企業數字化營銷的演進脈絡、運行邏輯、現實困境與優化策略

摘? 要：通過深入分析企業數字化營銷的演進脈絡發現，營銷重心從“貨”向“人”轉變，營銷過程去“粗”取“精”發展，營銷手段由“表”及“里”深入，營銷動力化“整”為“零”穿插。在此基礎上，歸納出企業數字化營銷的運行邏輯：采集端構建營銷用戶信息池，觸達端錨定營銷市場靶向標，運營端融入營銷主體利益鏈，優化端打出營銷策略組合拳。針對當前企業數字化營銷所面臨的營銷方式單一、營銷工具分散、營銷鏈條斷裂、營銷平臺復雜等現實困境，提出以下對策，即：強化開源，多渠道觸達營銷用戶；提高整合，全方位歸集信息數據；加強重構，組合式推進多鏈合一；加大創新，通過大數據獲取客戶流量。

關鍵詞：電商分化時代；企業；數字化營銷；營銷鏈條；大數據

中圖分類號：F274? ? ? 文獻標識碼：A? ? 文章編號：2096-3769（2023）01-057-07

當前，隨著城市電商市場的瓜分殆盡和農村電商用戶的充分滲透，整個電商行業流量紅利逐漸消失，各大電商平臺進入到存量用戶的維護階段。電商“流量紅利期”的結束，催發了行業向精細化運營轉型，由此形成了數字化與精準化電商營銷的主流趨勢，進而推動電商新業態從重規模向提效率轉變，電商分化時代全面來臨。數字化營銷是借助互聯網、電腦通信技術和各種數字化交互媒體，基于數據管理、分析和挖掘，來更好地銜接平臺、服務用戶、推廣產品實現營銷目標的方式。[1]根據中國移動研究院公布的數據顯示，2021年中國數字化營銷市場規模達到818.2億元，預計2022年其市場規模將突破千億元。[2]電商分化時代是以“數字化”為核心來引領電商經濟和營銷活動發展方向的階段，數據即市場，市場即用戶，而用戶是企業的根本。[3]實際上，當前企業在數字化營銷方式、營銷工具、營銷鏈條以及營銷平臺方面還面臨諸多限制，整個營銷活動游離于傳統電商與數字化電商之間，無法迎合電商分化時代的數字化轉型需要。隨著數字產業化發展方向的定型，數字化營銷必然加速傳統電商的分化，補足數字化營銷的短板對企業轉型至關重要。

一、電商分化時代企業數字化營銷的演進脈絡

1.營銷重心從“貨”向“人”轉變

傳統電商關鍵環節是平臺搭建，[4]而平臺的貨物是用戶聚集的基礎，無論是貨物的物美價廉，還是種類的一應俱全，均屬于“貨”的范疇，也是吸引平臺賣家入駐與買家用戶的先決條件。在線上“買貨”的消費行為發生后，通過線下物流鏈接到消費者，從而達成營銷目的，營銷活動自此結束。其中，電商平臺相當于線上賣場，其服務重心在于“貨”，只需要吸引平臺商家鋪貨即可，在平臺流量基礎上基本不需要主動“尋找”消費者。而在數字化營銷場景下，平臺、商家與消費者的自由匹配度將進一步提升，平臺更加重視為商家引流，為消費者智能推送信息；商家也充分利用自身的內容創作吸引更多用戶，并根據粉絲消費水平與特點來選擇“貨”。由此可見，“人”成為數字化營銷場景的重心，無論是平臺引流，還是商家吸引粉絲，其首要目的在于流量的獲取，再在用戶基礎上開展“貨”的營銷。如此一來，以“人”為重心的數字化營銷中，一方面，消費者受平臺的數據監控，平臺根據消費者行為偏好來推送信息和打上引流標簽；另一方面，還受商家內容的偏好影響與行為約束，以“粉絲量”的形式左右直播帶貨的貨物類型與商品價格。總之，隨著消費市場由專方向買方的轉變，電商營銷也逐漸形成了從“貨”向“人”的轉變趨勢，尤其是數字化營銷中，由于商家的內容創作率先和平臺用戶建立了信任，更容易將用戶轉化為消費者，加之數字化營銷的大數據分析與流量鏈路整理，進一步驅動對用戶市場的滲透，通過流量裂變和口碑傳播達到銷售效果最大化。

