基于供應鏈博弈視角的代工企業品牌自主化研究

王婷， 張浩， 賀慶仁

貴州大學 管理學院，貴陽 550025

在中國成長為世界第二大經濟體和第一制造業大國的過程中, 很多企業通過為國際品牌代工制造的方式獲得了發展, 但伴隨著經濟形勢轉變, 受困于成本紅利消失, 代工企業處于如何實現價值鏈攀升, 如何實現高質量發展的關鍵節點． 經濟內循環以擴大內需為戰略基點, 有利于提高企業國內市場競爭力, 是中國代工企業實現自主化轉型升級必須要把握的戰略轉折點． 因此, 從代工企業實行品牌自主化策略角度出發, 評估當前產品的市場因素、 消費者偏好、 經銷渠道以及投入成本等具有重要意義．

在涉及代工企業的供應鏈研究中, 杜宇瑋[1]通過理論上構建產品差異化模型, 實證上結合多案例分析, 對決定代工企業是否進行自主品牌升級的重要因素進行論證, 發現產品水平差異化越大、 新的市場需求越多、 進入成本越小越有助于企業實現自主品牌升級． 許學國等[2]以代工企業繼續貼牌生產還是自創品牌為主題, 構建新產品導入(NPI)決策博弈模型, 得出不同階段的最佳策略． Chen等[3]證明了制造商引入自有品牌加入市場競爭時可以實現帕累托改進, 即品牌競爭下所有供應鏈參與者的收益都會增加． Ha等[4]發現當產品質量內生且制造商對質量可控時, 制造商進入市場會損害零售商的利潤, 且制造商會更愿意在直銷渠道銷售其高質量產品． 當原始設備制造商(Original Equipment Manufacturer, OEM)在供應鏈具有一定的主導權時, 可以選擇通過收益共享契約, 在引入自有品牌的同時與品牌商繼續保持代工關系, 實現單渠道銷售下的雙贏[5-6]． 但是, 以上文獻缺乏自主品牌進入市場時的渠道選擇分析, 隨著網絡渠道逐漸成為消費者購物的首要選擇, 考慮產品在線上、 線下同時銷售的雙渠道供應鏈受到廣泛關注． 由多個主體構成的雙渠道供應鏈系統存在不同的主導權結構, 可以構建多種博弈模型． Jafari等[7]發現不同博弈模式對擁有主導權的制造商的決策沒有影響． 孫自來等[8]在單個制造商和單個零售商組成的雙渠道供應鏈中, 構建兩類Stackelberg博弈和Nash均衡博弈模型, 分析3種博弈權力結構對定價和利潤的影響． 崔晶[9]發現占據供應鏈主導權的成員企業總是能夠制定更高的價格, 獲得更多的利潤． 蘭天[10]則認為供應鏈不同的主導權力結構并不會對供應鏈整體利潤及消費者剩余造成影響． 同類產品不同渠道定價的差異, 整體利潤與個體利潤之間的沖突均需要制定協調方案． Matsui[11]構建了與同時定價不同的分階段定價模型, 發現制造商在零售商制定線下售價之前, 先制定直銷售價可以獲得均衡結果, 實現利潤最大化． 張伸等[12]通過基于Shapley值的協調定價方案, 在協調供應鏈整體利潤和制造商利潤的基礎上, 確定了最優的線下渠道批發價格．

當代工企業引入自有品牌時, 研究自有品牌與主導品牌差異對渠道定價和供應鏈利潤的影響十分重要． Li等[13]討論了品牌競爭、 質量差異以及定價時機對零售商、 制造商和供應鏈利潤的影響． 單娟等[14]通過聚焦高端自有品牌, 探究消費者感知對零售商競爭的影響． 金亮等[15]發現隨著后進入制造商與原在位制造商品牌差異程度降低, 高端品牌價格將會降價, 低端品牌價格將會提高, 但高端品牌售價總是更高． 周熙登[16]指出產品品牌差異化程度與供應鏈成員碳減排以及低碳宣傳成本密切相關． Wu等[17]在同化效應和對比效應存在的條件下, 研究不同品牌競爭的OEM如何決定再制造和定價策略, 值得注意的一點是, 當品牌差異即使較小時, 其中品牌價值較低的一方也很容易被平臺放棄． Luo等[18]對由一個零售商和兩個品牌不同的制造商組成的供應鏈進行分析, 發現制造商之間激烈的品牌競爭會損害自身利益并使零售商獲益．

通過對OEM供應鏈、 雙渠道供應鏈以及供應鏈中的品牌競爭這3個方面進行研究, 為本文提供了理論借鑒和方法指導, 同時也發現已有的OEM供應鏈研究大都聚焦于代工企業進入市場后進行單渠道銷售的情形, 缺乏渠道選擇分析, 也很少分析代工企業轉變前后的利潤變化． 由于計算的復雜性, 雙渠道供應鏈常常會簡化對多個主體橫向和縱向競爭關系的討論． 鑒于此, 本文從代工企業是否執行品牌自主化策略出發, 基于雙渠道供應鏈博弈視角研究引入自主品牌對供應鏈各要素的影響, 將轉變前后的供應鏈利潤和代工企業利潤進行對比, 從而為代工企業執行品牌自主化策略提供決策支持．

