博物館形象推廣設計探析

譚大青　陳琦　徐丹

摘 要：隨著經濟的發展，以博物館文化為背景的旅游形式越來越受到大眾的青睞。博物館的經營模式紛紛開始轉變，除了保持自身的公益性外，還需要與市場接軌，注重形象推廣設計。除了要了解博物館形象推廣設計的重要性外，還需掌握其構成要素、設計原則、設計方法及推廣策略。掌握了這些內容，博物館才能實現良性發展，地方文化才能得到更好的宣傳。

關鍵詞：形象推廣;設計原則;博物館

基金項目：本文系2022年江蘇省教育廳高校哲學社會科學研究項目“文旅融合視角下博物館形象推廣策略研究”（2022SJYB2016）、2022年江蘇省社科基金“元宇宙賦能江蘇設計博物館的服務生態及優化策略研究”（22YSB022）、2022年大學生創新創業訓練項目“鹽城博物館視覺形象推廣設計與推廣策略研究”研究成果。

傳統博物館作為公益性文化事業單位，主要功能是陳列和展覽。但隨著市場經濟的發展，博物館不光要有收藏的功能，還要有宣傳推廣的功能，因此博物館的形象推廣設計就顯得尤為重要。

一、博物館形象推廣設計的重要性

博物館要想得到發展，就要大力宣傳自己，提升自身的知名度。人們傳播信息的最重要手段就是通過視覺傳達設計建立一套品牌視覺形象系統，這也是非常直接的方法。

（一）博物館形象推廣設計可推動社會發展

一直以來，許多人都認為博物館是公益性的，不應該市場化，因此大多數博物館長期處于半開放狀態。相關部門的思想也比較保守，工作效率低下，嚴重影響博物館各項活動的開展。傳統的博物館在開放后沒有宣傳，缺乏主動性，導致許多文化資源無法得到傳播和使用，資源和人才容易浪費。

當今是信息時代，各類信息的傳播速度非常快。然而，傳統博物館的信息傳播方式單一，信息傳播范圍受限，這嚴重影響了博物館文化的傳播，也影響了當地經濟的發展。許多博物館看到了這一點，都開始朝著多元化、開放性、現代化方向轉型，最終和企業一樣走向市場，融入市場經濟。博物館市場化的最重要的一點就是要注重形象推廣設計。只有做好形象推廣設計，博物館才能被大眾熟知。建立一套完整的品牌視覺形象系統，有助于博物館獲利，進而推動整個社會的經濟發展。

（二）博物館發展需要依靠形象推廣設計

博物館目前面臨著發展的機遇和挑戰，而建立品牌視覺形象系統，不光能夠使博物館更好地提升經濟效益，還能夠進一步地傳播博物館文化。通過簡潔的圖形、豐富的色彩，形成特殊的符號語言，可以提升博物館的辨識度。還可以在展廳中加入大量聲音、視頻等動態元素，運用現代新媒體技術，增加交互性，提升參觀者的興趣。另外，要注重品牌視覺形象衍生品的開發，比如文創產品營銷，可以增加博物館收入。因此，博物館進行形象推廣設計是出于自身發展的需要，這對于博物館順利生存是非常重要的因素之一。

二、博物館形象推廣設計構成要素

在品牌視覺形象推廣設計中，最重要的要素就是標志、標準字和標準色，它是企業機構經營理念和文化內涵的外在表達，是視覺形象推廣設計中的核心，構成了企業或機構的基本特征，也是對外宣傳的系統化符號語言。

（一）標志設計

標志又稱為標識，是一種特殊的符號，具備特定的含義，可以傳達一定的信息。博物館的標志是其形象宣傳的工具，作為一種特定的符號，是博物館文化內涵的濃縮，傳播著非常豐富的內容。標志設計是品牌形象推廣設計的首要要素，標志設計的好壞直接影響整個博物館的形象，它是博物館文化內涵的重要載體。因此，標志設計是首先應該被認真對待的設計項目。如何使博物館標志含義明確、造形單純，同時將博物館的規模、展覽的內容、文物的品類等主要特性傳達給廣大群眾，是設計人員應該重點考慮的問題[1]。

（二）標準字設計

在設計標準字前，首先要對其內容進行規劃，一般要盡量保持簡潔，方便記憶。標準字可以強化參觀者對博物館的印象，由于其使用頻率較高，可以直接用博物館的名稱進行表達。標準字設計要有獨特個性，根據不同博物館的特點，對字體結構進行變形，以符合博物館的文化精神內涵。標準字包含中文、英文、中英文組合，總體設計風格要統一。

