出海創(chuàng)牌記

方舟重洋

英國最大銀幕BFI IMAX 影院上的海爾智家

中國企業(yè)“走出去”的步伐越發(fā)快速。

據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年1至2月，我國對外投資快速增長，對外非金融類直接投資1360.4億元人民幣，同比增長35.7%。

5月5日，第133屆中國進出口商品交易會（廣交會）閉幕，海爾智家等多家家電品牌紛紛亮相展會，通過這個窗口，向全球客商展示產(chǎn)品和企業(yè)的創(chuàng)新能力。

艾瑞咨詢發(fā)布報告稱，中國品牌正迎來以“產(chǎn)業(yè)智能化升級、數(shù)字化變革提效、全鏈路數(shù)字營銷、提升品牌價值”為特點的出海品牌數(shù)字化新階段。

逆勢增長

巨大的海爾Logo矗立在IFA（柏林國際電子消費品展覽會）展館正門上方，背后藍天白云映照，頗顯氣派。這張獲得2022年度“海爾智家全球十大故事照”活動冠軍的照片，來自德國。

德國是以制造業(yè)著稱的工業(yè)型發(fā)達國家，在此次IFA上，海爾智家攜卡薩帝等品牌參展，把巨大的海爾Logo放置于展館正大門上方，向世界展示中國品牌的自信。

針對日本地狹人稠、人均居住面積較小等情況，海爾智家推出了3 門超窄冰箱、寬度僅50cm 的前開門式冷柜等精致輕薄型產(chǎn)品，一經(jīng)上市即受到市場青睞。

自信源于實力。3月30日，海爾智家發(fā)布2022年度報告顯示，2022年海爾智家實現(xiàn)收入2435.14億元（人民幣，下同），同比增長7.2%。值得關(guān)注的是，海爾智家海外營收、利潤雙增長，其中，營收1254.24億元，逆勢增長10.3%。

“我們的市場份額持續(xù)增長，增速也很快。”海爾智家廚電產(chǎn)業(yè)總經(jīng)理吳勇告訴《瞭望東方周刊》，2022年，美洲市場行業(yè)核心家電發(fā)貨量下滑6%，海爾智家營收增長9.0%；歐洲市場行業(yè)銷量下滑8.9%，海爾智家營收增長16.7%；在東南亞市場，泰國行業(yè)銷售大幅下降，馬來西亞甚至降至-2%，海爾智家的營收亦強勁增長9.3%。

“難但正確”的路

在海爾智家參加IFA展會的前一天，海爾智家德國首家智慧家庭體驗店開業(yè)。

2022年8月，卡薩帝高端智慧場景體驗中心在泰國開業(yè)。

2023年2月2日，AQUA印尼望加錫首家品牌店開業(yè)。

……

如今，海爾智家已在全球陸續(xù)建成近千家智慧家庭體驗中心。

回想上世紀末，中國企業(yè)想要“走出去”，擺在面前的有兩條路：抄近路，貼牌代工門檻低、收益快；走遠路，自主創(chuàng)牌做品牌。

不少企業(yè)以貼牌代工作為出海捷徑。在全球產(chǎn)業(yè)分工協(xié)同背景下，貼牌代工出海能充分發(fā)揮企業(yè)在生產(chǎn)要素配置上的優(yōu)勢，以大規(guī)模制造提升企業(yè)生產(chǎn)能力，從而拉動企業(yè)規(guī)模的增長。

但這種無自主品牌的出海方式，弊端也不容忽視。

浙江工商大學(xué)中非經(jīng)貿(mào)研究院院長趙浩興認為，傳統(tǒng)外貿(mào)時代已經(jīng)終結(jié)，今天的外貿(mào)企業(yè)、制造企業(yè)做傳統(tǒng)的OEM（定牌生產(chǎn)或授權(quán)貼牌生產(chǎn)）生意已經(jīng)不賺錢，必須構(gòu)建品牌出海的系統(tǒng)化思維，花大力氣聚焦品牌建設(shè)。

“為了突破低端價值鏈鎖定的困境，也有外向型企業(yè)選擇逆向國際化戰(zhàn)略，尋求轉(zhuǎn)型升級，即在嵌入全球價值鏈提供代工或外貿(mào)服務(wù)的同時，努力實現(xiàn)國內(nèi)價值鏈高附加值環(huán)節(jié)的攀升。”中南大學(xué)商學(xué)院副院長李大元坦言，這條路無疑更難。

海爾智家選擇的正是這條“難但正確”的路，在海外建立起研發(fā)、制造、營銷“三位一體”的自主創(chuàng)牌模式。

事實證明，海爾智家的實踐非常成功。2022年，卡薩帝的營收已突破200億元。出海創(chuàng)牌創(chuàng)造了業(yè)績增長的無限空間，這個空間還會持續(xù)擴大。

在浙江大學(xué)教授王小毅看來，品牌出海意義重大，承擔著把中國的核心價值和文化理念傳遞到海外，并跟海外相融的責任，是一個能夠讓中國經(jīng)濟和中國文化屹立在世界舞臺上的戰(zhàn)略性舉措。

