鄉村振興背景下的農產品直播帶貨研究

［提 要］作為鄉村振興的新引擎，農產品電商勢頭正盛。一大批新農人以網絡直播為抓手，將農業產品營銷途徑拓展至線上，利用新媒體平臺的多重優勢展開農產品帶貨，為產業興旺賦能。與此同時，農產品帶貨面臨管理不規范、內容趨于同質化、主播隊伍薄弱、缺乏內生動力等挑戰，對此應嚴抓產品質量，打通農業產業鏈，從差異化直播內容、規范化培養體系、創新性互動方式三方面優化鄉村農產品直播。

［關鍵詞］新媒體；直播帶貨；鄉村振興；鄉村傳播

［作者簡介］章子悅，重慶大學新聞傳播與社會發展研究院助理研究員。

黨的二十大報告再提鄉村振興，為全面推進鄉村振興提出了新的時代要求，要求加快建設農業強國，扎實推動鄉村產業、人才、文化、生態、組織振興。與此同時，直播助農作為鄉村振興和網絡扶貧深度融合發展的新興產物，引領農村電商模式不斷創新［1］，推動農業生產與新媒體平臺下的電商直播正加速融合，使電商成為助農增收“新農具”，也促使鄉村經濟發展穩步駛入新航道。機遇之余也有挑戰，當前農產品直播帶貨的助農形式尚有提升的空間，對此，應當先對這一助農實踐的功能及效果進行分析，歸納其發展局限與現實困境，進而探究農產品直播帶貨的助農模式優化策略，助力實現鄉村振興持續高質量發展。基于此，在鄉村振興背景下，如何全面優化農產品帶貨、如何引導直播助農具有重要的現實與學術研究意義。

一、從鄉土中國看鄉村傳播

鄉村既是一種重要的生產生活空間，又是一種綜合性文化范式，鄉村社會的發展進程離不開媒介的參與和塑造。［2］一直以來，我國的傳播學研究多呈現出一種“注腳式”［3］形態，將西方傳播學經典理論與中國實際情況相聯系，用理論解讀現象，從而判斷傳播學經典理論與我國國情的適用性與匹配度。在這一過程中，鄉村成為傳播學研究的重要切入點，隨著鄉村振興等一系列戰略的提出，“三農”議題邊緣化不再，聚焦于鄉村社會內部信息傳播系統、關照與其對應的外部信息傳播系統之間的相互關系的鄉村傳播研究應運而生，是傳播學本土化進程中的有益實踐。

“差序格局”是社會學家費孝通在《鄉土中國》一書中對我國傳統鄉村人際交往行為的歸納，也是對我國鄉村人際傳播現象的本土化詮釋，“波紋的遠近可以標示社會關系的親疏”［4］反映人際傳播的距離。在歷史積淀與現實成因的作用下，鄉村形成了獨特的傳播結構與生態，依照不同功能，鄉村傳播媒介可被區分為兩大類，即外源性媒介和內生性媒介，前者主要指報紙、電視、互聯網等“非本土”的傳播媒介，后者則與之相反，是鄉村中的“土生土長”的諸如黑板報、村喇叭等自設的傳播媒介。［5］由于在主客觀層面缺乏發展土壤，外源性媒介在鄉村傳播中的參與度及傳播效果并不顯著，而內生性媒介則根植于鄉村現實環境，在血緣與地緣、經濟和文化水平的多重作用下產生了一種以某一媒介為中心向其他媒介輻射傳遞的差序排列［6］，存在親疏遠近關系的差序傳播圈層隨之形成。

隨著具有高度互動性的新媒體日益興起，各種媒介技術手段正不斷解構著中國傳統鄉村傳播格局。借助新媒體的賦能，鄉村社會話語權和信息傳播權的去中心化趨勢顯著，鄉村傳播得以拓寬傳播距離，打破恪守長幼輩分的“前喻型”文化結構模式［7］，新媒體的介入使得村民的傳播圈層從以血緣與地緣為中心的“原住圈層”拓展至以業緣和趣緣為核心的“拓展圈層”［8］。在這一變化下，鄉村的生產生活風貌可以借助新媒體進行參與式傳播，農戶能夠在互聯網平臺進行草根文化創作，還能作為網絡主播以具身傳播等方式進行農產品直播帶貨，探索鄉村產業發展與農戶致富的新路徑，一個以新媒體為內核的現代化鄉村傳播格局正在形成，對鄉村社會的經濟發展帶來深刻變革。

