兔年消費旅游市場開門紅

余樂　楊立赟

隨著兔年春節假期亮眼消費數據的發布，中國2023年消費復蘇迎來開門紅。

疫情三年后的第一個春節，不僅爆竹聲回來了，打工人回家了，消費、旅游、電影市場的火爆景象也終于再現。這些曾受疫情重創的線下消費服務業強勢反彈。

據商務部監測，春節期間全國重點零售和餐飲企業銷售額與去年春節相比，增長了6.8%。各地結合春節消費特點，開展了豐富多彩的促消費活動。比如北京開展冰雪節、上海打造“海派年味”，黑龍江、浙江、四川等地發放春節消費券，天津、江蘇、貴州等地舉辦年貨大集。全國示范步行街客流量同比大漲了62.2%。

年貨等商品銷售旺盛。商務部重點監測的零售企業糧油食品、服裝、金銀珠寶、汽車銷售同比分別增長9%、6%、4.4%和3.6%。

電影的春天回來了。據國家電影局公布的數據，2023年春節檔總票房67.58億元，累計觀影人次超1.29億，比2022年同期的60.39億元增長約12%。其中，《滿江紅》以26億元檔期票房奪冠。

旅游市場方面，國內游出游人數回升至2019年的近九成，旅游支出恢復至2019年同期的七成以上。春節前后，《財經》記者也在多國、多地，第一時間、第一線見證了旅游市場首輪恢復的熱鬧景象，試了試春江水溫。

在國外，東南亞市場率先恢復，熱切地迎接中國游客，多國政府官員在機場舉行了隆重的接機儀式。在老撾和泰國，不少旅游從業者聽說記者來自中國，都像看到稀有物種似的驚訝和興奮——他們已經有整整三年沒見到中國游客了，紛紛表示要趕緊重新練習中文，甚至當場就拉著記者學中文，顯然摩拳擦掌要接中國游客的生意。

這個春節假期，國內旅游的火爆程度可能超乎絕大多數人的想象。就在一個月前，很多人還在預測春節期間“大家都躲在家里”，或是“回鄉潮帶來第二波感染高峰”。沒想到，全國的疫情快速達峰，春節時大部分人已經沒有了與疫情相關的擔憂。結果就是，“景區人山人海”“排隊數小時等觀光車”等久違了的景象重現江湖。

隨著2月3日國務院港澳事務辦公室宣布全面恢復內地與港澳人員往來，恢復內地居民與香港、澳門團隊旅游經營活動，香港和澳門兩個特別行政區的旅游和消費市場也將迅速恢復，有望重新繁榮。攜程數據顯示，通知發出后香港澳門目的地搜索量瞬時大漲超3倍，連帶港澳跟團游產品瀏覽上漲180%。

春節餐廳一座難求

商務部消費促進司一級巡視員耿洪洲在1月30日的記者會上指出，有關平臺數據顯示，春節假期餐飲堂食消費同比增長15.4%，店均消費增長10.8%。年夜飯消費好于預期，北京市餐飲協會數據顯示，多家品牌餐飲企業包間預訂火爆，門店包間翻臺率達到200%。同時，旅游升溫帶動異地餐飲消費大幅增長，四川異地消費者占比約三分之一，日均消費額同比增長43%，對餐飲消費的貢獻達到47.6%。

2023年春節期間，旅游、探親、聚會需求交匯，點燃了全國的餐飲市場。餐飲頭部企業海底撈提供給《財經》記者的數據顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在23日到27日的五天里，共計接待顧客超650萬人次。

號稱“江南長城”的臺州府城墻景區內。攝影/《財經》記者 楊立赟

2023年1月28日，長假已經結束，但劍門關景區內的懸崖絕壁上，游客仍排成“長蛇陣”等待上山。攝影/《財經》記者 余樂

海底撈相關負責人表示，2022年的冬至是一個拐點，疫情影響減弱，多個節日接踵而來，加上冬季是火鍋傳統旺季，多重因素疊加，使得門店的營業情況在短短一個多月里迅速恢復，環比增長大約150%。

海底撈杭州湖濱銀泰店的一名經理表示，門店接待人次較2022年春節增長30%，大桌團年的家庭客人比往年要多，從初二起每天排隊等位時間都是從中午12點持續到晚上12點。

