網紅品牌五菱的三次轉變

郭宇

廣西柳州的特產，除了有味道的螺螄粉，還有大街上隨處可見的印有“上汽通用五菱”字樣的微型電動車。

在柳州，你既能見到曾多月蟬聯新能源汽車銷量冠軍的五菱宏光MINI EV，也能見到被柳州市民親切稱為“小E”的寶駿E100和E200。

柳州的一切看起來都對微型電動車很友好：能開上公交車道，能停放在人行道，還能十分鐘內找到充電樁。因此，柳州的電動汽車普及率一度僅次于挪威首都奧斯陸，成為世界第二。2021年10月發布的《中國新能源汽車城柳州范本大數據報告》顯示，柳州當年的純電動乘用車滲透率為31.6%。

五菱宏光MINI EV的銷量火爆，讓五菱和它的誕生地柳州受到了更多關注，但五菱并不只做微型電動車，也并不只甘心在柳州。如果你了解它的歷史，會發現這是一家不一樣的車企。

它是頻出爆款的車企。五菱之光曾被《福布斯》雜志稱為“地球上最重要的一款車”（The most important car on earth）；五菱宏光至今在MPV銷量榜上名列前茅，還有人以電影《頭文字D》的片段調侃五菱宏光是“秋名山神車”。

它是最接地氣的合資車企，一直在掙別人不稀罕掙的錢。當別的車企都喊著品牌向上，要把車賣到20萬元、30萬元時，22歲的上汽通用五菱終于在兩年前把五菱品牌的車賣上了10萬元，也在近兩年提出了品牌向上的愿景。

它是不按常理出牌的車企。五菱宏光MINI EV本是“老頭樂”代步車，卻越賣越洋氣，被帶出了汽車改裝潮流，吸引了一批年輕車主；除了賣車，它還生產過口罩，賣過螺螄粉。如果你了解它的前身，會發現它最開始是生產拖拉機的。

它是讓人傻傻分不清的車企。每次賣神車的五菱有點什么新動態，港股上市的五菱汽車（00305.HK）股價總是跟著波動，但事實上它倆根本不是一回事。賣車的主體是上汽通用五菱，港股的五菱汽車是汽車零部件供應商，也是上汽通用五菱的部分零部件供應商。不過，之前火爆的“地攤神車”確實是港股上市的五菱汽車生產的。

同樣，五菱也是難以復制的。

多年來一直賣低價車，薄利多銷、規模經濟是它能活這么久最客觀的說辭。比如目前起售價在3.28萬元的宏光MINI EV，早期一直被質疑無利可圖。在2022年9月累計賣出了80余萬輛后，上汽通用五菱規劃及產品總監張大偉向《財經》記者表示，宏光MINI EV現在已經不虧錢了，因為達到了百萬輛的規模，“但別的企業來做的話比我們成本要高，對他們來講是虧錢的”。截至1月29日，宏光MINI EV累計銷量達111萬輛。

更重要的是五菱做產品的邏輯。做低價車的不只有五菱，但多次把低價車賣成爆款的只有五菱。“五菱的優勢是洞察用戶的實際需求，造人民需要的車，這是五菱的重要訣竅。”上汽通用五菱方面向《財經》記者表示。

從農業機械到出行，拖拉機廠造微車

五菱牌最早誕生于20世紀80年代，還和日本的三菱有些淵源。

那是出行不便的年代，近點的出行要么靠走，要么靠自行車，公共交通遠未完善，桑塔納還沒開始國產。那也是改革開放的年代，下海經商、個體經濟發展，能載人能拉貨的微型車（微型客車和微型卡車）最是合適的交通工具，但也最是緊缺。

1980年，柳州拖拉機廠引進一輛日本三菱的微型車，打算據此研制出自己的微型車。值得一提的是，當時的柳州拖拉機廠在研究微車的同時還在生產多功能縫紉機和自動換梭棉織機，這一定程度緩解了企業的生存壓力。

1982年1月，柳州拖拉機廠的第一臺微型車LZ110試制成功。也基于此，這個造拖拉機的廠家成為國內四大微車定點生產廠家之一。

2023年1月29日，五菱汽車在廣西柳州柳江河上空舉行無人機燈光秀。圖/視覺中國

為什么好好的拖拉機廠要開始造汽車了？一方面是微型車的市場需求出現，另一方面是拖拉機經濟效益下降。

1966年7月至8月，國務院召開全國農業機械化會議，提出“1980年基本上實現農業機械化”的目標。當時，全國各地已經建設了一些拖拉機廠，通過引進外國拖拉機來仿制改進和自行設計。那一年，柳州動力機械廠也更名為柳州拖拉機廠，生產出了仿制英國福克森的豐收-37型水田拖拉機。

