的重要因素，雖然各大平臺已經(jīng)開始發(fā)展農(nóng)村設施，但相對于城市仍然沒有形成規(guī)模效應，加之農(nóng)村電商“小而散”，產(chǎn)品多以生鮮產(chǎn)品為主，物流建設難度大、投入成本高。其次，行業(yè)競爭激烈，為搶占市場電商巨頭紛紛燒錢布局農(nóng)村電商市場，同質(zhì)化的商品導致低價競爭策略下的盈利變得愈發(fā)困難。

3 農(nóng)村電商平臺市場結(jié)構(gòu)優(yōu)化建議

面對農(nóng)村電商高寡占型的市場格局，各平臺要通過打造農(nóng)村電商平臺品牌化、加強平臺間的分工協(xié)作、再造新生態(tài)體系等方式，確保農(nóng)村電商平臺健康發(fā)展。

3.1 農(nóng)村電商平臺品牌化

想要擺脫同質(zhì)競爭，品牌創(chuàng)立是較好的方法。電子商務在推動農(nóng)村經(jīng)濟社會跨越式發(fā)展的同時，農(nóng)村電商品牌化成為未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的大趨勢。農(nóng)村電商平臺創(chuàng)建平臺品牌，不僅可以打破低價競爭局面，而且有利于平臺可持續(xù)發(fā)展。如阿里巴巴探索數(shù)字農(nóng)業(yè)，計劃落地各地域農(nóng)產(chǎn)品品牌。“五常大米”“陽澄湖大閘蟹”“盱眙龍蝦”的農(nóng)產(chǎn)品地理標志品牌，也就成為阿里巴巴的目標，而消費者也愿意為知名農(nóng)產(chǎn)品地域品牌價值買單。因此，要以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)為主導，電商平臺為監(jiān)管，推進農(nóng)產(chǎn)品向規(guī)范化、標準化、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，實行資源整合，加強安全監(jiān)測監(jiān)管，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，塑造農(nóng)產(chǎn)品綠色、安全、無污染的品牌形象［47］。同時，中小平臺依托巨頭平臺，尋求更加細分的市場，如“三只松鼠”入駐天貓、京東等平臺，企業(yè)自身專注于品牌創(chuàng)建，瞄準特定人群特定產(chǎn)品打造特色品牌，利用品牌給產(chǎn)品增值，提升產(chǎn)品的利潤率。

模式創(chuàng)新也是擺脫同質(zhì)競爭行之有效的方法，平臺要有清晰的發(fā)展模式，不能簡單地套用他人模式，因地制宜摸索適合的道路。如拼多多依托創(chuàng)新的“拼農(nóng)貨”模式，解決傳統(tǒng)搜索電商場景下的農(nóng)貨被動等待搜索、銷量難以持續(xù)的普遍性難題，通過主動向4 億消費者呈現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”優(yōu)質(zhì)水果的方式，幫助“小農(nóng)戶”連接“大市場”。

3.2 加強平臺間的分工協(xié)作

根據(jù)分工協(xié)作理論，平臺間的有效分工協(xié)作機制能夠充分發(fā)揮不同類型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢，騰訊+京東+買賣寶聯(lián)手發(fā)展農(nóng)村電商，以最小的投入換取最大的利潤。農(nóng)村電商平臺要積極尋求其他行業(yè)的優(yōu)勢平臺，結(jié)合自身優(yōu)勢，順利進入市場并穩(wěn)步發(fā)展。另外各地政府與電商平臺的協(xié)作，通過平臺獲取用戶的需求，能夠讓農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者準確、及時地了解市場動態(tài)和市場需求，大大降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)風險，合理組織生產(chǎn)，提高生產(chǎn)效率，從而避免因產(chǎn)量和價格的巨大波動帶來的效益不穩(wěn)定，快速實現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展。同時隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，國家出臺政策支持農(nóng)村經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展，暢通國內(nèi)經(jīng)濟循環(huán)，未來會有更多的投資進入農(nóng)村經(jīng)濟領域，農(nóng)村電商發(fā)展的資金問題會得到解決［48］。

3.3 再造新生態(tài)體系

人才培養(yǎng)是農(nóng)村電商平臺征戰(zhàn)農(nóng)村市場的重要環(huán)節(jié)。實現(xiàn)農(nóng)村電商渠道下沉、真正讓農(nóng)民接受電商的重點還在電商人才的培養(yǎng)。蘇寧易購成立農(nóng)村電商學院，阿里巴巴和京東也推出了農(nóng)村合伙人計劃，皆在培養(yǎng)“新農(nóng)人”。各大平臺不斷創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系，阿里巴巴構(gòu)建“村淘+菜鳥”的農(nóng)村物流網(wǎng)絡，實現(xiàn)農(nóng)村物流上行和城市物流下行的雙向體系；拼多多農(nóng)村電商物流的“農(nóng)貨智能處理系統(tǒng)+輕倉儲”是解決中國農(nóng)產(chǎn)品物流鏈條長、中間環(huán)節(jié)多和兩端收益低的有效物流模式。京東加快智慧物流模式創(chuàng)新，促進生鮮電商物流體系的形成［49］。同時，將互聯(lián)網(wǎng)金融嵌入農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈中，使之形成配置完全的生態(tài)體系，確保農(nóng)村電商平臺健康發(fā)展。

4 結(jié)論

農(nóng)村電商平臺的發(fā)展在農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟走向現(xiàn)代化與信息化的過程中扮演重要角色，而農(nóng)村電商平臺市場結(jié)構(gòu)又是影響平臺健康有序發(fā)展的重要因素。

通過SCP 分析范式對農(nóng)村電商平臺現(xiàn)狀進行分析時，發(fā)現(xiàn)市場結(jié)構(gòu)對農(nóng)村電商平臺的行為以及績效有很大程度的影響。高寡占型市場格局下，中小平臺受資金以及流量的限制，很難在市場中生存及發(fā)展。同時平臺產(chǎn)品種類及平臺模式差異性小，導致低價競爭，市場環(huán)境惡化。因此，提出了品牌化、分工協(xié)作的優(yōu)化策略，利用品牌效應增值和各平臺優(yōu)勢，互惠共利。

隨著農(nóng)村網(wǎng)絡零售額的連年提升，農(nóng)村基礎設施的不斷完善，農(nóng)村電商平臺迎來跨越式發(fā)展的契機，行業(yè)中的平臺要再造新生態(tài)體系，不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，尋求細分市場，培育“新農(nóng)人”，創(chuàng)新生產(chǎn)技術，激活市場活力，促進農(nóng)村電商平臺更加健康發(fā)展。