從目標用戶到社會公眾的傳播進化

李霞

摘 要：本文結合品牌營銷管理實踐對重要的品牌營銷理論進行實踐視角下的對照，就深刻影響業界實踐的相關理論進行梳理，并反思不同階段的品牌營銷理論在實踐中的局限性和時代性。受消費者行為學理論的驅動，品牌營銷活動長期以“目標用戶”為對象主體，但競爭加劇和市場細化導致以目標用戶對象為營銷活動主體遇到挑戰。隨著營銷傳播方式的多元化，向品牌的不同利益相關方傳遞統一且有針對性的品牌形象是業界在實踐中的重要議題，對內容多樣化與品牌戰略的一致性匹配帶來了新挑戰。當社會化媒體足夠成熟、公眾深入參與社會議題，企業和品牌被放置在公眾視野之下，社會公眾作為對象的營銷傳播全面興起。在此過程中，品牌從商業價值最大化開始向品牌社會影響力最大化轉變，從而實現品牌價值與社會發展共贏，以獲得持久強勁的品牌生命力。

關鍵詞：品牌；目標消費者；利益關聯者；公眾；社會化

本文索引：李霞.<變量 2>[J].中國商論，2023（11）：-088.

中圖分類號：F279.23 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（a）--04

1 目標用戶作為對象的品牌傳播

1.1 關注用戶個體行為，特別是消費行為

目標用戶（或消費者）是很多品牌及商業項目作業的基本出發點，將目標消費者作為品牌傳播對象背后的根本目的是想要影響消費者心理，實現消費購買的轉化。以目標消費者為對象的品牌傳播的基本原理是消費者行為學。20世紀初已開始有系統的消費心理研究和論述，代表人物是W．D．Scott在1908年出版的《廣告心理學》，主要就廣告和促銷活動中的消費心理進行了研究[1]。消費者行為學的歷史研究者普遍認為，真正作為新學科和正規學術研究的消費者行為學興起于20世紀60年代。第一本消費者行為學的專著由美國學者J.恩格爾出版于1968年。發展至今，歷經50年的消費者行為學已經與心理學、社會學、人類學、經濟學深度融合，密不可分[2]。

根據所羅門對消費者行為學的定義，研究個體或群體滿足需求與欲望而挑選、購買、使用產品、服務或體驗的過程。以目標消費者為對象的品牌傳播強調消費個體，關注焦點是目標消費者如何決定把其時間、金錢、精力花到相關服務和產品上，重視傳播效果在銷售上的轉化，重視轉化效率，受品牌營銷傳播的直接利益驅動[3]。

1.2 關注針對用戶的理性與感性價值輸出

影響目標消費者的行為通常有兩個層面：第一，傳播商品與服務的差異化優勢，讓目標消費者理性判斷，實現品牌理性價值最大化，促進其消費行為轉化；第二，關注消費者購買行為背后的沖動性和非理性，重視消費過程中的感性因素。隨著競爭的加劇，同質化程度越來越高，品牌在理性層面難以形成鮮明差異，品牌面向消費者的傳播溝通就轉向尋找新的突破口。情緒化、隨意性的購買行為越來越常見，越來越多地影響著用戶行為，特別是低卷入度商品。

以目標消費者為對象的傳播，一方面，是要傳播品牌的理性價值，表達“物性”上的特點和優勢，這是品牌提供的產品或服務的基本屬性。另一方面，是傳播品牌感性價值，與目標消費者溝通“人性”上的內涵與情感。隨著市場競爭越來越激烈，技術創新與技術應用的速度越來越快，面向消費者的“物性”溝通已陷入一片紅海，大量企業和品牌開始重視打造品牌感性價值，希望從情感上與目標用戶進行有效溝通。

但凡競爭充分的行業，品牌理性價值與感性價值的傳播輸出缺一不可、不能分割。面向消費者的理性價值特別依賴產品和服務本身的技術優勢、研發能力、原料特色、服務模式等。如果在理性價值上有不可取代的硬核優勢，就可將其作為重點溝通內容；相反，如果理性價值優勢不明顯，就更需要感性價值輸出。