中國漢字的發展歷史非常久遠，字體非常豐富，如隸書比較厚重嚴謹，草書比較飄逸，楷書比較莊重。在確定字體設計風格后，還要將其與英文或拼音組合，形成完整的標準字體。在標準字設計中，最重要的就是各個文字之間的配合、統一。還可以使用一些連字的設計手法，將幾個文字的某些筆畫用藝術的手法進行連接，顯得整體更加美觀，這是標準字設計的一個常用手法。

（三）標準色設計

標準色彩，是設計師經過深思熟慮制定的具有一定內涵的個性化顏色，一般不超過三種，色彩搭配要合理。

經過長期研究發現，人們對不同色彩會產生不同的心理感受，比如紅色象征著熱情，綠色象征著環保，藍色象征著科技。豐富多彩的顏色，為博物館形象推廣設計提供了基礎條件，是博物館彰顯個性形象的重要方法。為博物館品牌視覺形象推廣設計合適的顏色，是提升博物館市場競爭力的重要手段。

（四）吉祥物設計

吉祥物也可以理解為IP設計，它是博物館的形象宣傳大使，主要目的是強化品牌個性。設計素材可以是人物、動物、植物等，以擬人、夸張的手法設計出可愛、親切的形象。吉祥物除了能夠傳達博物館的相關信息外，其活潑可愛的形象也非常親切，能夠拉近與參觀者的距離，具有強化記憶的功能。比如，北京奧運會的吉祥物不僅傳達了運動會這一信息，還呈現出強烈的地域文化特征，對外宣傳了中國傳統文化內涵，除了具有經濟價值外還具有文化價值。

三、博物館形象推廣設計原則

（一）體現民族特征

博物館形象推廣設計要體現民族特征，這對弘揚中國傳統文化具有非常重要的作用。中國博物館樹立自己的形象，也是為了在國際上彰顯自己的民族特色。世界各國的博物館在進行宣傳推廣時，也非常注重文化的輸出，我國的博物館也應如此。失去民族性，我國博物館將失去生命力。民族的就是世界的，博物館形象推廣設計的民族特征，對推動我國博物館參與國際交流、走向世界具有重要作用[2]。

（二）凸顯獨特性

博物館是對外宣傳的窗口，可為人們提供精神糧食，是社會公眾接受教育的場所，因而博物館的形象推廣設計要體現一定文化性。另外，不同種類的、不同區域的博物館在進行形象推廣設計時要避免雷同，突出自己的獨特性。如果形象推廣設計千篇一律，就談不上辨識度，也很難為受眾提供更好的服務。

（三）服務社會

在整個社會生產系統中，博物館是非常重要的組成部分。博物館的最終目標是為社會大眾提供文化知識及相應的信息服務，得到大眾的認可。博物館形象推廣設計主要通過兩方面來表現：首先，形象推廣設計要容易被大眾接受，能夠拉近與參觀者的距離，更好地傳播信息;其次，形象推廣設計要有時代性，設計的圖形要簡潔，要有現代化特征，要順應時代潮流。

（四）統一規范

博物館形象推廣設計要有一個統一的標準和規范，從標志、標準字體、標準色到各類文創產品、各類活動都應該按照特定程序進行統一的規范化設計。博物館形象推廣設計要標準化。統一規范的形象推廣設計可以更好地傳播信息，更具美感，也能夠更好地進行管理。

四、博物館形象推廣設計思路及方法

（一）主題要明確

目前，博物館的發展非常迅猛，種類也非常豐富。每一個行業都能基于自己的文化背景，建立相應的博物館。因此，在進行博物館形象推廣設計時，要明確博物館的類型，提取一些與博物館主題相關的元素。博物館形象中所使用的圖形、文字、符號、色彩都要圍繞主題、突出主題。不同類型博物館的主題也有很大差異，要先明確其主題文化內涵，再進行設計形象。

（二）注重美學

雖然博物館主要功能是傳遞信息和知識，顯得比較嚴肅，但其形象推廣設計還是要注重美學價值。人們不論是在線上還是線下對博物館進行參觀，都是為了獲得一種美好的體驗。在視覺形象推廣設計中注重美學原則，將會使人們從瀏覽中獲得更多的滿足感。在博物館建筑中使用具有美感的視覺語言，一方面可以使受眾接受藝術的熏陶，加深人們對知識的記憶;另一方面可以改變人們對博物館的認知，使博物館獲得更好的宣傳推廣效果。

