鄉村旅游發展路徑探究

黃柳婷

（福建商學院旅游與休閑管理學院，福建 福州 350001）

鄉村振興是縮小城鄉差距、 實現共同富裕、鞏固脫貧攻堅成果、恢復鄉村活力的重大發展戰略。 根據農村地區的實際情況，當前的主要制約性因素為產業單一、人才流失、農民收入偏低等。在鄉村旅游的帶動作用下，農村地區有望建立現代服務業，同時強化農產品生產和銷售、激發縣域制造業的活力。 皖南地區的鄉村旅游起步較早，具有較強的借鑒價值。

1 鄉村旅游產業的政策依據及發展現狀

1.1 政策依據

鄉村振興以活化鄉村經濟社會功能為核心，具體涵蓋五大主要任務，包括產業興旺、治理有效、生態宜居、生活富裕以及鄉風文明。 長期以來，制約鄉村發展的主要原因是產業單一、人才匱乏、缺少投資等。 旅游業是鄉村地區的重要產業形式，是承載產業振興的基礎，其經濟附加值較高，有利于農民增收。因此，在鄉村振興相關的政策文件中頻繁提及鄉村旅游，反復強調其作用和地位（如表1 所示）。

表1 中國鄉村旅游產業政策依據

1.2 發展現狀

在政策指導下，鄉村旅游在全國各地蓬勃發展，帶動了鄉村地區的第三產業，并促進了地區一二三產業的深度融合。表2 統計了部分全國鄉村旅游產業營收數據，從2016～2019 年，營收規模和接待人次保持快速增長，反映出鄉村旅游產業的強勁增長潛力。

表2 2016 年～2020 年全國鄉村旅游營收數據

2 基于鄉村振興視角的鄉村旅游發展路徑

2.1 因地制宜， 培育多樣化的鄉村旅游產業形態

鄉村旅游始終依托于農村地區的自然資源、文化資源以及農業資源，在產業發展中應該秉承因地制宜的基本原則，根據地區現有的資源優勢培育多樣化的鄉村旅游產業形態，同時突出特色與競爭力，多樣化培育路徑如下。

2.1.1 發展以綠色景觀和田園風光為主題的觀光型鄉村旅游

隨著鄉村振興戰略的持續推進，農村地區的生態環境、村容村貌、衛生基礎設施均得到大幅度改善，鄉村的農田、動植物、河道、農舍是城市居民在日常生活中難以接觸和體驗到的事物，其優美的田園風光和綠色景觀成為吸引城市游客的重要資源。觀光型鄉村旅游具有較高的市場占比，總體投資額度較小，農村豐富的土地資源和空間資源為其發展創造了有利的條件[1]。 但此類鄉村旅游產業也存在一定的發展困境，主要問題在于同質化較為突出，客戶粘性不足。因此，地方政府應加大指導力度， 實施統籌規劃與合理配置，避免重復開發和過度開發，從而提高觀光型鄉村旅游的競爭力。

2.1.2 發展以休閑娛樂和增長見識為主題的度假型鄉村旅游

度假型鄉村旅游在服務層面呈現出綜合性、休閑性，通常依托于農場、茶園、觀光果園，為游客提供住宿、餐飲、購物以及觀光旅游服務，時間上以五一勞動節、國慶節等為主。 由于具有度假性質，游客的時間相對較為充足，因而住宿需求旺盛。 根據發展現狀，此類鄉村旅游產業應重點提升服務品質，改善住宿和餐飲條件，從而促進消費。 部分游客反映鄉村旅游住宿品質較差，導致其不得不當天往返。 可見，提高服務品質有可能激發消費潛力、提升度假型鄉村旅游的用戶體驗和粘性。

2.1.3 發展以地區傳統文化、民族特色文化為主題的文化體驗型鄉村旅游

傳統文化、民俗、古村落、古建筑等具有顯著的地方特色、民族特色，其旅游文化價值突出，以此為主題的文化體驗型鄉村旅游成為重要的產業形式。例如，皖南地區的堂樾古村以“堂樾牌坊群”聞名于世，牌坊是建筑文化和歷史文化相結合的產物，與民居和祠堂并稱為“徽州三絕”。 呈坎古鎮位于徽州地區，村鎮古建筑將陰陽八卦融入街巷布局中，陽為“呈”，陰為“坎”，同時在房梁上繪制了美不勝收的彩繪圖案[2]。 此類承載著古建筑文化和傳統文化的特色旅游鄉村為當地的經濟發展作出了重要的貢獻。