對于大多數品牌來說，既需要向目標用戶傳播理性的價值，又需要向用戶傳播感性價值，理性價值驅動購買、感性價值激發需求。品牌面對消費者時是一個完整的信息系統，理性信息與感性信息代表不同層次的信息內容，承擔了不同的溝通使命。理性信息幫助品牌建立目標用戶的選擇理由，積累與競爭對手在物性上的差異；感性信息幫助品牌在目標用戶心中強化認知、增強記憶、加強聯想、激發渴望，創造新的需求。

1.3 目標消費者細分化是競爭的必然結果

隨著市場的不斷成熟，競爭不斷加劇，消費者呈現出豐富的多樣性，市場細分逐漸成為必然趨勢。“市場細分”概念最早由美國市場學家溫德爾·史密斯于1956年提出。市場細分是對足夠數量的目標用戶進行人口統計學和其他戰略變量的區分，將消費者區分為有共同需求或特征的不同消費者子集群，再進行產品、渠道或其他維度的新組合的進

化[4]。目標消費者的細分化策略促使品牌尊重不同類型的消費者，理解不同類型消費者需求、心理、情感，通過差異化的產品、內容、促銷、渠道對目標消費者進行針對性的滿足。因此，細分化策略常成為眾多品牌在市場上占據有力競爭的重要策略。針對細分市場目標人群推出不同的產品、服務，進行有差異的溝通營銷是不同行業廣泛采用的策略，無論是消費領域還是工業制造方及非營利組織，都在廣泛地針對市場細分下的目標人群開展營銷行為。

市場進入成熟階段才有細分市場基礎，市場細分與需求同步，一旦品牌方明確了細分人群，就將圍繞目標人群統領產品、服務、傳播等營銷行為。筆者曾為長隆旅游集團提供過多年品牌戰略咨詢服務，在陪伴長隆成為中國旅游行業第一品牌的過程中，執行細分戰略是重要舉措。在整體品牌戰略上明確了長隆主要為中國高線城市中產親子家庭提供優質文旅體驗，圍繞高價值細分人群將長隆清晰地定義為“中國親子旅游標桿品牌”。這一品牌定位快速助力長隆突圍成功，成為中國旅游市場高品質體驗的代表和旅游消費升級的引領者。

2 利益相關方作為對象的品牌傳播

2.1 從“用戶中心”的業績為王到“廣泛利益關聯者”的全局思維

品牌不只是面對購買者和潛在購買者，而是關聯更多人的一個系統，將視線從消費者轉向廣泛的利益相關者是一個新視角。品牌有很多利益相關方，在關注貢獻業績的消費者時，還要關心服務品牌的員工、團隊、專業人員、投資者。此外，品牌還對行業系統性利益、生態環境的整體利益、社會性整體利益等負有責任，因此產業關聯者、區域民眾、社會公眾都是品牌的利益相關者。利益相關方包括受品牌影響及影響品牌的相關個人和團體。跳出自身業績的增長，用全局觀審視品牌傳播能為品牌尋找持續性發展的創新增長機遇。

2.2 品牌背后的主要利益關聯者

員工服務于企業和品牌不僅是為了薪水，還要在工作中實現個人價值，他們渴望服務和創造一個符合其價值秩序的品牌，特別是年輕一代職員、受過良好教育的員工。員工在服務中尋找工作意義、獲得成長，建立職業善惡準則，堅定自己的信念和使命，激勵其投入品牌建設、讓其感受到意義和使命的品牌既是激發員工創造力的關鍵，又是其價值釋放和創新的出發點。員工是品牌最重要的形象大使，員工形象在很大程度上代表了品牌形象，品牌需要建立一套體系化的員工溝通機制，充分發揮員工潛力，創造一個內涵和意義體系。

