新媒體環境下電影營銷的得失與啟示

施亞君

摘 要：新媒體強大的用戶集聚力和傳播速度為電影營銷注入了新的活力，也給電影營銷帶來了新的挑戰。情人節檔電影的主力受眾和新媒體用戶具有較高的重合度，同時，情人節檔期電影亦是兼具社交和娛樂屬性的文化產品，這使得新媒體營銷在此類影片的推廣中更為重要。本文以2022年情人節檔期電影為例，對新媒體環境下電影營銷的得失進行梳理與總結，并對如何利用新媒體平臺進行電影營銷、如何與新媒體平臺實現良性發展等問題提出建議，旨在為電影營銷提供參考。

關鍵詞：新媒體營銷；情人節檔期；電影票房；抖音

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0028-04

基金項目：云南省教育廳科學研究基金項目：“電影工業美學語境下的中國80后導演研究”研究成果（2023J0756）。

一、引 言

近年來，隨著新媒體的不斷發展和廣泛應用，抖音、微博等新媒體平臺開始參與到影視產品的營銷環節中來，并在電影市場中發揮著重要作用；而情人節檔期作為兼具“浪漫愛情”與“節日狂歡”雙重屬性的檔期，其主要受眾和新媒體用戶重合度較高，使得新媒體營銷在這個檔期影片的推廣中更為重要。在新媒體營銷和愛情類影片的雙重推動下，于2022年2月14日上映的《十年一品溫如言》《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》三部影片的首日票房共獲2.61億元，其中，《十年一品溫如言》更是以絕對優勢領跑情人節檔期電影市場。但是令人遺憾的是，2022年情人節檔期影片的品質卻不盡如人意，影片的負面評價在新媒體環境中被迅速放大，上映次日三部影片票房僅收獲了2372.77萬元（見表2），《不要忘記我愛你》更是從首日的4679.8萬元跌至307.1萬元，跌幅高達93.43%，令人唏噓。

一邊是票房首日成績告捷帶來的商業喜悅，另一邊是電影口碑帶來的嚴重危機。情人節檔期電影作為兼具社交和娛樂屬性的文化產品，在享受檔期紅利的同時，其口碑卻不斷下滑。本文以2022年情人節檔期電影為例，對新媒體環境下電影營銷的得失進行了梳理與總結，并就如何利用新媒體平臺進行電影營銷、如何與新媒體平臺實現良性發展等問題提出建議。

二、新媒體環境下電影營銷的生機

新媒體平臺的出現，改變了電影以往通過傳統媒介和線下進行宣發的方式。電影營銷如何在新媒體環境中占取先機，獲得話題熱度和美譽度，對電影票房有著至關重要的影響。2022年2月14日首映的三部愛情片在抖音等新媒體營銷中各顯身手，收獲了較為可觀的首日票房成績，片方利用影片特點采用精準、快速、獨特的新媒體營銷方式直面電影消費者，展現了新媒體環境下電影營銷的特殊優勢。

（一）深耕特殊檔期，借助話題熱度

相比傳統的賀歲檔和法定假日檔期，近年來，新的電影檔期正在逐步形成，并將年輕人作為主要受眾群體。這些新檔期的電影大多具備喜劇、文藝等類型元素，它們的目標觀眾與新媒體用戶在年齡、審美、消費各個層面上具有較高的重合度。除了2月14日的情人節檔期之外，《失戀33天》開啟了“11·11光棍節”檔期概念；《十年一品溫如言》特意選擇在13時14分首映，利用“一生一世”的諧音，通過新媒體進行廣泛的營銷推廣，電影未售先火，預售票房高達6134.3萬元。此外，電影檔期還通過節日宣傳點燃新媒體的熱度，比如，在“5·20”“七夕”當天，通過在微博、抖音等平臺投入話題和熱度來進行電影宣傳，烘托節日氣氛，促使二者之間形成有效互動，進而使觀眾也樂于為節日的“儀式感”付費。