農產品直播帶貨作為鄉村傳播的一種創新實踐探索，以農戶創收增收、鄉村產業振興為價值導向，聯結當地政府、直播平臺、明星藝人、頭部主播及電商農戶形成全方位協作團隊，借助網絡直播平臺對當地滿足市場標準并形成一定產業規模的農產品進行展示與銷售，促進市場供需匹配，從而為農戶提供產業興旺的機遇與風口，近年來在鄉村振興的具體實踐中發揮重要作用。

二、農產品直播帶貨中的新媒體功能

（一）制造虛擬在場，提供臨場體驗

傳統媒體主導的傳播實踐多為單向傳播，而以新媒體技術為支撐的網絡直播里形成了雙向的互動傳播模式，讓虛擬空間中的“臨場感”得以強化。

新媒體全息化、沉浸式的交流空間里，聲音、影像得以實時同步，多元互動方式涵蓋從滾屏彈幕到禮物打賞，營造出具有高度互動性與臨場感的購物氛圍。以往的圖文電商購物大多缺乏體驗感與現場感，而如今借助新媒體技術，傳受雙方的交流互動體驗顯著優化。此外農產品帶貨主播的身份趨向多元，從刻板單一的信息科普者變為與觀眾雙向互動的產品導購員。觀眾在直播間實現虛擬聚集，其視覺與聽覺得以進一步延伸，能夠“所見即所得”式地了解產地實況、產品原貌等農產品信息，來自五湖四海的農產品不再遙不可及。在接收直觀的實物展示與生動的視頻解說的同時，觀眾還能夠以發布彈幕留言等方式與主播實現產品信息交流，通過打賞等途徑以虛擬符號的形式參與線上互動直播，縮短觀眾與主播的心理距離，若主播對此類贊賞行為做出一定回應，能夠進一步滿足網民對自我形象塑造及身份構建的需求。

（二）呈現多元場景，共建情感認同

“場景”的概念緣起可追溯到戈夫曼的擬劇理論［9］，他將戲劇藝術中的前臺與后臺術語概念引入人際傳播的研究分析中，前者是觀察表演者提供特定的情景，使表演者的行為以一種較為固定的方式有規則地展示出來，使其從中獲得一定意義解讀的場地；而關于后者，則是指表演者為前臺表演做準備的、不便展示在外人面前的場所，在后臺，其可以不過分關注外在表象修飾。

在新媒體技術賦能下，前臺與后臺趨于融合。直播突破了物理空間限制，讓線上“復刻世界”變為可能，農產品直播從固定直播室遷移到多元化的真實鄉村場景中，讓當地的真實風貌在助農直播中進行沉浸式展現。不論是秭歸縣熱火朝天的臍橙采摘現場，還是石林縣碩果累累的蘋果園，又或是安吉縣機器轟鳴的茶葉加工廠，在這些地域特色鮮明的現實直播場景下，農產品主播通過向觀眾進行親民化的農產品信息展示，將直播畫面中的現實場景與傳受雙方所共建的“意向場景”［10］相結合，引起觀眾對這一場景進行聯想與解碼，從而構建定向性的意義互通，并在此過程中積蓄情感能量，引發情感共振。例如，以離觀眾千里之遙的為若爾蓋草原的牦牛牧場作為直播的現實場景，那么對應的意向場景既可以是以藏文化為核心的牦牛崇拜，又可以是疫情沖擊下牧民壓力陡增的現實窘境，強化觀眾對公益助農的同理心與社會責任感。

在多元化場景下，農產品直播帶貨吸引用戶、沉浸用戶、交互用戶的功能愈發凸顯。用戶由“場”入“景”，由“景”擴“場”，實現由“場景”而生成的價值［11］，新媒體下的多元場景交織匯聚，輔之以直播技術及助農主播的話語渲染，進行信息交換，使傳受雙方產生情感共鳴，共同構建群體情感認同。

（三）渲染名人效應，助力流量變現

新媒體能夠通過對平臺公域流量資源的合理再分配對極具潛力的助農主播進行扶持，也可以通過服務器擴容等技術為“頭部主播+助農”或“明星藝人+助農”等大流量直播間保駕護航，使得以往枯燥機械的帶貨營銷手段趨于多元化與趣味化。