品牌是企業經營最重要的內容，承擔著投資者對企業的期待，企業需要通過品牌建立并加強與投資人之間的信任關系，特別是在品牌發展的關鍵節點，品牌面向投資者的溝通尤其重要，投資人對品牌的看法往往會影響市場預期，大量企業在上市前及重要階段推進品牌溝通即此目的。品牌需要讓廣泛的投資者和投資機構看到品牌發展和升值的空間，針對投資人建立良好的溝通有益于品牌增值，而品牌增值又在很大程度上促進品牌創新、研發，強化新的競爭優勢和壁壘。

同時，每個品牌都離不開供應商和上下游產業鏈的支持。一些品牌方將供應商置于對立面，通過盡可能地低價獲得供應商盡可能高的價值和提供服務，這是狹隘的。隨著社會化媒體的全面普及和信息獲取渠道的開放，供應商與品牌之間的關系越來越趨向平等。品牌只有建立針對優質供應商的吸引力，才能進一步強化品牌實力。品牌需要立足產業鏈的健康生態觀，傳遞產業價值，形成對優質供應商的持續吸引力，提高品牌在行業變革和產業升級中的影響力。

從專注顧客到重視利益相關者，是企業在逐步實現規模化發展，不斷提高品牌附加值，不斷希望增強品牌抗風險能力的過程中逐步意識到的。品牌背后是一個復雜的企業利益生態，任何企業的生存都是在激烈的競爭中生存。

3 社會公眾作為對象的品牌傳播

3.1 社會化品牌的本質

理智與情感之外的社會關系是影響和說服他人的重要因素。從20世紀70年代開始，行為經濟學家已證實市場互動具有強烈的情緒和認知要素，社群關系影響著人們如何解釋自己的體驗，也會決定其是否愿意與品牌建立真誠的關系，而不是僅參與購買交易，促進社會情緒的交流對消費者的認知有較強的轉化效果[5]。當消費者社會關系中的對象認可某個產品或服務時，其做出正面反應的可能性更高[6]。

企業的本質是社會化組織，企業群體是現代社會的重要構成部分，為企業提供了源源不斷的社會活力和社會創新力。企業除了為社會提供高品質的產品和服務之外，還需承擔社會角色和社會義務。品牌的社會形象是企業競爭力的集中體現，是企業立足社會的基礎、企業資產回報率和社會公共形象有非常顯著的正面相互關系，銷售回報率和企業的社會性公共行為也有顯著的正面相互關系[7]。

企業對社會利益的重視是企業現代化的戰略性選擇，企業放下了對利益片面追求的古典經濟觀，將對社會廣泛的“善”融入商業模式中，利用社會營銷拓展企業的發展邊界。隨著社交媒體的全面普及，廣泛的大眾參與社會性議題的積極性越來越高，公眾的社會責任感空前高漲。在這種大環境下，品牌想要深入搶占消費者心智，就必須讓品牌承擔振興社會和文明的責任，讓品牌參與到社會事務中，并真正進入用戶生活，更好地服務廣大公眾、回饋社會。

3.2 品牌的社會化營銷傳播

品牌的社會性最易直觀聯想到公益營銷。品牌用公益行動造福社會的同時，也為品牌自身帶來正面反饋，企業的社會責任愈發成為衡量一個品牌偉大、成功與否的重要標準。公益營銷是面向全體社會公眾的一種傳播方式，它面向最廣泛的目標受眾，以社會中的公共性話題廣泛引起公眾的共鳴[8]。不少學者的研究都表明企業社會責任有助于提高品牌價值，如劉建秋、宋獻中等。

