論新媒體時代藝術傳播力建設的路徑選擇

摘要：21世紀以來，以人工智能、移動互聯和大數據為代表的各類新技術，在傳媒行業掀起了一場前所未有的顛覆性大變革，亦深刻改變了文化藝術的產業模式、市場結構、行業生態、群體畫像，甚至對整個藝術行業的未來發展方向、價值理念產生了深遠的影響。由此，藝術傳播力作為一個跨學科概念被引入藝術行業，并被視為評價藝術家和藝術作品實際影響力和價值的核心指標之一。新的價值觀念和審美方式不僅顛覆了藝術的生產方式，也豐富了藝術的表現形式。新材料和新技術徹底改變了傳播藝術信息的媒介和渠道，藝術傳播已經超越時間和空間，實現真正意義上的多介質、全天候、不間斷傳播。然而，藝術傳播的主體和受眾群體界線將日益模糊，傳播渠道、方向和方式方法變得越來越難以控制。文章基于作者近20年的媒體從業經驗以及近10年的藝術行業實證研究，結合大眾媒介和藝術行業的最新發展趨勢，對藝術傳播力的概念特征、影響要素加以探析，并對新媒體時代藝術傳播力建設的路徑和方向進行探討。最后提出，藝術的創造力決定其傳播力；內容既要為形式服務，更要與形式融為一體；對受眾進行智慧化分析和管理；推動產業鏈分工更加明細化、專業化，在不同參與主體之間探索信息資源整合共享和合作共贏模式。

關鍵詞：藝術傳播力；大眾媒介；能力建設；新媒體

中圖分類號：J0-05 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-04

21世紀以來，移動通信和互聯網科技的進步，拉開了人工智能和數字經濟發展的序幕。各類新技術的普及，亦推動著新媒體時代傳統媒體的全面轉向。新媒體的發展，不僅顛覆了藝術的生產方式和交流方式，也豐富了藝術的表現形式和審美觀念。因此，把傳播力作為藝術家和藝術作品實際影響力和價值的核心評價指標，具有重要意義。

1 傳播學視角下的藝術表達和藝術推廣

21世紀以來，我國經濟持續高速增長帶動了藝術行業的大發展，使我國藝術品的創作群體和市場交易規模均躍居世界領先地位。新技術引發的生產方式和傳播方式的劇變，亦促使藝術生產的內容和形式不斷推陳出新，尤其對傳統藝術的當代化和多媒體化發展起到了推波助瀾的作用。

1.1 藝術與傳播的關系

藝術作為一種精神產品，本質是作者個人情感流露和思想表達，必須通過各類物質載體向不特定人群傳播擴散，進而對一個國家或地區的政治、經濟、文化和社會等各個層面產生影響。因而，藝術傳播是藝術作品或信息通過各類載體、媒介和渠道對外界產生有效影響的重要手段和過程。藝術傳播具有廣泛性、持續性和漸進性的特點，而傳播的廣度和深度，往往與藝術品、藝術家的現實知名度及影響力成正比。

學界亦從媒介深刻影響藝術的內容和形式的角度提出，媒介即藝術［1］。譬如行為藝術、光影藝術等，傳播亦可能構成藝術本身，即傳播亦是藝術的有機

構成。

1.2 藝術傳播的功能和價值取向

藝術傳播亦可理解為藝術信息在政治、經濟、文化、社會等領域張揚和體現其藝術價值的過程，具有為政治、經濟、文化和社會發展服務的功能。譬如，表現主義畫派對20世紀歐洲社會改革和政治革命的影響和推動；改革開放以來，現當代藝術對我國社會經濟持續高速發展發揮的正向引導作用。

古往今來，在藝術發展進程中，形成了繪畫、雕刻、建筑、詩歌、音樂、舞蹈等許多不同形式的藝術種類。不管何種藝術形態，均具有技術性、形式性和審美性的普遍特征。而傳播主體、傳播客體（藝術作品、信息）、受眾群體、傳播媒介和傳播力，被公認為是藝術傳播的五個基本要素。由于藝術家、藝術經紀人、媒體記者和藝術機構負責人等各類主體在傳播藝術的過程中必然帶有主觀愿望、情感、偏好、習慣、態度和立場，因此，幾乎所有的藝術傳播行為都具有一定的價值取向。

1.3 傳播學對當代藝術發展的推動

藝術傳播學作為傳播學的子學科和新的邊緣學科，早在20世紀80年代就開始在國內濫觴，至1992年，邵培仁出版國內首部《藝術傳播學》專著。顧名思義，藝術傳播學就是以傳播學視角、理論方法來研究藝術信息的傳播現象、本質規律及其對社會、經濟、文化和政治等各領域產生影響的一門科學［2］。

