疫情防控常態化下鄉村旅游現狀及提升策略

夏 琰

（青海民族大學政治與公共管理學院，西寧 810001）

一、鄉村旅游的概述及研究意義

（一）鄉村旅游概述

鄉村旅游是近二、三十年才興起的新型旅游方式，鄉村旅游可以通俗地解釋為：一種把鄉村作為目的地的旅游方式，去體驗鄉村的人文風情，感受鄉村自然氣息，滿足人們壓力的釋放、心靈的凈化。在實現鄉村振興戰略下，鄉村旅游已經成為推動新農村經濟發展的重要方式，它是對農村資源整合利用的一種有效方式，旅游項目開發建設過程中能有效吸收利用農村剩余勞動力，解決農民就業問題，推動農業農村中第三產業的發展，積極改善農村環境。在鄉村振興戰略背景下，大量的社會資本快速涌入鄉村旅游產業，改善鄉村旅游基礎設施建設、增強鄉村旅游市場經濟活力，推動鄉村旅游產業的健康發展。

（二）疫情常態化鄉村旅游研究意義

1.“遠程旅游”受到限制，“近郊旅游”得到機會

人員的流動性是造成疫情傳播的一個重要原因。對跨地區、跨省份的長途旅行來說，人們對于公共交通工具的使用、集體用餐、旅游團隊文娛活動等方面的安全存在顧慮、以及各地區采取疫情防控政策不統一，產生“就地過年”“非必要不出省”“24小時內核酸檢測”等政策效應，以及疫情反復出現和零星地發生使得人們跨地區、跨省份的正常交往受到影響。受疫情影響國際旅游幾乎停擺，跨省游反復關停，導致國內循環縮小為省內循環。疫情常態化下全國旅游也得以復蘇，主要呈現出局部性、近郊性、零散性的特點。相較疫情暴發前，當前旅游消費呈現出較為明顯的行業和地區分化。大家出行游玩釋放生活壓力、尋求生活樂趣的需求被抑制，于是近郊鄉村旅游呈現逆勢增長。

2.鄉村旅游盤活鄉村資源，解決農村問題

近些年城鎮化的發展，大量年輕勞動力進城務工和生活，使得農村出現大量的閑置房屋、宅基地、耕地、荒地，還有很多山林、湖泊、河流等優質資源。這些被閑置的鄉村資源大多處于未被開發和利用的狀態，需要激活這些優質資源的價值，使其能夠轉化為金錢財富，帶動鄉村振興的發展，給農民和農村帶來切實的利益。鄉村旅游脫貧事業是鄉村振興中的重要一環，這種鄉村資源的利用，財富的轉化是需要以農民、農村為主體，政府引導和企業規劃，鄉村旅游業的發展恰好可以引來企業和公司為鄉村振興和發展注入資金，盤活當地資源，做大做強特色旅游項目，更好完成鄉村振興基礎設施的建設和促進鄉村經濟的長遠發展。

3.農民外出務工受影響，大量農民工閑置在家

新冠疫情以來，國家和地區出臺各種政策延長假期、延遲開工復工時間，實施交通管制等措施，在不同程度上限制了地區之間的人口流動，出臺就地工作、非必要不外出務工等政策。受疫情防控和心理等原因導致很多農民外出務工的積極性降低，加之疫情影響經濟發展也導致很多企業用工量的減少。這就帶來了農民選擇就地就業的機會減少，農民的收入也受到影響。然而農民在農村旅游業中扮演著重要的推動者，農村旅游的發展給農民解決了就業崗位，增加農民收入，切實推動農村脫貧。

二、鄉村旅游的現狀分析

（一）鄉村旅游從業人員缺乏專業人才

首先，從事鄉村旅游的主要參與者以農民為主，很多農村旅游過程中的餐飲店、特色農產品商店、民宿等都是夫妻店，甚至很多是留守老人和婦女在獨自經驗。導致服務意識淡薄，服務質量不高，餐飲就餐衛生環境、民宿的衛生環境水平參差不齊，缺乏經營意識，民宿的體驗效果不佳等問題的產生。其次，由于鄉村旅游項目主要從業者和管理者的專業程度不高，導致對于特色旅游項目的開發力度不夠，優質的自然資源、文化資源沒有得到充分利用開發，很多鄉村旅游項目的開發都是以村集體為單位開發和建設，村級的村領導的文化水平、管理水平、專業化水平限制了鄉村旅游項目的發展水平和潛力。

