互聯網平臺反壟斷相關市場界定

申樂誠

摘? ?要：解決競爭問題的前提是要界定相關市場，但由于互聯網平臺的交叉網絡外部性和價格結構不對稱性等特質導致傳統的替代性分析、假定壟斷者測試界定方法陷入失靈的窘境。為此，需要以交叉網絡效應的強弱為標準，判斷平臺兩側用戶是否屬于同一市場，采取增加替代性因素、更換測試變量等方式對傳統方法予以修正，并探索盈利模式測試法和直接證據法在數字平臺經濟環境中適用的合理性。

關鍵詞：互聯網平臺；相關市場界定；數字經濟；非價格因素；反壟斷

中圖分類號：D922.294? ? ? ?文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2023）10-0143-05

引言

隨著科學技術和數字經濟的發展，互聯網企業與平臺經濟逐漸交叉融合，并改變著人類經濟社會組織形態和日常生活方式。其獨特的定價策略、交叉網絡外部效應、高市場集中度、雙邊市場結構以及“零價格”商業運營模式，驅動著包括我國在內的全球互聯網平臺呈現集中化、寡頭化、壟斷化的趨勢。《反壟斷法》修訂草案（公開征求意見稿）中強調，認定互聯網領域經營者具有市場支配地位時應當考慮交叉網絡外部性、定價結構的特殊性、規模經濟、用戶鎖定以及數據來源和處理相關數據的能力等因素。近幾年，一系列互聯網平臺反壟斷糾紛層出不窮，國內的“人人訴百度案”“淘寶案”“奇虎360訴騰訊QQ案”，國外的“美國運通案”“谷歌雙擊案”都引起了不小的爭論，形成學界針對各案件中受訴互聯網企業是否具有市場支配地位百家爭鳴的局面。出現此類情況的內因在于學者們對于市場支配地位的認定前提——相關市場的界定持有著截然不同的認知。

競爭的產生都需要以一定場域范圍為界限，無論是何種競爭問題，只有明確了經營者所在的具體市場區域范圍，才能計算其市場份額、評價其市場地位，對涉嫌限制、排除競爭的具體行為作出準確的效果評估。如果相關市場被界定得比較窄，就會夸大邊緣壟斷企業行使的市場支配力和反競爭效果，甚至會一定程度的抑制企業創新。如果相關市場被界定得比較寬泛，則該市場上有效競爭的程度就會被夸大，就很可能出現疏于懲處和規制那些實際上行使了市場支配力的壟斷企業[1]。而在互聯網領域，數字平臺經濟具有較為獨特的技術特征和復雜的商業運營模式，其反壟斷執法更加依賴于界定相關市場這一競爭分析的邏輯起點。只有準確地界定了相關市場的場域范圍，才能有效識別主體的市場力量、評估多方主體之間的關系、衡量競爭程度、審查市場結構和判斷是否形成壟斷等[2]。

一、互聯網平臺的特質

數字平臺多以大型互聯網公司為主，其商業運營模式和收費模式與傳統市場相比存在較大差別，無論是企業結構還是盈利方式都更為復雜，通常情況下很難直觀測量壟斷效應的輻射邊界，這是互聯網平臺相關市場難以界定的主要原因。大量的經濟學研究發現，互聯網平臺具有以下特征。

（一）交叉網絡外部性

在界定相關市場之前，首先要明確被界定的互聯網平臺市場是單邊市場還是多邊市場。多邊市場能夠聯結多方用戶群，將它們整合成為一個相互關聯的有機體，從而推動其相互作用，實現共同的價值創造[3]。而創造這種連鎖反應的經濟學基礎便是平臺具有極強的交叉網絡外部性。

