融媒體時代傳統(tǒng)廣播數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)展策略

朱靜雯

摘要：隨著媒體融合的縱深發(fā)展，傳統(tǒng)媒體如紙媒、廣播、電視的影響力逐漸式微，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實等智能技術(shù)的迅猛發(fā)展，使得傳播渠道去中心化，傳播主體泛化，用戶傳播場景多元化，各類主流傳統(tǒng)媒體也逐漸向數(shù)字化進程發(fā)展。而身處媒體融合中的音頻產(chǎn)業(yè)，只有精準定位，把握融媒體時代下重塑音頻行業(yè)的邏輯，才能推進“耳朵經(jīng)濟”從傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟生態(tài)圈邁向智能經(jīng)濟生態(tài)圈的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。文章以“喜馬拉雅FM”為例，分析其運營方式和未來傳統(tǒng)廣播媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。

關(guān)鍵詞：融媒體；耳朵經(jīng)濟；傳統(tǒng)廣播；喜馬拉雅FM；數(shù)字化轉(zhuǎn)型

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深層次、多維度、快節(jié)奏的縱深前進，人工智能、大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈技術(shù)不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的傳播渠道逐漸式微。“耳朵經(jīng)濟”，一般指網(wǎng)絡(luò)聽書、有聲讀物、知識付費、音頻直播等新興網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)模式，其通過為消費者提供輕便可攜的沉浸式聲音產(chǎn)品進行創(chuàng)收。

隨著“喜馬拉雅FM”“荔枝FM”等深耕于“耳朵經(jīng)濟”的專業(yè)化應(yīng)用在智能技術(shù)支撐下蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)也從傳統(tǒng)意義上固定時間、單一內(nèi)容與線性傳播的“廣播”形式，轉(zhuǎn)向全場景適配、垂直精耕化與雙向流動式的“個性”模式。盡管目前的“耳朵經(jīng)濟”仍存在內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營模式上的不足，且面臨算法倫理上的困境，但其未來的發(fā)展無疑擁有無限的增量空間。

一、究其本源：“喜馬拉雅FM”的運營特征

（一）內(nèi)容制作：深耕專業(yè)團隊生產(chǎn)內(nèi)容，推廣高質(zhì)量用戶產(chǎn)出

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品內(nèi)容較為單一，基本局限于談天類或有聲讀物，缺乏垂直的深入挖掘，產(chǎn)品引流能力也不強。過去的音頻播報內(nèi)容往往是對紙質(zhì)或電子媒體內(nèi)容“原封不動”式的轉(zhuǎn)述，再搭配以背景音樂，呈現(xiàn)的內(nèi)容較為單一、匱乏。在“耳朵經(jīng)濟”時代下，網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的內(nèi)容不斷拓展，在更加豐富多樣的同時，注重垂直深耕，專業(yè)化程度和產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高。

“耳朵經(jīng)濟”的立身之本是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“耳朵經(jīng)濟”的更好發(fā)展離不開對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育。而當今的網(wǎng)絡(luò)音頻應(yīng)用都在不斷開拓多元領(lǐng)域的內(nèi)容，以垂直深耕形式提供差異化服務(wù)，吸引不同的分眾群體。無論是“貓耳FM”設(shè)計精湛的廣播劇，還是“懶人聽書”引人入勝的有聲書，都是通過打造垂直平臺提高生產(chǎn)專業(yè)化程度，使網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)體系向多領(lǐng)域前進?！岸浣?jīng)濟”的盈利市場不僅包含迎合一般人需求的大眾市場，還包含了滿足各類小眾人群需求的長尾市場，如文學、娛樂、教育、情感、科普等，音頻消費內(nèi)容的多元化，能滿足日漸細分的用戶需求。如“貓耳FM”定位二次元群體和網(wǎng)絡(luò)讀者，以廣播劇為主打，收獲了一批數(shù)量可觀的忠實用戶。

“喜馬拉雅FM”的生產(chǎn)內(nèi)容主打“PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）+UGC（用戶生成內(nèi)容）相融合”的模式，主要推廣專業(yè)內(nèi)容，用戶也可以上傳自己錄制的內(nèi)容。這樣一來，不僅增加了APP的日活量，還能讓用戶獲得更好的體驗感。

情感傳播以內(nèi)容客觀性與情感移情性成為近年來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟開發(fā)的新思路。從重視信息輸出到吸納情感互動，“耳朵經(jīng)濟”通過傾聽激發(fā)情感共鳴，打造情感類音頻內(nèi)容，不僅豐富網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)生態(tài)，還體現(xiàn)內(nèi)容與情感并舉的內(nèi)容生產(chǎn)理念。如“喜馬拉雅FM”打造的“超級情感節(jié)”，平臺主播和社會知名人士聯(lián)手為女性提供陪伴與解憂服務(wù)，其開啟的“情感樹洞”吸引超千萬用戶參與互動。這種以情感實踐增彩內(nèi)容生產(chǎn)的方式，正是“耳朵經(jīng)濟”未來發(fā)展的新方向，也是網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展的新視點。

