健康傳播視域下中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)策略研究

熊燦瑩 陸菁

摘要：隨著國(guó)家大健康戰(zhàn)略的提出和健康中國(guó)行動(dòng)的布局實(shí)施，國(guó)家愈來(lái)愈重視國(guó)民身體素質(zhì)以及在社會(huì)中進(jìn)行健康傳播，并通過(guò)大力推廣中醫(yī)養(yǎng)生文化，幫助國(guó)民提高身體素質(zhì)。受三年新冠肺炎疫情的影響，人民群眾對(duì)自身健康的關(guān)注度空前提高，后疫情時(shí)代的到來(lái)更使大眾對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生文化的關(guān)注度持續(xù)上升。為進(jìn)一步落實(shí)《中醫(yī)藥文化建設(shè)“十三五”規(guī)劃》，普及健康生活方式，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)養(yǎng)生文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，引導(dǎo)人民群眾過(guò)上具有中國(guó)特色的健康生活，文章從健康傳播的視角出發(fā)，分析當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生文化存在的傳播方式缺乏革新、被年輕人群邊緣化的傳播困境，以及IP化對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生文化年輕化傳播的益處，進(jìn)而以中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦為例進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)構(gòu)想，具體分析了中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦文化IP的建設(shè)優(yōu)勢(shì)，提出設(shè)計(jì)八段錦文化IP形象、將功法內(nèi)容符號(hào)化和卡通化、以漫畫(huà)的形式進(jìn)行內(nèi)容科普的IP設(shè)計(jì)策略，旨在為中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)提供借鑒，助力中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播。

關(guān)鍵詞：健康傳播；中醫(yī)養(yǎng)生文化；八段錦；IP設(shè)計(jì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206；J954 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）05-00-03

1 中醫(yī)養(yǎng)生文化的傳播困境

1.1 傳播方式缺乏革新

隨著《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》的提出，國(guó)家越來(lái)越重視健康傳播，尤其是后疫情時(shí)代，人們對(duì)自身健康的關(guān)注度得到了空前提高，中醫(yī)養(yǎng)生文化進(jìn)入了大眾視野。但從社會(huì)推廣效益來(lái)看，情況并不樂(lè)觀。論其原因，研究者們多認(rèn)為當(dāng)前的中醫(yī)養(yǎng)生文化傳播陷入了古今、東西沖突的瓶頸，其自身也未做到與時(shí)俱進(jìn)，加之年輕群體對(duì)傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化存在刻板認(rèn)知，從而使其陷入一定的傳播困境。

1.2 被年輕人群邊緣化

學(xué)者石愛(ài)橋、張匯敏從傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化與現(xiàn)代社會(huì)不相適應(yīng)的矛盾視角分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生文化推廣受阻的主要原因是西方文化思想的入侵［1］，尤其是傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)與西洋運(yùn)動(dòng)舶來(lái)品的沖突。直觀性強(qiáng)的西洋運(yùn)動(dòng)使講究“天人合一”的中醫(yī)養(yǎng)生文化更顯含糊不清。愈來(lái)愈多年輕人選擇瑜伽、跆拳道、健身操等運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)則逐漸被年輕人邊緣化。

2 健康傳播視域下的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)要素

2.1 健康傳播以及IP設(shè)計(jì)相關(guān)概念

健康傳播是美國(guó)學(xué)者羅杰斯在1994年提出的一種概念，是指通過(guò)社交媒體等不同渠道，向大眾傳達(dá)健康信息，從而達(dá)到提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家健康水準(zhǔn)的目的。因此，將中醫(yī)養(yǎng)生文化轉(zhuǎn)化為通俗易懂的健康知識(shí)，并改變大眾的態(tài)度和行為，可以增強(qiáng)大眾的健康意識(shí)，推進(jìn)健康中國(guó)戰(zhàn)略的實(shí)施。

IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，IP有了更廣泛的含義，清華大學(xué)教授尹鴻稱(chēng)，“在中國(guó)用IP這個(gè)概念來(lái)指那些具有高專(zhuān)注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”［2］。因此IP設(shè)計(jì)可以理解為將文化內(nèi)容再創(chuàng)作，例如賦予品牌形象、進(jìn)行視覺(jué)設(shè)計(jì)等，以達(dá)到增強(qiáng)文化內(nèi)容的影響力、增強(qiáng)傳播效力的目的。

2.2 中醫(yī)養(yǎng)生文化IP三大設(shè)計(jì)要點(diǎn)

