論短視頻廣告聲音設計中的“怪誕”表現

翟少昂

摘 要：本文采用案例分析法、問卷調查法和數據分析法，研究了“怪誕”這一美學表現形式在短視頻廣告聲音設計中的應用情況，發現短視頻廣告的聲音設計一般通過戲仿、反諷和美丑對比等形式來呈現“怪誕”效果，其聽覺審美體驗表現為熟悉中的陌生感、現實中的超現實感和不協調的震驚感，提出短視頻廣告創作者可以利用“怪誕”這一美學手法，優化短視頻廣告聲音設計的策略，提高短視頻廣告的傳播效果，旨在為相關研究提供參考。

關鍵詞：短視頻廣告；聲音設計；“怪誕”

中圖分類號：F713.81 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）05-0110-04

一、短視頻廣告聲音設計中“怪誕”的性質

CNNIC發布的第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國短視頻用戶規模達9.62億。龐大的用戶群體、不斷擴充的平臺內容與用戶對碎片化信息的高接受度，使短視頻廣告的發展一路高歌猛進。而在短視頻的內容傳播生態上，理性主義范式開始松動，直覺、情感、意志的重要性逐漸受到關注[1]。不同于傳統視聽內容產業的文化基調，短視頻通過個性化的身份、隱喻、反差等視聽符號，形成了多元而豐富的文化景觀。短視頻中聲音的新活力在媒介互動中重塑了人們對聲音的審美體驗，批判并解構了剝奪人的主體性和感受豐富性的思維方式[2]，這種聲音新活力的外化就是短視頻廣告聲音設計中的“怪誕”表現。

“怪誕”是文學藝術作品的獨特表現方式，創作者常用這種看似不合理的藝術形式和超寫實的手法來創造奇異的文藝意象，具有獨到的審美功能。20世紀，德國學者沃爾夫岡·凱澤爾（WolfgangKayser）指出，怪誕是一種結構[3]。因此，它的形式構成可以被套用，聲音中的“怪誕”與文學作品、繪畫作品中的“怪誕”也具有相通之處[4]。在受眾對“怪誕”的感知體驗方面，雖然相較于文學作品、繪畫作品等視覺符號，聲音符號所呈現的多為低語義、抽象的東西，但聲音可以拓展聽眾的想象空間、延伸知覺審美體驗的可及性[5]。

在廣告創作視野下，聲音設計中的“怪誕”更強調聲音的實用性，即傳遞信息。在“怪誕”表現方法的基礎上，還需建立起受眾與聲音之間良好的互動關系。這揭示了廣告中“接受美學”的知覺構成，在聲音設計與受眾之間需構建廣告創意者、廣告作品、廣告受眾“三位一體”格局[6]，從而使短視頻廣告中聲音的“怪誕”表現與受眾形成有效、有趣的溝通。

二、短視頻廣告受眾研究

（一）“怪誕”類短視頻廣告的特征及受眾反饋

2022年3月25日至26日，筆者以“廣告”為關鍵詞，在短視頻平臺嗶哩嗶哩進行了搜索，并由依據播放量由高到低篩選出了符合研究范圍的50個短視頻廣告作為樣本，分析了該平臺中傳播效果較好的短視頻廣告所具有的特征，以及受眾反饋方面的特點發現：該平臺短視頻廣告內容的表現風格主要有直白、抒情、“怪誕”、搞笑、懸疑5種。其中，在播放量排名前10的研究樣本中，以夸張、轉折為主要視聽特點的“怪誕”類短視頻廣告有4條，占比最高；以音樂、語言、剪輯等方式，呈現出“鬼畜式”風格的短視頻廣告獲得了較多的點贊、評論和轉發。

為獲取“怪誕”類短視頻廣告受眾反饋的具體情況，筆者對上述4條“怪誕”類短視頻廣告的評論反饋進行了數據抓取與詞頻分析。其中，《梗王之王》的有效數據有6678條，《印尼魔性電信廣告原版IndiHomePaketPhoenix》的有效數據有21574條，《燒死我了》的有效數據有7186條，《鄉村物理教授，發明“任意門”，哆啦A夢直呼專業！》的有效數據有3337條。詞頻分析結果如圖1所示：

