我與《公關世界》30年

編者按：侯向平，資深公關人，在大型國企、TOP合資企業從事企業宣傳、公共關系與傳播超過30年工作經歷。曾在專業期刊上發表文章，在企業形象品牌與識別、品牌及產品危機、危機管理與危機傳播、廣告與公共關系訴訟、企業戰略傳播積累了大量的實踐經驗，目前主要研究方向是傳播計算、公共關系與算法、創新數字化方法和技術對傳播和媒介的影響等。他是中國國際公共關系協會會員、上海市公共關系協會會員、中國公共關系協會第六屆理事會理事。在《公關世界》創刊三十周年之際，記者就公共關系的實踐、在新時期遇到的挑戰、公關從業人員需要具備的技能等對其進行了專訪，與讀者分享。

侯向平：《公關世界》創刊至今，已走過了30個春秋。在這過去的30年里，可以毫不夸張地說，信息通訊與傳播領域發生了翻天覆地的變化。在公關、傳播等領域摸打滾爬、自己堅守了30多年，可以說是與《公關世界》同進步、共成長。

就企業公共關系30多年的經歷而言，這個挑戰主要來自于一個復雜的、不斷變化的信息通訊技術及其環境。

最大的體會是：回顧30年來，企業公關領域進行多學科的運用和實踐，其動力源自于公關本身不斷發展以及所面臨的現實挑戰，具體體現在信息技術及其社會發展對傳統的公關、傳播活動的形式及所發揮的作用影響、機會和壓力；可以預計，數字中國建設將對企業公共關系新的發展產生深刻地影響。

侯向平：如果你是一位企業公關、傳播的從業者，需要時刻關注外部環境對于這個行業所可能帶來的影響，以信息通訊技術為例，不斷變化的技術不僅改變了傳播者接觸目標受眾（無論是企業、政府還是個人）的方式，它還改變了觀眾接收和反應信息的方式。

你需要掌握能為你所用的相關技能：

● 向未來的雇主推銷自己。

● 向潛在的客戶推銷一個組織的產品、服務及其品牌等。

● 贊揚一個公司的產品。

● 試圖說服一個媒體編輯、記者寫一篇關于你的客戶的報道。

侯向平：回顧30年的工作歷程，如何在不斷變化的環境中，持續進行有效的溝通是重中之重，有效性溝通一直是企業公共關系KPI的優先項。這是因為：

● 數字通信時代改變了一切，但在有效溝通的需求方面什么都沒有改變。

● 傳統編輯室的規模可能縮小了，但公司仍然需要向他們希望影響的群體講述故事，這個需求沒有改變。

● 人與人之間、人與組織之間的關系是企業公共關系工作的核心。今天和過去最大的區別在于，人們可以通過多種渠道來傳遞信息。如今的許多公關都是直接面向受眾的，不必像過去那樣完全依賴新聞媒體了，但是開展新聞報道、講述故事的技巧還依然有效。

侯向平：通過講故事這一抓手取得溝通的有效性，是長期以來企業公關人員的目標，然而，互聯網技術為一種新的講故事方式創造了新的可能性。通過數字講故事，人們通過對聲音和圖像的組合來增強他們的故事傳播力和感染力。

除此之外，如何與目標受眾的價值觀產生“共鳴”，也是我在工作實踐中經常思考的問題。

人們決定什么是好或壞，或者對或是不對，是基于他們所秉持的價值觀。一個人的價值觀會讓人覺得某件事對他來說很重要，然后激勵他采取行動。個人或群體的價值觀是重要的心理方面，也是作為人類行為的預測器。近年來，使用價值觀來評估、預測或評估消費者行為、選擇及其結果受到越來越多的關注。個人價值觀與與我們相關的品牌或我們所面臨的溝通信息中的價值觀之間的相似性越多，就越會對其主觀幸福感產生影響和“共鳴”。我把它稱為“價值觀”共鳴方法。

另外， 在數字公關年代，沒有互動很難形成和維持關系。如何開展互動，傾聽公眾的需求和了解他們的需求是什么是非常有必要的。使受眾不僅成為我們內容的消費者，也要讓他們成為內容的生產者，這也是提高傳播有效性的另一個抓手。

侯向平：企業公關與企業危機管理工作存在許多的交集，企業公關從業者在其中的角色和作用不僅僅是發個聲明、做個QA那么簡單。在平息事件實踐中，需要根據不同危機的類型及其觸發原因、造成后果及其程度、涉及范圍等進行綜合研判，對于超出公關部門現有能力的，還需要與專業部門進行合作，如技術、法務、銷售及售后方面的專家。

