地域文化視角下三圣花鄉旅游產品設計研究

摘? 要：三圣花鄉景區是成都著名的“花卉之鄉”，區域內擁有豐富的自然與人文資源。本文以地域文化為研究視角，通過實地調研三圣花鄉旅游產品現狀，分析地域文化與旅游產品設計融合的重要性。然后對三圣花鄉地域文化資源進行歸納整理，提煉出地域文化元素的內涵與特色，并從自然景觀、人文景觀、歷史故事與傳說等方面探討旅游產品設計的思路和方法。以此提升三圣花鄉旅游產品的創意性與附加值，滿足游客的消費體驗，擴大三圣花鄉的品牌影響力，為該地經濟增長與旅游產品開發研究提供參考。

關鍵詞：地域文化；三圣花鄉；旅游產品設計

基金項目：本文系2021年四川省教育廳人文社會科學重點研究基地（工業設計產業研究中心）的立項課題“鄉村振興戰略視閾下的三圣花鄉旅游產品開發研究”（GYSJ2021-012）階段性研究成果。

據四川省文化和旅游廳發布，2022年春節6天假期，全省納入統計的695家A級旅游景區共接待游客2143.19萬人次，實現門票收入2.1億元，與2021年納入統計的654家重點景區同口徑比較，接待人次增長12.41%、門票收入增長14.74%；其中成都三圣花鄉首日接待2.4萬人次，同比增長24%，位居全省景區接待量首位[1]。由此看出，近三年受新冠疫情影響，旅游行業遭受前所未有的重創，旅游市場活力大幅下降；而隨著疫情好轉，游覽近郊景區、名勝古鎮等成為游客的首選地，旅游市場整體呈現回暖復蘇態勢。三圣花鄉位于成都市東南部環城生態帶，目前已成為集“生態旅游、休閑度假、康養研學、餐飲娛樂、文化創意”等為一體的城市近郊觀光的休閑農業與鄉村旅游景區。近年來，其被成都錦江區政府重點打造，區域內擁有豐富的自然與文化資源。在鄉村振興的戰略下，如何塑造旅游產品的品牌形象？如何通過設計提升旅游產品的創新設計實踐？探索三圣花鄉地域文化元素的提取與應用實踐方法，是本文研究的重點。

一、三圣花鄉地域文化概述與旅游產品現狀

地域文化，簡言之，就是在一定地域范圍內歷史上長期形成的文化特性、人文風情、生活方式等區別于其他地域獨特的文化傳統[2]。中國地大物博，物產豐饒，一方水土孕育一方文化，地域文化與環境相互融合，具有獨特性、發展性與融合性的特征，呈現形式有物質文化與非物質文化，涵蓋了地域的自然風光、建筑廟宇、飲食文化、歷史典故等，內容豐富多彩。本研究選取成都三圣花鄉景區，它是國家 AAAA 級旅游景區，現有花鄉農居、幸福梅林、東籬菊園、荷塘月色、江家菜地等五個主題景區，被稱為“五朵金花”。這里四季鳥語花香、鄉村風光秀美，景區有“梅花知識長廊”“吟梅詩廊”等人文景觀；有許燎源現代設計藝術博物館、成都藍頂美術館等藝術創意產業基地；有盆花、鮮花、盆景等高檔花卉生產示范基地。在這里，不僅能欣賞到優美的鄉村景色，還能感受鄉土文化，體驗回歸田園，擁抱自然的生活美好。從2019年起，三圣花鄉景區在政府指導下重新規劃升級，旅游人數節節攀升，旅游市場快速回升，在天府旅游名縣評選中，被納入為國家全域旅游示范區，旅游產業逐漸成為該地經濟增長的主要著力點。旅游產品是旅游體驗中重要的消費載體與品牌傳播媒介。筆者通過調研發現，三圣花鄉景區大部分是花卉銷售、農家樂、民宿、地方美食、花卉種植等，旅游產品開發落后，屬于初創階段；產品結構單一，缺乏地域文化特色與識別性；部分是自家農家房改裝的小商鋪臨街銷售，質量參差不齊，市場銷售不佳，具有地域文化特色的旅游文創產品產業市場欠開發與挖掘。因此，融入地域文化的旅游產品設計至關重要。

