直播帶貨供應鏈的定價決策研究

王 凱，夏宇潔

（江蘇海洋大學，江蘇連云港 222000）

一、引言

近年來，淘寶、京東、唯品會等熱門電商平臺都在原有基礎上布局直播電商，抖音、快手及大批自媒體也紛紛加盟直播。直播行業快速崛起，相關用戶激增。商務大數據顯示，僅2020 年一季度的電商直播便超過400 萬場，截至2020 年6 月，我國直播電商用戶規模已經超過3 億。電商商業模式與傳統實體經濟模式進一步碰撞，直播電商帶來了巨大流量價值和投資收益，直播電商也能更好地營造出使得單一價值輸出轉變為多元價值輸出、單向價值獨創轉變為多方價值共創的高賦能網絡服務場景，直播電商更使眾多商品由長鏈價值傳遞轉變為短鏈價值傳遞，因此越來越多的電商加入直播帶貨行列。隨著直播電商向著各產業、各層級的不斷滲透，直播帶貨不斷下沉至低層級消費市場，使得生產與消費的距離逐漸縮短，消費者更便利地享受到了優質優價的產品，既推動了國內實體產業對市場的適應能力，也使國民整體消費水平得以提升。并且在2020 年2 月，國家發改委等23 個部門聯合發文，要求完善“互聯網+”的商業生態，鼓勵線上線下融合發展的數字化、智慧化商業模式。在這樣的商業大背景之下，制造商如何進行定價決策，以達到直播帶貨網絡銷售與銷售商直銷的協調發展、優勢互補，以使得各方利潤最大化是個值得深入探討的難題。

目前，針對雙渠道供應鏈協調和定價的相關問題，國內外學者已經進行了一定的研究。Chiang 等[1]將傳統渠道零售價格和網絡渠道零售價格進行博弈分析，制造商開拓網絡渠道后會降低產品的批發價格，使得零售商不會一直處于受威脅的境地，從而達到雙渠道供應鏈的協調發展；Tsay 和Agrawal[2]認為，若考慮不同渠道的銷售努力成本，在傳統渠道旁增加一個網絡渠道并不一定會對零售商造成不利影響，傳統分銷商可能還希望制造商能增加網絡直銷渠道，通過制造商和零售商各方面關系的調整，雙方都可以從中獲利；Yan R 和Zhi P[3]認為，通過改善零售商的服務可以有效緩解渠道競爭與沖突，進一步協調雙渠道供應鏈以取得更高效益；Park和Keh[4]進行了純直銷、純零售、混合渠道三種銷售結構的定價博弈，認為渠道定價和結構的選擇是一個十分重要的問題；Cattani 等[5]認為，制造商采取混合渠道并實行等價策略后，若消費者認為直銷渠道足夠方便，那么傳統的零售渠道將會面臨巨大威脅，制造商可能會直接放棄該渠道；Dumrongsiri 等[6]研究了服務質量與定價均衡之間的關系，并且認為在制造商和零售商都遵循集中決策原則時，增加一個直銷渠道會增加整體的利益。

國內學者但斌等[7]比較分析了集中式與分散式決策下雙渠道供應鏈，發現傳統渠道與電子渠道因價格競爭而發生渠道沖突，得出制造商通過靈活的補償策略，能夠實現雙渠道供應鏈成員的雙贏；陳樹楨等[8]在線性需求函數等假設條件下，利用Stackelberg 對策，對補償激勵條件下促進雙渠道供應鏈協調的合同設計進行了研究，兩部定價合同與促銷水平補償合同的組合能夠實現供應鏈協調和渠道成員雙贏，且滿足這種條件的組合合同有無窮多個；陳遠高和劉南[9]建立起存在單一產品的雙渠道供應鏈需求模型和存在兩種差異性產品的雙渠道供應鏈需求模型，分析了兩種情形下供應鏈最優協調策略，與此同時探討了網絡渠道接受程度與產品差異化程度對于供應鏈協調的影響，得出雙渠道供應鏈中差異化產品的引入將導致供應鏈系統利潤減少，但更高的產品差異程度能夠給Stackelberg博弈占優的制造商帶來更高的利潤。徐廣業和但斌[10]設計了一種轉移支付機制促使制造商和零售商能夠達到雙贏的局面，只要制造商愿意提供以及零售商愿意接受此種價格折扣機制，就能有效地協調雙渠道供應鏈；許傳永等[11]構建了一個兩層雙渠道供應鏈定價模型，研究消費者的購買成本及直銷渠道的接受水平對市場定價均衡的影響，并考慮了批發價外生和內生的兩者狀況。

