新媒體時代地方主流媒體公信力提升的挑戰與策略

蔣雨熙

【摘 要】對于主流媒體來說，公信力是立身之本，更是媒體核心競爭力的重要內容。新媒體時代，地方主流媒體的公信力提升面臨挑戰，這是不可忽視的問題。本文從實踐經驗出發，結合相關理論及具體案例，提出地方主流媒體面臨受眾依賴度降低、關注度減弱、信任度下滑等挑戰，探索提升地方主流媒體公信力的策略，提出加快媒體融合、加強輿論監督、加深政媒聯動等建議。

【關鍵詞】新媒體；地方主流媒體；核心競爭力；公信力

一、主流媒體公信力的概念與時代內涵

所謂媒體公信力，通常指的是在長期新聞實踐過程中，新聞媒體以發布創作新聞報道為主要手段，所形成并不斷累積的獲得社會和廣大群眾普遍信任的能力及程度。公信力的強弱對于主流媒體的發展至關重要，它是一種無形資源，也是媒體進行輿論引導的核心競爭力之一，甚至可以說，公信力是主流媒體的生命力。主流媒體發布的新聞報道通常被認為更具權威性，在紛繁復雜甚至撲朔迷離的事件中常常能有一錘定音的效果，這實際上正是其公信力的體現。媒體公信力所反映的是受眾對新聞媒體傳播的信息接收以及信任的程度，因此從某種角度來看，對新聞媒體來說，公信力也可以更多地理解為其與受眾之間建立起來的一種良好關系。

在黨的十九大報告中，習近平總書記指出，要提高新聞輿論“四力”，即傳播力、引導力、影響力、公信力。對于新聞工作而言，這“四力”是緊密相關，缺一不可的。而其中，公信力既是其他“三力”共同作用的結果，又是它們的支柱和保障。一方面，媒體的傳播力是公信力的基礎，沒有傳播公信力也無從談起；而引導力和影響力則與公信力成正比關系，媒體正確、積極的引導和影響會給公信力加分，錯誤或負面的引導和影響，則會削弱或動搖媒體公信力；另一方面，只有具備公信力，新聞的傳播、引導和影響才能帶來正面效能，反之則容易引發輿論危機，危害社會穩定。

二、新媒體時代地方主流媒體公信力提升面臨的挑戰

新媒體時代，信息傳播方式在新技術的加持下發生了巨大變化，主要表現為信息傳播渠道的多元化，表現形式的多樣化，發布主體的大眾化，內容的互動化，以及信息接收的個性化等。雖說從整體層面上看，無論新聞工作者，還是普通受眾，所持觀點普遍認為主流媒體的權威性依然不可替代，但不可否認，相比過去主流媒體在話語權和影響力皆占據絕對統治地位的時代，其現階段的傳播力、引導力和影響力都遭到了很大沖擊，因而其公信力的提升在如今的話語格局中也面臨很大挑戰，特別是對于地方主流媒體而言。具體表現在以下幾個方面：

（一）新媒體發展滯后受眾依賴度降低

新媒體時代，信息傳播和輿論發酵的主陣地已轉移至互聯網，而隨著移動端口技術不斷發展完善，“小屏”“豎屏”逐漸成為主流。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，使用手機上網的比例達99.7%；而所有網民中，網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%。新媒體時代，傳統主流媒體的轉型主要依托于媒體融合來進行。但從地方主流媒體的實踐情況來看，特別是發展相對落后的中西部地區地方主流媒體，盡管在理念和具體實踐上已經有所突破，對于新媒體的發展和應用還是僅僅停留在表面，難以真正實現新媒體多渠道、多樣化、互動化、個性化、全時段、全覆蓋的傳播。有的地方主流媒體，雖然各部門、科室層面都提出新理念，并出臺了相應措施鼓勵新媒體發展，但整體運營和管理方式依然以傳統模式為主，專職新媒體的部門及人員占比偏低。部分傳統業務科室雖然在新媒體發展方面也取得較為可觀的成績，但運營人員普遍受到崗位與職責限制，業務重心難以轉變，例如盡管在時下主流的多個新媒體平臺創立官方賬號，卻只是單純將內容以網絡化形式復現，信息發布數量較少，也無暇深入研究各平臺傳播特性，甚至受精力所限，出現“喜新厭舊”、顧此失彼的情況。