2.1.4 發展以康體療養、健身娛樂為主題的康養型鄉村旅游

健康與養生是現代城市居民非常關注的問題，與此同時，國內的老齡化程度正在加劇，截至2021 年底， 全國65 歲及以上人口的占比已經達到14.2%，康養將會發展為重大的社會公共性事務。國家旅游局早在2015 年就發布了《國家康養旅游示范基地標準》，其中指出，康養旅游的本質是通過修心養性、 關愛環境等方式達到身體、心智和精神層面的自然和諧。鄉村地區自然環境優美怡人，為人們提供了放松身心的條件，以康體療養和健身娛樂為主題的康養型鄉村旅游豐富了康養服務的選擇范圍。 例如，皖南地區的蕪湖靄里森林康養基地、池州元四村森林康養基地等支持村民發展康養型鄉村旅游，有力地促進了當地的鄉村振興事業。

2.1.5 發展以民間手工藝、農事活動為主題的教育體驗型鄉村旅游

親子教育、夏令營、冬令營是基礎教育階段學生參與社會實踐的常見形式， 民間手工藝品制作和農業生產活動可作為教育實踐活動的主題內容， 教育體驗型鄉村旅游將二者有機地結合起來， 為城市學生創造了富有勞動教育意義和文化傳承意義的實踐機會。 例如，皖南的蕪湖市于2022 年落地了安徽麓野研學教育鄉村旅游綜合體項目，學生們可從中體驗傳統文化、農耕活動、拓展訓練以及軍事訓練等，該項目旨在建設蕪湖市親子互動體驗基地和鄉村旅游休閑目的地。

2.2 打造鄉村旅游精品線路

鄉村旅游項目的參與主體日益增加，其中存在大量內容趨同、缺乏新意的服務，典型的如農家樂、觀光、采摘等。 另外，受限于經營思路單一和資金不足，不少鄉村旅游項目暴露出服務品質較差的問題，難以完全滿足消費者的需求，尤其是在住宿和餐飲方面。 因此，近年來新發布的政策文件多次強調打造鄉村旅游精品線路，以品質提升項目粘性、 游客重游率以及綜合經濟效益?？梢?，打造鄉村旅游精品線路是解決同質化問題的關鍵，措施如下。

2.2.1 開發完整的鄉村旅游產業鏈，延伸產品和服務

鄉村旅游能夠將農業生產、 農產品加工與消費、餐飲、住宿、娛樂等串聯在一起，從而實現農村一二三產業的融合。 在發展鄉村旅游的過程中， 應該樹立產業鏈意識， 以旅游服務為跳板，將農村地區的特色產品作為營銷重點，包括蔬菜、水果、手工藝品、土特產等[3]。 實際上，產品營銷反過來也能提升鄉村旅游項目的知名度和地區知名度，增加游客的數量。 例如，產品外包裝可作為廣告宣傳的媒介， 印制鄉村旅游項目相關的圖案，在商品流通過程中完成項目宣傳。延伸服務是在傳統項目的基礎上增加富有創意的新內容， 突出特色與品質， 實現消費內容升級，滿足游客的多元化需求，避免重復單一的經營模式。

2.2.2 統籌管理，開發差異化的特色項目

鄉村旅游項目的主要服務對象是周邊地區的城市居民，形式上多為短期自駕游。 為了避免同一地區的鄉村旅游項目出現重復開發，各地應進行統籌管理，在地方旅游局和政府部門的統一部署下，盡可能實現差異化、互補化經營。在項目規劃建設階段應做好市場調研， 明確主要受眾，同時兼顧鄉村的環境資源、文化資源、空間資源，推出特色項目。 例如，自然資源豐富的地區可設計開發“探險游”，為游客提供獨特的戶外體驗。同一地區的鄉村旅游項目形成“組團”經營的思維，為游客提供多元化的選擇。

2.2.3 重視項目聯通，形成精品鄉村旅游線路

精品旅游線路是將具有差異性的鄉村旅游項目串接在一起，讓游客在單次旅途中產生豐富多姿的體驗。 因此，項目之間的聯通成為打造精品鄉村旅游線路的關鍵。除了考察項目內容的差異性外，更為重要的是評估精品項目的整體服務品質。重點評估內容為交通便捷性、車位數量、住宿品質、餐飲服務水平等。 良好的停車服務和餐飲住宿服務有利于延長游客停留的時間，從而為鄉村旅游項目的經營主體創造更大的經濟效益。例如，皖南地區打造的“水墨江南經典之旅”涵蓋了宏村、唐模村、玉亭鎮等知名的鄉村旅游目的地，讓游客一次性體驗多種風格的安徽古建筑村落。

2.3 以文化產業賦能鄉村旅游

文化產業能夠增加鄉村旅游項目的獨特性、實現服務延伸，將文化產業融入鄉村旅游項目是解決服務單一、提升服務多樣性的重要途徑。 由農業農村部、文化和旅游部等六部委聯合發布的《關于推動文化產業賦能鄉村振興的意見》 指出了具體的融合路徑。