（三）系統整體化

博物館視覺形象的系統化、整體化設計，能將博物館信息按照一定規律呈現給受眾。博物館不同區域都有不同的展示內容，在對其進行設計時要有針對性，使其既有獨特個性，又有統一性和完整性，做到兼顧整體，從而更好地宣傳博物館的品牌形象。

（四）人性化

博物館的形象推廣設計是要建立在參觀者需求上的，設計風格內容要符合人的心理情感，凸顯博物館的人文情懷。在進行博物館形象推廣設計的過程中，要注意設計不應凌駕于人之上，而是應該與人的需要融為一體，創造出輕松、舒適的瀏覽環境[3]。例如，設置不同語言的指示牌和存放物品的地點等，突出人文關懷。展示陳列空間不能太陳舊，并且要定期更換展示內容，采用多樣化的展示方法。例如，可以結合新媒體技術設置一些小游戲，與參觀者進行互動，增加參觀者的興趣。這樣既可以更好地宣傳博物館，又可以幫助博物館樹立良好的品牌形象。

五、博物館形象推廣營銷策略

（一）維系良好的口碑

維系一個好的口碑，對推廣博物館形象具有非常好的效果。利用口碑進行營銷，是一個低成本并且有效的營銷手段。口碑營銷可以讓人們對博物館內容有非常深的印象，獲得更好的體驗感，而不是只能接受程式化的服務。口碑營銷的方法就是讓一部分人滿意，然后通過口口相傳，使品牌得到宣傳，從而讓更多的人前來觀看。口碑營銷對樹立品牌文化具有一定作用：首先，博物館的口碑對相關行業有一定的推廣作用;其次，博物館口碑可以涵養城市文化氣質;最后，博物館口碑能引領相關區域的文化旅游。口碑營銷的方式比較靈活、多樣，一般包含話題引導、獎勵計劃等等。

（二）結合網絡進行新媒體營銷

數字化和網絡化營銷已經成為非常成熟的博物館形象推廣營銷方式，為博物館文化信息的傳播和文創產品的銷售提供了非常好的平臺。隨著網絡新媒體技術的發展，人們生活的各個方面都很依賴于網絡，網絡與人的基本活動的融合已經非常緊密，人們可以利用網絡進行購物、信息查詢、銀行業務辦理、社交等。

網絡營銷特點在于可以進行人機交互，它的主要功能就是搜索和互動。網絡能夠通過對文字、聲音、圖片等素材進行藝術化的處理，形成獨特的交互界面，提高人們的閱讀興趣。網絡營銷互動方式主要就是讓人們點擊鏈接，從而獲得信息和參與活動。網絡的大數據功能也可以收集分析用戶的體驗效果，及時調整營銷策略。

（三）文創產品的研發和推廣

文創產品設計是一種利用文化資源進行產品開發的活動。博物館的文創產品又可以理解為紀念品和衍生品。人們在參觀博物館之后可以購買一些文創產品，以留作紀念，也可以進一步宣傳博物館形象。人們在博物館展出活動中獲得良好體驗、情緒非常高昂時，就會產生保存這些記憶的想法，而除了普通的照片外，文創產品就是一種非常好的留念方式。目前，博物館的文創產品研發都會結合相關主題進行視覺形象推廣設計，為博物館文化的宣傳和發展提供了非常好的平臺。

六、結語

博物館文化旅游已經成為一種全新的旅游模式，為了更好地促進博物館的發展，博物館的視覺形象推廣設計顯得尤為重要。在博物館形象推廣設計中除了注重各要素的藝術表達外，還要注重形象推廣的營銷策略。結合新媒體技術進行博物館形象推廣設計，既能夠滿足大眾的審美需求，也能使大眾獲得很好的體驗感。未來博物館的展覽方式也會越來越新穎，博物館形象推廣設計也會有更多的問題需要我們思考和解決。

參考文獻：

[1]富君.談博物館的整體形象設計[J].中國博物館，1995（4）：63-65.

[2]陳開宇.博物館與形象設計[C]//北京博物館學會.北京博物館學會第四屆學術會議論文集.北京：北京燕山出版社，2004：181-188.

[3]于芳.探析博物館形象設計[J].現代裝飾（理論），2015（8）：121-122.

作者簡介：

譚大青，鹽城工學院副教授。研究方向：視覺傳達設計。

陳琦，鹽城工學院學生。研究方向：視覺傳達設計。

徐丹，鹽城工學院教授。研究方向：環境設計。