我國(guó)的健康類(lèi)IP建設(shè)起步晚，并且自媒體平臺(tái)高度市場(chǎng)化，基于自媒體平臺(tái)的健康傳播往往存在健康傳播者專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)不足、缺乏權(quán)威性、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)［3］、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、無(wú)法滿足受眾個(gè)性化需求等問(wèn)題。針對(duì)這些問(wèn)題，文章提出開(kāi)發(fā)中醫(yī)養(yǎng)生文化IP時(shí)的三大設(shè)計(jì)要點(diǎn)。

2.2.1 注重內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性

健康信息的夸大會(huì)導(dǎo)致公眾對(duì)功效的盲目相信，因此中醫(yī)養(yǎng)生文化IP的設(shè)計(jì)者要全面了解中醫(yī)養(yǎng)生文化的內(nèi)涵和科學(xué)原理，選擇符合文化背景的設(shè)計(jì)元素，把握核心內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

2.2.2 選擇合適的渠道和受眾人群

不同的渠道和受眾會(huì)對(duì)健康信息的接受和理解產(chǎn)生不同的影響，面向年輕群體設(shè)計(jì)中醫(yī)養(yǎng)生文化IP時(shí)，要根據(jù)年輕人的心理特征和喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)。相關(guān)調(diào)查顯示，公眾“被動(dòng)獲取健康信息渠道”第一位是微信公眾號(hào)文章。因此，借助移動(dòng)自媒體，尤其是利用好微信公眾號(hào)進(jìn)行中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)，是快速獲取公眾關(guān)注度、提升中醫(yī)文化傳播效率最有效的途徑之一。

2.2.3 增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性和實(shí)用性

在內(nèi)容分發(fā)、創(chuàng)作形式上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)，能有效解決健康傳播內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。例如，傳播主體可以選擇網(wǎng)紅達(dá)人或認(rèn)知度高的專(zhuān)家學(xué)者，也可以設(shè)計(jì)卡通角色I(xiàn)P形象。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，可以選擇漫畫(huà)、動(dòng)畫(huà)等年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，宣傳關(guān)鍵內(nèi)容，增強(qiáng)內(nèi)容的實(shí)用性。

3 中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦文化IP的建設(shè)意義和優(yōu)勢(shì)

3.1 中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦的傳承意義

八段錦是一種傳統(tǒng)的中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)健身功法，也是中華民族優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。根據(jù)臨床醫(yī)學(xué)研究，習(xí)練八段錦有助于新冠肺炎病后康復(fù)、改善肩頸腰椎酸痛、舒緩焦慮等，對(duì)人體有諸多益處。然而當(dāng)前，由于傳播形象多為中老年、傳播形式缺乏創(chuàng)意等，八段錦在年輕群體中的認(rèn)知度不高，流傳不廣。而IP設(shè)計(jì)能對(duì)八段錦文化內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作，通過(guò)不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式，激發(fā)年輕群體對(duì)八段錦文化的興趣，引導(dǎo)其主動(dòng)習(xí)練八段錦，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)八段錦文化IP在青少年群體中的健康傳播。

3.2 中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦IP的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)

3.2.1 傳承主體可塑性強(qiáng)

當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)的傳承主體多為年齡偏大的傳承人或愛(ài)好者，因此大眾對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)的印象是老態(tài)、遲緩的運(yùn)動(dòng)。八段錦的傳播主體較為分散，沒(méi)有固定的傳播形象，可塑性極強(qiáng)。隨著數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，虛擬卡通IP角色作為文化傳播形象的案例層出不窮。例如，上海市長(zhǎng)寧區(qū)天山中醫(yī)“治未病”中心打造的中醫(yī)藥文化科普IP形象“小治”，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，讓受眾認(rèn)準(zhǔn)、信任小治，逐步改善傳統(tǒng)中醫(yī)文化老舊、“正襟危坐”的傳播形象。這也為八段錦IP傳播形象的設(shè)計(jì)提供了參考和借鑒。

3.2.2 功法內(nèi)容易提取

八段錦的功法內(nèi)容十分簡(jiǎn)單，一共八式，由八個(gè)動(dòng)作組成，且每個(gè)動(dòng)作都有一定的功效。在習(xí)練時(shí)可連貫成一套動(dòng)作，也可根據(jù)不同人群的不同功效需要拆分成八個(gè)單獨(dú)的動(dòng)作。例如第一式兩手托天理三焦，能夠有效拉伸肩頸，緩解久坐低頭產(chǎn)生的肩頸不適感。八段錦的功法動(dòng)作簡(jiǎn)易、直接，沒(méi)有多余的花樣招式，并且每一個(gè)動(dòng)作都有突出的動(dòng)作要領(lǐng)，是能被高度概括的，這些特點(diǎn)能讓八段錦在IP設(shè)計(jì)的過(guò)程中對(duì)動(dòng)作步驟進(jìn)行藝術(shù)化的轉(zhuǎn)譯。

