國產影視劇對“非遺”傳播路徑的影響研究

摘要：2023年1月，由劉亦菲、李現主演的國產影視劇《去有風的地方》在湖南衛視和芒果TV熱播。很多人認為《去有風的地方》不僅是一部愛情影視劇，還是一部田園治愈劇。在小院圍坐喝茶，在海邊吹風散步……這些生活圖景在讓觀眾感受到戀愛氣氛的同時，傳遞出一種“慢”的人生態度。影視劇拍攝地——大理讓不少觀眾心神馳往，2023年春節期間，全州共接待游客423.93萬人次，同比增長219%，實現旅游業總收入31.6億元，同比增長162%。除此之外，劇中還融入了許多非物質文化遺產元素，村子里的木雕、刺繡、扎染等隨著劇情逐漸走進了觀眾的內心。這些“非遺”具有鮮明的地域特色，體現了少數民族的生產生活方式。近年來，“非遺”的傳播面臨諸多挑戰，如缺乏優質“非遺”傳播人才、傳播渠道單一和受眾圈層存在局限性等，在影視劇中融入“非遺”元素，為“非遺”傳播注入了新的活力。國產影視劇在講好故事的基礎上，還能潛移默化地讓觀眾了解到“非遺”的獨特魅力。文章以《去有風的地方》為例，以影視劇中的“非遺”傳播為研究切入點，探討國產影視劇對“非遺”傳播路徑的影響，為“非遺”傳播帶來新思考。

關鍵詞：“非遺”；國產影視??；《去有風的地方》；傳播路徑

中圖分類號：J905 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

1 非物質文化遺產的理論回溯

根據聯合國教科文組織的定義，世界遺產分為口頭非物質文化遺產、自然遺產和文化遺產。其中，文化遺產分為非物質文化遺產和物質文化遺產。顧名思義，非物質文化遺產是非物質性的，被各類群體、組織甚至是個人看作其文化遺產的各種時間、表現形式、表演或者知識體系、技能有關的實物、文化場所、工具和工藝品［1］。

我國于2005年首次提出對非物質文化遺產進行保護，以《保護非物質文化遺產公約》為基礎，由國務院辦公廳印發《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》，其中《國家級非物質文化遺產代表作申報評定暫行辦法》對非物質文化遺產進行了定義：非物質文化遺產是指各民族人民世代相承的、與群眾生活密切相關的各種文化表現形式和文化空間。其包括如下內容：口頭傳統，包括作為文化載體的語言；傳統表演藝術；風俗活動、禮儀、節慶；有關自然界和宇宙的民間傳統知識和實踐；傳統手工藝技能；與上述表現形式相關的文化空間［2］。同時，關于非物質文化遺產傳播的研究也是從2005年開始的。經過18個年頭，我國學術界討論的重點從非物質文化遺產在信息時代的變化轉變為如何在新媒體環境下利用互聯網思維傳播非物質文化遺產。

2 非物質文化遺產傳播面臨的困境

“非遺”是極具魅力的文化瑰寶，不應該也不能被遺忘。但是隨著西方文化的不斷沖擊，我國傳統文化的傳承和傳播面臨許多挑戰，如何傳承和傳播“非遺”成為亟須解決的問題。

2.1 優質“非遺”傳播人才匱乏

任何文化的傳播都離不開人，“非遺”也是如此，“非遺”傳承人是“非遺”傳播的重要基石。但是，“非遺”傳承人通常年齡較大，生活在較不發達的地區，尤其是在新媒體時代，“非遺”傳承人面對技術的發展難免會跟不上節奏，這無疑會對“非遺”的傳播造成阻礙。同時部分“非遺”傳承模式過于保守，如“傳男不傳女”“只傳本家”等，不利于“非遺”的傳承。

2.2 “非遺”傳播渠道單一

就目前的情況來看，非物質文化遺產的傳播與促活得到了越來越多人的重視，大量關于非物質文化遺產的紀錄片或專題片出現，但“非遺”傳播渠道總體上較單一?！熬葡阋才孪镒由睢?，紀錄片和專題片一般在電視臺或視頻平臺播出，再加上各方面因素的限制，如觀看時間、空間、制作成本、制作市場等，這些“非遺”相關的視頻并沒有達到很好的傳播效果，往往“叫好不叫座”，“非遺”的傳播由此陷入困境。