2.營銷過程去“粗”取“精”發展

數字化營銷在電商領域的運用，促進了傳統電商的蝶變與電商新業態的形成，營銷市場逐漸從傳統的大水漫灌式轉向精準滴灌式，廣告投放更精準，商家引流更精確，產品展示更精細，營銷服務更精心。傳統電商的營銷過程以電商平臺為中心，產品營銷的交織點依托于賣家塑造的以圖文為主的產品詳情頁上，產品解讀性較弱，買賣雙方經常因產品規格、型號、屬性、顏色等原因出現退換貨情況。傳統電商基于平臺提供的有限的商品展示內容開展營銷活動，存在明顯的粗放型特征。而在電商進一步分化過程中，針對電商產品解讀性弱的特點，形成了利用名人效應直播帶貨、商家品牌效應代言營銷等多種形式的營銷模式。[5]在這些營銷模式的背后是前臺營銷與后臺數據的緊密集成，也是客戶個性化需求與多元產品覆蓋的體系協同，更是營銷效應與營銷模式更迭的直觀體現，這些都離不開數字化技術的應用與數字化營銷的開展。前臺營銷與后臺數據的結合可以提供動態的庫存情況，獲得轉化量、成交額、付款率等數據；客戶個性化需求與多元產品覆蓋的體系協同則可以構建大數據下相關產品的用戶畫像，助力于營銷的精準引流；營銷效應與營銷模式平易更迭則一改傳統電商營銷的靜態式僵硬死板的產品介紹，利用明星效應，通過直播方式在互動中精確闡述產品規格型號、技術指標、售后信息、使用方法等。因此，數字化營銷逐漸豐富和改善了傳統電商的營銷過程，在可視性、精準化、效益度的全面提升中“精益”發展。

3.營銷手段由“表”及“里”深入

傳統電商的營銷手段還停留在商品的“表”層，即圍繞商品為中心組織營銷，并據此開展促銷活動，其本質是對標商品價格所進行的一系列銷售活動。傳統電商常見營銷手段主要有兩種類型，一是以擴大營銷體量為泛在的營銷手段，如團購、拼團、滿減、滿贈、滿返等，通過數量準線的設置來激發顧客的購買欲望，實現營銷體量的增加；二是以提升產品讓渡價值為表象的營銷手段，如優惠券、限時折扣、清倉甩賣、整點秒殺等，在一定時間節點內設置優惠價格來刺激購買，進而擴大營銷。電商市場中局絞殺之后，各主導企業紛紛轉型、分化明顯，進入到數字化營銷序列，營銷手段由“表”及“里”不斷深入。其基于傳統電商營銷手段有兩個方面的突破，一方面，是利用大數據來影響顧客商品購買的主觀選擇，最具代表的就是電商節中各類優惠措施，顧客的商品購買需要經歷一個較為復雜的計算過程，促銷過程所設計的優惠手段，其獲取途徑、最低使用客單價、發放數量、領取限制、有效期限、是否疊加等均由大數據控制操作，使商家營銷更加順暢。另一方面，是以數字化運營來深化多層次與多維度的會員鏈路，逐漸取代或延伸傳統電商的下行通道。以社區分銷為例，其借助電商社交平臺的數字技術，充分完善積分、分享、關注、簽到、抽獎大轉盤、群聊等營銷手段，基于直播間或社區電商產生的引流數、互動率、轉化量、成交額、付款率等數據基礎，朝向精細化與模型化發展，使營銷手段更契合特定時間和空間顧客的購物需求。