（二）利用情感共鳴，占領市場先機

“受眾在觀看電影的過程中，將目光投射到電影影像上，實際是在想象中獲得欲望滿足的過程，通過電影的投射影像刺激記憶體驗喚醒情感的在場。”[1]2月14日是許多年輕人認為的象征愛情的節日，相關題材的影片也隨之成為當天獨特的消費品。運用新媒體技術充分調動影片的情感屬性，與觀眾產生情感共鳴并刺激他們的情感神經，是新媒體營銷的重要手段之一。2022年情人節檔期的三部影片以超越現實的“愛情”作為宣傳點，迎合了觀眾的情感需求———《十年一品溫如言》主打持續十年歷久彌新的友情與愛情；《好想去你的世界愛你》中的愛情有著新奇而大膽的設定；《不要忘記我愛你》使用愛情故事中經典的“失憶”模式，即不同的人物設定均服務于對愛情的極致想象和浪漫表達。情人節檔期電影在新媒體平臺上進行宣傳時，緊密圍繞各自故事中的“空間”“人物”“情感”等元素，引發了觀眾的共情與期待。

（三）借助抖音平臺進行物料視頻的精準投放

2022年情人節檔期的三部影片都將抖音作為重要的新媒體營銷平臺，并且針對影片宣傳點進行了物料視頻的精準投放。作為小說IP的影視化改編作品，《十年一品溫如言》具備天然優勢，其“原著粉”是電影的潛在觀眾，發行團隊充分利用了這一點，通過抖音等新媒體平臺將影片對原著片段的再現剪輯為短視頻，受到了眾多抖音用戶的好評；《好想去你的世界愛你》將“身體控制”的奇幻愛情作為重要賣點，在抖音平臺的營銷中稍顯乏力，但是，后續以觀眾觀影后的采訪視頻作為重要物料并在抖音平臺保持同步更新，使得該影片保持了一定的話題熱度，成為情人節檔期三部電影中后續票房的最佳（見表1）；《不要忘記我愛你》將明星作為宣傳重心，單條短視頻的播放量高達255萬，展現出較強的明星效應。

三、新媒體環境下電影營銷的困境

2022年情人節檔期，三部影片首日的票房表現提振了市場的信心，但是很快影片的負面口碑就在新媒體環境中被迅速放大，第二天便一落千丈，次日的票房三部影片僅僅收獲了2300余萬元，也擊退了觀眾的觀影熱情。縱觀近年來關于愛情的電影，就影片的藝術價值來說，鮮有動人之作。總體來說，情人節檔期的電影整體呈現出內容上良莠不齊、題材上缺乏深度和廣度、影像風格上同質化較為嚴重的特點。

（一）新媒體環境下口碑營銷的“雙刃劍”

新媒體對事件的跟進速度快、傳播范圍廣，因此，一些在上映之初票房并不高的影片會因為口碑而反轉。比如，2015年7月10日上映的電影《大圣歸來》，在競爭激烈的暑期檔，其首日排片占比僅有9.2%，然而，由于該影片在點映中收獲了極佳的口碑，迅速聚合的粉絲群體“自來水”們開始主動在微博、豆瓣、百度貼吧等各大新媒體平臺上進行推廣，最終成為依靠口碑營銷完成絕地反擊的現象級影片。與之相對的是，新媒體的傳播范圍和傳播速度也會放大影片的負面評價。比如，電影《十年一品溫如言》首映幾小時后，#十年一品溫如言難看#的話題便登上了微博熱搜榜第一，同時，微信公眾號的抨擊和豆瓣2.9的首映評分也共同導致了該影片次日票房的崩盤；另兩部影片《好想去你的世界愛你》《不要忘記我愛你》也無一例外，不僅造成次日票房的斷崖式下跌，后續口碑評價和票房成績也持續走低（見表2）。

