新零售背景下消費者購買生鮮水果意愿及影響因素研究

摘 要： 【目的/意義】分析消費者需求、了解消費者購買意愿及其影響因素，為提升消費者購買生鮮水果意愿、升級消費者購買體驗以及促進生鮮水果新零售模式的發展提供決策參考。【方法/過程】利用消費者調查數據，基于消費者感知價值理論、計劃行為理論構建概念模型，運用結構方程模型分析新零售背景下消費者購買生鮮水果意愿及其影響因素。【結果/結論】研究發現：生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量對消費者感知功能價值和感知情感價值均產生顯著的正向影響；感知功能價值和感知情感價值對消費者購買意愿均產生顯著的正向影響；生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量能夠通過感知功能價值和感知情感價值的中介作用對消費者購買意愿產生顯著影響。

關鍵詞： 新零售；生鮮水果；電商；購買意愿

中圖分類號： F323.7 文獻標志碼： A 文章編號： 1673?5617 （ 2023 ） 05?0052?08

生鮮水果是對生產和生活有重要意義的經濟作物，其商品化水平遠高于谷物類，中國生鮮水果產業是位居糧食和蔬菜之后的第三大產業。《中國水果行業現狀深度調研與未來前景研究報告（2022—2029 年） 》顯示， 2021 年中國人均水果消費量從2017 年的150.93 kg 增長到了175.27 kg，預計伴隨著經濟水平不斷提高，人們對身體健康要求的關注和對高品質生活的向往能給生鮮水果帶來更大市場空間。人們對生鮮水果需求的變化使得市場供給隨之發生改變，企業和生產者需要不斷的提升服務質量，挖掘消費者需求偏好，提升生鮮水果質量，才能滿足人們對生鮮水果日益增長的產品質量需求。隨著我國互聯網技術普及、網購規模擴大，消費者購買產品的渠道也不斷增加。傳統實體店銷售渠道已經無法滿足消費者需求，線下實體店零售行業為了增強市場競爭力，積極引入線下與線上融合的新型零售業模式。新零售是在線產品、線下體驗與智慧物流的深度融合，把大數據人工智能技術融入零售行業中，讓消費者得到更好的消費體驗，把更好更優惠的商品帶給消費者的一種零售模式。最近幾年，線上與線下相結合的新零售模式在中國發展迅速，具有巨大發展空間。

中國零售業的未來發展方向是“新零售”。新零售模式是基于互聯網技術，深度融合線上與線下營銷渠道，以消費者為中心，全面優化從生產到銷售整個流程的一種全新零售模式[1]。實體銷售與電商銷售相結合才是讓顧客享受到良好購物體驗的最佳銷售模式[2]。新零售商業模式借助大數據技術、互聯網技術等高新科技，完成供應鏈智能優化，能帶給用戶超乎傳統式零售模式的購物體驗[3]。然而，相較于傳統銷售渠道，線上銷售渠道本身面臨著消費者對產品信息了解不透明、消費者對提供的產品信息不信任等問題，這導致生鮮水果的新零售發展模式受到限制。因此，在新零售環境下需要掌握消費者需求、了解消費者購買意愿及其影響因素，才能提升消費者購買意愿，促進生鮮水果新零售商業模式的發展。

關于影響消費者購買生鮮水果意愿的主要因素，Sinthamrong 等[4] 認為消費者對需要購買商品所了解信息的全面性與真實有效性是影響消費者購買意愿的關鍵因素之一；Brady 等[5] 從消費者角度研究得出，如果消費者能感覺到生鮮水果對自身健康有好處，那么購買生鮮水果的意愿就會提高；Moseley[6] 認為生鮮水果的安全性是消費者考慮購買的一個重要指標，如果想要購買的水果安全性得到保障，消費者就會表現出強烈的購買意愿；王克喜等[7] 強調生鮮產品的質量、生鮮度、安全與購買意愿成正比，線上銷售平臺上的服務質量、信息質量、售后服務質量與網上購物意愿成正比；高翔[8] 認為消費者感知質量對消費者購買意向產生顯著影響。綜合國內外研究可以看出，生鮮水果的線上營銷前景雖然非常廣闊，但是許多經營者仍會遇到許多困難；國內外學者也對此做出相關研究，但主要體現在供應鏈、商品派送等方面，較少從消費者角度探討消費者的購買意愿。本研究擬從消費者角度出發，將新零售模式與購買意愿相結合來研究消費者購買生鮮水果意愿及其影響因素，以期為升級消費者購買體驗，促進生鮮水果新零售模式的發展提供決策借鑒。