二、三圣花鄉地域文化在旅游產品設計中的作用

旅游產品是指能滿足旅游者在旅游過程中的各種欲望和需要的物質實體和非物質形式的勞務的總和[3]。常見的有當地土特產品、紀念品、美食、藝術品、服務等，它是整個旅游市場的重要組成部分。隨著旅游業的快速發展，游客的需求呈現個性化與多樣化。因此，旅游產品的設計只有不斷推陳出新，才能滿足人們日益增長的美好生活與旅游需要。地域文化應用到旅游產品中的積極作用如下：

（一）鄉土文化的傳承與體驗

鄉土文化指的是一定區域內，當地居民在長期的勞動實踐中形成的體現鄉村精神信仰、交往方式、行為習慣的一種具有獨特個性的傳統文化形態，主要構成元素有禮儀、飲食、服飾、建筑[4]。在人類繁衍過程中鄉土文化是農耕文明留存下來的智慧結晶，是靈魂與根脈，其種類繁多、內涵豐富，與中國傳統文化不可分割。近年來，在鄉村振興戰略的影響下，鄉土文化成為旅游產品開發中介入的重要文化元素。三圣花鄉毗鄰主城區，隨著城鎮化進程加劇，原有的鄉土風貌、建筑古跡、民風民俗等鄉土文化遺產遭到破壞與重建。因此，挖掘該區域的鄉土文化元素并將其植入旅游產品的開發中，可以喚起游客對景區鄉土文化的興趣，激發游客的購買熱情，有效地傳承地域文化，為三圣花鄉的文化體驗與升級賦予生命力。

（二）構建美好的情感共鳴

由于疫情防控需要，久居城市的居民旅游出行被限制，居家辦公成為常態化，人們心情較為壓抑。美國羅伯特·麥金托什在《旅游學》一書中說：“旅游是獲得愉悅感和浪漫性的最好媒介?！碑敶贻p人回歸自然、走向鄉村田園的心理需求愈來越強，選擇近郊鄉村旅游成為他們釋放壓力的主要方式，因為其耗費時間與精力都非常少。近年來，三圣花鄉景區在政府的努力下環境及基礎設施大幅改善，游客選擇短距離自駕打卡該地成為新風尚。旅游研究學者謝彥君認為，旅游是一種情感體驗現象，其本質在于旅游者自身追求審美和愉悅的過程，目標是快樂的精神需求[5]。將地域文化元素融入到鄉村旅游產品的設計中，可注入新的活力，提高其產品的辨識度，滿足游客的消費體驗，構建美好的情感共鳴。

（三）激活地方經濟增長

旅游業作為區域經濟的重要支柱產業，旅游產品是旅游業獲得經濟效益和社會效益的載體，是市場營銷的重要手段。隨著旅游市場的消費升級，國內旅游從景點旅游向全域旅游轉型，三圣花鄉面臨著產業層次發展緩慢、業態類型單一、消費結構不優等問題。因此，旅游產品設計融合地域文化能具有較為突出的識別性，提升產品的附價值。同時，也有利于盤活區域資源，整合區域各方力量配置，激活多元化的產業發展模式，并帶動其他行業需求的增長，解決勞動力就業問題，為三圣花鄉區域經濟的增長注入活力，助力鄉村振興。

（四）打造地域品牌影響力

一個地域的旅游產品設計能直接反映旅游景區軟實力。好的旅游產品的視覺形象設計是可以體現地域文化特點，并吸引游客注意力，傳遞景區的品牌理念。游客可以通過旅游產品的品牌形象來識別旅游景區，在長時間重復記憶、傳播之下，奠定對旅游景區形象的穩定印象。這些因素直接或間接影響游客的旅游二次消費。對于景區來說這是一個品牌塑造的過程，旅游品牌價值影響力也會快速上升。目前，三圣花鄉旅游產品開發處于初級階段，要提升地域品牌影響力，任重道遠。提高其設計的文化生產力與競爭力，是當下三圣花鄉的旅游產品開發過程中需要重點思考的問題。

三、三圣花鄉地域文化元素的提煉

（一）三圣花鄉地域文化資源概況

地域文化是一個區域凝集下來的文化符號，具有強烈的識別性與影響力。將旅游產品與地域文化融合，是設計出具有鮮明特征的旅游產品的方法之一。三圣花鄉地域文化特色主要在體現在五個主題景區上，每個景區特色鮮明，風格各異，共同構成了區域文化全貌。作者在參考文獻資料與實地調研的基礎上，將該地地域文化資源歸納為物質文化與非物質文化兩大類（如表1），從自然、人文環境、歷史文化等角度構建三圣花鄉地域文化資源庫。在旅游產品開發時，運用該區域的地域文化元素，不僅增加了產品的地域文化性，而且滿足了游客的物質需求和精神需求。