3.2.3 文化內(nèi)涵豐富

八段錦的文化內(nèi)涵十分豐富，首先，從名字上看，古人把這套動(dòng)作比喻為“錦”，意為五顏六色，美而華貴，體現(xiàn)其動(dòng)作舒展優(yōu)美。其次，八段錦的習(xí)練講究中醫(yī)養(yǎng)生文化中的“三調(diào)合一”，一開(kāi)一合的招式之間是中醫(yī)“陰陽(yáng)平衡”觀念的體現(xiàn)。同時(shí)中醫(yī)養(yǎng)生文化提倡順應(yīng)自然，調(diào)和七情，主張匡正祛邪，養(yǎng)生全德，這些哲學(xué)理念深刻影響著中國(guó)人的處事方式和價(jià)值觀。因此，八段錦豐富的文化內(nèi)涵為其IP設(shè)計(jì)提供了極大的創(chuàng)作空間，也為IP的可持續(xù)發(fā)展提供了不竭的源泉。

4 中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦文化IP設(shè)計(jì)策略

一個(gè)成功的IP能僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的廣泛傳播。在前文論述的基礎(chǔ)上，本文總結(jié)出適合面向年輕人群的八段錦文化IP設(shè)計(jì)策略。

4.1 構(gòu)建八段錦文化IP形象

設(shè)計(jì)IP形象最重要的是兩個(gè)方面，一是賦予IP形象鮮明的人設(shè)，二是視覺(jué)上有特色的風(fēng)格。由于IP形象需要能夠體現(xiàn)八段錦文化特色，所以在設(shè)計(jì)之前，要提取八段錦文化的擬人特征和美學(xué)元素。

從人設(shè)塑造方面來(lái)看，應(yīng)用于八段錦文化傳播的IP人設(shè)塑造可以從身份、性格特征兩方面探討。首先明確八段錦文化IP形象傳播者的身份，是進(jìn)行文化科普、功法教學(xué)的載體。由于八段錦作為中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)給人留下緩慢、溫暾、正經(jīng)的中老年人印象，所以性格特征塑造上可以是憨厚、老實(shí)、呆萌的，又或者反其道而行，通過(guò)塑造開(kāi)朗活潑的青少年形象來(lái)打破其“正襟危坐”的形象，形成強(qiáng)烈反差，也許能收到意料之外的成效。其次，從視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格方面來(lái)看，由于八段錦具有深厚的中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，所以可以從馬王堆漢墓導(dǎo)引術(shù)帛畫(huà)中有關(guān)八段錦的部分提取設(shè)計(jì)元素，例如面容白皙、梳發(fā)髻、身著曲裾深衣的漢代女子人物造型等。通過(guò)構(gòu)建八段錦文化IP形象，為功法內(nèi)容的展示提供新載體，虛擬IP形象鮮明的性格特征和豐富的造型元素能拉近與受眾的距離，增強(qiáng)情感共鳴。最后，將中國(guó)漢代美學(xué)元素與角色I(xiàn)P形象特征進(jìn)行關(guān)聯(lián)映射，在增加IP角色文化底蘊(yùn)的同時(shí)能強(qiáng)化年輕群體對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)的認(rèn)同感，滿足其審美需求。

4.2 功法內(nèi)容符號(hào)化、卡通化

八段錦的功法內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，因此在將功法內(nèi)容符號(hào)化時(shí)，首先要提取動(dòng)作的關(guān)鍵幀，此過(guò)程需要注意以下兩點(diǎn)。一是動(dòng)作的連貫性，在刪減動(dòng)作和提取關(guān)鍵幀時(shí)要把握運(yùn)動(dòng)軌跡的合理性以及運(yùn)動(dòng)速率的節(jié)奏感［4］。二是動(dòng)作的典型性，八段錦的功法內(nèi)容由最主要的八個(gè)動(dòng)作組成，要保證每個(gè)代表性動(dòng)作都有被表現(xiàn)出來(lái)。