結果表明，受眾往往對“怪誕”類短視頻廣告中產品和主題的討論度較高，對廣告的質量與風格表示出較高的贊賞。這些短視頻廣告的情節往往是荒謬怪異的，表現形式較為反常，視聽語言傳達出創作者獨特的生活感受和思想，整體呈現出“怪誕”的藝術表現形式與審美形態。值得注意的是，聲音設計在短視頻廣告中也具有重要作用。

（二）“怪誕”的聲音設計對短視頻廣告受眾的影響

人對外部事物的感受80%來源于視覺，而另外20%則主要是聽覺。作為短視頻的重要表現手段之一，聲音是短視頻不可或缺的組成部分，它能夠給予短視頻畫面生命和靈魂。

為進一步探究“怪誕”的聲音設計對短視頻廣告受眾的影響情況，2022年3月，筆者在網絡上發放了“‘怪誕類短視頻廣告受眾的認知調查”問卷，共77份，收回有效問卷73份。被調查者的年齡為16-50歲，主要來自北京、山東、河北、四川等地。調查結果如表1所示：

結果表明，受眾對短視頻廣告的基礎印象是視覺元素帶來的，而“怪誕”的聲音使短視頻廣告更具表現力，受眾的印象也更加深刻。

三、短視頻廣告聲音設計中“怪誕”的形式構成

（一）戲仿

戲仿是使聲音具有“怪誕”特性的形式之一，主要有兩種方式：一種是對滑稽效果的模仿，另一種是對拙劣表現的模仿[7]。“戲仿”是一種古老的文藝創作現象，往往是在對古典文本進行反諷、戲謔性質的模擬和改寫的基礎上，來創作新的文本，通常是借鑒人們熟悉的作品來達成致敬或調侃的目的。戲仿是“怪誕”類短視頻廣告創作常用的方法之一。

在“怪誕”類短視頻廣告的聲音設計中，戲仿的關鍵在于利用現有的一段或多種聲音素材進行改編或混合，從而創造出新穎且富有表現力的聲音。值得注意的是，戲仿不僅要借鑒現有的聲音材料，還需要汲取其中的主題、語調、旋律等元素，要將創作者的創作目的與新舊元素融為一體，從而創作出具有“怪誕”性質的作品，引發受眾共鳴。

比如，2022年，@譚喬、@譚sir的朋友二仙橋大爺、@演員李廣奇等創作者為“重返帝國手游”合拍了短視頻廣告《梗王之王》，其中，具有“怪誕”特性的“梗”不僅體現在臺詞上，也表現在短視頻的語調上。@譚sir的朋友二仙橋大爺用自己的鄉音模仿了《激戰江南》中特工老馮的經典臺詞“啊哈哈哈，雞湯來咯！”，他滑稽的語調與“魔性”的笑聲引起了受眾的熱烈反響。此外，《梗王之王》還依次戲仿了電視劇《征服》中劉華強的“你這瓜保熟嗎？”、電影《小時代》中顧里的“沒有物質的愛情只是一盤散沙”等經典臺詞，不僅給受眾帶來了多重聽覺體驗，也給受眾建構了多重心理空間。

（二）反諷

反諷是一種言在此意在彼的佯謬形式，要求短視頻創作同時表達出確定性和不確定性[7]。創作者一般通過含而不露的態度去揭示事實，呈現事實與自身態度之間的沖突。馬尼托巴大學教授奧斯汀·史密斯（AustinSmith）將“反諷”的概念簡要總結為：“從不把你真實的意思說清楚”[8]。

比如，2020年，@朱一旦的枯燥生活為中國生物多樣性保護與綠色發展基金會創作了短視頻公益廣告《給好朋友過生日，反而省下了一大筆錢》，視頻中“朱一旦”標志性自述形式的畫外聲音是達成反諷效果、傳達廣告主題的關鍵要素；配音員也通過胸腔發聲，拉長語調，減弱了尾音處理，為“朱一旦”賦予了磁性、慵懶的嗓音，塑造了他的語言個性。“朱一旦”運用具有反諷意味的畫外音，表達了對酒肉朋友奢靡生活的批判，從而與自身“枯燥有錢人”的語言個性形成了“黑色幽默”般的佯謬沖突，進一步加深了受眾對這則短視頻公益廣告理念的理解。

