技術壟斷：“欲罷不能”的短視頻

短視頻是隨著媒介技術發展而產生的一種互聯網內容傳播方式，在整個社會生態系統中產生了強大的社會效應。短視頻積極參與人類社會生活，在與人們日益頻繁的互動交流中，創造了新的交往方式和思維方式。

短視頻的興盛為當下媒介研究提供了意義豐富的文本。通過尼爾·波茲曼“技術壟斷”的視角，分析短視頻作為當下最具活力的傳播介質其本身的價值判斷和文化影響。從短視頻媒介符號分析到與短視頻發展息息相關的大數據技術，再到討論最多的短視頻傳播的“娛樂化偏向”問題，以期構建起短視頻發展的媒介生態環境。

短視頻的符號狂歡

一堂沉悶無聊的課堂上，老師無論怎么聲情并茂地講演也很難引起學生的興趣，但只需播放一個視頻，便能立即讓課堂氛圍變得活躍。這樣一個不需要解釋的事實源于視聽媒介的傳播屬性。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》中提到電視的娛樂特性，他認為，“娛樂是電視上所有話語的超意識形態”。電視之所以和娛樂天然地捆綁在一起就在于電視作為視聽媒介的自然屬性。事實上，任何一種視聽媒介都會以“娛樂”作為表現的形式，與其說是視聽媒介選擇了娛樂，不如說娛樂是視聽媒介最合適的話語表征方式。

視聽媒介的符號形態側重于造型和表現，其符號系統包括視覺性符號和聽覺性符號兩部分，通俗地說，即影像和聲音。同印刷文字符號相比較，影像加聲音的符號組合形態能最大限度地提供具體、直觀、單向度的含義和解釋，視聽媒介的內容和形式、能指和所指具有無限同一性。這也是視頻類的視聽傳播媒介能取得較強傳播效能的原因。

和電視電影等傳統視聽媒介相比，短視頻類的視聽媒介在其視聽功能屬性上有更為強大的延伸。“讀秒時代”對短平快內容的需求使得短視頻傳播的“短”字當先。與1至2小時的電影和幾十分鐘的電視欄目不同，活躍在備大網絡平臺的短視頻時長一般都在3分鐘以內，其核心指向“內容上的碎片化、生產上的簡單化、參與上的大眾化、表達上的中性化以及傳播的社交化”等特點。更重要的特點體現在短視頻互動參與性的增強，亦即在短視頻傳播系統中不斷強化的互動反饋機制。短視頻傳播弱化了傳播者和受傳者的概念，通過平臺設置的互動機制，使得傳受雙方互為主體，形成了有效的雙向傳播回路。此外，短視頻充分發揮出視聽傳播的符號優勢，如超現實的剪輯手法，絢麗的特效運用，以及各種滿足觀眾獵奇心理的題材內容等，使得短視頻成為無處不在的符號狂歡。

另外，短視頻的傳播符號系統弱化了主流話語體系的嚴肅性和權威性。嚴肅話語與短視頻的傳播哲學相悖，權威性同樣不屬于短視頻傳播的話語體系。“截至2021年6月，中國網民規模達10.11億，而短視頻用戶達8.73億人”，短視頻成為中國網民最重要的文化消費品。短視頻的高普及率體現了其平民化、大眾化的特點。在大眾文化興起、精英文化衰落的今天，新媒體背景下的狂歡文化盛行。狂歡文化的內核強調的是對“權利和秩序”的對抗，蘊含著全民參與和追求自由的精神，這些都與短視頻的符號學特性相契合。在互聯網和新媒體技術發展的帶動下，短視頻不僅參與，而且逐漸主導了這場狂歡。

伴隨著主體性削弱的是短視頻時代傳播語境的變遷，以短視頻內容為代表的新媒體平臺賦予了大眾傳播新的內涵和外延。這里主要討論負面影響，因為主體性的削弱既可以看作權威性的缺失也可以看做自由精神的擴大，這是需要辯證看待的問題。首要提及的問題是意見氣候的“負面偏好”，主要體現在具有離散化、碎片化的網絡輿論場中。網絡具有自由表達意見的輿論氛圍，網絡輿論的匿名性和網絡制度約束力的缺乏使得網絡成為社會大眾抒發負面情緒的輿論場。這在短視頻的互動評論功能中體現的尤為明顯，在強大的負面情緒影響下，少數理性觀點的出現往往會淹沒在非理性討論中，形成趨同于網絡暴戾的“沉默的螺旋”。