（二）地域文化元素提取

地域文化是一個區域經歷長期傳播與繼承而形成的一種文化表現形式。各地的地域文化都十分迥異，俗稱“十里不同風，百里不同俗，千里不同情”。作者對三圣花鄉五個主要景區資源進行歸納總結，提煉地域文化元素并大致將其分為自然景觀元素、人文地標景觀與特色民居元素、精神文化元素等。

1.自然景觀元素

三圣花鄉地處成都市錦江區東南部，與龍泉驛、成龍路街道、雙流區等接壤，占地約1.5萬余畝，屬淺丘陵地帶，亞熱帶季風氣候，氣候溫和，適合花木生長與培育，被評為“中國花木之鄉”。春有“花鄉農居”百花爭艷、夏有“荷塘月色”綽約風韻、秋有“東籬菊園”晗蕊迎霜、冬有“幸福梅林”傲雪吐芳的四季花卉主題和體驗式農耕文化“江家菜地”[6]。五大主題景區風光旖旎，各有千秋。

花鄉農居景區位于紅砂村，有以銀杏、紫薇、羅漢松為主的川派盆景區；以牡丹、蘭花、茶花為主的精品盆花區；以銀杏、水杉苗木為主的種植區；以玫瑰、康乃馨、百合等為主的鮮切花區，現發展為花卉生產、交易、旅游等復合型觀光休閑農業產業聚集地。荷塘月色景區位于萬福村，地形屬于淺丘地貌，溝河橫穿，以種植蓮藕、花卉等為主，形成了數百畝優美的荷塘田園風景。幸福梅林景區主要種植梅花為主，品種繁多，有垂枝梅、江梅、杏梅等20萬余株。梅林環抱梅香湖，每年冬季梅花競相開放，花香四溢，美不勝收。東籬菊園景區位于駙馬村，以淺丘地貌為主。該景區主要是以當地農民種植菊花為主，品種類型多，種植范圍與規模廣，形成了獨特的鄉村田野四季菊花景觀。江家菜地景區位于江家堰村，該村村民以種植時令蔬菜、水果為主，面積有3000余畝，形成了一畦菜園綠、瓜香果甜的田園風光。除此之外，還有白鷺灣濕地公園的白鷺湖、白鷺洲、花海梯田等景點，它們分布在景區之間，湖水碧波蕩漾、綠樹成蔭、鳥語蟬鳴，構成了一幅美麗的鄉村田野風光畫卷。

2.人文景觀與特色民居元素

近年來，三圣花鄉依據成都城市格局總體規劃，在錦江區政府指導下以“都市田園鄉愁”為理念進行公園城市示范區升級，花鄉農居的道路、綠化景觀、公共設施煥然一新。尤其是水景廣場入口的玫瑰大門（如圖1），宛如一朵優雅綻放的三維玫瑰花，成為場地標志性的構筑物。流線型的路徑、水景植入，紅砂巖的鋪裝，其設計靈感來源老子的《道德經》第42章。一生一，二生二，三生萬物，是老子的宇宙生成論，“三生”與“三圣”為諧音。因此，景觀以數字“3”組成玫瑰花托、子房部分，數字“3”的正形態矗立在地面，3的負形態是利用地面淺水池倒影完成；花朵3正前面是形態似燈泡的花蕊部分，構成花的花柱、花絲。在夜幕中利用照明技術顯得其光彩奪目，水天一色，交相輝映。此外，景觀還采用圓木條材料，以線型方式構建花朵。這與“三圣萬物，花重錦官城”主旨契合，并延續了花鄉農居的記憶和鄉愁脈絡（如圖1）。水景廣場還有紅砂印象展廳，以“明月清風任來去”為主題進行設計，展廳面朝荷塘，青磚瓦墻，再現成都院壩的鄉愁記憶，以現代手法再現花鄉農居的自然風貌與林盤印象。廣場旁邊是許燎源現代設計博物館，是以灰色為主色調、白色為輔、紅色點綴組合而成的無規則建筑群，造型別致、風格獨特，具有較強的藝術美感與辨識度（如圖2）。