由此而導致的后果就是地方主流媒體的新媒體傳播力、引導力、影響力發展緩慢或受阻，長遠來看，公信力的提升也必然受到影響。根據“媒介依賴理論”，個體對某種媒介的依賴程度越大，此媒介對其影響力也就越大。新媒體時代的信息傳播呈現“去中心化”趨勢，打破了過去由傳統主流媒體主導信息傳播的話語格局，網絡新媒體和自媒體平臺的崛起，加快了信息傳播的速度，同時極大地豐富了信息傳播的渠道，同樣一個信息，受眾獲取的方式有了更多選擇，對于地方主流媒體的依賴度也隨之降低。特別是一些重大事件，首發輿論往往出現在網絡，主流媒體的跟進，很多時候在功能定位上，相比于信息傳播，更像是對事件內容真實與否的認定，這也是新媒體時代越來越多“吃瓜群眾”對于主流媒體的認知心態。從表面上看，這種心態鞏固了主流媒體的權威性，但潛意識里，官方的每次肯定，都會加深受眾對于其獲取信息的渠道的認可，可能會為輿情危機的應對埋下隱患。此外，地方主流媒體在其中所處的位置也很尷尬，縱向優先級不如中央媒體，橫向還要與政府部門自運營的新媒體競爭，許多本地重要信息甚至不具備首發權，久而久之，面對越來越適應并能熟練使用新媒體獲取信息的受眾，地方主流媒體要想提升影響力和公信力，必然面臨挑戰。

（二）輿論監督聲音小受眾關注度減弱

輿論監督是新聞媒體的基本職能之一，也是主流媒體公信力的重要來源，特別是對于民生新聞而言，報道關注點是否貼近生活、貼近群眾，能否想群眾所想，以民生視角發現問題、解決問題，這些都關系著輿論監督效果的好壞，也影響著受眾對于新聞媒體的評價。新媒體時代，受“流量至上”等觀念影響，網絡上各種博眼球、快餐式信息泛濫，分散了受眾注意力。在這種情況下，如果主流媒體的內容輸出無法保持吸引力，其聲音必然被淹沒在嘈雜的信息洪流中，最終逐漸被淡忘。從實踐經驗看，內容質量的下滑恰是部分地方主流媒體新聞報道目前面臨的 “硬傷”。一方面，民生新聞中政務資訊、突發事件、節點主題策劃類內容較多，而發現問題、反映社情民意的調查類內容偏少，本地新聞往往還存在選題、內容同質化傾向；另一方面，輿論監督的聲音較小，對群眾普遍關心的熱點問題、公眾利益相關事件等，要么回避報道，要么只流于問題敘述的表面，對于一些問題調查或矛盾糾紛類新聞，難有具體責任方的回應或解決，更缺乏擴展延伸和深度分析。

地方主流媒體如果在輿論監督方面頻頻“失聲”，受眾的關注度和認可度將會減弱，這也意味著地方主流媒體輿論引導力和影響力的弱化，久而久之，在受眾心目中的公信力也會逐漸減弱甚至喪失。這種關注度和認可度的減弱，從社會層面新聞線索主動向地方主流媒體爆料的數量和質量上也可見端倪。新聞線索對于新聞報道的重要性不言而喻，尤其是民生新聞，很大程度上依賴于事件相關人士的現身說法。地方主流媒體通常會開設專門的熱線接收爆料信息，并由專人負責打理，這也是社會大眾一直以來最為熟悉的爆料方式。然而，從一些地方主流媒體的工作實際看，相比過去，近幾年通過熱線接收的有價值的新聞線索越來越少，而且即便后來增加了新媒體爆料的渠道，由于管理制度、工作思維和習慣等方面的原因，相關工作者對于網絡爆料普遍較少關注、采納和回應，網友爆料的熱情也已呈現下滑趨勢，熱線仍是幾乎唯一的社會層面主動爆料來源。這也是前文所述地方民生“硬核”新聞內容較少的原因之一，如果無法從其他方面找到突破，地方主流媒體很可能陷入“新聞線索少——內容質量低——受眾不認可——遇事不指望”的消極循環。反觀網絡媒體或自媒體，反而經常能獲取獨家信息和一手素材，許多“大V”甚至既是意見領袖又成為部分群體遇到問題后的“第一發聲源”，這對于地方主流媒體公信力的削弱不言而喻。