無論是頭部主播還是加盟助農直播的明星藝人，都具有鮮明的個人特色與可觀的粉絲基礎，能夠將“私域流量”帶入助農直播間，再將粉絲注意力轉化為農產品購買力。此外，主播個性化的人格和渲染性的展演能夠與觀眾建立深層次的情感連接，他們在直播間解答疑惑中釋放情感，利用主播倒計時的話術構建火爆場景，采取有限庫存與產品分批上架等安排為觀眾制造跌宕起伏的情感變調，實時性與虛擬身體的在場共同營造出直播情境的真實感與信任感，即在粉絲視角下直播間的沉浸式與互動性體驗會加深“共在”感受，促進情感遷移［12］，讓消費者生發出對于名人所推薦農產品的認同感，情感導向進一步增強，提升直播帶貨的情感濃度與觀眾黏度，增加購買的樂趣與欲望。

（四）引入官方身份，解構權威話語

隨著新媒體直播助農的不斷深入，“縣長直播帶貨”成為助農直播的一大特色現象。為解決產銷阻銷、助力鄉村振興，各地縣長親身上陣開展農產品直播帶貨，此時，不同話語場之間的界限逐漸模糊，權威官方話語逐步嘗試與互聯網民間話語體系交融。

作為助農主播的公職人員具有無可替代的符號意義，是官方立場的具象呈現，以社會公眾人物的身份為區域性的特色農產品提供了信用背書［13］，使得觀眾將對政府及其公信力的認同遷移至對縣長帶貨商品的信賴，增加購買意愿。不僅如此，網絡直播以其實時同步、真實可感的優勢消弭了官員這一權威主題身份的結構化特征，彌合了權威話語體系與互聯網話語體系之間的固有鴻溝。直播間內不間斷、全方位圍觀與互動，將后臺前臺化［14］，觀眾心中正經嚴肅的公職人員單一印象得以打破，取而代之的是縣長背起籮筐上山采摘臍橙的場景，這種形象反差形成網絡一景，滿足了觀眾對官員形象的窺探欲，拉近了與觀眾間的心理距離。與此同時，縣長們多以幽默親切的敘事方式進行共情式自我呈現，伴隨著樸素的著裝與抒情的敘述，喚醒觀眾的鄉土記憶和鄉土情愫，激起觀眾對扶貧助農公益事業的投入熱情，降低觀眾的情感阻力，引發消費熱潮。

三、農產品直播帶貨的現實困境

（一）產業缺乏規范化管理

農產品直播帶貨門檻較低，行業規范度不足，存在泛化解讀助農的現象。“扶貧是個筐，什么都能裝”，個別平臺對農戶和消費者“兩頭吃”，以公益扶貧助農之名行謀取商業利益之實的濫竽充數，使得不少網民雖然有較高的助農意愿，但對錢款用途、行業監管等問題存在顧慮，嚴重消耗社會公眾對公益助農的信任與熱情。此外，許多農產品帶貨電商也并未打通農業產業鏈，而是將經營重心放在銷售營收環節，生產標準化程度仍較低，信息數據不流通，市場信號相對較弱，致使盲目跟風種植后虧損現象頻發；品質把控及分級包裝意識較弱，實物與直播展示不一致，售后服務環節意識不足，導致行業口碑參差不齊，挫傷消費者回購意愿。

（二）內容同質化競爭嚴重

在鄉村振興戰略及新媒體平臺的全方位支持下，農產品直播帶貨發展勢頭正足，然而，與此同時各地助農直播的模式也日漸趨同，個性化、差異化的帶貨直播不足。無論是農戶主導的從種植到采摘的沉浸式體驗場景，還是在網絡名人的私域流量帶動下引發的購物狂歡，這兩條賽道中都不乏大量千篇一律的照抄硬搬，內容形式缺乏創新，同質化現象嚴重，大都遵循著“產品介紹—主播答疑—試吃試用—低價誘惑—饑餓營銷”的內容模式，使得觀眾常常感到審美疲勞，農戶也難以獲取流量。因此，良性內容競爭容易畸變為資本流量游戲，商家紛紛跳過直播內容打磨環節而選擇直接高價購買直播流量，流量價格因而水漲船高，而同時直播間里的農產品卻因為有品類無品牌無法實現差異化競爭，還需降低價格以在與同行的競爭中脫穎而出，難以擴大溢價空間。

（三）助農主播隊伍建設不足

農產品助農直播中的主播往往設定了鮮明的個性化人設，以風格化的渲染性表達觀點，在新媒體技術加持下與觀眾產生情感連接，促進情感消費，在直播助農的全流程中發揮關鍵作用。因此，新媒體對主播的綜合素質也提出更高的要求。主播是否有親和力、業務能力是否精湛、個人品質是否符合公序良俗等方面都納入觀眾的隱性考量與檢驗，一旦主播“前臺”人設出現裂痕甚至崩塌，則會直接損害觀眾對這一助農直播間長久積攢而來的信任。此外，農產品直播帶貨的頭部主播多來自一、二線城市，其成長環境與認知背景使其對農村地區存在一定認知空白，導致其對下沉市場的輻射覆蓋不足、對農產品的文化內涵的理解偏差，將加劇直播內容與農村地區實際情況脫節的風險。