可以說，如今幾乎所有的危機都可歸類為社交媒體危機。社交媒體帶來的變化使危機爆發和擴散前所未有的速度，對組織在快速、準確地作出反應方面提出了越來越高的要求，同時還必須是透明的，避免知識錯誤，避免情感對抗等等。

無論什么類型的危機，一般都會帶有以下一些提醒“信號”：

● 后續走勢不確定因素不斷增加，具有強烈的不可預見性。

● 事件涉及的話題與公司的主要利益相關者、媒體和公眾有著強烈的情感共鳴。

● 媒體、公眾及政府監管部門對公司治理和管理的能力和質量提出了嚴重的質疑。

● 對企業的信任度急劇下降，它們對一家企業構成了極端的、甚至是存在性的風險。

侯向平：隨著數字化的發展，公共關系發生了根本性的變化。數字媒體和技術有助于公關實踐。公共關系從業者也努力了解該領域的新要求，并實施更有效的公關實踐。我注意到國外有行業人士提出過數字公關是“公關唯一的未來”的觀點（Seeing digital PR as “PR’s only future”）。

如今，當每個人都經常用便攜式電腦和智能手機上網，而獲取他們所需信息的渠道正在迅速發展并變得復雜時，數字技術也在迅速改變公共關系領域。隨著社交網絡和互聯網的發展，企業有越來越多的方式與人們建立聯系，通過各種社交的、在線的、沉浸式體驗和對話體驗塑造品牌。雖然這其中還處于探索階段，這些全新的業務模式和營銷方式創新突破將為企業和品牌的增長帶來新的契機。

企業公共關系領域的數字化轉型的關鍵是：數字化如何改變企業公關實踐的目標受眾和目標受眾的溝通實踐，并將解決數字空間和工具（工具是指ChatGPT等人工智能工具）等各個方面，以及適合新目標受眾的新需求的新的公共關系方法。

侯向平：伴隨數字化社會的到來，人類從傳統的人際互動層面，開始有了新的一種互動——人機互動。作為一個生成式人工智能工具——ChatGPT在自然語言理解、自然語言處理及人機交互水平等方面有進步的地方，可以預期的是：更為深入的人機互動將對以往的信息檢索結果產生重大的改變，檢索體驗也將隨之更加豐富，比如：

● 針對定向信息的收集、分析與粗加工領域。

● 幫助進行初步信息篩選，提供已有框架（模型）的信息架構。

● 在一些不確定性信息處理和方案中提供可選擇的方向等。

但是在人工智能陣陣熱鬧背后，需要提醒的是：網絡空間不是一個無極限的地方，其實質是一個有很多0和1組成的空間，有時會是個“冰冷”的地方。

基于對人工智能技術在公關、廣告及營銷領域運用的情況，這些人工智能在“聚合信息”方面比人類將會做得更好，但目前在以下領域還無法取代或者超越：

● 撰寫新聞事件的尖銳或者犀利性觀點文章。

● 帶有獨特視角的批判性的評論。

● 獨家新聞。

● 公眾、行業深度調研/調查分析與報告。

侯向平：公共關系、營銷和廣告的界限一直很模糊，在有些企業的機構中，以上三個職能機構都會有設立，當然就其各自工作內容、模式及其工作成果上會有不同程度的差異。

但隨著通信技術的發展，這些界限更難定義。無論是公共關系，還是廣告或市場營銷，沒有一個被各方普遍接受的定義，這模糊了這些領域之間的界限和區別，這也使得公共關系的定義變得復雜。

傳統上，廣告為媒體投放需要付費；相反，公共關系可以創造個在媒體上引發報道的事件而不必發生費用。然而，如果一些組織在他們的社交媒體賬戶上就發布了廣告視頻，他們不為這些內容付費，這就引發了人們對此如何標簽的問題。

在公共關系和市場營銷實踐之間的邊界也存在著同樣模糊。在一個不斷變化的環境中，營銷功能的范圍已經擴大。一些國際、國內著名公司不僅旨在通過營銷來識別和滿足消費者的需求，還旨在通過創新互動和交流來激勵、吸引消費者。此外，各種新型的營銷實踐并不僅僅關注銷售，而是尋求建立長期關系，換句話說，就像公共關系一樣，市場營銷已經開始關注長期關系，這一變化使公共關系和市場營銷領域之間的邊界更接近。