1 理論模型與研究假設

顧客感知價值是顧客對所購商品和服務的個人感受，與顧客的需求和購買目標密切相關[9?10]。顧客感知價值既包括產品質量和功能性方面，又包括精神方面[11]。計劃行為理論是基于理性行為理論上延伸出來的，Ajzen 等[12] 認為個人控制行為的信念可以影響到個人行為意圖。為了可以更加準確地預測和解釋個人行為，計劃行為理論模型添加了個人感知行為控制變量，即個體行為除了受到態度、主觀規范、行為意向的影響以外，還受到知覺行為控制這一要素的影響。當行為主體在個人能力、機會、資源、環境、有關行為信念、社會文化等方面分辨偏向于實施某一行為時，其行為信念會更堅定，進而影響到行為態度、主觀規范和知覺行為控制，最終會影響到行為意向和行為。計劃行為理論被廣泛地運用于消費者行為的相關研究，適用于研究消費者購買生鮮水果意愿及其影響因素。

1.1 生鮮水果質量與感知價值

與非生鮮類商品相比，生鮮水果的生產較難實現規范化和標準化，即受自然條件和運輸條件的制約，生鮮水果質量很難制訂統一的標準。在生鮮水果領域中，首先保證生鮮水果的質量，包含生鮮程度、外觀質量等方面。而產品質量作為消費者感知價值的重要組成因素，對消費者感知價值產生影響[13]。如果消費者在某一家商店購買的產品感覺到更高的質量，其感知價值也會隨之增加[14]。據此提出以下假設：

H1：生鮮水果質量對感知功能價值具有顯著的正向影響。

H2：生鮮水果質量對感知情感價值具有顯著的正向影響。

1.2 物流配送質量與感知價值

生鮮水果具有易損耗、易變質、生命周期短、難保鮮等特點，為了在整個供應鏈中保持生鮮水果質量，必須提供高質量的物流服務。趙蕾[15] 基于社會認知和感知價值研究消費者網購生鮮農產品意愿及其影響因素，通過結構方程模型擬合及檢驗假設后發現，物流配送質量對感知價值具有正向影響。閆秀霞等[16] 通過SERVQUAL 模型實證檢驗得出生鮮產品精細化物流服務對顧客感知價值具有正向影響。據此提出下列假設：

H3：物流配送質量對感知功能價值具有顯著的正向影響。

H4：物流配送質量對感知情感價值具有顯著的正向影響。

1.3 服務質量與感知價值

肖海林等[17] 認為持續性的給予高質量服務才值得顧客青睞。Levitt[18] 認為服務質量可以用來說明消費者對產品服務的評估水平以及心理預期。服務質量的評價不僅指線下傳統服務質量，還包括線上網絡服務質量。Parasuraman 等[19] 覺得新零售平臺可以為用戶提供高效、便捷的消費體驗，能夠有效提高線上網絡服務質量，可以從可靠性、個性化、易用性這3 個方面來評估新零售平臺的服務質量。服務質量是影響消費者感知價值的首要因素[20]，消費者在購買農產品時，感知服務質量越好，感知價值越高[21]。據此提出以下假設：

H5：服務質量對感知功能價值具有顯著的正向影響。

H6：服務質量對感知情感價值具有顯著的正向影響。

1.4 消費者感知價值與購買意愿

張國政等[22] 認為農產品顧客感知價值具有多個維度，根據問卷調查數據實證分析顧客感知價值對購買意愿的影響，實證結果說明了感知價值對消費者購買意愿具有顯著的正向影響。劉佳等[23] 也認為消費者在購買產品時，感知價值會顯著的正向影響消費者的購買意愿。據此提出下列假設：

H7：感知功能價值對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。

H8：感知情感價值對消費者的購買意愿具有顯著的正向影響。

1.5 感知價值的中介作用

Sheth 等[11] 認為感知價值包括感知功能價值和感知情感價值等6 個維度，對消費者購買意向的檢測與研究主要是根據感知價值里的感知功能價值和感知情感價值為中介變量開展。消費者在生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量等外界要素的驅動下，會讓作用、情緒、感受等方面產生心理狀態感知，從而影響其購買意愿。因此提出以下假設：

