新時代華州皮影文化推廣策略分析

郭子佳 韓大六 陳剛 孫贊美 張露露

基金項目：2022年陜西省大學生創新創業訓練計劃項目“光影”階段性成果，項目編號：S202213121041

摘要：華州皮影作為我國最早的戲曲形式之一，是重要的非物質文化遺產。遺憾的是，伴隨現代社會的發展，華州皮影逐漸淡出人們的視野，其生存空間受到多元文化的沖擊，正在不斷縮減。本文主要針對當下華州皮影文化宣傳推廣存在的問題進行分析，并提出相應的解決方法。

關鍵詞：華州皮影；非遺文化；推廣策略

華州皮影作為我國出現最早的傳統戲曲形式之一，是中華民族寶貴的文化財富，在中外文化藝術界享有崇高的地位。2011年，其入選聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄，在國際上也備受關注。在進入新時代的今天，華州皮影的推廣要基于人們的需求，利用現代技術創新宣傳方式，突破原有發展局限，進一步豐富皮影文化。

一、華州皮影文化推廣的背景

（一）華州皮影簡介

華州皮影作為中國最早的“動畫片”之一，發源于關中東部的華州一帶，起源于漢代，成熟于唐宋，清末民初發展至鼎盛。皮影戲于宋代才廣泛流入民間，成為過去人們的一種娛樂模式。華州皮影在當地也叫“影子戲”“燈影戲”等，是一種用燈光照射獸皮、畜皮或紙板做成的人物剪影以表演故事的民間戲劇[1]。“酬神三宿影，待客一壺茶”，古時候皮影戲在民間還有一定的祭祀功能，在過去每逢五谷豐登之時，或在重要的傳統節日，抑或是添丁祝壽之時，人們都要祭祀祖先神佛，搭臺唱戲在此時是免不了的。華州皮影唱法極具關中東部的唱腔特色，分為老腔和碗碗腔。老腔鏗鏘有力、高昂激進，碗碗腔溫婉細膩、真假聲結合。老腔和碗碗腔充分展現了華州人民的性格特點，對于演唱要求極高，演唱者要花費大量時間練習，才能唱出豪邁動人的“秦腔”。華州皮影的影人則需要經歷刮、磨、刻、染、熨、綴等20多道手工工序才能完成[2]，制作過程繁復。影人多為側面五分臉或者七分臉，人物形象的雕刻具有濃厚的中國色彩——旦角彎眉細眼、武將皺眉鳳眼、丑角吊眉圓眼，不同的人物有著不同的特征[3]。江玉祥教授曾經說過：“世界皮影在中國，中國皮影在陜西，陜西皮影在華州”，由此可以看出華州皮影文化的重要性。華州皮影作為傳統民間藝術，是一代人難以磨滅的情懷，是信仰的寄托，更是習俗的傳承。

（二）國家對非遺文化的重視

2006年，國家級非物質文化遺產名錄及相關保護政策出爐，華州皮影成功被列入第一批國家級非物質文化遺產名錄，被譽為“中華一絕”；2011年11月，華州皮影入選聯合國教科文組織人類非物質文化遺產代表作名錄。華州皮影不僅得到國家層面的重視，同時也正逐步走向世界舞臺，在國際上對華州皮影感興趣的人越來越多。

近年來，國家對非遺文化的重視程度不斷提升。國務院辦公廳頒發《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，提出高度重視非物質文化遺產保護工作。黨的二十大報告明確提出：“堅持以人民為中心的創作導向，推出更多增強人民精神力量的優秀作品，培育造就大批德藝雙馨的文學藝術家和規模宏大的文化文藝人才隊伍。”這就為華州皮影文化的傳承與發展推廣指明了前進的方向。華州皮影的傳承和發展不僅需要從業者的努力，也需要黨和政府的支持，雙方共同努力才能推動華州皮影文化實現更好的發展。

二、當下華州皮影文化的推廣方式

據統計，華州皮影目前只有4個完整的表演團隊，且團隊成員平均年齡超過60歲。華州皮影現在的推廣主要是依靠這些團隊的演出，但近幾年外出表演的頻率越來越低，從原先的每周一兩次逐漸減少到現在的每月一次。如今的皮影表演主要還是以神戲、紅戲、白戲為主，偶爾也會有部分商演和義演的機會。相較于傳統的戲曲表演宣傳，目前比較新穎的推廣方式是依托文化產業博覽會進行宣傳，在展區向中外商家、新聞媒體、游客展示華州皮影的形象，講述華州皮影的制作工序、藝術特征、歷史文化等。在第十五屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上，中國工藝美術大師、華州皮影制作技藝傳承人薛宏全就在現場為人們介紹華州皮影，引起了在場人員的極大關注，有關的皮影文創作品交易火爆。雖然目前有小部分年輕人嘗試使用快手、抖音等平臺進行宣傳，但大部分藝人還是依照傳統模式進行表演宣傳[4]。為了保護和宣傳華州皮影，華州當地建立了華州皮影文化園，園內有關于皮影文化的介紹和部分皮影實物的展示；文化園也與國內外各大院校開展合作，組織學生前來參觀學習。除此之外，當地也開設了有關皮影手工品的飾品店和紀念品店，在吸引旅客前來購買的同時，也在一定程度上對皮影文化的推廣有一定的作用。