近年來，中國企業在社會化投入上有很多案例。比如，鴻星爾克2021年鄭州暴雨災情期間，因低調捐款受到廣大網友野性購買和支持，事件的正面影響和積極反饋至今仍然存在。在此之前，鴻星爾克多年面臨嚴重的品牌老化、信息化建設滯后，渠道單一、產品迭代慢、缺乏對年輕消費群體的關注等。捐贈事件不僅讓鴻星爾克變成一個高流量、高關注度的品牌，還成為鴻星爾克重塑品牌的重要契機，大力推進了鴻星爾克大刀闊斧的品牌改革，很多人評論此次捐贈事件在一定程度上拯救了鴻星爾克。

3.3 品牌的公共性是戰略選擇，超越公益營銷

人們往往將品牌的公共性等同于企業社會責任，等同于公益行為和公益營銷，但本文認為這種觀點存在不足。品牌的公共性是品牌戰略性選擇，而公益營銷更多是品牌階段性行為。從本質上來看，品牌的公共性是以社會廣泛的公共價值觀為基礎和內核，品牌長期秉持這種公眾認同的價值觀，并作為一切品牌行動的主線貫穿始終，以指導產品和服務、研發、品牌內部管理、對外營銷傳播行動等。

公眾的價值觀源于公眾群體共處的社會文化環境，品牌面向公共的戰略是要保持對公眾價值觀穩定性的認同，長期堅守。因為價值觀是人們對人和事物的基本評價原則和評估標準，是人們自然而然的愿望，價值觀只要不受重大社會事件影響，就不易改變。同時，品牌的公共性是要結合不同社會階段和文化背景下的公眾價值觀變化進行不同時期的再定義和再表達，以實現品牌內核與廣泛人群之間的相對一致性。

因此，品牌面向公眾是將品牌的核心價值觀、信仰理念和初心建立在公眾廣泛的價值認同上，同時將這樣的價值觀融入產品、服務、對內的管理、對外的溝通等方面，是將品牌公共化視為一個由內向外的行為體系和價值體系，而不只是階段性和零星的公益行為。

筆者曾參與了華為ITC背景下全球品牌形象升級戰略項目。項目的核心任務是在新的產業背景下定義華為品牌的核心價值，并圍繞新的核心價值展開全球性品牌營銷傳播，建立全球用戶對華為品牌全新的認知，形成品牌偏好與好感。思科、愛立信等世界上主要的競爭者都在強調ICT產業融合能帶來更好、更便捷的網絡世界，但華為多年的努力是在以低成本的設備和解決方案讓第三世界國家都能用上現代網絡，讓地球上偏遠的山區和受災的特殊區域都能實現與外界世界的連接……我們為華為提出了新的品牌核心理念——“創造一個沒有鴻溝的數字世界”。沒有鴻溝的數字世界意味著華為將始終以此為一切品牌行為的準則，指導員工行動、產品開發、技術升級、市場定位、渠道服務、營銷傳播溝通。到目前為止，華為秉持并溝通這一價值理念超過10年，這一戰略幫助華為成為中國民族品牌的驕傲。

3.4 面向公眾的傳播興起，為品牌營銷傳播帶來新機遇

在數字媒體時代真正到來的今天，普通公眾得以有深度參與各種社會議題，并創造著海量內容，推動了傳播環境和媒體平臺的規則重構。在公眾深度參與的背景下，讓品牌在公眾的文化和意識形態層面與受眾對話是品牌的新選擇、新機遇，也為品牌傳播打開了理論的新窗口。傳統商業下的品牌營銷傳播以精準用戶為中心，表面上看是讓傳播更有效，實質上忽略了社會化的大環境。

面向公眾打造品牌是在一定的文化語境和社會環境下探索賦予品牌生命力的文化密碼[9]。品牌如果通過面向公眾的傳播，超越產品理性與功能性價值，把握時代文化與社會機遇，就有機會成為時代精神的代表，包括工業性品牌、消費性品牌、社會機構品牌，因為不管是哪種類型的企業和組織，終究是人類社會和文明的產物。品牌的社會化過程是從品牌商業價值最大化到品牌社會影響力最大化的進化過程，在此過程中，品牌的發展開始慢慢脫離純粹的商業趨利性，而是在承擔社會擔當的過程中實現更自覺的道德精神和文化擔當，從而實現品牌價值與社會發展的共贏，獲得持久的、強勁的品牌生命力。