2.3.1 利用創意設計賦能鄉村旅游

一是加強鄉村旅游環境設計。鄉村旅游的服務品質主要取決于鄉村的自然環境、民宿條件以及其他配套的基礎設施?，F代化的創意設計在改善鄉村環境、提高住宿服務品質方面發揮著重要的作用。 地方政府應該加強與高等院校的合作，邀請建筑學和園林綠化專業的人才通過社會實踐、畢業設計等方式為鄉村旅游項目的開發提供創意設計服務[4]。 這種合作模式既能降低鄉村旅游項目的開發成本，又能提升設計水平，從而將現代化的創意和理念融入鄉村旅游環境中。

二是加強產品營銷設計。產品營銷是鄉村旅游項目實現農民增收的有效方式，包裝設計是產品營銷的重要組成部分，良好的外包裝不僅能凸顯產品特色，還能起到宣傳地方文化和鄉村旅游項目的作用。在鄉村旅游文創產品設計中應該發揮外包裝的作用，借助產品外包裝宣傳推廣旅游項目。

2.3.2 借助演出產業賦能鄉村旅游

傳統的鄉村旅游項目以觀光、戶外活動為主要服務內容，整體上過于單一。地方特色文化、傳統文化以及民族文化是鄉村旅游項目提升品質、凸顯獨特性的重要素材和資源，可借助文化演出活動賦能鄉村旅游項目，讓游客深切地感受到不同地區的文化特點。 例如，2021 年，由黃山、馬鞍山、蕪湖、宣城、池州等地聯合開發的“最美皖南游”精品旅游線路著重突出“山、湖、村、戲”等元素。借助徽劇、儺戲、黃梅戲等提升鄉村旅游項目的文化特色，形成了自然風光、古村落、地方戲曲相融合的旅游服務項目。

2.3.3 以傳統手工藝賦能鄉村旅游

手工藝品制作在體驗型鄉村旅游項目中承擔著重要的文化傳承作用，并且相關活動富有教育意義和實踐意義， 能夠增加游客之間的互動性，拓展參與者的知識面，可用于開展親子教育和校外實踐。 顯然，此類項目可作為鄉村旅游的特色服務內容。將傳統手工藝融入鄉村旅游的案例較為豐富，足以說明其應用價值。例如，湖南省保靖縣比耳鎮將傳統的竹編技藝作為體驗性內容，打造旅游服務新賣點。 與之類似，陶器制作、瓷器制作、剪紙、雕刻等非遺技藝紛紛進入鄉村旅游服務項目， 相關的手工藝品傳承著地方文化，同時增加了當地農民的經濟收入。

2.3.4 通過其他文化產業賦能鄉村旅游

一個地區的文化產業、 文化元素涵蓋了方方面面的內容，從游客的角度看，飲食文化、茶文化、民間賽事、節日紀念等也具有較強的吸引力。 在文化產業賦能鄉村旅游的過程中，應該秉承開放、包容的心態，做到兼收并蓄，借助各種文化元素增加鄉村旅游的豐富性。 例如，徽菜、皖江菜是皖南鄉村旅游 “最美味道” 的典型代表，大量游客前往鄉村旅游項目，只為品嘗最地道的徽菜。 皖南地區盛產茶葉，其茶文化非常濃厚，黃山毛峰、祁門紅茶、太平猴魁等在國內享有盛譽。 因此，茶文化是強化皖南鄉村旅游競爭力的重要元素。

2.4 明確鄉村旅游的定位， 統籌鄉村一二三產業布局

鄉村旅游是振興鄉村產業、促進農民增收的重要抓手，但僅僅依靠鄉村旅游難以實現鄉村振興的宏偉愿景。 鄉村振興的關鍵是產業振興，以富有競爭力的產業留住人才，為鄉村創造更多的物質財富。 因此，發展鄉村旅游時應該明確其定位， 通過鄉村旅游促進農村一二三產深度融合，形成結構合理的產業布局。

2.4.1 以鄉村旅游促進農業生產和銷售

農村地區是蔬菜、水果、肉、奶、蛋的主要生產地，而城市是消化農業產品的主要市場。 由于農業產品的售價較低， 農民通過農業生產活動難以獲得足夠的經濟回報， 部分地區甚至出現了土地閑置、勞動力外流的現象。 鄉村旅游將廣大的城市居民引流至農村， 旅游過程中產生的餐飲需求、 購物需求有效地激發了當地的農業生產潛力。 為了提高服務品質，農村地區可推廣種植有機蔬菜、有機水果，開展家禽放養，提高食材口感與質量， 再借助鄉村旅游項目就地加工制作各類食材，促進農產品銷售，提高價格競爭力[5]。