以信息技術、新能源技術、新材料技術、生物技術和空間技術為代表的第三次世界科技革命，推動了當代藝術在20世紀中葉以后的崛起和流行。直至“八五新朝”中國傳統藝術開始接受當代洗禮，緊接著藝術傳播學在我國應運而生，與具有“當代意識”和“當代形式”的中國藝術興起一路同行。

藝術是在傳播交流中向前發展的。當代藝術與傳統藝術的不同之處在于，其情緒張揚和思想表達更為直接和鮮明，而移動互聯網技術和社交媒體的普及發展，無疑讓這些新的藝術觀念和形態得到了更便捷、更廣泛和更深入的交互傳播。藝術傳播學的興起，實際為當代藝術的繁榮發展及時提供了新的價值觀和方法論。科技與藝術的結合，產生了以交互媒體設計、數字影像藝術、虛擬現實設計、新媒體藝術、加密藝術等為代表的新興藝術形態，這促使人類的交流方式和審美方式取得了里程碑式的發展。

2 藝術傳播力的概念特征和影響要素

2.1 藝術傳播力概念的提出及其演變

本文所指的藝術傳播力，可以簡單理解成藝術傳播的能力和效力。能力是完成傳播目標或者任務所具備的綜合素質，效力則是指傳播實際能夠抵達的受眾范圍，以及取得的效果、作用和影響。一般而言，傳播能力越強，實際可能取得的傳播效力會越好。但能力并非效力的充要條件，有能力并不一定就能實現預期的傳播任務和傳播效果。當能力沒有用對地方或者無法施展時，藝術傳播的效力也將大打折扣。

2.2 藝術傳播的主體、內容和受眾

藝術傳播主體即藝術傳播者，指在藝術傳播活動中控制與傳遞藝術信息的人或組織。譬如，藝術家、經紀人、理論家、媒體人、培訓師，以及藝術愛好者、收藏者等，只要是與藝術發生關系的人群，都可以成為藝術的傳播主體，可分為專業傳播者和非專業傳播者兩種。同理，與藝術有關的各種政府、商業和社會組織，均可以成為藝術傳播機構，亦包括專業機構和非專業機構。

藝術傳播的內容，是指可以通過傳播渠道和媒介傳遞和擴散出去的各種藝術信息，最常見的有藝術家及其作品的信息，如作品的色彩、造型、思想內涵等。藝術與科技相結合形成的數字藝術和多媒體藝術，能讓藝術形態變得更加豐富多彩，有靜態和動態的，亦有虛擬性和物質性的。

受眾是指上述這些藝術信息的接收者，即藝術傳播要影響和觸達的對象。在現實的傳播活動中，有些人或機構既是藝術傳播的主體，也是藝術傳播的受眾。譬如藝術空間的建設者，同時還是其使用者，因而，其在傳播內容的過程中，實際也成為這些內容的接受者。

2.3 藝術傳播的渠道和方式

傳統的藝術傳播方式一般有現場傳播、展覽性傳播和大眾傳播幾種方式。這意味著藝術傳播的渠道包括藝術家自己的畫布、畫室和表演舞臺，還有藝術機構提供的屏幕、展墻、展廳和展館，還包括電視、廣播、報刊、海報、攝影、網絡等大眾媒介以及其他一切通信設備和傳播工具。

根據不同的形態，藝術傳播的渠道可分為物質性和非物質性的。藝術的物質載體繁雜多樣，任何有形的物體都可成為藝術傳播的渠道和平臺。非物質載體則包括語言、氣味、行為、舞蹈、視頻、音樂、光電、數字、網絡、微波、元宇宙等。傳播的形式有單向和交互的，也有平面和立體的；有說教式和體驗式的，還有菜單式和滲透式的［3］。

2.4 影響藝術傳播力的主要因素

藝術傳播的五個基本要素中，前面四個要素即傳播主體、傳播客體（藝術作品、信息）、受眾群體、傳播媒介，都可以直接或間接地影響傳播力的大小強弱。

首先，從傳播主體來看，態度決定一切，在傳播藝術信息的過程中，傳播者的態度是否積極，人品修養和社會評價如何，時間和地點是否恰當，手段方法是否靈活有效，都是影響傳播力的關鍵因素。

其次，從傳播客體來看，藝術信息和藝術作品本身是否能夠滿足受眾的審美需求和精神需求，其藝術語言和方式是否具有獨創性和辨識度，是否具備足夠的藝術價值和思想價值，也會影響到傳播目的和任務的實現。盡管藝術的本質在于創新，有些藝術家為了保持思想獨立，往往習慣上與受眾保持一定的距離，但作品的生命力仍取決于社會主流人群的普遍認可和接受程度。由沒有原則的標新立異和脫離實際的嘩眾取寵所組成的審美建議和思想表達，終究要被社會主流價值觀冷落和拋棄。