4.營銷動力化“整”為“零”穿插

作為一種企業與用戶間的商品交互行為，最原始的營銷動力源于價值需求，[6]而不同時代營銷呈現出的形式卻大相徑庭。在傳統電商發展過程中，商戶的營銷原動力主要來源于市場的客觀需求。在價值交換中，線上電商企業為了與線下實體店相抗衡，迎合消費者的消費習慣做出相應讓步，如電商價格低于實體店價格、七天無理由退換貨的服務等，這些成為傳統電商營銷發展的重要動力。而進入電商分化時代，當比肩線下實體店鋪逐漸普遍化而無法突出自身優勢時，基于消費觀念升級、產業結構升級、行業形態升級而引爆主流數字消費者成為常態，即營銷原動力從市場的客觀需求分化到消費觀念、產業結構與行業形態中。具體而言，在擴大消費的宏觀要求下，將原本市場需求放大，利用大數據分析來精準找到營銷點，設計出同時迎合顧客消費心理、滿足產業產品迭代和電商行業發展生態的營銷驅動鏈。例如，利用大數據計算出產品價格折讓臨界點，讓顧客產生消費意愿；利用大數據連接產品生產、倉儲運輸與營銷過程，使產品在生產、運輸、消費的閉合產業鏈中科技創新與更新迭代；甚至是電商行業分化，伴隨短視頻平臺興起而大肆擴張的直播帶貨，營銷動力進一步化整為零，分散到直播間的引流數、互動率，直播觀眾的留存率和轉化量，直播營銷的成交額、付款率等指標上，每個指標都是分散后的數字化營銷動力的彰顯。

二、電商分化時代企業數字化營銷的運行邏輯

1.采集：構建營銷用戶信息池

在電商分化時代，企業數字化營銷重心從“貨”向“人”轉變，首要便是市場用戶的信息采集。數據采集是電商分化時代企業數字化營銷中首要解決的問題，構建了用戶信息池，才能在此基礎上大數據客群畫像，進而為錨定營銷市場靶向標奠定基礎。進入到電商分化時代，每個企業將自身的客戶信息當成是最重要的市場資源，除了維護老客戶之外，還千方百計挖掘新用戶，而采集這些用戶信息成為數字化營銷的前提。數字化營銷通過線上線下兩種方式開發獲客途徑，線上途徑相對廣泛，涉及到社交、電商、新聞等類型的第三方平臺自帶的用戶流量以及企業自建互聯網渠道獲得的用戶信息，前者充分利用平臺的流量分配機制或相關服務購買，通過平臺的大數據引流來獲得客戶信息，從而精準抓取潛在客戶，助力營銷實施；后者以企業本身具備的信息主導權為基礎，利用大數據構建客戶群體營銷模型，并借助模型對不同年齡階段、購買水平、消費理念、產品偏好的用戶進行分類，然后注入信息池，成為數字化營銷的重要對象。線下途徑則來源于客戶數據信息的線下錄入，如企業為了擴充市場而開展的線下平臺注冊、新人掃碼、吸引關注等活動，將收錄的信息注入到信息池中，為數字化營銷全面集聚數據資源。

2.觸達：錨定營銷市場靶向標

具備了大體量的用戶信息，如何在這些信息中精準開發客戶成為數字化營銷關鍵環節。因此，電商分化時代的企業數字化營銷在大數據、云計算、超算服務等技術的加持下，利用客戶營銷分析模型，進一步對信息池用戶進行分類，從而在確定其營銷激勵偏好的基礎上開展靶向營銷。例如，利用python衍生RFM變量來構建簡單的客戶營銷模型，確定大客戶、常規客戶和潛在客戶的賦值區間，進而針對不同客戶類型開展不同產品類型的數字化營銷。其中，針對性的數字化營銷通徑包括企業自媒體的營銷資訊推送、社交媒體智能化廣告推送、場景嵌入的數字化廣告推送等，如企業公眾號的信息推送、抖音平臺廣告投入、企業微博的營銷活動鏈接等。這些企業產品的營銷信息在經過對信息池中用戶偏好、購買力、需求量分類之后，量身為不同類型的客戶定制差異化的營銷組合，精確定位客群，使具體產品或服務觸達每個客戶，提升企業的營銷量。其中，對信息池中用戶的數據分析是錨定營銷市場靶向標的重要體現。一方面，企業立足已有營銷數據，根據用戶偏好輸出多元化的產品矩陣，并打造重點產品與核心產品來滿足營銷市場的需要；另一方面，又憑借不斷盈溢的用戶信息池，挖掘潛在客戶，使相關營銷信息或購買行為觸達整個消費群體。