交叉網絡外部性可以分為交叉外部性和網絡外部性，前者是指平臺一方用戶的數量會影響其他各方用戶的數量和交易量，后者則是指整個平臺中用戶的數量越多平臺所能獲取的效益就越高。在“美國運通案”①中，大法官將交叉網絡效應描述為“平臺一邊參與者的價值取決于另一邊參與者的數量”“如果不同時向另一方進行銷售，就無法向平臺的一方進行銷售”，“除非平臺雙方同時同意使用其服務，否則它們無法進行銷售”。總的來說，平臺對一側施加的任何影響，都會在另一側引發強烈的正向或負向反饋，而平臺自身也會受到來自雙方共同作用下產生的競爭約束和競爭損害。基于這種牽一發而動全身的網絡聯動特質，平臺與平臺之間、平臺與用戶之間以及用戶與用戶之間都存在緊密的相互依賴性，也決定了平臺必須采取特殊的收費模式和商業策略。

（二）價格結構的不對稱性

在傳統經濟學中，價格通常被視為市場存在與否的依據，并且對于免費市場領域，反壟斷法往往不加以干預。但是互聯網平臺的出現打破了這一既有慣例，由于交叉網絡效應，為了實現整體利潤的最大化并維持用戶鎖定，平臺很可能會對價格敏感度較高的一側用戶實行低收費或零收費，同時向另一側征收高于競爭性的價格予以補償成本或者盈利。因此，對平臺一側的免費并不意味著該側用戶不參與交易，也不意味著平臺沒有盈利。這一不平衡的定價結構構建了平臺經濟的基本運營模式。

互聯網市場中價格因素的重要性被嚴重削弱，取而代之的是用戶及其衍生數據成為最有價值的資源。平臺經營者在提供免費基礎服務時無形中獲取了用戶的信息數據。比如，注冊賬號時需要用戶填寫的基本簡介、通訊方式和個人偏好，而這些數據則有利于互聯網平臺企業的進一步盈利。據此來看，平臺向一側用戶的免費并非真正意義的免費，只是貨幣價格的免除，用戶需要以付出個人信息數據為代價。所以，在多邊市場中，平臺企業是否可以輕易地以低成本或者無償地收集到用戶數據，便成為相關市場界定的重要考量因素[3]。

二、傳統市場界定方法的失靈

如今以數字技術和網絡協同為基礎的平臺經濟迅猛發展，而配套的反壟斷規制體系并沒能跟上新型經濟模式發展的步伐。特別是數字經濟環境下傳統市場界定方法的失靈，使得實務執法缺乏相應的理論支撐，導致出現一系列窘境。例如，在“人人訴百度案”中，法院最終將“搜索服務引擎市場”確定為相關市場，但法院未對案件中的廣告市場進一步推理，對其是否屬于相關市場未做詳細分析[4]；在“奇虎訴騰訊案”中，一審法院①和二審法院②在相關市場界定的要素選擇上發生分歧，最終法院模糊了對相關市場的認定，駁回了奇虎公司認為即時通訊市場構成一個獨立的相關市場的主張；國外的“美國運通案”③“谷歌案”④中同樣存在著類似的逃避現象，法官們運用證據或訴訟程序規則直接越過了相關市場界定步驟。

（一）以交叉網絡外部性為基準界定多邊市場

為解決上述問題，彌補互聯網平臺相關市場界定在理論上的空洞，需要分析傳統方法失靈的內因并尋求改良方法。但在此之前，首先要對多邊市場兩側用戶之間的關系進行初步判斷，也即判斷其是屬于同一市場還是多個市場。

有學者提出，可以以平臺兩側用戶之間是否存在交易關系為標準，將多邊市場分為交易型平臺市場和非交易型平臺市場，平臺兩側用戶發生直接交易界定為同一相關市場，否則則界定為多個相關市場。在“美國運通案”中，法院就運用了這一方法進行檢驗，并最終將美國運通公司建立的信用卡網絡界定為交易型平臺市場。以交易關系為標準的兩分法所得出的結論并不完全準確，特別是在適用范圍方面較為狹窄。比如，在社交媒介平臺中，兩側用戶很少發生直接的交易關系，但彼此之間互動頻繁，具有緊密的聯系性和相互依賴性，很顯然應當界定為同一相關市場。故筆者認為，應當以交叉網絡外部性為判斷基準，將交叉網絡效應的強弱當作分析要點，從而判斷不同類型多邊平臺市場的兩側用戶是否可以界定為同一相關市場。