再次，從傳播的受眾群體來看，作為接收藝術信息和藝術作品的人群，他們對藝術的認知和鑒賞能力、對作品的審美方式和審美觀念，以及在藝術信息和藝術作品面前實際表現出來的求知欲和認可度，都會直接影響到藝術傳播的效果和作用。

最后，從傳播媒介來看，印刷品（書籍與報刊）、攝影、廣播、電視、電影、多媒體、互聯網等大眾傳播媒介都有助于傳播藝術信息和藝術作品，由此形成的傳播密度、廣度、高度和深度，以及傳播范圍、數量、效率和質量，也會對傳播力造成直接或間接的影響。

3 藝術傳播力建設的方向和路徑

藝術傳播力是考察和評價一件藝術品完成質量和社會價值以及藝術家社會影響力的關鍵指標。因而，加強藝術傳播力建設，是提升藝術影響力和社會價值的必由之路。

3.1 對藝術傳播力的六個認知維度

業界一般從傳播的速度、高度、廣度、深度、強度和美譽度六個維度對藝術傳播力進行認知和評價。只有深入和準確理解這六個維度，才能找準藝術傳播力建設的方向和著力點。

速度即藝術信息到達受眾群體的快慢程度；廣度可理解成傳播可達受眾群體的范圍；強度一般指受眾對傳播內容以及傳播者的認可和反應程度；深度是指在某一特定受眾群體中的傳播到達和影響層級；高度是指在傳播過程中，傳播主體的站位、格局和眼光是否從整體、全局、長遠、國家等更高層、更長遠、更全面的角度來思考和組織自己的傳播行為；美譽度則指的是傳播內容和傳播行為在目標受眾群體中所獲得的信任、好感、接納和歡迎的程度。

3.2 新媒體時代藝術傳播的趨勢和特點

除了對藝術傳播的價值觀加以明確外，還要對當前藝術傳播的發展趨勢和主要特點作出研判。具體可從以下幾個方面來認識：

第一，新價值觀念和審美方式不僅顛覆了藝術的生產方式，也豐富了藝術的表現形式。作為一種精神產品，所有的藝術均依附在特定的物質載體上。即使是通過XR（擴展現實）、AI（人工智能）等前沿技術把文化藝術與科技創新融合在一起的所謂元宇宙虛擬藝術，亦必須通過光電和聲學播顯器具來呈現，才能被受眾在現實中感知和欣賞。

第二，新材料和新技術徹底改變了傳播藝術信息的媒介和渠道。除了前文提到的藝術本身所出現的生態進化以外，傳播藝術的方式方法也發生了革命性的變化。尤其是互聯網、5G、元宇宙、AI、光電顯示（高清裸眼3D）、人工智能、區塊鏈、物聯網等新的技術觀念，使傳播藝術信息的媒介和平臺發生了脫胎換骨的升級改造，甚至讓傳播過程直接成為創作過程。

第三，藝術傳播已經超越時間和空間，實現真正意義上的多介質、全天候、不間斷傳播。現代科技不僅改善了藝術的生態和基因，也賦予了其新的價值和能力。這種價值和能力打破了時間和空間的限制，可以根據不同需要在不同介質上隨意切換，通過人體肉眼無法感知的網絡等渠道實現瞬時傳播，從而無障礙抵達在現實中分布于每個角落的受眾。

第四，藝術傳播的主體和受眾群體界限將日益模糊。所有的藝術都源于對現實世界的模仿。傳播即創作，創作即傳播，在新媒體時代，這兩種不同行為的相互融合和影響變得更加深入和頻繁，從而導致藝術的創作者、傳播者和受眾三類群體的角色越來越難以分辨，甚至隨時隨地都在發生變化。近年來，以ChatGPT（聊天機器人）為導火索，很可能給藝術傳播帶來更多讓人類意想不到的“模仿秀”［4］。

第五，傳播渠道、方向和方式方法變得越來越難以控制。當新材料和新技術把一些以前看來毫不相關的事物關系打通，甚至把元宇宙這類代表虛擬現實和未知領域的東西連接在一起的時候，原本由上游的傳播者主導的傳播對象很可能會變得不再那么容易控制。一場違背傳播者意愿和想法的傳播行為，將引發何種傳播效果？不可預測的傳播行為將帶來哪類新生藝術？顯然還不得而知。

