節慶文化在紅色旅游營銷中的運用

在紅色旅游蓬勃發展的今天，如何以更生動創新的方式傳播紅色文化，實現紅色旅游的可持續發展，仍然是整個紅色旅游市場面臨的重要課題之一。本文將立足中國共產黨的誕生地——嘉興，針對嘉興除南湖外的紅色旅游景點存在的知名度不足、紅色文旅活動經濟效益轉化度弱、對年輕消費者吸引力不夠等問題，探討節慶活動在紅色旅游營銷中的運用策略，總結如何利用熱度較高的傳統節日，開展節日活動營銷，實現紅色旅游目的地宣傳熱度和經濟熱度“雙贏”。同時，通過品牌（IP）形象設計和傳播、文創商品設計，帶動文創商品的消費，進一步促進紅色文化、非遺文化的變現，將所得收益用于旅游資源的進一步開發或保護，促進紅色旅游的可持續發展。

1 紅色旅游市場分析

據文化和旅游部公開的信息所知，2020年我國紅色旅游出游人數超過1億人次，整個“十三五”期間，紅色旅游出游人數保持穩定增長，在全國國內旅游市場中維持了11%以上的市場份額。2019年、2020年恰逢新中國成立70周年及建黨99周年，兩大節點的到來助推紅色旅游愈加升溫，為紅色旅游發展添了“一把火”。

縱觀整個紅色旅游市場，當前紅色旅游呈現出政治性、時代性、節慶性、依附性、教育性等特征，這些特征促進了紅色旅游朝多方向、多形式的發展，更有利于賡續紅色基因，讓紅色文化煥發新的生機。

1.1 嘉興紅色旅游資源特點

1.1.1 得天獨厚的地理資源

2021年5月20日，浙江省發展和改革委員會、浙江省文化和旅游廳印發《浙江省旅游業發展“十四五”規劃》，指出：挖掘全省紅色旅游資源，用好嘉興南湖中共一大會址、麗水中共浙江省委機關舊址、余姚和慈溪“浙東抗日根據地”舊址、長興“新四軍蘇浙軍區”舊址、永嘉“紅十三軍”舊址、開化“閩浙贛（皖）根據地浙西一翼”舊址、麗水“紅軍挺進師”活動舊址、平陽中共浙江省第一次代表大會會址、椒江“解放一江山島”革命遺址等浙江革命遺址、遺存、遺跡，實施100項重大革命文物保護利用項目。將“紅船精神”“浙西南革命精神”“大陳島墾荒精神”“楓橋經驗”等融入紅色旅游線路設計、展陳展示、講解體驗，持續打造10個國家級和8個省級紅色旅游經典景區、10條“尋訪紅色足跡、傳承紅色基因”主題精品旅游線路；聯合上海打造“重走一大路”主題紅色旅游精品線路。加快完善70個省級紅色旅游經典景區資源點，結合愛國主義教育基地建設，創建一批紅色旅游教育基地。結合黨史學習教育，開展萬名紅色講解員講百年黨史主題活動，打響“浙里紅”紅色教育和紅色旅游品牌[1]。為完成2025年的發展目標，嘉興市發展改革委、市文化廣電旅游局印發《嘉興市旅游業發展“十四五”規劃》的通知，指出“十四五”期間，嘉興圍繞發展目標，加強空間布局與要素配置有效銜接，加快構建“一心兩翼四帶五區”的全域總體空間格局[2] 。

嘉興市紅色旅游資源總量較多，品質較高，嘉興每百平方公里的紅色旅游資源單體的分布量為5個，平均分布量較高。同時紅色旅游資源類型豐富，特色突出，主要為紅色建筑與設施類旅游資源。但也存在紅色旅游資源區域分布不均衡、分布散的情況。從紅色旅游資源分布來看，除了市區的南湖、桐鄉縣的烏鎮、嘉善縣的西塘等全國知名景區，市區周邊各鄉鎮的一批紅色旅游景點，如新塍鎮的沙家浜、鳳橋鎮的永紅村、嘉善縣的繆家村等也急待進一步的開發。