由于公共關系與市場營銷的交織，傳播領域試圖出現“整合市場營銷傳播”或“市場營銷公共關系”等新概念。這些概念被公共關系專業人士質疑和批評。在數字傳播技術的發展中，分離這些領域變得越來越困難。大多數公共關系活動似乎是公共關系、市場營銷和廣告投發結合的結果。

我認為在“傳播”這個核心功能上，三者存在共同點，都在做關于傳遞情感和意義的事情，在市場、用戶層面形成有效的意義，并喚起對組織本身及其產品的情感。廣告、公告、宣傳和公共關系活動試圖吸引那些愿意或者那些不一定愿意接受的人的注意。如果它們有效，就會產生一種情感或者意義的共鳴。在競爭激烈的商業環境中，組織與公眾建立并維系關系紐帶是至關重要的。

侯向平：隨著數字化的發展，企業公共關系、傳播實踐在許多方面已發生了根本性的變化。這些變化主要體現在：

首先，越來越多的傳統的公關實踐場景應用是在數字空間中使用數字工具進行的。

其次，公關從業者、廣告商和營銷的目標受眾也發生了轉變，成為了基于新技術提供的社交媒體等平臺上的內容生產者。改變了目標受眾的溝通、知識和享受習慣，更細分了他們的敏感性領域。

第三，為實現與“新的”目標受眾進行溝通、互動而出現的新的工具和方法，不斷適合新的公關與溝通實踐。

第四，根據新的傳播實踐，公關活動和程序產生的內容也在不斷進行著改變。

運用好數字媒體和技術將有助于公關實踐。作為公共關系從業者應該也必須努力去了解該領域的新要求，并實施更有效的公關實踐。

在數字公關大背景下，數字技能的重要性變得突出。這些公關行業正在尋找或最需要的技能向我們展示了新一代的企業公關專業人員應該知道什么：

● 社交媒體管理

（s o c i a l m e d i a management）

● 創建多媒體內容

（creating multimedia content ）

● 數字內容建設和生產

（D i g i t a l b u i l d a n d production）

● 測量和分析技能

（m e a s u r e m e n t a n d analysis skills）

數字化工具和方法為努力以更有效、更快、更強大的方式接觸目標受眾提供了重要的機會。但是，具有創意的內容、創新的表現力在公共關系中繼續存在。公關數字化過程中的成果將對未來公共關系具有決定性作用。展望未來，公共關系研究將繼續處理該領域的各個方面的這些轉變。

侯向平：企業公關與傳播實踐者經常被分配以結果為導向的任務和指導方針。問題是，在這些指導方針下，最佳實踐和理論以何種姿態結合才能更有效實現這些目標。對于這一問題，理解和欣賞理論的形成和討論如何指導并豐富其戰略性的專業應用是關鍵。

在多年實踐中，遇到的許多問題需要解決和處理，這就促使我們在不斷摸索和尋找過程中運用公關與傳播理論并運用于公共關系的實踐活動。許多人主張公共關系是具有戰略性的，可通過運用可識別的結構、戰略、功能、工具和戰術來幫助組織實現其正常運營、使命、愿景，在這些公共關系實踐中，始終圍繞著相關方涉及各種競爭、沖突和合作而作出的種種努力。

公共關系是一種社會現象，也是一種專業實踐。只要政治、經濟及商業本質上緊張關系的存在，公共關系可以是永恒的。最佳實踐是戰略過程，通常通過指導經驗、常識和經過測試的應用來學習，以達到預期的效果。通過反復實踐（這實際上是一種研究方案），專業人士可以產生見解，預測哪些策略在各種環境及條件下使用時可能或多或少會成功。熟練的從業人員隨著時間的推移獲得了對最佳實踐的堅定認識，這些最佳實踐基于經驗，被常規應用以產生效果。在他們的日常活動中，追求最佳實踐者會深思熟慮地考慮方案和策略，以了解哪些最有效，哪些效果最好。

公共關系實踐，無論最初是直觀的和創新的，都可以通過理論和研究來檢驗和完善。專業實踐既需要對最佳實踐和基于研究的理論的理解和熟練應用。專業的最佳實踐和基于理論的學術結論應該是合作伙伴，當最佳實踐和理論在共同利益下一起合作時，二者之間的一種協同作用就會建立起來。

盡管學者花費大量時間發展和驗證理論，但他們的努力不應掩蓋那些實踐者將自己的智慧、經驗和聲音添加到不斷改進的公關與傳播實踐中各種努力及其成果。通過共同努力和勤奮，理論和研究可以幫助專業人員了解什么方法和策略是最有效和最符合道德的。

（責任編輯：劉占行）