3.3 新時代藝術傳播力建設的方向和路徑

面對新的趨勢和環境，筆者認為，至少可以從以下幾個方面去思考和著力。

3.3.1 藝術的創造力決定其傳播力

正所謂萬變不離其宗，不管新媒體時代傳播的方式和方法作何變化，只要放入平臺的是真正具有獨創性的藝術作品，且該作品承載著能夠引領時代的進步思想和先進的價值觀，就一定能夠對當代人的生活方式和審美方式發揮正向引導作用，讓受眾迅速、廣泛、深入和強烈地產生共情和共鳴，進而對社會、經濟、文化和政治等各方面產生積極影響。因此，藝術傳播力的建設首先要提升作品的核心競爭力，讓一流的作品集聚和吸引一流的傳播技術和人才，搶奪一流的傳播資源和平臺。

3.3.2 內容既要為形式服務，更要與形式融為一體

要通過觀念重塑和技術賦能，從生產端就開始著手開發和設計不同形態的藝術作品，以適應各種傳播媒介、渠道和方法，使傳播不斷向跨界、融合、出圈加速發展。傳統的平面藝術以及普通的影像藝術，未經專業化的加工生產而直接放到3D顯示屏上，是不可能讓受眾享受到“裸眼3D”視覺體驗的。沒有借助區塊鏈技術加密綁定和簽發NFT原創防偽證書，就直接把圖片、視頻、音頻或3D模型等藝術作品直接上傳到互聯網平臺進行發布和交易，亦難以確保該數字藝術品的不可篡改、可證明的稀有性、長久存在、可交易、高流通以及可編程性。因此，在新媒體時代，要適應不同介質和渠道的傳播方式，就必須在藝術創作和傳播主體中加快引入新技術人才，讓可供傳播的作品和藝術信息本身具有先天性多媒體、數字化或智能化的基因，只有這樣，方能實現跨界、融合和出圈傳播［5］。

3.3.3 對受眾進行智慧化分析和管理

要借助人工智能和大數據技術，對受眾進行群體分析和分類連接，推行可以直接滿足不同受眾群體需求的定制化和智慧化傳播路徑和方法。雖然若干頭部平臺掌控著互聯網的主要流量入口，營造出一種舍我其誰的大而全的信息、數據傳播和分銷模式，但藝術的本質是獨創和個性，藝術市場本身的需求和受眾群體亦劃分了不同種類、結構、等級和層次，所以高精尖、小而美、個性化和特色化的產品，才更適合那些具有不同審美價值觀的人群的需求。新媒體時代，必須懂得在大眾傳播中迅速找到小眾和抵達小眾，才能實現真正意義上的精準傳播和有效傳播［6］。

3.3.4 推動產業鏈分工明細化、專業化發展，探索信息資源整合共享和合作共贏模式

盡管當前已處在“人人都是藝術家”“人人都是傳播者”的時代，但一個成熟的產業必須要有明確的分工，把技術、資源、渠道和平臺分給不同的人群去培育和管理，讓專業的人干專業的事。新媒體時代，雖然不同參與主體的角色身份區別不再那么明顯，功能作用亦可能時刻處在不斷變化的狀態，但是，“搭便車”和“吃獨食”的方式都不可能實現真正的多贏、共贏。一個人三頭六臂的全產業鏈運營方式不可能創造出良好的傳播環境，更不可能形成良好、健康、可持續的產業生態。

4 結語

藝術與科技的融合發展，催生了影像藝術、數字藝術、交互游戲藝術、光電藝術、裸眼3D藝術、VR藝術、加密藝術等一系列新藝術形態，這對藝術的創作方式、產業模式、市場結構、行業生態產生了深遠的影響。在新的趨勢和環境下，不管是對有技術賦能的傳統藝術，還是對有科技基因的新藝術，都必須以全新的思維方式、價值理念去看待，從人才、技術、渠道、平臺等各方面進行全方位的升級創新，才能適應時代發展潮流，通過高質量的傳播有效抵達和影響年輕受眾，滿足人們追求更美好生活的需求，對未來的經濟、社會、文化和政治發展發揮正向引領作用。

參考文獻：

［1］ 趙建國.論媒介即藝術［J］.新聞界，2005（6）：138-139.

［2］ 邵培仁.藝術傳播學［M］.南京：南京大學出版社，1992：2-11.

［3］ 聶辰席.文化傳播力［M］.北京：學習出版社，2012：3-8.

［4］ 王廷信.媒介演進與藝術傳播［J］.美育學刊，2020（6）：58-65.

［5］ 張皓.藝術與傳播［M］.杭州：中國美術學院出版社，2014：162-178.

［6］ 黃常開.傳播力：南方報業媒體融合實踐［M］.廣州：南方日報出版社，2021：98-104.

作者簡介：馮善書（1980—），男，廣東連平人，碩士，記者，研究方向：藝術投資、媒體智庫、未來城市、民商法、經濟法。