強勁的消費需求迅速拉升了企業最看重的翻臺率。受返鄉潮帶動，銀川、邢臺等地的部分門店翻臺率超過了八次。西安、洛陽、長沙等熱門旅游城市靠近景區的海底撈門店同樣翻臺率大增，其中西安的50余家海底撈中，大部分門店的翻臺率都超過了五次。

餐飲企業的外賣業務也開始“爆單”。海底撈方面稱，從除夕到大年初二這三天，海底撈外送單量同比提升超160%，一線城市的外送需求更為旺盛，北京市大年初一的外送單量同比暴增近5倍。

春節過后，餐飲企業要做的是招工。海底撈人力資源部負責人表示，過去一個多月門店經營持續提升，以及春節期間的客流高峰，使門店的用工需求持續增加，海底撈已經在積極籌備節后的集中招聘，為新一輪的消費復蘇做準備。

標普信評認為，短期來看疫情防控政策的調整將直接利好旅游、零售餐飲和航空業。疫情防控政策的調整便利了居民的出行和消費，將為旅游、餐飲、航空運輸行業企業的基本面改善奠定堅實的基礎，并且進一步改善這些企業的現金流表現。

同時需要關注到，由于疫情反復以及旅客出行意愿等不確定因素，消費類行業的信用修復仍需要時間，并且很可能呈現波動回暖的態勢。從“非典”和本次新冠疫情中其他國家地區的經驗來看，以防控政策調整后居民出行量變化統計，消費需求完全回暖一般需要3個-6個月的時間。

惠譽評級則表示，消費復蘇之路受到低迷的消費者信心影響，或將一波三折，家庭財富縮水、就業和收入前景黯淡、家庭杠桿率上升以及新冠疫情可能卷土重來等風險因素影響著中國消費者的需求。

房地產市場低迷使房屋凈值受影響，從而削弱了中國消費者的財富和支付意愿，家庭負債率攀升亦削弱了中國消費者的購買力。據國家金融與發展實驗室的數據，居民杠桿率從2019年三季度的55.3%迅速升至2022年三季度的62.4%，而其他疫后重啟的經濟體（如美國和歐洲等）居民杠桿率則自2008年全球金融危機大體呈下降態勢。

在政策上，中國市場或需要更有針對性的利好政策來刺激消費。目前，中國的政策主要聚焦基礎設施投資來促經濟，可能無法直接助力消費；而許多其他主要經濟體在復蘇初期相繼出臺刺激方案，令零售業大受裨益。

盡管如此，在經濟活動正?；?，高額的超額儲蓄余額或為2023年實現“追趕式”消費及預期外上行帶來一定的潛力。截至2022年12月，中國的個人儲蓄金額達到121萬億元人民幣，較上年增長17%。

春節，東南亞成大贏家

從1月8日國門開放的第一天起出境，《財經》記者先后在老撾和泰國各旅行了一周。最大的感觸是：中國游客和境外的旅游從業者都對這場“雙向奔赴”渴望已久。

無論是昆明飛萬象、上海飛清邁，還是成都飛普吉，第一批復航的國際航班票價雖然比疫情前貴了很多，但仍全部爆滿。現在的國際航班數量還遠遠沒有回到正常水平。在未來幾個月內，隨著這個“瓶頸”逐漸被突破，中國游客壓抑已久的出境游需求將呈持續爆發的狀態。

1月15日下午，從上海飛來的吉祥航空HO1325航班在清邁機場降落，這是中國內地第一個復航的直飛清邁的航班。清邁官方在機場舉行了熱鬧的歡迎儀式。旅游局、警察局、商會、華僑組織等各界代表給走出機場的中國旅客送上花環和小禮品。

泰國旅游局清邁辦公室主任素拉達·薩魯提拉萬（Suladda Sarutilavan）女士在機場接受《財經》記者采訪時表示：“中國游客在清邁的外國游客中占了40%，在所有國家中排名第一?！彼f，“中國游客終于能走出國門了，我們很開心。”

其后，類似的接機儀式在多國上演。在1月22日大年初一，春節期間首架中國包機從深圳抵達巴厘島，印度尼西亞旅游部和巴厘島省政府在機場舉行歡迎儀式；大年初三，菲律賓旅游部長和中國駐菲律賓大使在馬尼拉機場迎接來自廈門的旅客。