3.運營：融入營銷主體利益鏈

電商分化時代數字化營銷是多方利益主體合作營銷的持續迭代過程。[7]無論是電商企業為了拓展營銷渠道所打造的數字化節點和利益鏈觸點，還是立足企業實際而聚焦的超算服務供給、計算設備提供、客群信息采集和商品觸達保障等方面建設，都是企業數字化營銷主體利益鏈中不可分割的組成。換言之，企業數字化運營囊括了多方主體，利益鏈中缺少任何一種主體類型，都會導致營銷斷層。尤其是在企業電商發展日趨常態化的時代，要想推動產品從企業到終端，最終讓渡到消費者手里，就需要從銷售鏈上的各個節點發力，以利益為驅動，實現利益主體數字化營銷的精準對接。這就是現代企業數字化營銷過程的去“粗”取“精”。不管是采取名人效應的直播帶貨，消費者誘餌效應的直播種草，還是商家品牌效應的代言營銷模式，都涉及到了營銷主體利益鏈，商家、主播、代言人，甚至是網絡水軍，都是利益鏈中的有機組成，發揮各自在營銷過程中的功能，不斷從業務沉淀數據到數據回收、數據整合、數據提煉應用，到再循環迭代產生更多業務數據，構成企業數字化營銷的利益鏈接基礎，并逐漸形成利益分配與價值確定機制。而營銷手段的由“表”及“里”，深化了多層次與多維度的會員鏈路，利用大數據來影響顧客商品購買的主觀選擇，也是信息數據產生業務價值的重要彰顯，利益驅動下形成信息數據到營銷業務的關鍵循環。

4.優化：打出營銷策略組合拳

企業數字化營銷在獲得客群信息、錨定市場靶向、理順主體利益的基礎上，便是打出營銷策略組合拳，迎合市場需求，在相關利益主體的協作下，促成客群信息與營銷策略掛鉤，從而實現商品的價值。首先，企業數字化營銷策略組合拳的核心思想是讓數據物盡其用。從洞悉電商平臺規則玩法來爭取流量，然后聚焦市場用戶產品偏好來贏得流量，再到融入娛樂種草直播帶貨來變現流量，數字化營銷至始至終以流量為核心，充分運用數字化下的全域數據與海量信息，從中找到契合企業產品售賣的潛在用戶，引導流量轉化為存量，實現產品營銷的“廣覆蓋，深互動，高轉化，真消費”。其次，企業數字化營銷策略組合拳的中心要義是營銷路徑的轉變。企業電商營銷從傳統單一平臺向集娛樂、社交、電商于一體的平臺過渡中，企業營銷也完成了從簡單的“低價策略”和“底價定價策略”到“泛娛樂種草+直播帶貨+銷售轉化”路徑的轉變。[8]其中，數字化為娛樂種草、直播帶貨提供數據支持。以大數據直播帶貨為例，當前短視頻平臺做得有聲有色，基于直播間的引流數、互動率、轉化量、成交額、付款率等數據分析朝精細化發展，成為營銷策略中不可或缺的組成。最后企業數字化營銷策略組合拳的主要內容是多元化的營銷方式。企業數字化營銷本質上是周期性的預熱和賣貨。當下，電商購物節蔚然成風，無論是季節性和非季節性商品，營銷都會有周期性波動，而多元化的營銷方式是決勝關鍵。例如，看直播加關注領紅包、直播下單專屬價、直播口令送贈品等有效的福利互動，可以增加品牌的熱度、消費者的關注度、顧客黏性，從而使企業營銷更為成功。