1 問題描述與假設

由品牌商、 為其代工的制造商以及線下零售商構成的雙渠道供應鏈系統, 其中制造商作為品牌商的代工企業, 經過一段時間的發展后決定品牌自主化, 該系統的組織結構和銷售渠道如圖1所示． 假設品牌商擁有多家代工企業并且代工價格相同, 不允許自身代工企業品牌化, 因此當代工企業決定品牌化以后就要立即脫離代工身份, 失去OEM訂單．

圖1 代工企業品牌自主化策略下的雙渠道供應鏈系統

主體i(i=1, 2; 1表示品牌商, 2表示制造商)之間具有代工關系, 所以兩者銷售質量和功能相同的產品, 該產品的單位生產成本為c． 兩者的不同品牌產品在渠道j(j=1, 2; 1表示線上直銷渠道, 2表示線下傳統渠道)上同時進行銷售, 單位價格為pij． 線下渠道由傳統零售商把控, 品牌商和制造商分別以單位價格wi批發給零售商． 品牌商對自身品牌A進行建設及維護的單位成本為b． 制造商為品牌商代工時的產品單位價格為m．

假設該類產品市場需求總量為a, 且只有這兩類品牌供給市場, 則主體i在渠道j上進行銷售時的產品需求為:

q11=(1-β)γa-p11+ηp12+λp21+βd

(1)

q12=(1-β)(1-γ)a-p12+ηp11+λp22+βd

(2)

q21=βγa-p21+ηp22+λp11+βd

(3)

q22=β(1-γ)a-p22+ηp21+λp12+βd

(4)

代工模式下品牌商在各渠道的產品需求為:

(5)

(6)

代工模式下制造商的訂單量為:

(7)

其中:α表示該制造商在品牌化策略前OEM供應鏈中的代工程度,α越大意味著制造商占據越多的市場需求訂單;β表示品牌B占有的市場比例,β越大意味著制造商投入品牌建設及維護的單位成本越高, 品牌化程度也越高;γ表示消費者對該類產品線上渠道購買的偏好占比,α,β,γ∈(0, 1);η為渠道交叉價格彈性系數;λ表示品牌交叉價格彈性系數;d表示新品牌進入市場后帶來的新的市場需求, 當制造商對品牌B投入越多時, 即β越大意味著會激發越多的潛在市場需求, 0

(8)

(9)

(10)

(11)

2 模型分析與求解

2.1 品牌自主化策略下集中式雙渠道供應鏈博弈模型

在圖1中, 品牌商與制造商都分別通過線上直銷平臺和線下零售商各自構成一條完整的雙渠道供應鏈C1和C2． 品牌商與零售商, 代工制造商與零售商都在各自的供應鏈中進行集中式決策, 追求利潤最大化． 同時供應鏈C1和C2之間存在博弈, 并且由于品牌商占據主導地位, 故遵循Stackelberg博弈． 博弈順序為: ① 品牌商和零售商先決定雙渠道供應鏈C1的線上直銷價格p11和線下零售價格p12． ② 制造商和零售商再決定雙渠道供應鏈C2的線上直銷價格p21和線下零售價格p22． 表現為優化模型:

(12)

采用逆向歸納法求解, 得到命題1．

(13)

(14)

(15)

(16)

其中:

(17)

(18)

(19)

(20)

(21)

此時計算較為復雜, 無法直接判斷矩陣是否負定, 故利用Lingo軟件對其求解, 目標函數為:

得到當0<λ,η<1/2時,

證由

可得第1個結論． 其中, 當0<η,λ<1/2時,

min[(1-Χ)+η(1+Χ)]=0.875>0

min[(1-Χ)2-η2(1+Χ)2]=0.354 2>0

其中,Ai是只與η,λ相關的系數． 由

2.2 品牌自主化策略下分散式雙渠道供應鏈博弈模型

在集中式決策下可以獲得供應鏈整體最優利潤和最優渠道定價, 但無法計算得出制造商的批發價格, 從而得到制造商作為單獨主體的利潤, 并與之前為品牌商代工時的利潤進行比較, 以此評價品牌化策略的優劣． 一般來講, 剛進入市場的制造商處于劣勢地位, 因此建立制造商與零售商分散式決策時的Stackelberg博弈定價模型為:

(22)

(23)

由0<η,λ<1/2, 易得

B1-B2<0, (λ(B1-B2)-1)/2(1+η)-(B1-B2)<0

故可證

3 數值分析

令η=0.25,λ=0.25,b=10,c=2,a=100,d=10,m=m*, 進行數值分析． 對命題進行驗證, 用圖形結果表示最優定價及利潤函數與β,γ的關系, 并對品牌自主化前后整體供應鏈利潤和制造商利潤進行對比分析．