泰國清邁古城內的一家旅行社掛出中文招牌。攝影/《財經》記者 余樂

OTA的數據佐證了記者在一線的感受。攜程數據顯示，春節期間，整體跨境機票訂單同比增長4倍以上，其中，巴厘島機票訂單同比增長30倍，新加坡增長8倍以上，馬尼拉超5倍，曼谷、普吉島增長超4倍。

東南亞的旅游從業者，經過這個春節的試水，正在摩拳擦掌，準備接待更多中國客群。老撾首都萬象的一位出租車司機自稱曾給新希望集團駐老撾的辦事處開過車，會說中文?？赡苁且驗楹芫脹]機會說，他的中文已經明顯有些生疏，但他仍然十分努力地和記者交流，“馬上中國游客就要回來了，我要做好準備。”他說。

在瑯勃拉邦的一家酒店，前臺經理也表示，幾年沒有中國游客，他的中文都快忘干凈了，還跟記者反復核對了“游船” “早餐”等幾個單詞的中文說法。

在清邁的一座大象營地里，一名導游告訴《財經》記者，過去三年沒有游客，養大象的成本又很高，營地的老板賠了很多錢，現在好日子終于要來了。雖然當天離1月8日中國放開國門沒幾天，但是前往大象營地的各國游客中，中國人就已經占了三分之二左右。

在清邁，一名泰國華裔的網約車司機，也正奔向“好日子”。這名司機的英文不好，不太能做西方游客的生意，過去幾年又沒有中國游客，這讓他很是發愁。但是，隨著中國游客的造訪，他又可以重新發揮作用了。他春節前的行程都排滿了，馬上要帶一撥中國游客從清邁開到芭堤雅。他還給《財經》記者留下微信號，說中國人去清邁都可以找他。

雖然供需雙方是“雙向奔赴”，但市場的恢復無法一蹴而就。目前來看，制約出境游復蘇的因素主要有三個：

其一，航班太少。

1月13日，民航局飛行標準司副司長孔繁偉介紹，國際客運航班預先飛行計劃數量為563班，通航國家63個，分別恢復至疫情前的6%和87.5%。一方面運力不足，另一方面也抬高了機票價格。各航空公司都在努力加快復航節奏，但飛機的調配、航線的申請等等都需要時間。

未來一段時間，隨著國際航空市場需求的進一步提升，預計國際航空運輸生產將繼續保持穩步恢復態勢。

其二，還有不少國家對中國游客入境進行各種限制。

比如，要求提供疫苗證明、核酸證明等文件，或與其他國家游客區別對待；有些國家甚至干脆拒絕中國公民入境。如果國內的疫情持續轉好，相信這些限制條件會很快解除。

其三，出境游產業鏈急需重啟。

目前中國公民的出境游仍以跟團游為主。根據中國旅游研究院和攜程的聯合報告，通過團隊形式進行出境旅游的游客在2018年的比例達55.24%。但是過去三年，大批出境游旅行社轉業、從業人員改行、旅游產品過時。境外的地接、司機、酒店等相關資源也流失了很多。

薩魯提拉萬女士也坦言，過去幾年泰國旅游業遭受重創，恢復起來還需要時間?！拔覀儸F在還沒有完全準備好。”她說，“很多人離開了旅游業，導致現在從業人數不足?！币虼耍m然中國已經開始了出境跟團游的試點工作，但產品和服務體系的搭建仍需要時間。

國內重現“人從眾”，進出景區反復堵三遍

在國內，幾乎所有的旅游景區都是人頭攢動、比肩接踵，高速公路在返程高峰時又堵得一片紅。去哪兒平臺上，每位旅客出行距離相較去年平均增加了400公里，相當于從北京到鄭州延長至北京到武漢。

不過根據文旅部數據，這樣的人山人海，距離2019年的水平還有一段距離——2023年春節假期期間，國內旅游出游3.08億人次，同比增長23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實現國內旅游收入3758.43億元，同比增長30%，恢復至2019年同期的73.1%。

《財經》記者在四川親身感受到了人們強烈的出行意愿。位于川東北的閬中古城并非全國熱門旅游目的地，來這里的游客絕大多數都是四川口音。但是，即便如此，古城內的數條主要街巷仍然從早到晚擠得水泄不通，所有小吃的攤位前幾乎都排著長隊，攤主們忙得不亦樂乎。