三、電商分化時代企業數字化營銷的現實困境

1.營銷方式單一，無法全面觸達用戶

在電商行業進入到頭部企業持續強大，尾部企業逐漸萎縮的兩極分化階段，流量紅利增長受限，存量運營日趨重要，而營銷方式是流量轉化為存量，壯大企業產品留量的重要保證。但實際上，電商企業的數字化營銷方式單一，單純通過增加數字化搜索引擎預算而帶來的營銷觸達與營銷獲客效果不佳，得不到與高額營銷費用相適配的營銷結果。一方面，企業過度依靠數字化營銷，而忽略了與傳統營銷方式的密切配合。數字化營銷作為萬物互聯時代一種有效接近用戶并精準轉化用戶的方式，被企業視為營銷的萬能鑰匙，忽略了與服務營銷、體驗營銷、差異營銷等營銷方式的有機結合，沒有抓住營銷的核心來觸達用戶，只想通過一根“網線”留住用戶，導致數字化營銷效果大打折扣。另一方面，當前數字化營銷的流量盤長期被阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、百度、字節跳動等頭部互聯網公司把持，不同平臺分散活躍的用戶流量“顆粒化”。在此大環境下，企業數字化營銷往往被這些公司扼住咽喉，能夠觸及到用戶的渠道也變得高度碎片化，在激烈的競爭中獲客成本增加、收益甚微。

2.營銷工具分散，無法充分利用數據

隨著信息化的無處不在與萬物互聯的實現，企業營銷可以與諸多營銷工具接駁，使多元化電商平臺與顆粒化用戶流量基礎條件下的企業數字化營銷有了鏈接的可行性。正是這種“表面”互聯，使得企業營銷的緊密性不強，營銷工具的應用過于分散，無法充分利用數據。當前，數字化營銷的興起，電商行業出現了許多營銷工具廠商，例如，各種網站創建工具、表單工具、直播工具、內容分發工具等，企業依靠這些營銷工具積累了大量原始的用戶信息。但這些用戶信息的深度整合與潛在客戶的深入挖掘卻相對麻煩，尤其是在分散的營銷工具中，這些用戶信息的年齡結構、購物水平、消費理念、產品偏好等不全面，無法繪制出清晰的用戶畫像，導致目標用戶群的需求分析與營銷模型構建不合理，進而影響到數字化營銷的精準度。而且，不同營銷工具之間的集成環境有所差異，工具之間存在信息孤島或信息不對稱，雖然企業應用積累了營銷用戶的數據，但由于營銷工具的互不相通，數據連接困難，導致企業數字化營銷的數據利用不充分，降低營銷效果。

3.營銷鏈條斷裂，無法有效對接線索

在企業數字化營銷過程中，企業要想獲得更多的營銷商機，需要實現“營銷人員”“目標用戶”“產品特性”“消費客群”“數字技術”“用戶流量”等鏈條的精準對接，但在實踐過程中，企業數字化營銷往往出現營銷鏈條斷裂的現象。在第一層面的“人員”與“用戶”對接上，數字化營銷從線下轉移到線上，營銷人員與目標用戶之間的聯系更加虛擬化，難以追溯目標客戶實際的行為軌跡，無法精確判斷客戶的購買力與產品偏好，導致線索跟進效率低；在第二層面的“產品”與“客群”對接上，雖然部分企業的數字化營銷借助大數據便利，構建了用戶畫像與營銷模型，但過度相信數據分析可能會出現營銷偏差。例如，頻繁的營銷廣告與產品推薦會引起顧客反感；在第三層面的“技術”與“流量”對接上，當前吸引“流量”，經營“存量”，重視“留量”成為企業數字化營銷的重心，但多數企業的數字化技術嚴重依賴第三方營銷公司，企業自身輕“技術”，重“流量”的現象相對嚴重，從而導致第三層面的營銷鏈條斷開，無法有效實現數字化技術與數字化營銷的完美契合。

4.營銷平臺復雜，無法捕獲海量客戶

隨著電商“流量紅利期”的終結，傳統電商平臺進入存量用戶的維護階段，公域流量逐漸飽和，私域流量成為品牌及商家增量的有力抓手。[9]與此同時，營銷平臺的流量支持成為企業數字化營銷賴以生存的重要條件，但其復雜的流量算法與引流手段往往使多數企業望而卻步，即使有所倚仗，也不敢孤注一擲投入過多的引流成本。具體而言，當前數字化營銷平臺在傳統電子商務的基礎功能外，還有多重延伸，一是電商平臺營銷模式突變帶來的不適應。集娛樂、社交、電商于一體的平臺自身對用戶的吸引力較大，短視頻創作為企業帶來大量流量，進而成為泛娛樂種草和直播帶貨等營銷形式的基礎。[10]但是，平臺引流與內容創造息息相關，大多數生產企業自身并不創作內容，因此無法通過自媒體來捕獲客戶，只能與其他MCN機構合作，由此導致營銷產品與目標客群的偏離。二是電商平臺復雜的數據計算引起的獲客困難。當前，不同數字化營銷平臺的注量計算較為復雜，引流效果也不盡相同，平臺自身的內容引流、評論引流、直播引流和付費模式下的工具引流、推廣引流相對復雜，部分企業數字化營銷無法做到全面把握，使得客戶捕獲較為困難。