（二）內(nèi)容分發(fā)：專注用戶場景傳播特性，攜手算法拓展渠道

胡正榮認為，web3.0時代是場景不斷被細分和以個性化服務(wù)為主的時代，所有個體的功能和角色的完成都必須在一定的時刻、位置、場合、情境中，而完成這一切的核心要素便是場景。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，過去所謂在某一時間段收聽節(jié)目的黃金時間，已在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的變革下成為一種碎片化的收聽模式。全場景式的智能化傳播在深入了解、分析用戶的習慣、生活情況下，實現(xiàn)了全方位覆蓋用戶生活場景的傳播。

如“喜馬拉雅FM”會在不同的時間段為用戶提供諸如晨練、午休、助眠等聲音按摩式服務(wù)，實時滿足用戶的個性化需求，提供輕便易攜的沉浸式體驗。網(wǎng)絡(luò)音頻作為一種伴隨化的消費形式，允許用戶在任何可利用的碎片化時間進行收聽，消費場景也不受限制，用戶可以即走即聽，實現(xiàn)“利基時空”的消費激活，也允許用戶進行多線程任務(wù)的“嚙合消費”，具有較高的自由度，這種無孔不入的滲透力是音頻行業(yè)的獨特優(yōu)勢。不僅如此，大部分主播的音頻內(nèi)容會營造一種沉浸感，當用戶收聽音頻時，會感覺耳機里的聲音仿佛在對自己傾訴，由此達到霍頓和沃爾指出的“類人際互動”的效果。用戶與主播形成一種陪伴式、對話式的情感聯(lián)系，這種心理上的慰藉是“耳朵經(jīng)濟”興起的原因之一。

同時，“喜馬拉雅FM”拓展了過去廣播時代的收聽場景，從智能家居到車載電臺都在不斷延伸收聽場景。目前，“喜馬拉雅FM”已經(jīng)與奔馳、寶馬、大眾等六十余家汽車公司聯(lián)合，將匹配路況場景的內(nèi)容分發(fā)至車載平臺。在智能家居方面，“喜馬拉雅FM”也拓展了新的領(lǐng)域，與小米家居、美的電器、海爾等相關(guān)品牌合作，將智能音頻鏈接至每個用戶的家居生活中，匹配相關(guān)的場景分發(fā)，讓優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容精準傳達至各個終端。

（三）運營模式：創(chuàng)建全新廣告營收模式，精準對接用戶需求

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)盈利模式單一，基本都是通過廣告進行盈利，在錄制節(jié)目中加入大量廣告語和口播，但大量的廣告語會引發(fā)聽眾的反感。還有少量產(chǎn)品探索了付費模式，但效果欠佳。由于國人的內(nèi)容付費意識不強，所以這些產(chǎn)品仍然缺乏黏性的付費用戶。隨著“耳朵經(jīng)濟”時代的到來，大大拓展了網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的盈利渠道，出現(xiàn)了知識付費、用戶打賞、垂直產(chǎn)品營銷等新型盈利模式，提高了音頻產(chǎn)品的變現(xiàn)能力和商業(yè)價值。

當前，“喜馬拉雅FM”的盈利模式主打“全新廣告流+相關(guān)IP產(chǎn)品+粉絲經(jīng)濟和內(nèi)容付費+有聲圖書出版”的方式?！跋柴R拉雅FM”的音頻多采用訂閱付費等形式盈利，同時圍繞流量較大的IP打造周邊產(chǎn)品，拓展了盈利渠道，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。隨著社交媒體的發(fā)展，互動、對話、參與等元素逐漸滲透到了網(wǎng)絡(luò)音頻信息消費中，“耳朵經(jīng)濟”更加強調(diào)用戶在“傾聽”中的參與互動。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)音頻消費主要以單向的“聽力流”形式輸出內(nèi)容，用戶只能參與內(nèi)容評價，或控制音頻播放的速度，互動性較弱，而隨著“果殼分答”等允許用戶對樓主“提問”或追加“個性問題”的社交類音頻互動平臺的興起，“耳朵經(jīng)濟”逐漸從“流”的單向邏輯轉(zhuǎn)向強調(diào)互動與參與的消費新形式，重新定義了網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的生產(chǎn)內(nèi)容形式。

二、何以致遠：我國傳統(tǒng)廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)型策略

（一）提高核心競爭力，打造專業(yè)化媒體平臺形象

隨著各大音頻平臺上線大量音頻內(nèi)容，版權(quán)和內(nèi)容審核等問題逐漸出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)作為內(nèi)容提供平臺，同樣無法避開版權(quán)問題。“耳朵經(jīng)濟”的音頻具有一定隱蔽性且審查難度大，這為一些“三俗”內(nèi)容的滋生提供了縫隙。如蘋果的語音助手Siri，在為用戶提供脫域的個性服務(wù)的同時，也在侵犯用戶的隱私。