其次，在提取動(dòng)作關(guān)鍵幀之后，要設(shè)計(jì)一個(gè)扁平化的卡通形象作為表現(xiàn)載體，這個(gè)載體可以是前文提到的IP形象，也可以是更為簡(jiǎn)練的角色形象輪廓。這種高度概括的扁平圖像能在人腦中快速形成符號(hào)記憶，幫助年輕群體更直觀地理解八段錦的功法內(nèi)容。

綜上，通過(guò)對(duì)八段錦的功法進(jìn)行關(guān)鍵步驟剖析和高度概括，以卡通角色形象為表現(xiàn)主體，加以扁平化、符號(hào)化，通過(guò)形象語(yǔ)言創(chuàng)造出特征鮮明的靜態(tài)信息視覺(jué)呈現(xiàn)方式，既有利于年輕群體形成圖形記憶，加深對(duì)八段錦功法內(nèi)容的印象，又能制造多樣的想象空間。

4.3 八段錦文化內(nèi)容的漫畫(huà)科普

漫畫(huà)憑借生動(dòng)夸張的表現(xiàn)手法、跌宕反轉(zhuǎn)的故事情節(jié)以及圖文并茂的展現(xiàn)形式，深受年輕人的喜愛(ài)。針對(duì)八段錦的漫畫(huà)設(shè)計(jì)可以圍繞卡通IP形象之間的互動(dòng)展開(kāi)，并在內(nèi)容敘事和畫(huà)面風(fēng)格上精心設(shè)計(jì)。在內(nèi)容敘事上可以編排故事情節(jié)，例如通過(guò)卡通形象之間的問(wèn)答，自然地引出對(duì)八段錦功法的科普。

再如將八段錦的使用場(chǎng)景與年輕群體的現(xiàn)實(shí)生活聯(lián)動(dòng)，選擇辦公室或者校園作為敘事背景，結(jié)合員工在公司的工作狀態(tài)和學(xué)生在校園的學(xué)習(xí)生活細(xì)節(jié)，通過(guò)卡通形象之間夸張、搞笑的互動(dòng)來(lái)演繹八段錦的功法，用相似的場(chǎng)景記憶喚醒年輕群體的情感認(rèn)同，激發(fā)年輕群體對(duì)八段錦文化的興趣。根據(jù)八段錦的文化特點(diǎn)，在畫(huà)面風(fēng)格上盡可能選擇具有中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)特色的視覺(jué)效果，如工筆畫(huà)風(fēng)格、水墨畫(huà)風(fēng)格或者現(xiàn)代國(guó)潮風(fēng)格，有助于打造具有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的藝術(shù)情境。

通過(guò)對(duì)八段錦文化的科普內(nèi)容進(jìn)行故事編排，使八段錦貼近年輕人的生活情境，能使八段錦文化快速適應(yīng)快餐式、碎片化的文化傳播市場(chǎng)，以更簡(jiǎn)單、直觀、有效的方式向年輕群體普及中醫(yī)養(yǎng)生文化。

5 結(jié)語(yǔ)

中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播有助于推動(dòng)我國(guó)健康戰(zhàn)略的實(shí)施，但當(dāng)下中醫(yī)養(yǎng)生文化存在一定的傳播困境，尤其是面向年輕群體的推廣不盡如人意，而進(jìn)行文化IP設(shè)計(jì)能提高年輕群體對(duì)中醫(yī)文化的關(guān)注度，促進(jìn)中醫(yī)養(yǎng)生文化在年輕群體中的傳播。健康傳播視域下的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)要注重內(nèi)容的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，選擇合適的渠道和增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性、實(shí)用性。

本文以中醫(yī)養(yǎng)生運(yùn)動(dòng)八段錦為例，具體闡述了通過(guò)構(gòu)建八段錦文化IP形象、將功法內(nèi)容符號(hào)化和卡通化、以漫畫(huà)的形式進(jìn)行內(nèi)容科普的中醫(yī)養(yǎng)生文化IP設(shè)計(jì)策略，為中醫(yī)養(yǎng)生文化的健康傳播提供藝術(shù)設(shè)計(jì)方面的借鑒，進(jìn)一步推動(dòng)中醫(yī)養(yǎng)生文化在年輕群體中的傳播與發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：熊燦瑩（1998—），女，湖南岳陽(yáng)人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：數(shù)字媒體藝術(shù)、傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化、健身氣功。

陸菁（1983—），女，江蘇無(wú)錫人，碩士，副教授，研究方

向：數(shù)字媒體藝術(shù)、中國(guó)傳統(tǒng)文化與精神內(nèi)涵的融合。