此后一段時間，更多的地區加入投資建設拖拉機廠的隊伍中。1979年，拖拉機產量達12.5萬，迎來大中型拖拉機產銷量上的歷史高峰。

但這樣的盛況沒能持續。原中國農機學會拖拉機學會秘書長陳英超在《拖拉機，風風雨雨50年》中回憶道，1978年12月黨的十一屆三中全會后，農村實行聯產承包責任制，拖拉機的需求結構發生了很大變化：大中型拖拉機需求急劇下降，小型拖拉機需求急劇上升。但中國當時的拖拉機工業投資分散在全國各地，再加上生產管理方式落后，一時難以適應市場需求，出現生產、銷售和經濟效益大幅下降的局面。

“1980年拖拉機大量積壓，全年虧損，面臨生存困境。針對當時部分輕工、民用產品銷路較好和我國汽車工業缺少微車這一實際情況，五菱進行了微車研制工作。”上汽通用五菱方面向《財經》記者回憶道。

危機中夾雜著機遇，總之，柳州拖拉機廠在這次危機中成功出逃，轉而生產汽車。當時國產的微車品牌不只有五菱，還有昌河汽車、長安汽車、哈飛汽車等，這三者均是在當時“軍轉民”背景下開始生產了自己的微型車。

1985年，柳州拖拉機廠更名為柳州微型汽車廠，五菱商標也在之后正式啟用。此后，五菱積極向社會各界融資金、融技術，圍繞汽車生產的沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大工藝，進行了三期大規模的技術改造與質量改進。

此后，這個造拖拉機的企業又經歷了幾次更名。天眼查信息顯示，該企業1998年更名為柳州五菱汽車股份有限公司（下稱“柳州五菱”）；2001年，柳州五菱將75.9%的股份轉讓給上汽集團，更名為上汽五菱汽車股份有限公司；2002年引入通用汽車，更名為上汽通用五菱股份有限公司。當時三方股比為上汽50.1%、通用34%、五菱（廣西汽車集團有限公司）15.9%（后來調整為50.1%、44%、5.9%）。

那么上汽通用五菱和港股上市的五菱汽車又是什么關系呢？

從股權結構來說，兩者有一個共同股東——廣西汽車集團有限公司，算是遠方親戚。其中，廣西汽車集團控股了港股上市的五菱汽車。從業務范圍來說，上汽通用五菱的部分汽車零部件由五菱汽車提供。

從拉貨到乘坐舒適，面包車升級MPV

成了中外合資企業后的五菱繼續發力微車，尤其是微型客車（簡稱微客）領域。由于微客形狀似面包，也被人稱為“面包車”或者“微面”。2002年底，微客五菱之光誕生。那時，中國剛加入世界貿易組織（WTO）一年。

五菱之光的重要性，在幾年后得到彰顯。

2009年，上汽通用五菱年產銷突破100萬輛，成為國內首家達成該銷量的車企。其中，五菱之光為其貢獻了近六成銷量。

2010年5月10日出版的美國《福布斯》雜志封面上，印的兩句話和一輛車，和大洋彼岸的中國息息相關。車是印有五菱標志的五菱之光車型，兩句話是“地球上最重要的一款車”“中國的五菱之光能拯救通用汽車嗎”。

昔日需要靠外國車企提升技術的五菱，后來怎么成了外國車企的救命稻草？關鍵原因有兩個，一個是2008年前后爆發的美國金融危機，一個是2009年-2010年中國實施的汽車下鄉政策。

金融危機的爆發，不僅讓美國通用失去了保持80多年的全球汽車銷量冠軍的地位，還讓其飽經破產保護的洗禮。

隨著金融危機由美國蔓延到全球，中國也沒能幸免于難。當時的中國還處于外貿為王的時代，經濟增長更多依賴出口，因此當外部需求減少時，大量做出口的工人下崗失業沒了收入來源，消費需求開始萎縮。

這在彼時中國的汽車消費市場上表現得極為明顯。中汽協數據顯示，2008年中國汽車產銷量為934.51萬輛和938.05萬輛，同比增長5.21%和6.7%，這一表現不僅沒有越過此前預期的千萬輛門檻，2006年至2007年兩年連續超過20%的增速也在2008年驟降，成為自1999年以來，中國汽車產銷增幅首次低于10%的一年。