3.1 β,γ對銷售定價的影響分析

圖2表明, 當β足夠大時, 后進入市場的品牌可以制定比同等條件下原市場品牌更高的定價, 但通過橫向比較可以發現, 此時品牌B的定價相較于品牌A的歷史數據, 仍然處于低位水平． 隨著β增加可以明顯縮小不同品牌間的定價差距, 但只要還是品牌商占據供應鏈主導權, 代工企業品牌的最優定價就很難高于品牌商的定價． 不同渠道價格的變化速率差距, 也解釋了在網絡購物習慣流行的中國, 代工企業應當優先選擇網絡線上渠道進行產品銷售的原因．

圖2 不同渠道偏好與品牌差異對銷售定價的影響

3.2 品牌自主化前后制造商利潤對比分析

對分散式決策下代工企業執行品牌自主化策略前后利潤進行對比分析, 探究品牌差異β、 代工程度α和需求擴散程度d對代工企業利潤函數的影響．

圖3 代工企業品牌自主化和代工模式下的利潤差

3.3 品牌自主化前后整體供應鏈利潤對比分析

對集中式決策下的供應鏈整體利潤進行對比分析, 探究品牌差異β、 渠道偏好γ對利潤函數的影響．

圖4 代工模式與品牌自主化策略下供應鏈整體利潤對比

圖4表明自主品牌競爭力增強可以為整個供應鏈帶來更高的利潤, 通過引入自主品牌可以提升供應鏈整體的盈利水平． 在β不變的情形下, 消費者對渠道偏好越明顯, 供應鏈整體利潤越高．

4 研究結論與策略建議

4.1 研究結論

本研究在考慮代工企業執行品牌自主化策略的基礎上, 構建了由一個品牌商、 一個制造商及一個傳統零售商構成的雙渠道供應鏈系統, 借助動態博弈理論構建制造商品牌自主化前后供應鏈集中式決策與分散式決策下的定價模型, 獲得品牌化前后供應鏈整體利潤與代工企業個體利潤． 對決策前后的定價、 利潤進行對比, 分析了代工關系、 品牌差異、 渠道偏好、 需求擴散程度、 市場飽和度對渠道定價、 代工企業利潤及供應鏈整體利潤的影響． 研究發現, 新品牌進入市場所引發的品牌競爭可以讓消費者買到更多價低質優的產品, 而供應鏈利潤也能同時得到改善, 實現雙贏． 從博弈模型利潤最大化角度來看, 隨著代工企業對自主品牌的持續投入, 自主品牌與原市場主導品牌的價格差距將逐漸縮小． 但是, 即使付出多于市場主導者的努力, 代工企業自主品牌也很難獲得市場價格主導權． 不過, 相較于貼牌生產時期, 代工企業利潤已經得到了顯著改善, 并且如果消費者對產品具有明顯的渠道偏好, 利潤改善效果將更加明顯． 隨著品牌競爭加劇, 供應鏈整體利潤先減少后增加, 并高于貼牌生產時的水平．

4.2 策略建議

1) 精準定位, 選擇合適價格區間

代工企業在進行品牌自主升級時, 在供應鏈權力結構中相對于品牌商處于從屬地位, 只要權力結構不發生轉變, 代工企業就很難通過制定高于品牌商的定價以期獲得更多的利潤． 但是, 低價格區間并不意味著無利可圖, 事實上通過仿真模擬發現, 在低價格區間也可以相較于貼牌生產時期實現很大程度的利潤改善． 因此, 代工企業在品牌自主化策略初期并不需要對品牌建設進行過度投入, 通過市場下沉逐漸掌握市場主導權才是比較合理的方式．

2) 市場調查, 迎合消費者偏好

對代工企業而言, 較高的市場飽和度意味著更激烈的市場競爭, 制造商想要從品牌商手中瓜分僅有的市場并實現盈利, 需要付出很高的品牌建設及維護成本, 但是仿真分析結果表明, 即使市場擴散程度為零時, 品牌自主化也有機會比貼牌生產獲得更多的利潤; 當消費者線上渠道購物偏好占比較高時, 代工制造商將更容易實現利潤改善, 因此在網購流行的中國, 制造商自主品牌應當優先開通網絡直銷渠道．

3) 政策激勵, 實現互利共贏

對供應鏈整體而言, 代工企業脫離代工身份引入自主品牌進入市場時, 供應鏈整體利潤會下降, 但隨著企業對自主品牌建設投入的增長, 供應鏈整體將會很快獲得比之前更多的利潤． 所以, 從宏觀層面來看, 對企業品牌自主化升級進行激勵, 提升市場競爭程度, 同時制定合理的利益協調機制, 就有機會實現供應鏈成員互利共贏的局面．