“本土化”是關(guān)鍵

4月7日的國務(wù)院常務(wù)會議要求，實施好穩(wěn)外貿(mào)政策組合拳，幫助企業(yè)穩(wěn)訂單拓市場。要想方設(shè)法穩(wěn)住對發(fā)達經(jīng)濟體出口，引導(dǎo)企業(yè)深入開拓發(fā)展中國家市場和東盟等區(qū)域市場。

對于企業(yè)來說，想成功開拓海外市場，“本土化”是關(guān)鍵。

“核心競爭力的本土化、管理的本土化、用工的本土化和利益的本土化等因素，是中國企業(yè)‘走出去加快本土化步伐中所需著重提升的部分。”廈門大學(xué)南洋研究院王勤教授表示。

全國人大代表、遼寧大學(xué)校長余淼杰建議，出海企業(yè)要充分挖掘新興市場、新興工業(yè)國家的市場潛力，生產(chǎn)差異化、定制化，符合當?shù)匚幕枨蠛蜕盍晳T的產(chǎn)品。

出海企業(yè)紛紛在“本土化”上下足功夫：

以海爾智家為例，基于不同國家的消費習慣與需求，海爾智家在開辟各自的本土市場品牌同時，也在積極創(chuàng)新、迭代具有地域性特色的產(chǎn)品。

比如在日本市場，針對當?shù)氐鬲M人稠、人均居住面積較小的情況，海爾智家推出了3門超窄冰箱、寬度僅50cm的前開門式冷柜等精致輕薄型產(chǎn)品。其中，3門超窄冰箱通過超窄機身設(shè)計節(jié)省廚房空間，同時擁有335L大容量，滿足囤貨需求；寬度50cm的超窄冷柜更是搭配了行業(yè)首個獨立控溫空間，解決了用戶用餐解凍的麻煩。此外，針對日本年輕群體喜歡時尚、追求便捷的需求，海爾智家推出成套場景——咖啡系列，該系列由冰箱、洗衣機、吸塵器、微波爐等產(chǎn)品構(gòu)成，外觀時尚潮流，多采用不銹鋼色，可完美融入家居環(huán)境時尚。

4月19日，德國漢諾威工博會上，參觀者在海爾卡奧斯展區(qū)了解智能物聯(lián)解決方案（ 任鵬飛/攝）

截至目前，海爾智家已在全球布局了“10+N”開放式創(chuàng)新體系、34個工業(yè)園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。

再如格蘭仕，為適應(yīng)不同國家和地區(qū)的消費需求、文化特征，該企業(yè)以自主品牌為核心，推進全球化發(fā)展。

“2020年以來，格蘭仕自主品牌在越南市場快速發(fā)展，目前已進入越南各區(qū)域眾多渠道，成功入駐當?shù)嘏琶叭坏碾娚唐脚_。”格蘭仕東南亞市場負責人魯劍飛說。

“世界市場上缺什么，中國就可以出口什么。”中國政策科學(xué)研究會經(jīng)濟政策委員會副主任徐洪才稱，“本土化”策略除了貼近用戶需求，亦有利于減少高額的物流成本。

以海爾埃及生態(tài)園為例，其本土化研發(fā)、本土化營銷和本土化制造的策略，不僅保證了海爾智家能提供更符合當?shù)厥袌鲂枨蟮漠a(chǎn)品和服務(wù)，更有效降低了物流成本，提升了對市場的響應(yīng)速度。

據(jù)海爾智家相關(guān)負責人介紹，未來，“埃及造”的海爾家電在滿足本土市場需求的基礎(chǔ)上，還將逐步輻射非洲、中東、歐洲市場。

數(shù)字化新機遇

余淼杰稱，中國是全球投資第一大國。現(xiàn)在，中國企業(yè)不僅要“走出去”“走進去”，更要“走上去”。

如今，全球化發(fā)展進入深水區(qū)。如何突破瓶頸，找到新的增長點，不少企業(yè)將眼光投向了“數(shù)字化改革”。

美的美云智數(shù)高級解決方案專家張小華表示，數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，數(shù)字化技術(shù)不再是單純意義上的技術(shù)，技術(shù)驅(qū)動了企業(yè)的方方面面，是對全價值鏈的重構(gòu)。

格力電器董事長兼總裁董明珠表示，2023年格力將加快推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型、持續(xù)提高智能化水平，打造“工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”新態(tài)勢，進一步提升智能化生產(chǎn)和服務(wù)水平，在智能制造上做好行業(yè)引領(lǐng)。

4月19日，海爾智家入選中國輕工業(yè)信息中心發(fā)布的“輕工業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成果榜單”，引發(fā)關(guān)注。

海爾智家副總裁、中國區(qū)總經(jīng)理徐萌表示：“海爾智家圍繞用戶進行了鏈群組織搭建。同時，在商業(yè)模式的支持下，實現(xiàn)了體系改革，打通了用戶的全鏈路，實現(xiàn)了從觸點、交互、交易、交付到口碑全流程鏈路的平臺可視。”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為企業(yè)發(fā)展的新機遇。

商務(wù)部研究院國際市場研究所副所長白明表示，中國企業(yè)主動推進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，能提高對市場的適應(yīng)性，有利于拓展“一帶一路”沿線市場，發(fā)掘新的貿(mào)易機遇。