1.1.2 紅色旅游消費群體日益年輕化且消費能力強

年輕人逐漸成為紅色旅游消費的主力軍。根據同程發布的《“Z世代”紅色旅游消費偏好調查報告2021》顯示，年齡介于13歲至27歲之間的“Z世代”已經成為紅色旅游最主要的核心消費群體之一。過去一年里，同程旅行紅色旅游產品消費人群結構中，30歲以下的用戶占比達到60.9%，為近年來最高[3]。他們不僅對紅色旅游有著更深的認知，在實際旅游消費中也更愿意前往紅色目的地，深入了解紅色文化。“Z世代”在紅色旅游消費方面的積極態度對于紅色文化的傳承具有重要的社會意義，其消費需求正在持續推動紅色旅游的產品創新和業態創新，推動著紅色旅游產業的可持續發展。

高質量文創不僅能增加旅游的韻味，增強游客對旅游地的文化認同感，也能帶動當地的設計、制造、銷售等行業發展，從而促進當地經濟的穩定增長、提高當地就業率。

1.2 嘉興紅色旅游發展限制

1.2.1 嘉興紅色旅游資源開發不均

全市紅色旅游資源品質5個區域5A級紅色旅游資源中，4個均在南湖區。周邊縣區和鄉鎮開發程度有限，知名度不夠。

1.2.2 發展模式仍然相對傳統

目前紅色旅游主要發展模式主要包括博物館、紀念館的參觀學習、旅游生態觀光、演藝表演等，存在缺乏創新，比較“傳統”，旅游活動不夠生動，欠缺品牌（IP）打造的方式與方法等問題。因此，還需進一步探索如何豐富紅色文化活動，將其與其他旅游資源有效融合。

1.2.3 項目策劃成本高，導致落地困難

成本往往是策劃能否順利開展并落地的重要因素之一。如何從策劃團隊、執行團隊等人力資源角度切入，以最高的性價比達到紅色旅游營銷的最好效果，是目前大多數文旅策劃項目面臨的挑戰。

2 節慶對社會經濟發展的影響

文化節日是一種具有特定歷史和地域背景的重要社會文化現象，通常是由宗教或歷史事件衍生而來的慶祝活動，集合了一個民族或群體的共同記憶、價值觀和認同感[4]。文化節日是一種重要的旅游資源，能夠吸引眾多游客前來體驗，從而帶動相關產業的發展[5]。在中國，“節日經濟”作為一種經濟現象，有力地促進著國家、地方和企業的發展。

居民經濟收入的不斷增加、生活水平的提高是節日經濟產生和發展的基礎。其次，各種文化的沖擊，尤其是商品經濟和消費主義文化的沖擊，導致人們的消費觀念發生了變化，節日消費形式不再局限于家人團聚的家宴，節日購物、旅游等多形式的節日消費成為主要的節日消費形式。最后，依托于國家政策的扶持，人們有了更多、更集中的閑暇時間享受生活。

3 節慶文化在旅游營銷中的運用策略

通過對中國市場熱門節日的研究，結合嘉興市紅色旅游資源的特點，可總結出以下策略：

3.1 結合熱門節日，策劃紅色旅游活動年

優先選擇法定節假日和中國傳統節日，開展紅色旅游活動的營銷，如春節、清明、五一、端午、七夕等，這些節日本身都具有較深的文化內涵和獨特的習俗。如今，越來越多年輕人關注傳統文化、樂于體驗傳統習俗。旅游目的地可以結合當地的紅色旅游資源，開展“紅色+非遺”形式的各類旅游營銷活動，既能促進傳統文化的傳承和發展，又有利于提高當地紅色文旅資源的知名度，實現宣傳熱度和經濟熱度“雙贏”。以春節為例，可以“喜慶祥和過大年，傳統文化再繼承”為主旋律，在南湖湖畔舉行春節為主題的游園會，展現新時代新風貌。七夕節是在年輕消費群體中熱度較高的節日，可以在七夕組織“與伴侶相約，攜手闖關”特色主題活動，通過觀看相關的戲劇，感受紅色愛情故事，傳承革命精神，增強愛黨、愛國、愛家的情懷。嘉興咸肉粽一定是最具代表性的特產之一，因此端午節在嘉興也具有一定的活動策劃價值。可以讓游客在端午佳節通過各種傳統的民俗趣味活動體會節日的文化內涵，讓游客深刻感受傳統節日中蘊含的歷史意義，實現傳統文化與紅色文化的傳承。