在浙江的隋代古剎國清寺、號稱“江南長城”的臺州府城墻以及四川廣元的劍門關景區，車輛距離景區入口兩公里處開始排隊，一小時起步，距離景區最近的停車場和村民自建的停車場均一位難求，很多人最終被疏導到距離入口兩三公里的備用停車場，再乘坐景區的免費接駁公交車堵半天達到入口，離開景區時又得堵一遍。可以說，要進出一個景區，至少反復堵三遍。

一些熱門景區，高端度假酒店也一房難求。飛豬數據顯示，春節前四天，境內酒店預訂量已超越2019年同期。

促進市場繁榮的因素之一是各地的景區門票減免或打折、發放文化和旅游消費券等政策措施。春節期間有10739家A級旅游景區正常開放，占總數的73.5%。據文旅部的不完全統計，其中免費開放的A級旅游景區有1281家，占9%，比如河南洛陽52家A級旅游景區，貴州遵義會議會址、赤水丹霞旅游區、黃果樹景區等377家A級旅游景區。

此外，山東省級財政安排2.1億元用于發放文旅惠民消費券、景區門票減免等。河北、內蒙古等地則為消費者提供一攬子惠民禮包。

多地聚焦“不夜城”特色，激發夜間消費活力。文旅部數據顯示，243個國家級夜間文化和旅游消費集聚區客流量5212.2萬人次。北京八達嶺夜長城首次在春節期間對公眾開放。

在2022年沉寂良久的主題公園也迎來旅游消費的春天。去哪兒平臺上，上海迪士尼樂園同比增長4.5倍，北京環球度假區同比增長1.7倍，廣州市長隆旅游度假區同比增長3.8倍。它們帶動了周邊酒店迅速升溫。上海迪士尼樂園周邊酒店預訂間夜量比疫情期間增長20%，北京環球度假區周邊酒店平均入住時長同比增長5小時，間接拉動人均消費增加至少1500元。

1月27日大年初六，也就是長假的最后一天晚上，數條返回成都的高速公路都出現了嚴重的擁堵。導航地圖上，京昆高速的紅色路段從成都一直斷斷續續地綿延到廣元。在浙江，由于高速部分路段擁堵，或出現交通事故，相鄰的收費站采取限流措施，把車輛分流到國道和省道，這也導致回家的路途更久了。

許多人曬出朋友圈，原本8小時的車程變成16小時，原本8小時的車程開了整整24小時。有人在一動不動的高速公路上堵得心煩，干脆下車放煙花。

交通運輸部的數據證實了高速公路擁堵的程度。各種交通方式中，只有高速公路上小客車流量超過了2019年水平，其余均沒有達到2019年的水平，這可能說明疫情后人們傾向于小家庭自駕游，對于公共交通的衛生安全仍然心存擔憂。

國務院聯防聯控機制數據顯示，正月初六這一天，全國鐵路、公路、水路、民航整體共發送旅客5092萬人次，比2019年同期下降46.7%，比2022年同期增長83.1%。

其中，全國高速公路的小客車流量比2019年同期增長32.0%；然而鐵路旅客人次比2019年同期下降3.6%，民航旅客人次比2019年同期下降15.1%。

在這些數字之外，《財經》記者觀察到，景區內的大部分游客都已經不戴口罩了，包括那些最易受病毒威脅的老年人。人們在狹窄的街巷中摩肩接踵，在小吃店里擠坐在一起，不再彼此戒備。這是旅游信心復蘇的一個直觀表現。未來只要疫情不出現大的反復，相信國內旅游人數和收入將很快恢復到2019年的水平。

值得注意的是，也許是幾年沒有經歷過這樣火爆的場景，各地都出現了一些因準備不足而造成的問題，諸如游客數量超出承載能力、疏散不及時等；餐館宰客、酒店為接高價單而毀約等問題也較多。在三亞、西雙版納等熱門地區，這些問題尤其突出。

不過，出現這些問題是可以理解的，畢竟幾年下來，游客是憋壞了，旅游從業者則是“窮怕了”。下一步，隨著社會生活恢復正常狀態，游客和旅游從業者也會慢慢找回“平常心”。