（三）美丑對比

美與丑的產生和對比很大程度上源于人們內心的感受。從古至今，人們一直向往美好的事物。在《巴黎圣母院》中，樣貌雖丑卻心腸善良的敲鐘人卡西莫多，與道貌岸然、蛇蝎心腸的副主教克羅德構成了鮮明對比，作家把人性的美與丑、善與惡，以犀利的語言描摹得淋漓盡致，旨在弘揚人道主義思想。這種被放大和夸張的美與丑之間的強烈反差，構成了藝術中的“怪誕”表現。因此，也可以從美與丑對比的角度出發，研究聲音設計中的“怪誕”表現。

比如，2019年，@郝凡啊為阿芙精油拍攝了短視頻廣告《別愛我，除非花手搖過我》，視頻中一對甜蜜情侶來到花園約會，隨后，背景樂《世間美好與你環環相扣》的歌詞“此時已鶯飛草長愛的人正在路上……穿越人海只為與你相擁”漸入，聲音的滯后為受眾留下了回味空間，具有情節鋪墊的作用。之后，隨著背景音樂音量減弱，人物念白成為了主要聲音符碼，演員帶著鄉音的語言，再次強化了受眾對短視頻的印象。視頻后半段，情侶在擁抱時摔倒，壓壞了花園中的花灑噴頭。隨后，花園主人跑來索要賠償。男主角見狀把女友護在身后，并在自己手上涂抹阿芙精油。此時，人物對白戛然停止，伴隨著“deideidei”的“土味”歌詞，迪廳音樂EmozioniLibere-PerTe漸入。在音樂的高潮片段，男主角給花園主人夸張地表演了一段“花手搖”，旋轉的手如同花灑甩出了水，故事情節也進入了高潮，凸顯出阿芙精油的補水功能。這種將夸張背景音樂提前植入的方式，給受眾帶來了戲劇性的期待感，短視頻背景音樂美與丑的強烈轉變，也讓受眾的情緒產生了強烈反差。

四、短視頻廣告聲音設計中“怪誕”的聽覺審美體驗

（一）熟悉中的陌生感

熟悉中的陌生感是人對熟悉事物“陌生化”的感知結果。“陌生化”是俄國形式主義的核心理論，指人們對原本熟悉的藝術對象產生陌生感。這種陌生感讓觀眾在欣賞藝術作品時產生新奇感，從而更加珍視并親身體驗整個審美過程[9]。熟悉中的陌生感是受眾習慣性聲音審美經驗的置換與重構，創作者往往通過層次更加豐富的聲音表現來吸引受眾，讓受眾對熟悉的事物產生不一樣的感受，從而為受眾塑造出“怪誕”的聽覺審美體驗。

2021年，@導演小策為游戲《原神》創作的短視頻廣告《鄉村物理教授，發明“任意門”，哆啦A夢直呼專業！》，是一則“戲中戲”式的“偽影視解說類短視頻”。該廣告在聲音設計中借鑒了影視解說類短視頻的視聽語言風格，解說者的語言語調具有強敘事性，通常用抑揚頓挫的聲調、固定節奏的解說速率來“話”廣告，并運用影視解說類短視頻常用音樂Time Back、Paris來為短視頻增添懸疑感與節奏感。影視解說與影視劇中的聲音都是人們所熟悉的，但當它們共存于同一敘事空間時，便傳達出一種互悖的時空觀念，為受眾構建了具有“歧感”的聽覺框架，進而呼應了《原神》“異世界”的世界觀。

（二）現實中的超現實感

現實中的超現實感使得受眾對聲音的審美體驗出現了兩種不同分支：一種是現實世界中的熟悉感與真實感；另一種是超現實世界中的虛擬感。現實世界的聲音是人們在正常思維邏輯下所熟悉的聲音，超現實的聲音則是聲音在虛構中的變異形態。現實中的超現實感是真與假、實與虛等對立范疇的聲音審美經驗的變異與糅合，它源于人們意識中對超現實的幻想，能夠激發受眾的探索興趣。