互聯網平臺主要包括三種類型，分別是以市場交易為主要功能的電商企業、以技術支持為主要功能的搜索引擎以及以關系匹配為主要功能的社交媒介。其中如淘寶、亞馬遜、優步這類在線零售或網約車平臺，兩側用戶都具有較強的正交叉網絡外部性，當一邊用戶的數量和質量提升時，另一邊用戶能夠借此創造更大的價值并產生平臺黏性。至于如百度、谷歌為代表的搜索引擎平臺，可以描述為“觀眾制造商”⑤或非交易平臺，其并不能直接促成交易。因平臺兩側用戶具有性質不同的交叉網絡外部性——廣告商具有正交叉網絡外部性，平臺內用戶的數量越多、質量越高，就越能吸引廣告商來此平臺投放廣告；消費者用戶具有負交叉網絡外部性，過多的廣告會影響用戶的產品使用體驗，且用戶對于平臺內究竟有多少廣告商并不關心，所以搜索引擎平臺更多體現為強的單向交叉網絡效應。微博、推特、ins這類網絡社交、交友平臺的情況則較為復雜，該類平臺的不同主體、同類主體之間均具有交叉網絡外部性（用戶與廣告商之間和用戶與用戶之間）。具體來說，用戶在社交方面的注意力投放抉擇很大程度上來源于平臺內用戶群體的質量及契合度，在更多的因素上體現著兩側用戶之間的正強化機制，具有較強的雙向正交叉網絡效應。綜上，網絡效應強弱的判斷是界定多邊市場的關鍵，若用戶間的網絡外部性較強且為雙向，應界定為同一相關市場；若用戶間網絡外部性不強或者僅為單向的效應，則應界定為多個市場。

（二）替代性分析法及其失靈原因

替代性分析包括需求替代分析和供給替代分析，通過需求方和供給方在面對以價格、功能為首的產品屬性或市場狀態發生變化時獲取、生產替代品的轉換難易程度，來判斷相應的產品是否屬于同一相關市場。若轉換難度低，則可替代性強，商品之間可互為替代品，可以界定為同一相關市場；反之，商品之間互為互補品或者無關系，則不屬于同一相關市場。

傳統市場中替代性分析能夠生效的原因在于消費者對產品具有明顯的價格、功能敏感性，一旦價格波動或功能變化，消費者就會積極主動尋找功能相似且價格更低的替代品。但是在互聯網平臺市場，替代性分析法受交叉網絡外部性的影響，平臺兩側用戶之間以及平臺與用戶之間往往相互依賴或單向依賴。一方市場價格的變化會引起多方的聯動反應，另一方市場的供需變化也會反作用于本市場中，使得產品的價格結構發生偏離并且產生用戶鎖定效應，所以說消費者選擇替代商品將要承擔更多的轉換成本。同時，互聯網產品具有技術轉換的低成本性和易復制性，大多數經營者會頻繁對產品進行優化升級，從而形成功能聚合的復合型商品。所以，在交叉網絡效應的影響下，價格和功能已不再是界定因素中的重中之重，取而代之的是平臺內的用戶數量和質量，就如兩個產品即使在功能上有極強的相似性且產品間有著一定的價格差距，消費者還是具有選擇用戶規模更大產品的強烈傾向性，這就意味著同一功能產品之間的相互替代性顯著減弱，且價格無法再左右消費者的抉擇，很難界定為同一相關市場。替代性分析法是一項依賴于消費者用戶參考產品價格、功能等因素的變化后如何作出反應的相關市場界定方法，而平臺經濟的交叉網絡效應使得這一關鍵性的判斷指標出現瑕疵甚至是用戶的漠不關心，方法失靈自然也在所難免。