為了應對金融危機帶來的不利影響，中國開始了第一次的汽車下鄉，以擴大內需。

2009年3月，國務院辦公廳發布《汽車產業調整和振興規劃》，明確提出“汽車下鄉”。自2009年3月1日至12月31日，對農民購買1.3升及以下排量的微型客車，以及將三輪汽車或低速貨車報廢換購輕型載貨車的，給予一次性財政補貼。此外，自2009年1月20日至12月31日，對1.6升及以下小排量乘用車減按5%征收車輛購置稅。2010年，汽車下鄉政策延期一年。

在政策刺激下，中國汽車市場的銷量和結構均發生了變化。2009年中國汽車產銷量均超1300萬輛，同比增長超46%，并超越日本成為全球最大的汽車生產國，超越美國成為全球最大的新車市場。

微客市場是當時汽車下鄉政策的明顯獲益者。

中汽協數據顯示，2009年國內微客銷量195萬輛，增幅83.39%，遠超乘用車其他細分市場。其中，上汽通用五菱的微客銷量達到106萬輛，同比增長超過65%；長安汽車微客年銷量達70萬輛，位居微客市場第二；哈飛汽車則基本承包了剩余銷量。

因此，深受金融危機之苦的通用汽車需要中國市場，尤其是五菱的銷量來為其裝點門面。2011年，通用汽車全球銷量超900萬輛，其中上海通用（即如今的上汽通用）和上汽通用五菱合計銷量約250萬輛。

受到政策影響的微客銷量，無法持續高速增長，與此同時，人們對微客的需求也在發生變化。

多年來，微客市場的主力產品是滿足基本載人和拉貨功能的中低端微客，這也是中國許多個體戶和鄉鎮農民的需求，他們用微客來運輸一切東西，從地里的農產品到高科技屬性的電子產品。

但在2010年前后，一種新的聲音出現：人們對微客的要求除了經濟耐用，還要看起來好看，坐起來舒適，即中高端微客的需求開始出現。和早前的微客相比，中高端微客不再長得像面包了，車頭開始變長，后來這一車型被劃分到MPV類別。

此時，傳統微客占據著絕大多數銷量的上汽通用五菱也洞察到了新需求，“我們發現微面車主里有一定比例是用來既兼顧商用又兼顧家用的需求，所以圍繞用戶需求研發了五菱宏光”。

2010年9月6日，上汽通用五菱的首款MPV五菱宏光亮相，售價4萬至6萬元。同年，五菱還發布了寶駿品牌，后續推出了寶駿品牌的轎車、SUV、MPV等車型。

兼具美觀和性價比的五菱宏光，在上市第一年賣了6000多輛，第二年賣了20.3萬輛。后來幾年，初代的五菱宏光經歷了多次迭代，推出了五菱宏光S、五菱宏光S1等。目前，五菱宏光系列仍長期在國內MPV銷量榜上位列前三甲。

其實，對于五菱宏光是屬于中高端微客還是MPV，一直以來有不同看法。

MPV最早誕生自國外，是高價格、舒適性和商務性的代名詞，如30萬元起售的別克GL8，80萬元起售的豐田埃爾法。相比之下，像五菱宏光這樣由早期微客升級而來的MPV，雖然被劃分為MPV品類，但由于主打著接地氣的價格，有此前面包車的影子，不被主流MPV所接受。

但說五菱宏光是中高端微客也不完全正確。如果放在當時，這個判斷成立，但放在現在未必。

《財經》記者在上汽通用五菱官網看到，五菱宏光系列車型被分成MPV和微車兩個類目，其中，微車類目只有五菱宏光V，售價為4.48萬至5.18萬元。

記者在汽車資訊平臺汽車之家檢索發現，市面上在售的微客（即“微面”）售價主要集中在4萬至5萬元左右，除了五菱宏光，還有長安之星、東風小康等。在這個售價區間內再區分中高端已無意義，微客品類本身已經被劃為10萬元以下的低端市場。

從加油到充電，微型電動車又賣火了

從油車轉向電車，五菱最成功的產品莫過于五菱宏光MINI EV這款微型電動車。

2020年7月，五菱宏光MINI EV上市，售價2.88萬-3.88萬元（目前在售車型起售價已提至3.28萬元）。當時的配置可以說“啥都沒有”：雖然長度不到3米的車內布置了四個座位，但最高時速只能開到105公里，續航里程也只有120公里和170公里兩種選擇。

五菱有自己的一套邏輯：續航少、時速低是因為這款車的使用場景是城市低速代步車，高速只是偶爾開開。

上汽通用五菱技術中心純電動平臺總工趙亮曾介紹道，上汽通用五菱做過小型電動車的用戶畫像，得到了出行半徑（日常在30公里以內）、出行頻次（上下班、買菜接娃）、出行人數（一到兩個人）等一系列數字之后，總結出了目標用戶最本質的訴求，并重新定義了小型電動車的關鍵詞。其中，空間、安全、能耗等是最核心的部分。