花鄉農居景區還分布著以新川西風格為主的民宿與農家樂，如厚里別院、大院和、阿屋、小麗江、井蓉堂、明德肆等，庭院式空間布局，建筑特征以青磚、青瓦、磚墻為主，色彩上樸素淡雅。除此之外，還有異域特色風貌花園餐廳——白澤，以熱帶雨林植物景觀布景，“愛麗絲”仙境為主題的摩天輪景觀，充滿浪漫氣息的羅馬許愿池，使人流連忘返。荷塘月色景區中還有成都藍頂美術館，該館根據功能需求和地形關系，以“田園性”本土理念定位設計，美術館布局以形狀各異、大小不等的幾個方正體塊轉折組合，圍合出面向鄉村景色的“壩子”，突顯出鄉村建筑本土文脈（如圖3）。

3.精神文化元素

三圣花鄉歷史悠久，文化厚重，孕育出豐富而寶貴的歷史典故、神話傳說等精神文化元素。其地名多次變更，最初以養馬場而起名，清朝時期改名為華陽縣三圣場，至民國時期建立了鄉政權之后改為現名。新中國成立后，沿用“三圣鄉”這一名稱?！叭ァ痹从谌R[7]。三圣廟建于清代，供奉炎帝神農氏、黃帝軒轅氏、黃帝史官倉頗，后又改奉劉備、關羽、張飛，炎黃二帝系華夏始祖，劉關張乃三國英豪，皆為古代圣賢[8]?；ㄠl農居的羅家花園，自清代開始種花，有“八代花王”之稱。史書記載清代乾隆元年，一位從廣東來的王秀才在云南采回野茉莉花八株，在高店子旁開坡地栽種，后來紛紛吸引愛花的人們前來采購，從此揚名。幸福美林景區因“幸福村”而得名，起源民間姑娘“梅舍命救村民”的感人傳說。村民為紀念她在家門口種植梅花，世代相傳，梅花寓意為健康、幸福、平安、美好。花鄉農居與荷塘月色景區都種植大片的荷花，荷花有“君子之花”的雅稱，縱觀中國歷史五千年長河，多少文人雅士留下千古絕唱詠荷的名作。從最早的詩歌集《詩經》有關荷花的描述“山有扶蘇，隰與荷花”“彼澤之陂，有蒲有荷”到北宋周敦頤寫的“出淤泥而不染，濯清漣而不妖”的名句，再到朱自清的《荷塘月色》所描繪的意境。荷花以幽雅風姿的形象根植人們精神世界，與中國的龍、仙鶴一樣被尊為崇高圣潔的象征。東籬菊園景區栽種的春夏秋冬四季菊花，描繪了一幅色彩斑斕的四季菊園景觀畫卷，仿佛走進陶淵明筆下“采菊東籬下，悠然見南山”的世外桃源，訴說返樸歸真、回歸田園的內心愿望。除此之外，這里早期原著民與洛帶古鎮東山客家人一脈相承，說著客家話、吃著客家菜，保留著淳樸的客家風俗和客家文化。

四、三圣花鄉地域文化元素在旅游產品設計中的應用

三圣花鄉的旅游產品設計應以地域文化為載體，從產品的功能、外觀、游客的需求、品牌傳播等出發，圍繞“有文化內涵”“有用”“有趣”的角度發力，將地域特色元素合理地融入產品中，設計出識別度高、地域特色鮮明、具有民俗風情和傳統文化的產品。以下將從自然景觀元素、人文景觀與特色民居元素、精神文化元素三方面出發，探索如何對三圣花鄉景區的旅游產品設計創新、提升文創賦能景區的發展新思路。

（一）利用自然景觀元素促進鄉村生態振興

三圣花鄉景區自然景觀資源豐富，花鄉農居、荷塘月色、幸福梅林、東籬菊園是錦江區三圣花鄉的地域名片，具有典型的文化符號特征。對荷花、梅花、菊花、蔬菜等元素進行歸納整理，采用直接法、夸張法、擬人法等，提取指向性明顯的形態形成扁平化的圖形元素，設計出五大景區IP形象。以荷塘月色景區為例，提取荷花、蓮蓬、藕等元素設計出IP形象，針對這一主題，有目的開發多個維度的旅游產品，如數字文創產品與實物產品。數字文創產品包括插畫、漫畫、表情包、新媒體藝術作品等；實物產品包括民俗工藝品、玩偶、學習用具、擺件、生活用品。以上五大景區IP 形象各自區別又相互統一，構成了一個視覺IP形象的整體。通過對三圣花鄉IP形象的設計，有利于開發出整個旅游產品產業鏈，傳播地域文化內涵與賦能商業價值。