（三）政府公信力下降受眾信任度下滑

作為黨的“喉舌”，主流媒體公信力的強弱與政府公信力的強弱具有高度關聯性。一方面，主流媒體受政府監管，是黨和政府意志、信息的傳播者、闡釋者，其傳播效果又會反作用于大眾對黨和政府的形象認知；另一方面，主流媒體開展輿論監督，許多社會矛盾和問題的解決，最終可能指向具體的職能部門，政府處理和應對的效果，也會反作用于大眾對主流媒體的形象認知。因此，主流媒體與政府之間聯系緊密，二者也有更強的同質性。根據“歸因理論”，受眾對信息的處理結果，與其對于信息來源及傳播者的可信度的認知相關，而政府通常被認為是主流媒體信息的主要來源之一，換句話說，受眾越是相信政府，則對于主流媒體的信任度也越高，這一點在許多學者的研究中也已有所表明。然而，新冠肺炎疫情發生以來，地方政府治理面臨極大考驗，不僅在于對突發公共衛生事件的處理，由此而引發的各類社會問題也是壓力來源，特別是其中的部分內容在網絡及自媒體的片面或惡意傳播下，導致了層出不窮的謠言，已然成為新媒體時代地方政府公信力提升面臨的主要挑戰之一。這對于地方主流媒體公信力的提升而言，也是不容忽視的挑戰。

結合近期發生在多地的具體實際來看，在這一方面，無論地方政府還是地方主流媒體，都可能面臨“塔西佗陷阱”危機——一旦失去公眾信任，那么無論政策好壞，都會得罪人民；主流媒體無論說什么，是對是錯，都很難讓受眾信服。例如2022年2月曝光的“豐縣生育八孩女子”事件，事發后當地第一份通報草率發布“不存在拐賣行為”，導致輿情發酵的同時極大損害了地方政府公信力，地方主流媒體也面臨質疑。2022年4月，上海新冠肺炎疫情暴發后，當地更是因封控政策、封控區物資分配等問題引發多次輿情，其中固然存在惡意造謠的內容，但也不乏地方政府應對失利導致公信力受損的情況，特別是與群眾切身利益相關的許多信息，存在發布滯后、不透明、數據錯亂甚至通報矛盾等問題，如針對遼寧援助物資腐壞被扔的解釋，兩地先后辟謠，說法卻并不一致，引發公眾信任危機。此外，由于受相關政策或指令制約等，當地主流媒體在輿情發展初期和發酵期的輿論引導力和影響力一度處于下風，網友甚至在東方衛視策劃“抗疫”晚會一事上自發形成群體抵制，地方主流媒體公信力可以說受到了前所未有的挑戰。

三、新媒體時代地方主流媒體公信力提升策略

新媒體時代，地方主流媒體公信力的提升固然面臨挑戰，反過來，新媒體的發展和應用也可以成為地方主流媒體提升公信力的契機。這其中，加速媒體融合，合理優化組織結構和工作模式，提升人員職業素養是前提和基礎；堅持“內容為王”，提升節目質量，加強輿論監督，重視受眾聲音是核心和關鍵；此外，地方政府部門也是具有決定意義的重要外在影響因素，如何正確處理二者關系，加深積極聯動，收獲雙贏局面，也是地方主流媒體管理者需要著重考慮的問題。

（一）加快媒體融合提升職業素養

地方主流媒體必須加快媒體融合，加速主體傳播媒介由傳統布局向新媒體布局的轉變，在把握傳統受眾基礎的同時，積極開拓和鞏固新的信息傳播及輿論引導陣地，打造全媒體工作格局，這是新媒體時代地方主流媒體公信力提升的基礎。這種轉型必須是全方位的，既包括個人層面的改變，也離不開組織層面的整體優化。從個人層面來說，地方主流媒體從業者除了思想上要主動轉變，接納新媒體已然“反客為主”，成為信息傳播和影響輿論的主要陣地的客觀現實之外，專業技能方面也要緊跟時代變化不斷更新完善，如掌握新興拍攝和剪輯工具的使用方式，學習不同媒介的語態和包裝風格等。但是管理者絕對不應該期待依靠個體之力由下而上地改變地方主流媒體公信力提升面臨的挑戰現狀。要想真正打通地方主流媒體從傳統到時興的“壁壘”，更關鍵在于組織機構方面的優化調整，由上而下實現制度創新、管理創新，并從崗位配置、工作模式、績效考核等多方面進行綜合考慮，才能為從業者提供發揮空間和驅動力支持，在此基礎上的專業培訓和實踐才更具針對性，也更容易取得成效。

這一點，各地主流媒體轉型的成功案例或許更能具體和形象地說明。例如，上海報業集團就通過主動出擊新媒體領域，優化調整結構布局，關停并轉1/3報刊，實現傳統報刊與新媒體業務的“此穩彼長”，旗下“澎湃新聞”更已進入國內互聯網原創新聞第一陣營；山東大眾報業集團則是通過成立報網端編輯部實現扁平化管理，以“編輯部+融媒體工作室或課題組”等多種形式來探索更適應互聯網生態的新型采編架構；四川廣播電視臺更是于2020年下半年全面啟動融合發展大改革，以前所未有的力度對全臺組織架構、人員崗位等進行深度調整，重構采編流程以適應融合發展，其新媒體旗艦產品《四川觀察》的影響力有目共睹。