（三）假定壟斷者測試及其失靈原因

假定壟斷者測試是美國司法部于1982年制定的《橫向并購指南》中提出的一種界定相關市場的方法[5]。根據該方法，假定某經營者為市場壟斷者，其經營的商品為目標商品，在其他商品保持不變的情況下，該假定壟斷者對目標商品進行較長時間（一般為一年）的小幅度（一般為5%—10%）但有意義的持續漲價，消費者會因為目標商品的價格上漲而轉向購買其替代商品，使目標商品的銷量下降。若假定壟斷者在銷量下降的情況下仍能盈利，則說明該商品集合外已經沒有其他替代性商品，可以界定相關市場的范圍；若假定壟斷者無利可圖，就說明該商品集合外仍有其他替代性商品。此時可將替代性商品納入該商品集合并重復上述過程，直至該商品集合在漲價時有利可圖為止。

不難看出，假定壟斷者測試建立在價格因素的基礎之上，商品的銷量和供求關系對價格的變化極為敏感是該方法有效運行的關鍵。換言之，在傳統市場中，僅價格因素就幾乎可以準確地計算經營者的市場份額并客觀真實地反映其整體市場力量。但互聯網平臺的交叉網絡效應和“零價格”模式對數據的準確性造成了影響。比如，互聯網平臺企業大多采取對一方用戶收取高價格，而對另一方用戶采用免費的商業運營策略，這就意味著無論是多么微小的漲價，相對于原先的零收費而言，增幅都是趨近于無限大的，并且從免費到收費是本質層面的變化，在邏輯上無法匹配假定壟斷者測試法所要求的“小幅度”的漲價方式。即使平臺對兩側均收取費用，假定壟斷者測試也難以衡量市場之間的反饋效用。假定某一市場交易平臺擁有A、B兩邊市場，它們之間具有雙向的正交叉網絡外部性，當A側市場產品價格進行小幅度的提升時，A側的需求量下降，基于正交叉外部性，消費者對B側產品的需求量也會隨之減少。此時，B側針對該情況可能作出如下兩種反應。第一種是降低價格以維持需求量。這時B側產品的需求量會逐漸提升并回到漲價前的水平，而由于正交叉外部性是雙向的，所以消費者對A側產品的需求也會回升，最終接受A的漲價。第二種是不改變價格，任由產品需求量下降。這時正交叉外部性會導致A側產品的需求量進一步減少，最終會因無法維持盈利而必須選擇回調價格水平。在此情況下，如果采用僅考慮一邊的假定壟斷者測試方法，就會因為低估漲價對于平臺利潤的影響而導致市場界定過窄。

面對交叉網絡外部性作用下平臺兩側市場的復雜價格變動，互聯網平臺的特質常常導致假定壟斷者測試結果存在偏差，無法計算出準確的漲價數額，很容易造成市場界定模糊，缺乏嚴謹性和實證性[4]。并且“零價格”模式動搖了價格因素這一根基，如若不進行改良或調整，SSNIP（價格上升的假定壟斷者測試）方法難以在平臺經濟環境中繼續適用。

三、互聯網平臺相關市場的界定方案

交叉網絡外部性是區分單邊市場與多邊市場最為重要的標準，也是傳統市場界定方法失靈的直接原因。在多邊市場中，經營者必須以實現平臺整體利益最大化作為盈利目的，絕不能分割某一側市場而僅考慮單一市場的價格和需求變化。因此，在進行相關市場界定方法改良或者提出新型方法時，應當以多邊市場的交叉網絡效應為基礎，結合互聯網平臺的特殊運營模式作出合理的調整。