2.3 受眾圈層存在局限性

“非遺”的傳播形式往往以紀錄片或專題片為主，這種自上而下的生產性傳播不能滿足受眾的需求。同時，這類紀實性的視頻時長較長，觀眾所需的觀看時間較多，很少有觀眾選擇通過觀看紀錄片緩解疲憊，放松身心。因此，“非遺”傳播受眾覆蓋面較小，難以讓更多的人了解“非遺”。

3 國產影視劇對非物質文化遺產傳播路徑的影響——以《去有風的地方》為例

3.1 明星粉絲加持為“非遺”帶來關注

國產影視劇《去有風的地方》的主演劉亦菲、李現自帶粉絲與流量，影視劇在拍攝過程中就圍繞兩名主演的拍攝路透進行營銷宣傳，如“劉亦菲的第一部現代劇”等。粉絲對關注文本投入的疊加效應及粉絲的參與性對IP經濟具有推動作用［3］。他們基于對明星的情感需求，自愿成為“數據勞工”，參與話題內容的加工生產，為明星作品的宣傳助力。在明星粉絲的加持下，該影視劇在拍攝時就得到了很多關注，播出后收視率也居高不下，劇中的“非遺”元素由此進入觀眾視野。

3.2 影視劇作為載體，助力“非遺”傳播

《去有風的地方》把木雕、扎染、刺繡等“非遺”元素完美融入劇情，讓觀眾在感受云苗村慢節奏生活的同時，也感受到“非遺”的別樣魅力。木雕工藝的背后，是學徒夏夏與嚴師謝和順間的情感糾葛，既傳達了“世界這么大，我想去看看”的人生觀，又體現了木雕傳承人對藝術的堅持與執著；刺繡藝術道明了秀娘懷蘭嬢嬢一生的堅持與對傳統文化的熱愛，她是如此執著并熱愛刺繡文化，一句“一生沒有什么遺憾”讓熒幕前的觀眾不禁熱淚盈眶?！胺沁z”就這樣以影視劇作為載體，悄無聲息地走進了觀眾的內心，這種“非遺”之美帶有濃郁的人文色彩，更容易被觀眾所接受。

另外，“非遺”還通過劇中的細枝末節展現出來。導演丁梓光在劍川縣為尋找劇中小朋友唱歌比賽的場地場景采風時，無意間發現了“非遺”龍頭三弦的美妙聲音，于是制作團隊將其融入白族迎客舞的背景音樂中，通過背景音樂彰顯非物質文化遺產的魅力。

聯合國教科文組織也曾評價《去有風的地方》具有強烈的“非遺”傳承精神，體現了對中華傳統文化的傳承，對非物質文化遺產的關注。以影視劇作為載體進行“非遺”傳播，不僅能讓國民更了解“非遺”的魅力，還能使影視劇成為跨文化傳播的新生力量，承擔文化海外輸出、增強文化自信、提升國家文化軟實力的重要使命。這種以影視劇作為載體的正向情感輸出，為“非遺”傳播提供了新路徑。

3.3 多方合力助力“非遺”曝光

《去有風的地方》劇情主要在云南展開，這里有著深厚的歷史積淀和燦爛的文明，還有豐富的非物質文化遺產。如何有效傳播云南的地域文化成為當地政府的重點議題。

《去有風的地方》成為“非遺”宣傳片是多方合力的結果。華策影視的制作團隊從籌備到后期宣傳都積極與云南省文旅部門溝通合作，在政府有關部門的大力支持下，完成了主場景鳳陽邑村的場景改建，促使拍攝順利完成。

另外，制作團隊在籌備期間就深入云南當地進行采風勘景。導演丁梓光表示，他與制片人和編劇做了很多前期準備工作。想要傳播傳統文化，就要先了解傳統文化。采風期間，主創團隊重點關注“非遺”傳承，積極響應鄉村振興政策。除此之外，“非遺”傳承人的熱愛與堅守深深地打動了導演、制片人，這種傾盡一生的奉獻精神帶給他們很大的觸動。情感堅守、溫暖親情等人文關懷和奉獻精神成功地通過《去有風的地方》傳遞了出來。治愈系與正能量相結合的風格特質，為國產影視劇注入非物質文化遺產元素提供了新的路徑。