三、華州皮影文化推廣面臨的困境

（一）皮影文化受現代多元文化沖擊

根據我們的調查，如今愿意在周末花時間坐下來看一場皮影戲或聽一場傳統戲曲的年輕人較少。同時，華州皮影表演以秦腔為主，而如今大多數年輕人聽不懂秦腔，對于皮影故事內容難以理解，并且現在市場上的皮影演出仍然延續原有的方式，未能進行創新，也就無法貼合年輕人的喜好。

華州皮影在過去主要具有娛樂、祭祀兩大基本功能，受到人民群眾的廣泛喜愛。但是在現代社會，人們對皮影的關注度微乎其微。隨著社會經濟以及智能科技的快速發展，促使新型傳播媒介的產生并不斷融入人們的日常生活，人們的娛樂方式呈現多樣化發展，皮影這類古老的娛樂模式便不可避免地逐漸淡出人們的視野。相比之下，人們更愿意通過電視劇、電影、流行音樂來滿足自己在精神層面的需求，皮影的受眾人群不斷減少。除了老一輩還樂于觀看皮影戲外，當下的許多年輕人對皮影戲都處于無感的狀態，甚至還有部分年輕人根本不知道什么是皮影戲。

此外，皮影戲除了娛樂功能之外，還有娛神祭祀的民俗功能。然而在今天，皮影戲娛神祭祀的這一功能基本喪失[5]。在社會文化風尚的變化下，皮影戲作為過去重要的風俗儀式活動如今也變得可有可無，人們對其的關注度因此下降，它的生存空間在現代多元文化的沖擊下不斷縮減。

（二）缺乏繼承者和專業人才

在過去很長一段時間里，皮影這類需要長時間投入才能有回報的行業幾乎無人關注，這也就導致了皮影繼承者和專業人才的缺失。在20世紀80年代，華州的皮影戲班子還有不少戲曲藝人，但隨著社會的發展和變遷，戲班子里戲曲藝人的人數開始急劇減少[6]，現在在皮影方面有造詣的人才很少，并且大多已經步入老年。此外，由于皮影表演市場的萎縮，許多老一輩帶出來的徒弟也迫于生活壓力，被迫轉行，皮影表演后繼無人。皮影表演作為一項傳統技藝，在過去主要靠師徒之間傳授或子承父業。即便現在開設有專門的皮影傳影傳習所，但想要成為皮影表演的專業人才，依然需要潛心練習，通過長年累月地積累才能有一定的造詣。許多技藝需要從小練起才能熟練掌握，而如今的孩童多迫于現實條件，無力學習皮影，許多表演技術面臨失傳。

四、華州皮影文化創新推廣策略

（一）利用新媒體營銷

新媒體是相對傳統媒體而言的一種新型媒介方式，可以利用這一方式對華州皮影進行宣傳推廣：首先，視頻平臺已然成為企業進行營銷推廣的必然渠道。對于華州皮影來說，當務之急就是開辟更大的市場，可以將皮影和中國傳統文化故事相結合制成短視頻，在抖音、快手等短視頻平臺進行播放，讓更多的人在學習中國傳統文化的同時，又能夠較為深入地了解皮影文化。其次，由于社交平臺已成為目前最重要的日常交流工具，因此可以借助社交平臺進行皮影文化推廣。例如，在微信上創建有關皮影的公眾號，在公眾號中進行內容營銷，發布有關皮影的歷史文化和當下發展狀況的文案。根據大數據的篩選，可以將公眾號推送給對皮影感興趣的用戶群體。在微信上創建關于皮影的小程序，在小程序中售賣皮影相關的產品、文創產品、門票等。在微博上創建有關皮影的超話，可以將熱愛皮影或者對皮影感興趣的人們聚集在“超話”中，討論關于皮影的一些熱門話題以及粉絲對皮影感興趣的一些內容……在這過程中，不僅可以提高華州皮影的知名度，還能夠進一步擴大其市場。