（一）對替代性分析法的修正

替代性分析法充分考慮市場中的各種因素，并且不會受到數據的束縛，是界定相關市場適用較為廣泛、明確的方法。在傳統經濟環境中，價格是進行替代性分析的重要標準，消費者在選擇替代性商品時總會先關注價格的高低。然而，在交叉網絡效應的作用下，價格要素在相關市場界定中的重要性下降，結合多邊市場的整體定價結構，應當對價格要素在競爭行為效果分析中的地位做出適當調整[6]，特別是將用戶列入替代性分析的考慮因素范疇，提升用戶數量在界定互聯網平臺相關市場中的比重。無論是直接向消費者售賣產品獲取利潤，還是基于網絡外部性的影響，也無論是雙向的交叉網絡效應，還是僅僅為單向的依賴性，龐大的消費者用戶群體都能為平臺帶來“滾雪球”般的持續收益。

如今，數字經濟領域市場競爭方式已由傳統價格競爭轉向用戶注意力競爭和數據競爭，對用戶需求的精準把握和持續爭奪已在很大程度上決定著經營者在相關市場上的競爭優勢及其穩定性[7]。不難想象，在交叉網絡效應的作用下，多數用戶更傾向于多支付一些成本（價格或是個人數據）去使用用戶基數更大的平臺，這會賦予他們更多的消費選擇和獲利機會，抑或是提供一定程度的必要質量保證，而這種質量保證在很多平臺都能夠通過用戶數量具體化。因此，即使擁有大量用戶的互聯網平臺與只擁有少量用戶的互聯網平臺在功能性上高度重疊，它們之間也很難再具有可替代性，可見，在針對互聯網平臺進行替代性分析時，應將用戶作為首要界定因素。

（二）對假定壟斷者測試的修正

如果某一市場是以價格競爭為主要競爭形式，那么采用假定壟斷者測試的方法界定相關市場就較為可行。在互聯網平臺的交叉網絡效應作用下，SSNIP所采用的“微小但有意義”的價格上漲模式會因為價格重要性的削弱而不再能準確反映要素變動給當事企業帶來的競爭約束[3]。考慮到價格不再是影響互聯網平臺市場競爭的主要因素，在司法實踐中有部分法院提出以質量替代價格變量進行測試，使用與SSNIP法分析框架相似的SSNDQ（質量下降的假定壟斷者測試）法來界定相關市場，其原理是以產品性能的變化取代價格的波動來測試需求彈性[8]。具體來說，在其他商品保持不變的情況下，目標商品的關鍵效能下降25%，用戶是否會轉向使用其替代商品；或者目標商品保持不變，其他商品的關鍵效能上升25%時，用戶是否會轉向目標商品。如果前述情形存在可替代商品并且企業在仍能盈利的范圍內，那么在界定相關市場時，都需將這類商品劃入相關商品市場，通過這類可量化的指標來反向驗證質量變化這類難以量化的情形[9]。

SSNDQ可以有效規避對價格變化的衡量。在受非價格因素影響較大的互聯網平臺市場中，產品的質量和性能成為引導消費者決策的新變量，通過考察目標商品或服務質量變化時消費者所作出的替代性選擇，從而有效界定相關市場。但是，該種方法在具體應用到反壟斷規制中仍存在著一些障礙。互聯網平臺提供的商品大多是虛擬服務和體驗，其不可能像價格一樣以客觀且明確的數值形式呈現，用戶對質量好壞評判的主觀性較強，性別、年齡、背景、經歷都會使個體形成獨特的喜好，對質量的感知也會由此產生顯著的差別，使確立統一的質量評價指標難上加難，故SSNDQ法必須結合個案情況進行具體分析，而很難構建出一個通識性的方法模型。