（二）營銷內容單薄，缺乏創新力度

“短視頻的流量轉化方式遵循‘內容生產———流量收割———流量轉化的基本原則，因而，內容質量是決定傳播效果的重要因素之一。”[2]2022年情人節檔期的三部影片因為題材相似，多以臺詞中的“愛情金句”、表演花絮、觀眾采訪等素材在各新媒體平臺進行投放，并未根據影片的實際和平臺用戶的特點定制內容，因而無法與觀眾建立情感聯結，也未挖掘出作品的記憶點，難以實現差異化營銷。《十年一品溫如言》將“十年”和“一生一世”作為主要視頻內容的發力點，但是這種對長情的強調缺乏新意；《好想去你的世界愛你》抓住了題材的奇幻特點，即利用身體的感應來操縱對方，這種獵奇的情節設定缺少現實基礎，加之影片本身的乏善可陳，使得宣傳內容十分單薄；《不要忘記我愛你》官方抖音賬號排名前三的高贊視頻皆是以明星為宣傳重心，忽略了影片的內容核心，最終導致票房不盡如人意。總而言之，三部影片在營銷方式上較為單一，在宣傳上多集中于上映前和上映首日，在內容上也較為扁平和符號化，未能與新媒體平臺進行深度融合。

四、新媒體環境下電影營銷的對策

新媒體具有覆蓋面廣、交互感強、跨平臺化的特點，其用戶集聚力和傳播速度則為電影營銷提供了豐沃的土壤、注入了新的活力。但是，在新媒體環境中，電影營銷遭遇了新的困境：一方面，新媒體平臺的特點使得電影營銷內容呈現出娛樂化、符號化、碎片化的趨勢，促使營銷方式上的單一化、同質化問題日趨嚴重；另一方面，新媒體環境會放大影片的負面消息，導致觀眾嚴重流失。因此，在新媒體的語境下，如何精準挖掘觀眾的需求，取得觀眾的信任，為電影和觀眾建立雙向互動的橋梁，有效連接電影創作的前端和市場消費的終端，是當下電影營銷應進一步思考的問題。

（一）堅持“內容為王”，注重口碑營銷

在“內容為王”的時代，依賴于營銷或許能迅速收獲票房，但是，這種短暫的收益卻是以透支觀眾的觀影熱情和對電影市場的信任為代價的，只有質量過硬的影片才能經得起市場的考驗；在豆瓣評分、貓眼評分等專業評分系統中，電影消費者很容易通過評分系統進行影片篩選，微博、朋友圈等自媒體平臺的點評也為觀眾提供了一定的參考。同樣是愛情題材電影，《愛情神話》以輕喜劇的方式對中年人的愛情進行了展現，通過新媒體營銷使這一原本關注度不高的電影實現了口碑的裂變。盡管2022年情人節檔期的三部愛情片都對劇情和人物進行了一些浪漫而大膽的設定，但是，在影片的敘事上缺乏現實邏輯，內容空洞，無法支撐起令人動容的愛情故事，也難以感動觀眾。因此，打鐵還需自身硬，主創團隊應當堅持品質至上，同時宣傳團隊應當找準營銷記憶點，共同助力影片收獲良好的口碑，從而取得真正的成功。

（二）利用檔期優勢，精準營銷宣傳

特定的電影檔期具有特定的優勢。比如，國慶檔的《長津湖》與國慶節的家國氛圍較為契合，斬獲了57.75億元的票房；《以年為單位的戀愛》則是利用“跨年”這一概念，在時間背景、劇情設定上都進行了特別定制，完美契合跨年檔期。因此，營銷時，需要根據電影類型的定位和題材的特點選擇檔期，還要充分發揮新媒體的優勢，將影片內容與平臺用戶進行深度聯動。