尼爾·波茲曼在《技術壟斷》“符號大流失”一章中提出過濫用圖像符號導致意義被削弱的重要觀點。“符號尤其是圖像可以無限重復，但符號并不是不可耗竭”。“當圖像處處可見時，接觸圖像的經驗必然要變化，也就是說，圖像的重要意義隨之減少”。一方面，圖像作為符號并不適合傳達具有嚴肅內涵的內容，尤其是在技術壟斷條件下。另一方面，圖像的大規模頻繁出現，使其作為信息載體的表現力下降，意義闡釋功能被降低和削弱。可以說，當短視頻鋪天蓋地出現時，其作為信息傳播媒介的屬性已被弱化。符號的同質化削弱了其表達深刻意義的能力，預示著媒介表達力的衰退，從受眾感官上來說，每天接收的大量短視頻符號更像是視覺刺激而不是意義、價值和情感。短視頻內容的同質化以及娛樂化氣質帶來的不僅是符號的狂歡，而且創造了媒介虛構下的社會奇觀。

大數據：媒介技術壟斷

大數據一詞最早出現在大眾視野中是在2008年維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶編寫的《大數據時代》一書，其中大數據作為一種數據分析處理方式被提出。隨著現如今信息技術革命的逐步深化，大數據成為繼互聯網、物聯網、云計算之后的又一次重大技術變革。作為“隱形的技術”，大數據的影響逐漸從技術領域蔓延至社會生活的方方面面。“隱形的技術”是尼爾·波茲曼《技術壟斷》中的重要觀點，可以解釋為某種技術實際上左右并壟斷了人們的思維和決策，然而生活于其中的大多數人卻并不自知。他還提到，有必要弄清某種技術的由來及作用，將技術納入監督管理之下，而不能任其隨波逐流。這些觀點對我們如今看待大數據技術及其產生的影響具有先導性作用。

大數據與短視頻的結合是短視頻在信息爆炸時代的生存之道。大數據直接決定了短視頻傳播的“議程設置”，經過大數據的精確定位和細分受眾，短視頻傳播有了似乎非常合理的議事日程，大數據成了主導短視頻受眾該看什么和不該看什么的“把關人”。在短視頻主導的新媒體時代，大數據逐漸操縱了短視頻受眾的信息圖景，任何短視頻個體受眾，在其接觸到短視頻平臺的那一刻起，其個體行為信息就已被大數據所統計，受眾的內容選擇標準量化為統計學的概率數據，演化為一種實際意義上的“媒介技術壟斷”。

大數據以數據化的思維推動了大眾傳播模式的轉型和變遷。信息傳播過程是一個傳受雙方分享信息符號的過程，大數據促使短視頻傳播過程簡化為傳播者一大數據一受眾。一方面，大數據緊密連接了傳受雙方的內在行為聯系，傳播內容可以更加精確地抵達目標受眾。另一方面，大數據也割裂了傳受雙方相互依存的關系，短視頻的內容生產者不再需要過多關注受眾的行為動機與目的，大數據通過建立短視頻受眾畫像，重構了受眾對信息的原始欲望和需求。

大數據依靠不同的算法進行數據挖掘，以建立準確而完整的短視頻內容分發機制。以目前用戶量最大的抖音短視頻平臺為例，抖音算法最重要的特點是“去中心化精準推送”。這種算法機制是基于短視頻“全媒體”屬性，即每個內容制作者都是這一傳播場域中的節點，每個節點都是一個獨立的傳播過程發起點。內容發布者發布的內容在“去中心化”后進入“流量池”，“流量池”根據視頻內容產生的評論量、轉發量、完播率、點贊量檢測內容的優質程度，之后根據數據加權決定內容向下游推薦的方向和力度。得益于內容的精準推送，不同維度的內容均可以找到相對應的受眾群體。對內容制作者來說，通過大數據算法，可以更有效地找到目標受眾群，同時基于受眾興趣點和社交紐帶的推薦機制，進一步增加了受眾的黏性。短視頻受眾可以不斷地從平臺上得到與自己興趣經驗相吻合的內容，減輕了受眾主動選擇信息的負擔。

與此同時，在媒介技術壟斷條件下，人們在價值和情感上的需求成為了可統計、可測量的數字，大數據不僅主導“議程設置”，也成為潛在具有某種價值傾向的“輿論領袖”，如不加以限制，就會陷入濫用統計學的窠臼。以推薦算法為例，短視頻受眾雖然可以享受興趣內容刺激的便利，但是也傷害了受眾獲取多元信息的權利，久而久之，“信息繭房”效應凸顯。此外，在“唯流量”大環境影響下，大數據的把關標準變成了“流量”，而非理性的意義和價值，但“流量”中包含的很多“低級趣味內容”會影響傳播價值的偏向，這也是大數據主導下的短視頻傳播存在的重要現實議題。