（三）盈利模式測試法初探

盈利模式測試法以不同的盈利模式作為界定相關市場的指標，其不受復雜價格變化數據的束縛，在評判時也無需將帶有濃厚主觀色彩的質量、性能等因素考慮在內，理論上可以解決傳統方法難以解決的免費商品市場的界定問題，且簡單易行[10]。互聯網平臺的盈利模式主要有三種：一是廣告收入。在互聯網平臺具有一定規模的用戶基礎后會吸引廣告商向市場中投放廣告，盈利模式便是向廣告商收取費用。二是網絡增值服務。互聯網平臺除了提供免費產品外，會在此基礎上針對深度用戶提供收費的特權服務用以盈利。三是為用戶提供網絡接入服務。該種模式是通過網絡接入服務商向用戶收取費用，自身從中獲得一定的分成。相同的盈利模式間往往意味著具有強的緊密替代性，屬于同一相關市場的可能性就較大。我國司法實踐中已經運用過以盈利模式測試法來界定相關市場。2010年的“奇虎360訴騰訊QQ”一案中，廣東高院認為，雖然QQ網絡聊天也是一種通訊工具，但其與傳統通訊方式還是在技術、使用方式等方面上有著較大的差別。其中最為重要的是，QQ網絡聊天實行的是免費服務，而無論是手機通話、固定電話通話，還是發送短信息都是要收費的，鑒于免費模式和收費模式存在本質的區別，法院最終將它們界定為兩個不同的市場。

盈利模式測試法規避了分析互聯網產品價格變化情況和具體技術特征的必要性，幫助反壟斷機構能夠從繁復冗雜的價格、技術問題中解脫出來，故具有高效、實用的特點[11]。但有學者指出，該方法專注于考察互聯網平臺的盈利模式和來源，卻無法準確真實反映不同商品之間的供需替代關系，很容易導致相關市場的界定范圍過寬。互聯網市場中常常出現的現象是，一種良好的商業模式（比如“零價格”模式）會很快被不同領域的平臺所效仿，這就會導致沒有競爭關系的互聯網企業很可能使用同一種盈利模式。比如，百度（搜索引擎平臺）和微博（社交平臺）的盈利都以廣告收入為主，QQ聊天和大多數網絡游戲的盈利都以售賣增值服務為主，所以它們很顯然不屬于同一相關市場。如果不增加考慮因素的數量、提升嚴謹性，盈利模式測試法很可能錯誤地將不存在緊密替代關系的商品劃入同一競爭領域，最終導致界定相關市場的范圍擴大。

（四）越過相關市場界定的直接證據法

面對數字經濟環境下互聯網平臺界定相關市場在實踐中遭遇的重重困難，有學者提出，越過相關市場界定，以直接證據來證明經營者的市場力量。究其原因主要有兩點。其一，相關市場的界定僅是工具而非目的，所以當工具失靈時，若有其他方式可以準確地鑒定經營者市場地位，那么市場界定這一步驟便不再必要。其二，在反壟斷執法中過多關注市場界定會在無形中提高訴訟的門檻，導致原、被告雙方在這一階段就消耗了大量的司法資源，造成社會成本的增加，并不利于反壟斷執法的實施。

美國部分法院將目光聚焦在市場壁壘、限制數量和超高定價等直接證據上，認為僅憑此就足以證明企業的市場力量[12]。目前，持久價格歧視法和勒納指數法是通過直接證據認定壟斷行為的主要方法。前者以不具有市場支配地位的企業無法長時間的實施價格歧視為標準衡量經營者的市場力量；后者則是通過確定企業定價和競爭價格之間的偏差以體現企業的市場力量，也即一個企業是否能以高于競爭性價格的定價銷售商品且仍能盈利。兩種方法都具有一定的參考價值，可以緩解市場界定方法失靈的燃眉之急。但越過相關市場界定的直接證據法在操作中并不會變得更加簡單，其仍需要考慮互聯網平臺中的種種界定因素和大量復雜而精確的數據，故該方法適用的合理性如何仍需在實踐中進一步檢驗。

參考文獻：

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