“耳朵經(jīng)濟”不應(yīng)成為“無規(guī)范真空”，而應(yīng)有法律的外力保駕護航，以頂層施策打擊盜版之害，以法律規(guī)制嚴控亂象，為“耳朵經(jīng)濟”發(fā)展提供宏觀層面的保障。任何經(jīng)濟想要實現(xiàn)長遠發(fā)展，都需要依靠精品的內(nèi)容做支撐。在傳播過程中具有較大影響力與傳播力的廣播媒體，應(yīng)該重視自身公信力的建設(shè)，加大把關(guān)力度，下架劣質(zhì)、低俗的內(nèi)容。在內(nèi)容付費的時代，用戶的付費理念逐漸成為一種共識，音頻行業(yè)不僅要依靠用戶上傳音頻，還要制作大量精品的付費內(nèi)容，打造品牌特征與優(yōu)勢，構(gòu)建王牌節(jié)目。

（二）緊跟技術(shù)趨勢，推進跨界融合與聯(lián)盟創(chuàng)新

在5G時代，萬物互聯(lián)的泛在傳播時代即將來臨，而“耳朵經(jīng)濟”的智能化場景適配力也將踏上新的臺階。把握時代脈搏，借力5G+AI豐富移動場景成為“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展要義。新場景的開發(fā)與內(nèi)容適配成為重新定義音頻行業(yè)的關(guān)鍵要素。傳統(tǒng)廣播電臺是面向大眾的線性傳播，大眾的收聽場景多為固定場所。后來，隨著全球汽車數(shù)量的增長，音頻行業(yè)依托交通找到了內(nèi)容輸出的新場景，交通廣播順勢興起。

得益于大數(shù)據(jù)、5G、LBS技術(shù)、傳感技術(shù)的智能發(fā)展和應(yīng)用，音頻產(chǎn)業(yè)依附技術(shù)連接到更廣闊的傳播場景，如移動手機用戶、車聯(lián)網(wǎng)、智能家居、智能音箱和可穿戴設(shè)備等。尤其是智能語音等技術(shù)的推進，把物聯(lián)網(wǎng)帶入聲控、調(diào)用和交互的發(fā)展階段，音頻產(chǎn)業(yè)的多元場景得以開發(fā)和實現(xiàn)。

目前，音頻機構(gòu)已經(jīng)可以借用算法推薦、LBS技術(shù)對用戶和用戶場景進行畫像，內(nèi)容與場景的精準化匹配成為可能。可以說，隨著萬物互聯(lián)與連接一切的社會圖景的實現(xiàn)，未來音頻行業(yè)還會在消費場景上有更大的發(fā)展?jié)摿Γ紦?jù)更大的消費市場。

（三）探索多元變現(xiàn)，開發(fā)智能場景音頻消費

傳統(tǒng)廣播發(fā)展的最大難題是盈利模式較為單一，單薄的廣告營銷模式已經(jīng)難以支撐電臺在融媒體時代的正常發(fā)展。當前，音頻APP的盈利模式仍然比較單一，僅依靠廣告營收和用戶VIP訂閱服務(wù)無法實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展。

筆者認為，音頻行業(yè)可以借鑒“喜馬拉雅FM”的社群經(jīng)濟的經(jīng)濟變現(xiàn)模式，產(chǎn)業(yè)鏈上游可以與文學出版社合作，出版相關(guān)的有聲讀物，通過實體經(jīng)濟進行盈利；產(chǎn)業(yè)鏈中游可以通過人才引進計劃和優(yōu)質(zhì)人才培養(yǎng)計劃，吸引專業(yè)配音人員入駐平臺，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進而引入粉絲經(jīng)濟與內(nèi)容付費，通過粉絲效應(yīng)與社群服務(wù)實現(xiàn)內(nèi)容付費，實現(xiàn)盈利；產(chǎn)業(yè)鏈下游可以與開發(fā)商合作，開發(fā)版權(quán)制作相關(guān)IP周邊產(chǎn)品，拓寬盈利渠道，實現(xiàn)經(jīng)濟的長久發(fā)展。

“耳朵經(jīng)濟”的發(fā)展使網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)迎來又一次發(fā)展高潮，甚至可以說重新定義了網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)未來的發(fā)展方向?！岸浣?jīng)濟”的興起說明人們進入一個聽覺文化的時代，更加注重情感的交流，在播客與聽眾之間建立了一個“私密的公共領(lǐng)域”。在未來，人們可能會迎來一個無所不在的聽覺時代，獲得更加豐富的感官體驗。

參考文獻：

[1]羅翊.“耳朵經(jīng)濟”的內(nèi)容生產(chǎn)及發(fā)展策略[J].傳媒觀察，2020（2）.

[2]章琰.消費文化視角下的“耳朵經(jīng)濟”——以付費網(wǎng)絡(luò)廣播劇為例[J].科技傳播，2020（8）.

（作者單位：廣西大學新聞與傳播學院）