可見，眾多文獻都從不同角度研究了雙渠道供應鏈的協調和定價問題，提供了不少的定價決策建議和渠道結構選擇思路。眾所周知，近兩年來直播帶貨火爆異常，是由網絡社交平臺發展起來的新型商業模式，直播帶貨的迅猛發展伴隨著問題的日益凸顯，直播帶貨必須以供應鏈為底盤。目前，研究直播帶貨與供應鏈關系的文獻仍比較少。本文的創新之處在于研究直播帶貨對供應鏈的影響以及在直播帶貨背景下的雙渠道供應鏈定價研究，給出能讓各方協調且均達到利益最大化的定價策略。

二、模型描述及參數設定

本文考慮的是以制造商為領導者，銷售商為跟隨者的雙渠道供應鏈。分別為通過直播帶貨方式直銷給消費者以及通過批發至銷售商再由銷售商銷售給消費者這兩種銷售渠道（供應鏈結構如圖1所示）。

圖1 雙渠道供應鏈結構圖

圖2 折扣力度α 與制造商利潤關系圖

圖3 折扣力度α 與主播影響力關系圖

圖4 折扣力度α 與銷售商利潤關系圖

為了更方便地考慮直播帶貨對于供應鏈定價的影響，本文決定采取封閉式決策，即直播受眾只受線上主播影響力的影響，而不受線下價格的影響，進一步假設如下：Q 表示市場潛在需求量；為了簡化分析，生產成本及銷售成本在本文中將不做考慮，單位化為0；α 表示支付比例即直播帶貨時的折扣力度；Wi表示制造商的批發價格；Pi表示制造商直銷及銷售商的銷售價格；ΠMi表示制造商的利潤函數；ΠDi表示銷售商的利潤函數；ΠSi表示供應鏈的整體利潤。

下標中，i=0，表示傳統單一直銷渠道；i=1，表示網絡直播帶貨直銷雙渠道。

三、模型建立

（一）傳統單一直銷渠道

在傳統單一的直銷渠道中，制造商將產品直接批發給銷售商，再由銷售商零售給消費者。在這樣的渠道下，傳統銷售商的需求函數為：

傳統銷售商的利潤函數為：

傳統制造商的利潤函數為：

此時采用逆向歸納法：將（1）式帶入（2）式且對P0進行一階偏導，求得，再將其帶入（3）式，對w 進行一階偏導，解得為最優解，進一步推得為最優解。將P0、w0最優解回代可求得該渠道中的各項均衡解，此時銷售商的利潤為：；制造商的利潤為：；供應鏈的總利潤為：

由于本文未考慮制造商生產成本、銷售成本等其他因素的影響，因此在傳統單一直銷渠道下，制造商的批發價格、銷售商的零售價格及兩者的需求和利潤主要受到市場潛在需求的影響，市場的需求越大，制造商、銷售商和供應鏈利潤也越大。

（二）網絡直播帶貨直銷雙渠道

在該供應鏈結構中，制造商首先決定產品的批發價格w1，以及網絡直播帶貨中主播影響力δ 的選擇，對于直播帶貨時的折扣力度α 暫且不做討論。隨后，銷售商再決定其零售價格P1，各方都尋求其利潤最大化。

此時，傳統銷售商的利潤函數為：

制造商的利潤函數為：

采用逆向歸納法求解，對（6）式中的P1求一階偏導，得出，再將該式帶入式子（7），對w1及δ 求一階偏導并且進行聯立求解，最終可以得到批發價w1*和線上需求δ*，再次回帶求解，可以得到本供應鏈渠道中的各項均衡解。其中制造商批發價，線上需求，銷售商銷售價格。以及銷售商的利潤為：

制造商的利潤為：

命題1 在網絡直播帶貨直銷雙渠道中，制造商的最優批發價為

由于本文不考慮生產成本及銷售成本，命題1表明在網絡直播帶貨直銷雙渠道中，制造商的最優批發價格只與直播帶貨時的折扣力度α 有關，與其他因素無關。

推論1 制造商的盈利會隨著直播帶貨折扣力度的增加而增高。

證明：由于δ、w1均大于0，易得且由可進一步得到函數關系圖，如下：

推論1 表明直播帶貨的折扣力度越高，制造商的盈利也就越高。在網絡直播帶貨直銷雙渠道中，制造商可優先決策自身所選主播的影響力。正常情況下影響力高的主播總能自帶一定的消費者，當滿足消費者群體穩定且為封閉式銷售模式時，大部分消費者都會選擇買單。因此當制造商選擇了影響力較高主播時，可一定程度地提高直播帶貨時的折扣比例，在消費者基數龐大的情況下，制造商的利潤自然會增加。