H9：感知功能價值在生鮮水果質量對購買意愿的影響中起中介作用。

H10：感知功能價值在物流配送質量對購買意愿影響中起中介作用。

H11：感知功能價值在服務質量對購買意愿影響中起中介作用。

H12：感知情感價值在生鮮水果質量對購買意愿的影響中起中介作用。

H13：感知情感價值在物流配送質量對購買意愿的影響中起中介作用。

H14：感知情感價值在服務質量對購買意愿的影響中起中介作用。

綜合上述的理論假設及文獻，基于消費者感知價值理論、計劃行為理論，結合新零售模式的特點，構建了消費者購買生鮮水果意愿的理論模型（圖1）。

2 研究設計

2.1 問卷設計

通過問卷調查獲取消費者基本信息以及消費者通過新零售方式購買生鮮水果意愿及影響因素的相關數據。問卷內容主要包括：（1）消費者的基本情況，例如性別、年齡、收入、職業等信息；（2）消費者購買生鮮水果次數和對新零售的認知度；（3）消費者通過新零售購買生鮮水果意愿及影響因素，首先通過生鮮水果質量、物流配送質量和服務質量來了解消費者對新零售模式的使用感受，其次了解消費者使用新零售模式感受到的感知功能價值和感知情感價值，最后了解消費者使用新零售模式購買生鮮水果的意愿。選用李克特五級量表對檢測項進行評價，其中1～5 各自表明完全不贊同、不贊同、一般、贊同、完全贊同。

2.2 數據來源與樣本選取

結合線上和線下方式進行問卷調查，線上通過社交平臺發放調查問卷，線下進行實地調查消費者獲取問卷數據，共收集到400 份問卷，篩選和剔除無效問卷42 份后，獲得358 份有效問卷。樣本基本情況見表1。

從性別比例來看，消費者男女比例相差不大；從年齡構成來看， 年齡21～ 40 歲占總體的32.12%，41～60 歲占總體的25.14%；從學歷構成來看，大專及本科學歷占55.03%；從職業來看，事業單位工作人員和企業員工占比較大，分別為20.95% 和21.23%；從每月收入來看，每月收入在3001～6000 元的被調查者占樣本數據的60.05%。

2.3 變量測量

維度的指標內容主要參考劉佳[23]、黃朕[24]、鐘凱[25]、Hong[26] 等的研究，共設計了21 個題項研究新零售背景下消費者對生鮮水果的購買意愿及其影響因素。問卷設計完成后，經過預調查與逐步修改，測量項的內容得到完善。具體的變量及其指標內容如表2所示。

3 數據分析與研究結果

3.1 信度和效度分析

信度檢驗又叫可靠性分析，是對問卷的可信度進行測量。主要功能是分辨問卷數據是否可靠，一般通過學術界公認的Alpha（α）值來分析問卷可信度。Alpha（α）值位于0～1，其數值越接近1，說明問卷數據可靠性越大。若α 值高于0.8，說明測量維度內部結構一致性比較高；若α 值處于0.7～0.8 之間，說明測量維度內部結構一致性較好；若α 值處于0.6～0.7 之間，說明測量維度內部結構一致性可接受[27]。本研究的6 個維度信度指標值均高于0.8（表3），表明測量維度內部結構一致性比較高，問卷數據可靠。

為檢驗問卷里的題項質量，須對各維度題項開展探索性因子分析。探索性因子分析規定數據KMO 值超過0.6，巴特利特球型檢測明顯，因子分析后因子載荷理應盡可能超過0.5，并且不存在一定的交叉式載荷，總計方差解釋率應超過40%[28]。表3 顯示，量表題項的KMO 值為0.914 且Bartlett 球形檢驗顯著（p＜0.001），說明本文數據適合進行探索性因子分析。選擇主成分分析法提取因子并運用最大方差法進行矩陣旋轉，轉動后累計表述方差達到80.379%，所有題項的因子載荷系數均高于0.5 且不存在較大的交叉載荷，說明問卷題項具有良好的結構效度，可以進行結構方程模型分析。

3.2 結構方程模型分析

結構方程模型（SEM）是一種認證的多元化統計方法，現被廣泛應用于各個領域的學術研究中。傳統回歸并沒考慮到潛變量之間的關系，而結構方程模型高效地將路徑分析、驗證因子分析等統計檢驗方式整合在一起，能夠考慮到全部潛變量之間的一致變異，因此本文選用結構方程模型來證明所提出的假設。