（三）注重情感營銷，滿足新媒體用戶的精神需求

在新媒體營銷中，電影應努力尋找情感定位，滿足新媒體用戶的精神需求。近年來，電影趨向于關注大時代背景下的個體生存困境和生命體驗，注重對個體內心情感和精神世界的刻畫，觀眾也樂于在這些私人化的故事中完成自我觀照和心理投射。因此，針對同時作為電影觀眾和新媒體用戶的目標群體，只有準確定位各類細分受眾市場，滿足觀眾感性化、消解化的審美心理，從情感上與之回應，以共鳴驅動話題，才能在激烈的市場競爭中獲得“立足點”與“差異點”，實現對觀眾注意力和消費力的引導。因此，對電影來說，營銷前期必須緊扣影片主題，積極運用新媒體平臺，利用文字、圖片、視頻對影片內容進行二度創作，為觀眾建構想象的空間，進而達到情感營銷的目的。

（四）結合影片特色，凸顯個性營銷

“美國著名傳播學者約瑟夫·克拉伯認為，受眾（消費者）在接收信息時，會根據自身的教育背景、社會關系、價值觀念等進行‘選擇性的接收。基于此種原因，克拉伯將受眾的選擇性心理分為選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶三個層次。”[3]在碎片化的新媒體信息下，只有通過精準化營銷和個性化內容才能抓住觀眾的注意力。電影的新媒體營銷應充分考慮影片的特色，細分目標人群，找準市場定位，同時，在影片中尋找記憶點，并結合熱點話題完成在新媒體平臺的推廣，進而與觀眾產生良性互動。同樣是愛情題材電影，《超時空同居》充分利用了陸鳴“土”的氣質并結合當時的社會熱點，以“土味情話”為話題開展了新媒體營銷，發起了“超時空情話挑戰”活動，完成了從抖音平臺到“今日頭條”再到微博平臺的聯動。

（五）運用逆向思維，直擊目標群體

影片目標群體的模糊性會給其新媒體營銷帶來了更多不確定性。比如，2022年情人節檔期的三部影片為例，影片導演為“60后”和“70后”，他們在原有的熟悉領域都有著成功的經歷，但是，在面對“90后”和“00后”的電影市場中卻遭遇了口碑的下滑，除了其他原因之外，更多的是因為他們對目標群體的愛情世界在認知上的匱乏，缺乏對目標群體的情感觸動和共鳴。同樣是愛情主題，“80后”導演田羽生的《前任3》，從一開始便充分抓住了目標群體的心理，利用細膩的情感和喜劇的闡述完成了影片對“80后”和“90后”愛情的演繹和表達，實現了票房的大豐收。雖然該影片在藝術深度和文本價值上難言成功，但是它卻憑借逆向思維直擊目標受眾內心，對愛情題材電影的精準營銷具有重要的參考價值與研究意義。

五、結 語

總而言之，2022年情人節檔期電影出現首日票房和次日票房之間嚴重斷裂現象，一方面說明在影片宣傳發行環節借助新媒體平臺進行營銷，能夠在一定程度上帶動電影票房回暖；另一方面說明新媒體環境會放大影片的負面口碑，導致影片觀眾的嚴重流失。因此，在新媒體語境下，電影營銷應努力尋找情感定位，滿足觀眾的需求，同時，根據電影的類型定位和題材特點選擇檔期，充分發揮新媒體的優勢，將影片內容與平臺用戶進行深度聯動，為電影和觀眾建立雙向互動的橋梁，進而實現電影的良性發展。

參考文獻：

[1] 趙婷婷，任文勃，甘嘉君.電影鏡像理論視閾下自我與他者的共情傳播策略[J].今傳媒，2021（8）：87.

[2] 林功成，張志安，鄭亦楠.媒體抖音號的現狀、特征和發展策略[J].新聞與寫作，2019（3）：46-54.

[3] 胡正榮，周亭.傳播學概論：全媒體時代新聞傳播學系列教材[M].北京：高等教育出版社，2017：232.

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