（二）鄉村旅游項目同質化嚴重，吸引力不足

由于新冠疫情原因，人們游玩主要以近郊旅游為主。受客觀條件影響，大多數鄉村游客會選擇在周末和節假日前往鄉村游玩，這意味著在特定和有限的時間內鄉村旅游要接待和容納大部分游客。這與鄉村旅游的原本閑散性、分散性、安逸性在空間和時間上相矛盾。首先，很多鄉村旅游產品還停留在簡單地采摘、體驗、表演婚喪嫁娶的習俗、當地傳說等項目“走馬觀花”式的流程。游玩項目上同質化嚴重，旅游項目的開發沒有深入挖掘當地文化特色，不能讓游客真正參與和體驗到各地豐富的文化資源和旅游活動。高密度、高強度的旅游行程安排導致游客不能充分體驗鄉土文化和自然風光，同時也降低游客對于鄉村旅游特色文化的興趣。

（三）鄉村旅游品牌意識薄弱，品牌水平欠缺

新冠疫情得到有效控制以后，鄉村旅游業發展迅猛，很多游客都是利用周末和小長假到近郊體驗鄉村旅游特色文化和自然風光。但是人們對于不同鄉村旅游景點的關注度和熱度存在巨大的差異，導致很多鄉村景點“爆滿”，有些景點“很少有人問津”。鄉村旅游最大的財富就是“青山綠水”，是游客追求的原始的鄉土文化和自然風貌。很多鄉村地區擁有得天獨厚的自然景觀和鄉土文化內涵，利用自身優質的自然資源，提升鄉村旅游檔次，打造品牌是不可或缺的一步。然而在目前鄉村旅游市場存在品牌意識不強，導致品牌數量少，知名度不高。再加上自身產業鏈的不健全更容易導致鄉村旅游產品與品牌的關聯度很低，無法形成品牌效應，難以帶來長效持久的經濟效益，嚴重阻礙鄉村旅游向著規模化、可續化的健康發展。

（四）鄉村旅游基礎設施建設不足，服務質量有待提升

通過對鄉村旅游地區和景點的調研、探訪過程中發現，很多鄉村地區基礎設施建設不到位、服務收費標準不統一、細節服務質量差、衛生條件不合格等問題成為了制約鄉村旅游高質量發展的障礙。比如說，有些地區游客到達鄉村景點后，公共交通不便捷；道路狹窄且車輛密集，停車不規范造成交通擁堵；餐飲衛生條件差；衛生間、停車場配套不足；物價定價不合理；部分從業人員服務態度惡劣；導游解說不專業等現象。這些問題的發生和出現嚴重影響到游客的游玩體驗。加之小賓館和民宿的衛生觀念落后，衛生條件差，也讓有意留宿游客望而卻步，嚴重影響了游客消費力的進一步挖掘。

三、疫情常態化鄉村旅游的發展策略

（一）政府政策支持，加強思想指導

疫情防控常態化下，疫情對經濟、社會等方面的影響一直在持續，要充分發揮政府的宏觀調控職能，要從多維度給企業支持和幫助，如政策、資金、人員培訓等多方面，以確保鄉村旅游事業的健康持續發展。首先，是加強政策支持。在旅游產業品牌建設、活動宣傳、文旅產業融合等方面加強政策支持和方向引導，發揮政府的統籌功能，統籌社會資源建設優質的鄉村旅游項目，建設出特色、旅游出效果。其次，是加大金融支持。對鄉村旅游企業采取稅收減免、優惠補貼等財政手段，降低企業的運營成本。要協調銀行、證券、保險等金融機構，為鄉村旅游企業融資提供便利幫助，降低企業融資成本。再者，加大疫情防控指導。政府要在疫情防控環節對鄉村旅游景點進行指導和督促、幫助鄉村旅游景區構建全方位疫情防控體系，對鄉村旅游從業人員和相關工作人員防疫知識防范意識進行普及培訓。增加防范監測點數量，確保疫情不被擴散，影響鄉村旅游經濟的恢復。