短視頻傳播的偏向

伊尼斯提出了傳播的偏向理論，他認為傳播和傳播媒介都有偏向性，那短視頻傳播的偏向是什么？從短視頻的內容分析可以看出，短視頻內容普遍具有物質主義偏向。“技術壟斷論”已經指明短視頻屬文化快餐，不適合深刻意義的傳達，短視頻傳播的主題必定是“狂歡廣場式生活，是不同于官方世界的完全‘顛倒世界’”。短視頻所展示的是一個物質性的世俗社會和具象場地，而非詩情畫意的精神家園和抽象空間。以抖音的內容分析為例，可以總結出其主要主題類型有“搞笑模仿類”“生活紀錄類”“旅行美食類”“才藝展示類”等，這些內容直觀、形象地展示了豐富多彩的物質世界，極易引發觀眾對其中物質生活的向往，潛移默化地形成了物質主義觀念的引導。

除內容的物質化以外，短視頻逐漸和商業廣告有機融合，“其工具理性價值比重越來越高，有凌駕于價值理性之上的趨勢”。短視頻的商品和消費品的屬性也日益顯現。和電視節目收視率一樣，短視頻存在的重要意義就是播放量和點擊率，當二者的數字大到一定程度，廣告效應便顯現出來。除了少數幾個官方性質的短視頻媒體平臺之外，其余所有有一定粉絲基礎的短視頻自媒體平臺都被商業廣告滲透，短視頻與商業廣告的結合是其商品屬性的體現，也是其遵循市場規律的合理化體現，在商業規則的護佑下，任何違背規律、規則的干預就顯得蒼白無力。因此，在被賦予商業責任后，短視頻的傳播就不會中立，必然趨向于某種價值傾向，這也是追求流量的短視頻不可避免的歸宿。

這里要談論的一點是，無論是伊尼斯的“傳播的偏向”、麥克盧漢的“媒介即訊息”、還是尼爾·波茲曼的“技術壟斷”等觀點，其實都蘊含著對技術中立論的探討，這里既然討論“偏向性”問題，那就代表是以技術具有價值偏向性的視角去思考這一問題。如果按照中立論的觀點看，短視頻傳播是一把“雙刃劍”，短視頻傳播價值的正向作用得益于其所依附的傳播制度以及肩負的社會責任。通過加強監管，加大對短視頻傳播參與者的宣傳教育，的確可以在一定程度上減輕目前短視頻傳播的問題，但是短視頻傳播產生的負面效應會一直存在，這是由其技術屬性決定的。以手槍為例，中立論認為手槍不具偏向性，其價值的好壞取決于使用者的身份和使用意圖，警察拿手槍可以維護社會治安，犯罪分子拿手槍則危害社會安全。事實是，無論出現在何種場合，無論出現在哪種人手中，當手槍出現時它就具有極大的危險傾向，這與它本身的技術和產品屬性有關，而與其他無關，任何改變這種偏向性的意圖，都和這種技術的存在相悖。這樣看來，限制手槍危險性的辦法并不是賦予手槍和手槍使用者什么責任，而是減少它的出現，所以禁槍是有意義的。綜上來說，可以考慮以中立論視角去約束短視頻傳播負面效應的擴大，緩解短視頻傳播產生問題的現狀，但是要徹底解決問題并不現實。

除物質主義偏向外，另一點不得不提的是短視頻的娛樂偏向。其實，短視頻之所以和受眾黏合度如此之高，讓人在觀看時有“欲罷不能”的體驗，主要還是因為它的泛娛樂化特質。根據弗洛伊德的“快樂原則”理論，人類本身具有追求快樂、避免痛苦的本能心理需求，由此看來人類會本能地選擇任何具有娛樂偏向的事物，短視頻正好迎合了人們的心理需求。此外，當今時代的快速發展所帶來的人的生活狀態以及價值觀在一定程度上的無序和混亂，也使得社會大眾更傾向于選擇放松精神和享受生活的事物，而短視頻所帶來的娛樂效應以最低成本滿足了人們的這種需要。短視頻的媒介特性決定了其娛樂化的表達方式，另外，在傳播系統中，“低級趣味內容”往往成為傳播系統的核心，“最能吸引最大量受眾成員的，是那些較為戲劇的、趣味較低的娛樂內容，它們是我們通俗文化中的主要內容”。而“低級趣味內容”多以娛樂化方式呈現，所以無論主觀選擇還是客觀需要，都使得短視頻和娛樂不可避免地捆綁在一起。

當下對“泛娛樂化”現象的批評仍在繼續，不斷有聲音呼吁加強對短視頻平臺的監管力度。這里應明確的是娛樂化是通俗文化的體現，娛樂是通俗文化的表現形式和呈現方式，把握通俗文化的核心理念，然后通過社會大眾易于接受的“娛樂”手段進行包裝展示，是一種合理化的手段。必須明確的是，娛樂不等于低俗和惡俗。在新媒體時代，應該抵制任何形式包裝下的低俗和惡俗文化的傳播，允許通俗文化的良性發展，伴隨著人們生活方式的變化和傳播語境的變遷，單純地抵制娛樂化是沒有意義也沒有必要的。