（四）助農模式過度依賴外力

短期視角內，在多方通力協作與社會情感動員的加持下，農產品滯銷困境看似得以解決，然而，在這一過程中農民的主體性始終處于缺位狀態，內生動力不足。當前的直播助農模式對政府政策、新媒體平臺及名人主播表現出持續的高度依賴，呈現被動輸血而非主動造血的發展態勢，部分農戶過度追求高流量的“數據扶貧”，沒有脫離主打情感牌、政策牌與補貼牌的方式［15］，只知道賣情懷博同情，甚至對觀眾進行道德綁架式的“強買強賣”以擴大銷量。在這種直播助農模式下，短時間內或許能夠獲得可觀的經濟及社會效益，但農戶主體的內生動力不足，一旦政府扶持和社會援助力量撤離，現有的助農直播實踐將難以存續，長遠來看并不利于直播助農模式的良性發展。

四、農產品直播帶貨的優化策略

（一）嚴抓產品質量，打通農業產業鏈

政府、直播平臺與農戶應形成全方位協同，對農產品的質量進行嚴格把關，構建現代商業邏輯下優質高效的供應鏈體系。農產品帶貨包含市場背調、種植生產、包裝運輸、售后服務等環節，需要政府、平臺、農戶協會等主體之間的高效互動，為農戶及鄉村振興注入信心，建立健全農產品標準化生產指標體系，積極發展倉儲和冷鏈物流產業，推動產業集聚，不斷延伸農產品供應鏈，為直播帶貨創造良好環境。從助農直播活動的策劃階段到最終開播進行全流程監控，從體制機制上保障多方合法權益，使助農善舉切實助力脫貧，絕不能將直播助農視為傾銷劣質積壓農產品的途徑，更不能助長惡意壓價大批量采購的不正之風，應探索長效機制，助力形成直播助農產業生態的良性循環。

（二）深耕本地特色，尋找差異化定位

任何一個農產品都是地域特產與歷史文化的雙重結合，鄉村是新媒體創作的重要靈感來源。直播助農如果離開本地域的獨有特色，便會喪失差異化發展這一競爭力。因此，應從當地的特色與優勢著眼，對農產品進行本土化品牌化打造，以優質產品吸納消費者，以響亮品牌價值留住顧客，拓展農產品文化價值的蘊藉空間，提升消費黏性。此外，可以將直播內容范圍進一步擴展至農耕生活及鄉村文旅等領域，展現一個更為全面立體的新農村景象，更加全面立體生動地呈現當地獨特的產業與文化，因地制宜助推“一縣一業”“一村一品”發展，從品類建設到品牌打造，從農產品推廣到文化風貌展示，實現從產品帶貨直播到生活方式直播的內容進階。

（三）規范培養體系，培育助農直播隊伍

由點及面，加強縣域助農直播生態體系的培育。強調農戶在助農直播中的主體地位，提升農戶的媒介素養和參與意識，完善包含視頻直播、網上開店、電子貿易、分級包裝的全流程規范化培養，以此降低直播帶貨技術門檻，推出一大批有電商營銷本領、有智慧農業意識的“新農人”，強化其社會責任感與形象管理意識，同時搭臺引得農戶來“唱戲”，整合縣域農產品直播的相關配套資源，提供共享式的農產品直播場地及直播硬件基礎設施，為農民自主直播進行全方位保駕護航，讓更多助農增值收益惠及農村和農民。

（四）創新互動方式，深化情感鏈接

隨著新媒體技術不斷發展，觀眾對于直播互動的形式與內容的要求也進一步提高。因此，要在平衡商業經營與助農行為的基礎上結合帶貨農產品的自身特質，充分發揮直播平臺的互動及造勢優勢，聚焦觀眾情感價值，善用吸引力的直播預告進行情感蓄勢，從而將內容、情感與助農直播緊密結合。以東方甄選為例，直播中不僅介紹農產品，并連同其英文名稱和相關產地的文化背景一并講述，更是用娓娓道來的話語與觀眾建立起情感紐帶，撩撥觀眾心弦，提升其內心滿足感。這種“泛知識內容帶貨”填補了直播內容空洞化的普遍現象，滿足觀眾多元化需求，優化觀看體驗，實現觀眾與產品之間的情感鏈接。

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［責任編輯：邵猷芬］