四、電商分化時代企業數字化營銷的優化策略

1.開源：多渠道觸達營銷用戶

多種營銷方式的有機組合是企業數字化營銷的基礎。[11]針對營銷方式單一的問題，企業需要采用多渠道觸達營銷用戶。首先，將數字化營銷與多種營銷方式緊密結合，實現二者的優化組合。傳統電商營銷方式，如服務營銷、體驗營銷、差異營銷是基于營銷市場發展起來的典型方式，在數字化營銷中可以與之實現優化重組。例如，將服務營銷與當前數字化社區營銷相結合，利用社區營銷獲取的用戶信息，實現以小區、社區為單位的營銷網，通過爭取“口碑領導者”或“意見領袖”的好感，形成企業數字化營銷的利器。其次，將數字化營銷與多種營銷渠道連接起來，打通企業市場營銷通徑。立足企業的自有資源，建立起線上、線下協同的多營銷渠道，利用好企業官網、微信和微博等自媒體、快手和抖音等第三方電商平臺、會議和展覽等線下渠道的數字化板塊，并強化營銷數據統計，最大限度觸達不同營銷渠道的用戶。最后，借助頭部互聯網公司取長補短，提高獲客能力。雖然頭部互聯網公司掌握了大部分營銷流量，但企業要借助這些平臺的自帶流量，充分應用cookie 記錄、賬號記錄等后臺數據連通技術，豐滿企業數字化營銷的流量池，并處理好獲客成本與營銷利潤之間的關系。

2.整合：全方位歸集信息數據

在萬物互聯時代，通過技術手段可以實現企業數字化營銷與諸多營銷工具的接駁，因此，利用技術整合，全方位歸集用戶信息與營銷數據成為可能。首先，企業需要加強對營銷工具的整合，充分利用各種網站創建工具、表單工具、直播工具、內容分發工具，根據營銷工具帶來的營銷效果、付費模式、投入產出比以及掌握程度進行分類，利用電子表格對每種工具或信息資產進行統計，復盤數字化營銷水平做出營銷工具的取舍決策，做到全面撒網，重點培養。其次，對營銷工具收集的信息數據進行分析處理，利用大數據技術與仿真模擬技術構建客戶群體營銷模型，并借助模型對不同年齡階段、購買水平、消費理念、產品偏好的用戶進行分類，形成潛在客戶信息池，為數字化營銷的開展奠定基礎。再次，在用戶信息的深度整合基礎上深入挖掘潛在客戶。利用繪制的用戶畫像與營銷模型，準確判斷用戶的年齡結構、購物水平、消費理念、產品偏好，并基于判斷結果采取行之有效的針對性的營銷策略，例如，通過信息資訊推送、營銷活動通知等詳細告知產品規格、型號、屬性、顏色，從而為提升數字化營銷效果做準備。

3.重構：組合式推進多鏈合一

電商行業的分化給企業形象數字化營銷帶了挑戰，針對營銷鏈條斷裂，無法有效對接線索的問題，需要重構企業的數字化營銷體系，組合式推進多鏈合一的成形。首先，實現“營銷人員”和“目標用戶”的精準連接。企業在不斷提升營銷人員水平的同時，還要充分利用自身所掌握的私域流量與關聯的公域流量信息，對年齡結構、購買力等信息進行分析，追溯目標客戶實際的行為軌跡，精確判斷客戶的產品偏好，從而進行精準營銷。其次，實現“產品特性”和“消費客群”的完美契合。企業的數字化營銷要立足于產品屬性來精準定位消費客群，由此構建營銷模型與用戶畫像，在提高營銷廣告質量與創新的基礎上，吸引客群的目光，避免頻繁的廣告推介引起的用戶反感，從而為企業營造良好的形象，助力于數字化營銷服務開展。最后，實現“數字技術”與“用戶流量”的有機結合。基于公域流量的逐漸飽和，企業搭建自身私域流量平臺的欲望越發強烈，在此過程中要重視技術的創新突破，依靠技術來吸引“流量”，經營“存量”，重視“留量”，尤其是對用戶營銷信息的收集要徹底。