推論2 制造商所決定的主播影響力越大，其給出的折扣比例會越高，消費群體所獲得的折扣福利越大。

如圖所示，主播影響力與折扣比例呈現正向關系，主播擁有的影響力越大時，其可以為消費群體取得的折扣比例越高。一般來說，制造商所選主播影響力越大，其所擁有的粉絲基數越大，那么該產品的潛在消費者也越多。當消費者基數足夠大時，一定程度地降低產品消費價格也能使制造商獲取理想的利潤。

命題2 表明，在制造商供給不變的狀況下，直播帶貨時折扣力度變大時，網上直銷的需求也會增長；而直播帶貨時折扣力度上升會使得制造商的批發價格和銷售商的零售價格下降。

推論3 網絡直播帶貨給出的折扣比例越高時，銷售商的線下銷售利潤就會越少。

如圖所示，α 越趨近于1，銷售商的利潤也越小。網絡直播帶貨新渠道的出現，必定會與傳統的直銷渠道搶占市場。一方面，直播帶貨的折扣力度越大便越能吸引消費者購買，此時傳統銷售商的市場必然變小，銷售商的利潤必定大不如前；另一方面，若傳統銷售商為了鞏固原有消費者，采取打折、促銷等降價措施，也有可能使得其利潤降低。

命題3 表明，隨著直播帶貨時折扣比例的增加，傳統銷售商的利潤會隨之下降，說明傳統銷售商面對網絡直播帶貨直銷雙渠道時處于不利境地，應采取相應的措施穩固傳統市場，避免自身利潤的大幅下降；隨著直播帶貨時折扣比例的增加，制造商的利潤則會隨之上升，說明制造商要把握好電商流量，選擇合適的折扣比例才可以使得利潤最大化。

四、結語

在當下直播電商已成為大眾消費習慣、消遣娛樂的情形之下，直播帶貨的供應鏈定價問題受到了人們的普遍關注。本文研究了網絡直播帶貨與線下實體銷售相結合的雙渠道供應鏈下的定價策略，比較分析了在不同直播帶貨折扣比例下制造商和銷售商所受的影響及面臨的情形。結果顯示：在不考慮生產成本、銷售成本等因素的狀況下，在傳統單一直銷渠道中，制造商的批發價格、銷售商的零售價格及兩者的利潤主要受市場潛在需求影響；在不考慮生產成本、銷售成本等因素的情況下，在網絡直播帶貨直銷雙渠道中，制造商的最優批發價受直播帶貨折扣力度影響，制造商的盈利隨直播帶貨折扣力度的增加而增加；制造商選擇的主播影響力越大，則給出的直播帶貨折扣比例也越高，使得消費群體可以獲得更高的折扣福利，制造商也會獲得更高的利潤；在網絡直播帶貨直銷雙渠道情形下，直播帶貨折扣力度越大，線上需求也會越大，而制造商的批發價格和銷售商的零售價格會有所下降；在網絡直播帶貨直銷雙渠道情形下，給出的直播帶貨折扣比例越高，銷售商線下利潤就會越小。

根據本文的研究結論，得到關于直播帶貨情形下定價問題的幾點啟示：一是制造商和銷售商都應關注供應鏈環節的優化和穩定，積極應對市場變化，大膽創新模式，促使各方利益最大化；二是銷售商要具備把握市場的能力，不能僅僅局限于傳統營銷模式，要重視互聯網、流量在營銷上的作用，多與廠家或者第三方平臺合作，甚至可以自行經營平臺；三是在直播帶貨模式下，當主播的影響力足夠大時，直播價格對于最終利潤的影響會變小，可以一定程度提高折扣比例，把握好流量價值，合理選擇直播間主播，創新直播帶貨形式及定價，促進線上與線下的進一步結合。

本文從制造商占主導的角度，在不考慮生產成本及銷售成本的情形下探討了網絡直播帶貨與線下實體銷售相結合的雙渠道供應鏈的定價問題，未來可以加入成本因素、稅收因素進一步地拓展模型。