在網點布局和服務能力上，五菱也認為自身具有優勢。上汽通用五菱方面提供給《財經》記者的數據顯示，其在全國擁有2800家銷售服務網點，覆蓋98%地級市和79%縣級市，服務半徑不超過30公里，同時還建了很多新能源的形象店。此外，上汽通用五菱還培訓了超1萬名具備新能源維修技能的人才。

兩三萬元就能買輛四個輪子的小汽車？這讓外界懷疑它難賺錢。雖然五菱宏光MINI EV在上市兩月后，月銷量便超過電動車大哥特斯拉。

在五菱最初的設想里，確實沒指望賣車掙錢，而是“賣車掙分”。

五菱宏光MINI EV掙的分是新能源積分。發布于2017年的雙積分政策是為了約束車企生產高排放車型，鼓勵生產新能源車。在雙積分的評價體系里，車企生產的汽車都被折算成了積分，按照一定標準，每生產一臺燃油車或者新能源汽車所獲得的積分有正有負，但最終，雙積分的核算結果要大于等于0才算達標，否則就會面臨暫停高油耗汽車產品申報、暫停高油耗汽車生產等處罰。

雖然上汽通用五菱方面并未正面回復，但上汽集團技術中心副主任、捷能公司總經理朱軍曾經直言，“（五菱宏光）MINI會極大地幫助企業在現有的政策體系下積分達標。不然，就會花很多的錢去買積分。”

其實，在五菱宏光MINI EV之前，五菱也推出過同樣為微型電動車的寶駿牌E100，是續航更長、價格更貴的兩座車。但從雙積分來看效果并不如意。

在五菱宏光MINI EV還未上市的2019年，上汽通用五菱的雙積分中，負積分為-18.4萬分，正積分為10.1萬分，要達標還差8萬多分。但到2020年，上汽通用五菱的正積分已升至44萬分，順利達標。這其中，在2020年賣了127651輛的宏光MINI EV功不可沒。按照當時一款2020款五菱MINIEV能夠獲得0.54-0.87個積分，2088元/分的市價計算，這些積分帶來了超10億元收益。

上汽通用五菱方面向《財經》記者透露，截至1月29日，五菱宏光MINI EV累計銷量已突破111萬輛。更重要的是，達到百萬輛規模的五菱宏光MINI EV終于能“賣車掙錢”了。

在銷量逐漸增長的過程中，原本定位城市代步五菱宏光MINI EV也順應車主的需求，往潮流改裝的方向發展，推出了售價更高、配置更豐富的產品。

目前，五菱宏光MINI EV家族共有4款產品，分別是售價3.28萬-4.48萬元的基礎版，售價4.38萬-4.98萬元的馬卡龍色版，售價5.58萬-6.98萬元的GAMEBOY版，售價9.98萬-10.98萬元的敞篷版。“我們每款產品都是基于不同的用戶、不同的場景去設計的，宏光MINI EV家族總有一款適合你。”上汽通用五菱五菱品牌及公關總監張益勤向《財經》記者表示。

在新能源領域嘗到甜頭的五菱，正在開始更多探索。

“人民需要什么，五菱就造什么”的五菱，如今要開始更加全球、更有技術和品牌向上。

2020年5月25日，五菱全球銀標發布，這意味著掛上銀標的五菱車型都是全球車。目前，五菱銀標已有多款產品，如五菱銀標的首款旗艦車型五菱凱捷，目前已經累計銷售超12萬輛。2022年12月12日，最新的全球車型、同屬微型電動車的五菱Air EV晴空也上市了。

技術上，五菱在2022年2月發布了全新品牌戰略，第一次提出中國五菱的概念，要求實現兩翼齊飛。這兩翼一個是用戶，一個是技術。用戶不必多說，“人民需要什么，五菱就造什么”的口號已經是對用戶最好的詮釋。

技術上主要是兩點，一是豐富技術路線，二是提升汽車智能化體驗。2022年7月，五菱宣布正式進軍混動市場，希望復制五菱宏光MINI EV在純電領域的輝煌，實現混動銷量百萬的目標。此外，和五菱宏光MINI EV同樣是微型車的寶駿KiWi EV最新車型搭載了五菱和大疆車載聯合研發的“靈犀智駕系統”。

“在我看來高端化不在于價格而在于品質，價格平民化也正切合‘人民的五菱概念。”曾任上汽通用五菱銷售公司副總經理的周钘說道。但這句話并不適合所有車企，畢竟能多次賣出低價爆款車，撐起規模效益攤薄成本的，也許只有五菱。