總之，利用新媒體把皮影帶到市場中，能夠讓更多的人喜歡上非遺文化，而且新媒體的推廣渠道多、推廣效果好，也能給喜歡皮影的人一次實現皮影夢想的機會。

（二）利用動畫電影提高皮影的關注度

動畫電影是當下年輕人最喜歡的娛樂模式之一。根據數據收集可知，2016年到2022年中國網絡動畫市場規模不斷擴大，吸引著無數年輕人的目光。將動畫電影和皮影文化相結合，以動畫電影的形式推廣皮影文化，在繼承傳統的基礎上大膽進行改革創新，使華州皮影藝術適應新時代觀眾的需求，給觀眾帶來耳目一新的藝術享受[7]，以此提高華州皮影的關注度。

皮影作為“中國最早的動畫”，曾一度受到人們的追捧。然而，隨著歷史環境的變遷，傳統皮影的內容已經無法吸引當代年輕人的目光。目前，市場上的動畫電影之所以能夠引起人們的關注，很大一部分原因是動畫電影中的人物許多來自現實生活或者寄托人們的美好期待，能夠引發人們的共鳴。然而，傳統皮影距離現代社會太遠，難以引起人們的關注。因此，可以在保留原來經典曲目和影人形象的同時，結合現代人的喜好設計新的影人造型，打造新的故事情節，通過皮影動畫電影的方式加以推廣。

（三）開設研究基地培養非遺傳承人

在今天，皮影逐漸淡出人們的視野。而作為國家級非物質文化遺產，皮影文化的傳承和發揚應引起國人的重視。華州皮影具有用料講究、做工精細、造型古樸典雅的特點，其民族氣息十分濃厚，可以通過建設具有華州皮影特色的研學基地來培養傳承人。研學基地可以通過開設各種課程及講座供大家學習皮影文化知識，課程內容要豐富多彩、通俗易懂，也要由專業的老師來進行講解，能夠讓人們更加容易理解和操作，還可以通過校企合作的方式來傳承和發揚皮影這一優秀傳統文化。校企合作能夠實現雙贏，通過提供條件和環境，讓學生把在書本上所學知識與實踐相結合，學校和企業之間形成設備、技術之間的優勢互補，從而降低教育和企業的成本。在此期間，不僅豐富了學生對于皮影這一民間傳統藝術門類知識，更重要的是在實踐與理論相結合的過程中，進一步提高學生自身的綜合素質，這對于皮影的傳承無疑能夠起到重要的作用。

五、總結

千百年來，華州皮影作為民間的傳統娛樂方式，承載著人們的情感寄托和信仰，記錄著歷史的變遷。小小的皮影在搖曳燈光下，唱出華夏民族的種種過往。在未來，皮影也應當在新時代的聚光燈下，獲得人們更多的關注，繼續發展傳唱。盡管華州皮影文化目前所面臨的瀕危處境是不易扭轉的，但“功不唐捐，玉汝于成”，緊緊抓住新時代帶來的機遇，創新華州皮影文化的推廣方式，充分利用新媒體的推廣作用，將皮影與現代動畫相結合，讓華州皮影文化以更加年輕的新樣貌，重新走入大眾的視野，打動觀眾的心靈。

參考文獻：

[1]王炳社.華州皮影藝術形式美撮論[J].浙江樹人大學學報（人文社會科學），2018，18（06）：86-91.

[2]李晶.基于非遺傳承的華州皮影創新性發展探索[J].中國皮革，2021，50（10）：72-75+79.

[3]高民，郭線廬.陜西東路皮影裝飾藝術持續性發展空間研究[J].南京藝術學院學報（美術與設計），2010（03）：123-125.

[4]許璐.陜西東西路皮影藝術發展現狀比較研究[D].西安音樂學院，2020.

[5]宋靜.“雙創”背景下非遺“皮影戲”活化傳承發展研究[J].美與時代（上），2022（02）：38-41.

[6]楊玉潔.華州皮影營銷推廣策略研究[J].現代營銷（下旬刊），2019（03）：78-79.

[7]劉葵，劉琥，周舟.傳統皮影藝術與現代動漫藝術研究——尋找中國皮影動畫彩色夢想之路[J].新聞界，2009（02）：170-172+179.

作者簡介：

郭子佳（2003—），女，漢族，江蘇淮安人。西安思源學院在讀本科生，研究方向：國際經濟與貿易。

孫贊美（2002—），女，漢族，陜西渭南人。西安思源學院在讀本科生，研究方向：國際經濟與貿易。

張露露（2002—），女，漢族，陜西銅川人。西安思源學院在讀本科生，研究方向：國際經濟與貿易。

通訊作者簡介：

韓大六（1979—），男，天津人。碩士研究生學歷，西安思源學院講師，專業負責人，研究方向：世界經濟、制度經濟。

陳剛（1983—），男，漢族，陜西西安人。碩士研究生學歷，西安思源學院講師，研究方向：國際經濟與貿易。