在面向公眾傳播方面，一個典型的標桿實踐者是耐克。讓我們拋開其他因素，單純從公眾傳播的角度分析耐克給人們的借鑒和啟發。耐克品牌打造長盛不衰的消費神話秘密之一是立足社會文化展開營銷傳播。

20世紀70年代后期，美國經濟增速明顯放緩，國際競爭力減弱，高失業率、高通貨膨脹……輝煌美國夢的社會契約大范圍瓦解。耐克結合美國當時流行起來的慢跑運動，引導一種全新的意識形態。耐克相信，成功的跑步者具有反抗權威主義的敏感性，加入一種團體項目，也就容易掉進各種體制化的陷阱，而跑步者獨自一人跑，獨自一人為自己的成敗承擔全部責任，這種意識形態就是個人拼搏意志，是耐克品牌精神立足的基礎。耐克倡導和鼓勵個人拼搏意志，贊美競技體育背后單調枯燥的訓練和運動者的堅持，傳達耐克所推崇的堅韌不拔的個人拼搏意志，走出困境。耐克在1978年提出了全新的品牌價值主張“There is no finish”，并圍繞這一價值主張展開了全新的傳播表達體系。耐克丟掉高大上，用一批默默無聞的跑者來講述其拼搏故事，更坦誠地呈現一個真實的美國社會現實和普通民眾的生活，孤獨的、奔跑著的身影、初升的太陽、空無一人的大街、垃圾車、早起練攤的小商販、舊城區的輪廓、汗水、呼吸聲……耐克用這樣的畫面激勵每個美國民眾以不斷拼搏的意志和堅持不懈的努力走出困境，重塑生活夢想。

20世紀80年代后期，美國保守思潮泛起，飽受滯脹困擾，為了擺脫經濟衰退的危機，保守分子試圖占有更多優質社會資源，美國的白人精英發起抵制平權運動。社會性問題和沖突開始大面積爆發，大量的美國民眾再一次感到茫然無助，面對斷裂的社會和現狀，找不到可以依靠的精神力量指引其應對新挑戰。此時的耐克支持民間反歧視運動，激勵美國人勇敢地面對挑戰，用堅韌的決心征服逆境，以樂觀的心態回應他們正在經歷的社會斷裂。耐克在1988年提出了全新的品牌價值主張“JUST DO IT”，鼓勵民眾以不斷拼搏的個人意志和堅韌不拔的奮斗跨越社會歧視，實現個人夢想。之后，耐克廣告講述一個全新的神話：面對嚴苛的社會歧視，憑借耐克推崇的頑強的個人拼搏精神克服障礙，贏得勝利，實現個人的突破，最終實現美國夢，獲得全新的自我和突破。

耐克把鞋的內涵無限放大，它不止于競技場上的出色性能表現，更是經由獨特的體育神話[10]，激勵人們努力拼搏、突破自我、超越夢想，撫慰他們因社會沖擊而充滿焦慮和渴望的心，成為強烈的勵志隱喻。

4 結語

品牌利益之爭在傳播上的運用已經持續近一個世紀，利益之爭引起了各行業利益混戰，當品牌利益越來越趨同，不再成為真正的競爭優勢時，需要重思價值創新，創新地將群體共識的文化意識形態與品牌建立深度聯接，進行傳播推廣，轉化為激發大眾的價值認同與文化表述，從而讓品牌成為公眾精神的代表，為品牌營銷傳播構建了新的格局。面向公眾的傳播是當下品牌在營銷傳播上的新機遇，在這個過程中，品牌的發展開始有機會慢慢將商業趨利性與承擔社會擔當的道德精神和文化使命相結合，將品牌價值與社會文化發展的共榮，獲得品牌在更廣闊市場發展的持續動力。

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