（二）利用人文景觀元素激活文化體驗

從前面調研分析，三圣花鄉的人文景觀較豐富，最有代表性的是水景廣場入口的玫瑰大門、許燎源現代設計博物館、成都藍頂美術館、新川西民居等。這些構成了三圣花鄉旅游產品設計的視覺要素?？梢詫⒉┪镳^、民居的建筑形態轉換成造型語意融入產品的外觀樣式上，并結合產品的基本功能，使設計與文化底蘊相互融合，應用到如兒童玩具、手工藝品、旅游商品包裝、生活物品等。以彩妝產品為例，可以主打花鄉農居的地域文化，以“花”為媒介，采用聯想方法、以情托物法來塑造地域品牌形象，推出“三圣三世”定制禮盒。該禮盒外部包裝設計以長卷的形式構成視覺效果，整體運用散點式構圖，主圖案選擇“玫瑰大門”，以高明度的彩色線條勾勒出主體物，再搭配如仙女人物、各種鮮花齊放等元素；禮盒包裝內部以云、水紋、仙鶴等傳統紋樣作為點綴，色彩以漸變國潮風格為主，突出地域文化內涵，達到視覺韻律統一之美。這樣有利于喚起游客的情感共鳴，使產品的文化內涵、游客情感與視覺體驗等各個維度得以激活，形成獨特的地域文化名片。

（三）利用歷史故事與傳說元素延續鄉土文脈

三圣花鄉從清乾隆末期到現在已經有三百多年的歷史，其因“三圣廟”而得名，廟宇中供奉有炎黃二帝、劉關張三國英豪，反映出歷代人們有緬懷初祖的美德。這些歷史具有強烈的文化歸屬感，可傳承中華文明，彰顯正能量，增強民族認同感。因此，提取歷史人物形象、精神內涵等有價值的文化元素融合到旅游產品設計中，能使產品具有“故事性”與文化內涵，并在隱形之中傳遞三圣花鄉的地域文化價值。產品可以是鑰匙扣、手機殼、手賬本、帆布包、臺歷、餐墊等形式，這樣大大促進了三圣花鄉旅游行業的發展。旅游產品的包裝設計實質上是文化的設計，是一種與時代共存的“綜合體”[9]。一款成功的旅游產品不僅要有物質功能而且還要有精神功能，兩者是相互傳遞與滲透的，只有這樣才會有持久的生命力。幸福梅林景區源于“梅舍命救村民”的神話傳說故事，感天動地，廣為流傳。因此可以結合梅花精神寓意將故事進行深度挖掘，創作諸如短視頻、動畫、兒童繪本、書籍插圖、舞臺劇等形式的作品。這樣不僅滿足能不同年齡階段游客的精神文化需求，還能延續三圣花鄉的鄉土文脈，傳播地域文化精神，樹立正確育人的價值功能。

五、結語

2022年后疫情階段，成都文化廣電旅游局等部門印發《支持旅游行業紓困發展的政策措施》，鼓勵鄉村旅游提檔升級，發展文旅消費新業態。近年來，三圣花鄉景區在政府指導下轉型升級。其雖有豐富的地域文化資源但旅游產品開發滯后，因而以地域文化為視角的旅游產品設計成為該地旅游業發展新舉措。在進行產品設計時，應從多角度挖掘、提煉出符合地域特色的文化元素，同時還要考慮產品的功能、材質、游客的審美需求等。通過對三圣花鄉旅游產品的開發，不僅能傳播地域文化內涵，而且還能推動多元消費場景升級，增加地方經濟收入，提升三圣花鄉的知名度與影響力。

參考文獻：

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[9]李莉.地域文化融入旅游產品包裝設計的策略研究[J].包裝工程，2020（22）：292-296.

作者簡介：張程，碩士，西南財經大學天府學院講師。研究方向：數字媒體藝術設計、視覺傳達設計、動畫、游戲美術。