2.4.2 依托鄉村旅游發展農村服務業

隨著鄉村旅游的全面發展，農村地區的服務業規模不斷擴大，服務類型也持續拓展，從早期的餐飲、住宿、休閑娛樂、停車管理等延伸至教育、康養、健身、文化體驗，鄉村旅游的突出價值在于帶動了農村消費市場。為了進一步擴大農村服務業的發展空間，應加強統一管理，彌補鄉村旅游配套設施存在的短板，提升服務品質。例如，加強民宿用水管理，定期檢查水質，建設配套的污水集中收集和處理設施。 再如，強化對農家樂或者其他鄉村旅游餐飲服務場所的食品衛生管理。 為廣大消費者提供安全的住宿餐飲條件，讓消費者敢于消費、樂于消費。

2.4.3 通過鄉村旅游帶動縣域制造業

土特產品加工、手工藝品制造、農產品加工等是鄉村地區常見的制造業形式。在大力發展鄉村旅游的背景下，文旅融合產品能夠有效帶動縣域制造加工業。 通過打造文旅品牌，擴大相關產品的市場競爭力，提高鄉村農產品、手工藝品的附加值，進而增強縣域制造業的活力。例如，山東省棗莊市山亭區徐莊鎮持續夯實鄉村旅游基礎，將現代高效農業與鄉村旅游產業相結合，在轄區內建設花椒市級現代農業產業園和甘薯省級現代農業產業園，同時建造多個食品加工廠，重點加工黃姜、地瓜棗、小米、花生油等地方特色旅游產品。 可見，鄉村旅游產業有利于促進縣域制造業發展。

2.5 強化鄉村旅游金融支持

鄉村旅游產業的經營主體主要為農戶，其投資能力有限， 難以建設高品質的鄉村旅游項目。為了促進鄉村旅游產業轉型升級，應該強化金融支持，在風險可控的情況下擴大農村經營主體獲得資金的渠道。 當前，鄉村旅游類項目的外部資金來源主要包括以下兩個方面。

2.5.1 政府資金

財政支農資金、扶貧基金、旅游國債、文物保護資金、生態保護資金等可用于改善鄉村旅游的基礎條件。相關的政府資金大多用于提升鄉村的公共基礎設施，如道路、飲用水源、人居環境、生態環境等，其對鄉村旅游具有直接或間接的促進作用。

2.5.2 借貸融資

借貸融資是大部分鄉村旅游經營主體獲得項目建設資金的主要途徑，其借貸對象為國有商業銀行、村鎮銀行、小額貸款公司等。融資者將土地、建筑物、未來經營收入作為融資抵押物，從而獲得金融支持。 例如，中國農業銀行面向中國美麗休閑鄉村和重點縣推出“景區開發貸”“惠農e貸”“農家樂貸”等融資服務，“十四五”期間計劃提供1000 億元人民幣的資金支持，并制定了《中國農業銀行鄉村旅游重點村貸款管理辦法》（農銀規章〔2019〕191 號）。國家相關部門的政策扶持力度也在不斷加碼， 共同解決鄉村旅游融資困難。 但總體金融支持力度仍然不足，還需要更多的貸款機構參與其中。

2.6 加大鄉村旅游專業人才培養力度

鄉村旅游的規模化、規范化、品質化發展對人才隊伍提出了較高的要求，然而，當前的主要從業人員為各地的農民，其綜合素質和管理水平有待提高。鄉村旅游專業人才主要來自以下兩種途徑。

2.6.1 專業院校培養

旅游管理類專業院校是培養新一代鄉村旅游青年人才的基地，隨著鄉村旅游產業規模的持續擴大，人才需求愈發迫切，各類院校緊跟市場需求，及時增設了相關專業及人才培養方向。 例如，國內某職業技術學院的旅游管理專業增設了鄉村旅游開發方向。

2.6.2 政府部門開辦培訓班

對直接從業者的培訓是擴大鄉村旅游人才隊伍的關鍵，各地政府可定期組織培訓班，邀請專業師資對直接從業者進行技能提升。 例如，國內某縣文旅局于2022 年6 月對全縣鄉村旅游帶頭人、景區負責人等開展培訓，旨在提升相關人員的游客接待水平。

鄉村旅游作為農村地區的重要產業形式，對振興鄉村經濟、 提高農民收入發揮著突出的作用。在發展過程中，應結合鄉村地區的資源優勢，打造多樣化的產業形態，包括康養型、文化體驗型、教育型、觀光型鄉村旅游。 同時，為了避免同質化問題，應開發建設精品旅游線路，借助傳統手工藝、飲食文化、茶文化等賦能鄉村旅游。 最后，開展專業人才培養工作，加強金融支持力度，為鄉村旅游規范化、專業化發展創造條件。