（二）提高安全保護意識，增強公共衛生環境的安全性

新冠疫情后，人們對于新冠疫情病毒的傳播和隔離政策的恐懼和擔憂，造成消費者的旅游范圍縮小，從國外游轉向國內游，從國內的跨省游轉變成省內游。游客更加傾向于向周邊短途健康、綠色、安全出行方式轉變。同時疫情的防控措施與普及，使人們的出游心理發生了變化，對于安全和衛生的要求更高。加強對資源的保護性開發，鄉村旅游應以生態環境保護為前提；加強對生活垃圾、污水等廢棄物的妥善處理，提升旅游景區環境優化；加強衛生清潔和消毒工作，健全鄉村旅游公共衛生應急管理體系。增強公共衛生環境的安全性，可以提高鄉村旅游的核心競爭力。

（三）利用網絡多媒體，創新營銷方式，擴大宣傳范圍

隨著疫情得到有效控制，人們出行旅游的意愿逐步恢復，應抓住旅游消費需求釋放的這個關鍵時機，創新鄉村旅游的營銷模式，擴大宣傳范圍，鎖定目標群體。一是創辦鄉村旅游微信公眾號，積極宣傳當地旅游特色，拉近消費者與鄉村旅游之間的距離，打通旅游信息專屬通道，方便目標游客獲取最新旅游動態信息。二是創建抖音、快手等短視頻營銷。扶持一批文旅創作者，通過他們制作和發布一些能夠體現鄉村特色和鄉村文化的具有鄉村民俗的短視頻，利用自媒體和社交軟件，將鄉村旅游的特色活動以大家喜愛的方式傳播到目標群體中來，達到宣傳營銷目的。三是舉辦節假日活動。活動策劃的過程要注重本地文化和當地旅游資源的開發，活動形式多樣化，打造全年全季節性帶有鄉村特色的活動，增加旅游目的地影響力，最大限度地吸引消費者注意力，提高旅游地的知名度和影響力。

（四）整合優質旅游資源，拓展人才渠道

把優質景區資源與附近的鄉村旅游相結合，形成創造當地消費新的熱點。發揮優質旅游企業的帶頭作用，把發展良好、管理水平高的優質企業選作龍頭企業，通過龍頭企業整合周邊旅游景點資源，實現區域旅游聯盟，推出聯合旅游方案，打造區域旅游群落。這樣一方面可以豐富游客旅游景點范圍、拓展旅游新路徑，增加景點收入；另一方面可以延長游客在旅游聯盟區域的停留時間，拉動本地附屬產業的消費水平，比如當地餐飲、酒店住宿、民宿、交通等第三產業。

鄉村旅游行業需要專業人才引領和規劃。一方面可以與高校合作，進行旅游專業知識教育。把學校的優秀生源引入當地旅游管理工作當中，提升鄉村旅游的管理水平，潛在影響當地旅游從業者的專業素養和服務意識，同時也為高校學生提供實習機會。另一方面引進優秀人才和鼓勵青年返鄉創業。給予人才和返鄉青年政策優惠，優化用人環境。利用人才智慧優勢結合當地實際情況，創新鄉村旅游產品，科學規劃旅游路線，實現旅游項目的再創造，創造新的增長點，為鄉村旅游發展提供智力支持。

（五）創新旅游模式，挖掘文化內涵

在疫情防控常態化階段，要積極消除疫情對鄉村旅游業的負面影響，充分整合各方面資源，把旅游業綜合性強、關聯度高、涉及面廣等行業優勢發揮出來，帶動鄉村經濟的發展。拓展“旅游+”的新旅游模式，以融合發展為切入點，充分整合鄉村旅游地的優質資源。例如：發展“旅游+農業”，形成傳統農業生產與生態旅游融合而成的新的創新模式，推動傳統農業升級轉型；“旅游+文化”，積極培育新的產業模式。將獨特的文化資源與文化旅游項目相結合，促進鄉村旅游與文化的協同發展；“旅游+養老養生”，積極將養老養生和旅游發展相結合，依托自然生態資源在當地開發康養和養老基地，探索新的利潤增長點。

四、結語

新冠疫情給鄉村旅游帶來了巨大沖擊和挑戰，同時也暴露出很多問題和不足。在疫情防控常態化的情形下，鄉村旅游依然是實現鄉村振興和農村經濟發展的有效途徑，采取積極有效的措施盡快恢復鄉村旅游的熱度，為鄉村地區經濟的恢復與發展作貢獻。同樣，疫情的常態化防控也是對鄉村旅游應對突發事件處置能力的考驗。政府、鄉村旅游企業、鄉村工作者要主動反思，建立健全應對突發事件的制度，補齊鄉村旅游產業的短板，繼續發展和壯大鄉村旅游事業，實現農村經濟的進一步發展。