4.創新：大數據獲取客戶流量

電商分化時代營銷從千人千面到千店千策，企業數字化要想捕獲海量客戶，必須注重自身創新，在“去中介化”環境下加強私域流量平臺的搭建，降低對第三方平臺的依存。一方面，企業數字化營銷要注重私域流量平臺體系的構建，完善以微信、微博、短視頻號和企業APP為主導的私域流量平臺系統，通過原創內容的自有平臺進行品牌傳播，使品牌與消費者發生價值共鳴。同時，創新技術應用與打造復合型人才隊伍，在以企業APP為代表平臺的設計中，根據硬性的注冊和軟性的用戶喜好分析、語音識別等捕捉到用戶信息與家庭數據，實現數據互相補充與營銷流量獲取，發揮大屏數據的營銷價值。另一方面，企業數字化營銷也要利用公域流量平臺來構筑品牌流量池，更好地實現營銷轉化。利用公域平臺打造的消費場景和使用場景，吸引消費者購買企業產品，歸納總結消費者復購規律和平臺流量裂變條件，在此基礎上促進用戶從公域流量平臺流向私域流量平臺。例如，充分利用抖音平臺直播間的引流數、互動率、轉化量、成交額、付款率等數據，打造消費者復購條件與比例，并將分析結果移植到企業APP等自有平臺上，最終完成品牌的私域營銷系統搭建和公私良性流轉的閉環。

五、結語

對企業來說，如何在電商分化的環境中破局，除了技術、觀念、產品、服務外，面臨最大的問題就是營銷向數字化轉型。數字化所帶來的營銷效果也遠遠大于傳統營銷，它的形式更具多樣性，靈活性，更容易根據當前的實際情況，隨時調整自己的營銷策略，取得較好的營銷效果。尤其是5G科技，對企業數字化營銷來講，既是難得的機遇，也是巨大的挑戰。數字化營銷更需要前期沉淀資源。對此，企業需要深刻分析各類數據，對數字化營銷有全局的認識，以用戶的喜好、興趣、潮流趨勢為藍本，精準制定適合自己發展的數字化營銷方案，打通各個銷售渠道，將數字化營銷的價值做到最大化。

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Evolution， Operation Logic， Practical Dilemma and Optimization Strategy of Enterprise Digital Marketing

——From the Perspective of E-commerce Differentiation Era

ZHANG Fen-fen

（Department of Economics and Management， Jiyuan Vocational and Technical College， Jiyuan Henan 459000， China）

Abstract： Through an in-depth analysis of the evolution of enterprise digital marketing， it is suggested that the focus of marketing has changed from "goods" to "people"， the marketing process from "coarse" to "fine"， and marketing methods from "outside" to "inside". In the meanwhile， the marketing dynamics has shifted from being a whole into fragmentary parts. Based on the above analysis， the operation logic of enterprise digital marketing is summarized as follows： build a marketing user information pool at the collection end； anchor the marketing target at the reach end； integrate into the main interest chain of marketing； develop marketing strategies in a combination. Finally， in view of the realistic dilemma faced by the current digital marketing of enterprises， such as single marketing method， scattered marketing tools， broken marketing chain， and complex marketing platforms， the following countermeasures are put forward： strengthen open source and reach marketing users through multiple channels； improve integration and collect information and data in an all-round way； strengthen reconstruction and promote multi-chain integration in a combined manner； enhance innovation and obtain customer traffic through big data.

Key words： E-commerce Differentiation Era； Enterprise； Digital Marketing； Marketing Chain； Big Data

收稿日期：2022-08-04

作者簡介：張芬芬（1982），女，河南濟源人，講師，碩士，研究方向為公共管理、市場營銷。

本文為國家社會科學基金一般項目“移動互聯網環境下基于場景營銷的O2O商務用戶采納研究”（17BGL201）的研究成果。