表4 顯示， 本模型適配指標的各數值如下：CMIN/DF=1.704， CFI=0.977， AGFI=0.904， RMSEA=0.044。擬合結果說明各項擬合度指標均通過檢驗，即CMIN/DF 值小于5，CFI、IFI、GFI、TLI、NFI 的值都超過0.9 為優良，RMSEA 小于0.10。檢驗結果說明結構方程模型的整體擬合度較好。Kline[29] 的研究認為，符合正態分布的樣本數據才能進行結構方程模型檢驗，即要求樣本數據觀察變量的偏度系數小于3，峰度系數小于8。本文對樣本數據進行正態評估發現各題項的偏度值在0.031～ 0.241 之間， 峰度值在0.680～1.082 之間。因此，本文數據滿足多變量正態性假定，可進行結構方程模型的識別與估計，運用AMOS 軟件進行分析后得到結構方程模型估計結果（表5）和結構方程模型圖（圖2）。

表5 顯示，生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量都能夠顯著正向影響感知功能價值；生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量都能夠顯著正向影響感知情感價值；感知功能價值和感知情感價值都能夠顯著正向影響購買意愿。結構方程模型估計結果說明本文的假設都成立。

3.3 中介效應檢驗

借鑒Hayes[30] 和Edwards 等[31] 提出的Bootstrap 方法對模型中變量間的中介效應進行檢測，這種方法能夠對直接效應（對中介變量操縱后，自變量對因變量產生的影響效應）、間接效應（對自變量加以控制后，中介變量對因變量產生的影響效應）和總效應進行估計。對數據分析選擇5000 次Bootstrap 反復抽樣，結果顯示（表6）6 條路徑在95% 的置信區間下都未包含0，說明感知功能價值、感知情感價值都在購買意愿和生鮮水果質量中存在顯著中介作用；感知功能價值、感知情感價值都在購買意愿和物流配送質量中存在顯著中介作用；感知功能價值、感知情感價值都在購買意愿和服務質量中存在顯著中介作用。

4 結論與對策建議

本研究基于消費者感知價值理論、計劃行為理論構建了新零售背景下消費者購買生鮮水果意愿的影響因素模型，利用消費者調查數據，借助SPSS、AMOS等軟件對變量間的路徑關系進行了實證分析。研究結果顯示，生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量對消費者感知功能價值與感知情感價值都具有顯著的正向影響，并都通過感知功能價值與感知情感價值的中介作用對消費者購買意愿產生積極的正向影響，說明新零售生鮮水果電商應同步提升生鮮水果質量、物流配送質量、服務質量、消費者感知功能價值和消費者感知情感價值，才能有效增強消費者購買生鮮水果的意愿。

基于以上理論分析和實證檢驗結果，為提升消費者對新零售模式下生鮮水果的購買意愿。提出以下3點建議：（1）保障生鮮水果質量。生鮮水果電商平臺應該嚴格按照質量標準標明有機食品認證信息，包含產品質量標準、殘余物標準及產品品質主要參數信息，以便消費者了解所購商品是否符合我國生鮮水果的國家行業標準，提高消費者的感知功能價值。同時，嚴格把控生鮮水果的渠道來源，在源頭上消除質量隱患；促進生鮮水果生產的規范化和標準化，創建完整的生鮮水果產業鏈管理體系；完善生鮮水果質量追溯體系，以確保生鮮水果整個供應鏈的可追溯性。（2）完善生鮮水果冷鏈物流。物流配送是保障生鮮水果從電商平臺到消費者手中的重要環節，而冷鏈物流是生鮮水果物流配送的關鍵。政府應對引進或者研發冷鏈設備的主體進行補貼，并加強對生鮮水果冷鏈物流進行監管和規范，以保障生鮮水果冷鏈物流的高質量發展。生鮮水果電商應對比選擇高質量的冷鏈物流商，處理好生鮮水果配送過程中的生鮮水果電商、物流商、消費者三者之間的關系，注重提高消費者對生鮮水果物流配送質量的信任和滿意度，以增強消費者對新零售模式下生鮮水果的購買意愿。（3）提升銷售服務質量。生鮮水果銷售服務質量的高低直接影響到消費者對線上和線下銷售渠道的評價，特別是售后服務質量。生鮮水果具有易損壞、易腐蝕的特點，電商在售后服務中發現水果質量問題，應及時進行賠償或退換，以提高消費者線上購買生鮮水果的體驗。提供多元化的實體店服務，提高銷售人員的專業知識和技術水平，以滿足不同消費者的購買需求，最終提升消費者的購物體驗。消費者對線下實體店的服務十分滿意時能夠提高消費者對線上渠道的認可，可為線上渠道銷售吸引更多的用戶，促進線上與線下有機融合，實現以“線下銷售”帶動“線上銷售”，以“線上銷售”促進“線下銷售”的發展模式。

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