（二）加強輿論監督重視受眾聲音

新媒體時代，信息傳播的形式和渠道固然重要，但歸根結底，內容才是核心和關鍵。優質內容的生產始終是主流媒體不可替代的核心競爭力，也是提升主流媒體“四力”的重要根基。這種內容的優質一方面體現在信息采集和制作的規范和專業性上——相比網絡媒體和自媒體更能確保信息真實性，避免造謠傳謠等問題；另一方面則體現在信息的題材選擇與其價值內核對于促進社會發展的意義上，也就是新聞報道的角度、深度和高度。對于地方主流媒體而言，公信力提升的當務之急就是扎實深入做好優質內容生產，首先必須從線索找尋、選題策劃等源頭環節進行加強，堅持高標準高要求，特別是內容類型方面，應重點加強輿論監督報道的數量和質量。“巧婦難為無米之炊”，同樣，記者也難為平庸的選題，無論“報題制”還是“派題制”，相關負責人對于題材的把關必須嚴格，否則便是對采編人力的浪費。而新聞工作一旦開展，記者也必須克服自身惰性和畏難情緒，以負責的態度深入發掘高價值內容，對關鍵事實更應該有一追到底、層層深入的精神。

此外，新媒體時代，信息傳播具有較強的交互性，這種特征也決定了地方主流媒體公信力的提升還必須重視受眾聲音。受眾對于地方主流媒體的關注度與認可程度，通常會直接反映在其互動與反饋中，這也是檢驗媒體內容生產是否滿足社會需要的方式之一。地方主流媒體應當重視各種渠道的受眾信息反饋，還可以通過借鑒社交媒體的互動方式來主動增強受眾黏性，第一時間掌握受眾的關注動向，吸引受眾提供新聞線索和素材，最終形成“新聞線索多——內容質量好——受眾認可度高——遇事主動反映”的積極循環。具體實踐方面，借助社交軟件建立“粉絲群”的效果優于新媒體發布端評論或后臺留言等互動方式，主要體現在信息時效性、交流以及素材接收的便利性上，難點在于對管理者精力要求較高，必須實時關注、及時回應才能持續維持與受眾的良好關系，這對于崗位設置和人員安排來說也是需要考慮的因素。

（三）加深政媒聯動收獲雙贏局面

要提升公信力，地方主流媒體還必須處理好與地方政府部門的關系，當然，這是一種雙向關系，需要地方主流媒體和政府部門共同努力。正如前文所述，二者是一種合作“共生”關系，也是相互依存的，而公信力的提升無論對地方政府還是主流媒體來說，都是新媒體時代組織發展的目標之一。主流媒體既是黨和政府的“喉舌”，也是人民群眾的“喉舌”，歸根溯源，二者所代表的利益是一致的，雙方也應當正確看待彼此。雖然新媒體時代，地方政府部門的宣傳渠道也變得更加多元化和自主化，但要想取得良好成效，需要人才、技術、設備等多方面的投入，而多部門“各自為戰”也意味著這種投入是分散且重復的，于財政而言反而增加了負擔，不如形成合力，相互支持、共享資源，共同打造地方主流媒體品牌，共同維護地方政府形象和公信力，收獲雙贏局面。

這種聯動對于處理重大突發事件和負面輿論事件的積極意義也已經在實踐中有所體現。例如新冠肺炎疫情出現后，在廣西區內，南寧、百色、防城港等地都相繼出現過備受關注的突發疫情事件，地方政府部門在做好防控措施的前提下，迅速與地方主流媒體形成聯動，通過新聞發布會、官方通告、專家解答等多種形式及時公布相關信息，回應公眾疑問，更是以公開透明、積極配合的態度對待地方主流媒體實地走訪拍攝、直播等需求，地方主流媒體也堅持以正面引導為主，關注民生，傳遞正能量，有效引導輿論，凝聚人心，無論是地方政府的應對措施還是地方主流媒體的報道，皆獲得受眾認可。

四、結語

有學者指出，對于當下的互聯網而言，“人口紅利已經消失，人心的紅利正在展開，流量紅利已經消失，精神的紅利正在展開。”新媒體時代，對于地方主流媒體而言，提升公信力便是收獲人心和精神紅利的最佳途徑。世界唯一不變的是變化，地方主流媒體新聞工作者應當正視挑戰，把握機遇，加快媒體融合，加強輿論監督，加深政媒聯動，提升地方主流媒體公信力，為社會發展創造更大價值。潮

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（編輯：覃世默）