比如，2022年，@我叫孫火旺為臭寶螺螄粉創作的短視頻廣告《【爬進科學】深夜狗叫之謎，背后真相引人深思》，以一種“偽紀實采訪類電視節目”的形式來呈現，因此，其聲音設計的重點在于凸顯“真實性”。首先，畫外解說員的講解聲貫穿整個敘事，聲音處理在聽感上更加靠前；其次，采訪過程中的對白聲音與環境聲音完美融合，環境聲音創造出具有沉浸感的聲音環繞效果，使得聲音素材更加豐滿、質樸、自然；最后，常有雞鳴狗吠等細節聲作為點綴，并且，保留了采訪對象的方言口音，從而強調了地域性和紀實性，凸顯了故事的真實感。但是在故事的高潮部分，原本客觀存在的聲音被進行了夸張處理，并加入了創作者的主觀表達，懸疑音樂SCARSONG、TheX-Files以及詭異的環境聲、聽感逐漸靠前的演員聲音等與畫面內容相悖的聲音漸入，真與假、實與虛共存的聲音逐步推動故事走向超現實化，讓受眾感受到了意念自由釋放的聲音美感。

（三）不協調的震驚感

“怪誕”聲音的美學意義是將多個不協調的元素引入聲音中，打破常規的聲音形式，創造出一種震撼人心的聲音效果，從而為受眾帶來深刻的聽覺體驗。因不協調的聲音所造成的新奇特異感，會激發受眾的探索欲和興趣，使受眾在恐懼、緊張、滑稽、幽默的對立沖突中，去探索聲音的震驚之美。

比如，2022年，@逗比的雀巢為黑鯊游戲手機創作了短視頻廣告《燒死我了》，視頻中“雀巢”的工作室遭遇了火災，被困在火中央的“小李”語言渾濁不清，來救“小李”的“雀巢”的語言、音調也因火勢加大聽起來有些變形。此時，背景音樂采用減五度音程，在較低的音域向下翻滾，壓倒了其他音軌，成為了聲音的主要組成部分。音樂氣氛主導整個段落，音樂節奏主導畫面的剪輯，營造出一種緊張、恐懼的情緒氛圍。但當“雀巢”找到小李時，他竟在火焰中用黑鯊游戲手機玩游戲，并且，小李在緊張、恐懼的背景音樂下，擠壓聲帶高聲喊出了廣告語：“4650毫安大電池我能玩到明天早上！”。在這里，短視頻語調的前后銜接沒有語流音變，使得受眾的聽覺時刻處于運動之中，這種音樂與語言的不協調為受眾帶來了驚異的聽覺體驗。

五、結 語

消費行為理論家威廉·威爾穆曾說：“受眾是實際決定交流活動能否成功的人。”因此，只有受眾能夠把廣告信息進行意義轉化，廣告傳播活動才能發揮它最基本的作用———傳遞信息。在廣告創意者、廣告作品、廣告受眾“三位一體”的接受美學格局下，“怪誕”藝術的應用對于短視頻廣告的聽覺審美具有重要意義，短視頻廣告中“怪誕”的聲音設計也嬗變為一種美的媒介化生產，成為了受眾精神感受的藝術化表達，并潛移默化地影響著受眾的心理感受。

短視頻廣告聲音設計中“怪誕”的表現作為一個社會文化現象，在人們多元化審美需求的影響下，在不同的環境和社會群體中，展現出了獨特的審美價值導向。聲音的“怪誕”之美不僅符合短視頻的創作特征和受眾的心理需求，也會在移動互聯網技術和算法推薦技術的推動下，繼續被受眾所接受。未來，“怪誕”類短視頻或許會成為短視頻廣告營銷的主流風向標，并突破傳統短視頻廣告的聽覺審美范式。

參考文獻：

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[8] AustinSmith.IntotheHeartofIrony[J].Canadian Dimension，1990，27（7）：51-52.

[9] 董馨.藝術形式與美感———兼論形式主義對美育的貢獻[J].佛山科學技術學院學報（社會科學版），2002（4）：39-43.

[責任編輯：武典]