除了中國傳統節日，還可以根據本地的文旅資源特點，進行其他特殊節日的活動營銷。嘉興作為中國共產黨的誕生地，每年“七一”，總能吸引來自全國各地的游客。因此可以借助“七一”這個節日，利用嘉興得天獨厚的紅色文化條件，開展節慶活動。

3.2 發展鄉村紅色旅游，推動文旅“共同富裕”

南湖作為嘉興市富有代表的紅色旅游地標，已經家喻戶曉，然而市區其他紅色旅游景點以及縣村的一些熱度不夠。因此，在活動開展地點的選擇上，應該以南湖為中心，輻射到周邊鄉鎮的紅色旅游資源，如新塍鎮的沙家浜、鳳橋鎮等，從而“以強帶弱”，實現嘉興各地點的紅色旅游文化知名度的“共同富裕”，促進鄉村經濟的發展。以南湖區的鳳橋鎮為例，當地的永紅村是嘉興本地鄉村研學旅行的典型代表。在如今中小學研學活動蓬勃發展的背景下，鄉村可以結合研學的形式，充分發揮好當地紅色文化資源、綠色生態資源，在節假日（如五一、清明等）開展紅色主題活動，讓游客達到在“游中學，學中游”的效果，讓紅色基因代代相傳。

3.3 設計節日品牌（IP）形象，助力活動傳播和文創經濟轉化

品牌（IP）自帶流量。在節慶活動營銷的過程中，可結合不同節日的特點，設計卡通品牌形象。文創品牌可以充分利用各節日中的特色活動元素，提取繪成擬人的卡通形象。此卡通形象可作為傳播中最理想的視覺傳播符號，簡單明了地囊括活動的主要內容及產品風格。

將可愛、親民的品牌形象運用到活動推廣中，可以快速提升活動知名度，得到群眾的關注。依托品牌形象設計出的商品，能夠滿足不同消費者的需求。節日品牌系列全套產品更能激發消費者的“收集欲”，部分消費者不會僅滿足于收集一個品牌形象的產品，而會選擇集齊全套節日品牌形象周邊商品，通過這樣的方式來促進所有文創商品的銷售。每個節日營銷活動將配套文創商品的設計，采用活動現場銷售+線上直播銷售的模式，帶動文創商品的消費。線上代售活動相關產品，宣傳當地特色產品，拉動經濟提高知名度，協助其共同發展。長期上架銷售活動商品，在參與活動結束后，感興趣想購買時可以隨時隨地在網上商城云逛商品，還能讓沒有能夠參加活動的群眾有機會購買到相關喜愛的產品，讓更多的人感受到活動當地的文化特色和魅力。

4 結語

節日活動在旅游營銷中起著至關重要的作用，將旅游目的地的地理人文特色與節慶文化結合，通過制定節日促銷方案、設計節日主題產品、開展節日主題活動、利用社交媒體推廣等形式，提高游客的參與感，可以幫助旅游目的地吸引更多的游客，提升城市文旅品牌的知名度，所帶來的經濟收益可以應用于旅游資源的保護和開發。對于鄉鎮旅游來說，還可以促進文旅領域的“共同富裕”，給當地村民帶來額外的收入。對游客來說，可以通過體驗節日文化活動，更深入地了解旅游目的地的人文元素，提高旅游的趣味性。這樣一來，他們更樂意在社交平臺上分享自己參加的節日活動。通過消費者口口相傳的模式，旅游目的地的知名度一定會增強，實現社會效益和經濟效益的雙提高。■

引用

[1] 浙江省發展改革委.浙江省旅游業發展“十四五”規劃[Z].2021-5-10.

[2] 嘉興市發展改革委.嘉興市旅游業發展“十四五”規劃[Z].2022-8-18.

[3] 同程研究院.“Z世代”紅色旅游消費偏好調查報告2021[Z].2022-1-19.

[4] 肖榕澤，陳邃.旅游活動對旅游目的地環境文化影響--以西藏拉薩為例[J].旅游縱覽（下半月），2020（2）：181-182，185.

[5] 王紅國，陳靈萍.氣候變化對旅游活動的影響研究--以中國南方幾個典型旅游目的地為例[J].湖北科技學院學報， 2023，43（2）：41-49.

作者簡介：王力穎（1994—），女，浙江嘉興人，碩士研究生，助教，就職于嘉興職業技術學院。