綜上所述，“非遺”的有效傳播不能單靠一方努力，《去有風的地方》成功傳播非物質文化遺產，就是多方通力合作的結果。在制作團隊和政府有關部門的合力下，隨著《去有風的地方》的熱播，社交平臺出現了眾多“許紅豆同款打卡”，劇中的馬場、格桑花飯店等場景給觀眾留下了深刻印象。這種“不費力之美”的營造，讓制作團隊成功傳承了“非遺”，在講好故事的同時，讓“非遺”走進了觀眾的視野，讓“非遺”工藝品得到了觀眾的喜愛。

4 關于非物質文化遺產傳播的思考

《去有風的地方》是“非遺”傳播的有效實踐，或許可以從中獲得一些普適性的經驗。

4.1 拓寬“非遺”傳播渠道

國產影視劇融入“非遺”元素并使其成功傳播，揭示了“非遺”傳播渠道的多種可能。非物質文化遺產的傳播不應該只局限在紀錄片、專題片、博物館展覽和劇場式演繹中，其應在新媒體技術的加持下，拓寬傳播渠道。

在當今快節奏的生活中，不少人對民族文化、“非遺”等并不熟悉，平日里沒有充足的時間去關注和了解傳統文化，在這種情況下，國產影視劇中融入傳統文化無疑是一種新的傳播渠道，可以加深觀眾對電視劇內容及相關文化的認知。影視劇可以跨越年齡、性別、職業身份甚至種族等，消解地域文化傳播的限制，促進中華傳統文化這一母題之下的文化傳播。

當然，非物質文化遺產并不適合融入所有影視劇中，如傳統文化不適合融入強沖突敘事模式的影視劇中，而更適合融入《去有風的地方》這種田園式慢敘事影視劇。慢敘事的影視劇往往會將角色的人情溫度貫穿其中，為“非遺”傳播提供土壤，使之成為創新劇情表達、傳承傳統文化的發展歷程中，一個具有參考意義的范本。

影視劇表面是在講故事，歸根到底也是在談文化。將影視劇作為“非遺”傳播的載體，從鮮活的人物角色切入，讓具象的精神文化先于技藝被觀眾所懂得、所認可，這種弱化沖突、強化傳統文化的表達方式無疑是一種創新，也是基于觀眾觀劇習慣的一次大膽嘗試。

除此之外，抖音、快手等短視頻平臺也可以成為“非遺”傳播的優質渠道。2019年3月，快手發布了“非遺帶頭人計劃”，此計劃引起了大眾熱議［4］。通過十幾秒的視頻，將“非遺”呈現出來，能直觀地展現“非遺”的魅力。

4.2 打破“非遺”傳播受眾壁壘

非物質文化遺產往往給人一種陽春白雪的感覺，人們普遍認為“非遺”離自己非常遙遠。另外，當下快節奏的生活方式，讓前人留存下的部分“非遺”蘊含的精神內涵無法與現代社會文明兼容。生活方式及環境的改變，更是讓“非遺”與大眾之間的距離越來越遠，導致人們對“非遺”感到無比陌生。

上述原因導致“非遺”傳播面臨困境，所以要找到“非遺”與受眾生活的聯結點，拉近“非遺”與受眾的距離，激發受眾的情感共鳴，最終實現“非遺”的有效傳播。對《去有風的地方》進行分析可以發現，在國產影視劇中融入“非遺”是增加“非遺”受眾的有效途徑。觀眾追劇時，會發現非物質文化遺產并不是“高高在上”的，生活中處處可以發現其身影。這不僅能加深觀眾對“非遺”的了解，更能使其對“非遺”的保護與傳承有自己的思考。

“非遺”通過國產影視劇強勢回歸，建立起了與人們之間的情感聯系，從而進一步產生文化共振。

4.3 實現內容與文化傳播效果雙贏

目前，不僅是《去有風的地方》融入了“非遺”元素，許多古裝劇、現代都市劇中都有“非遺”元素的身影，如在影視劇《那年花開月正圓》中，沈星移表演了秦腔，將“非遺”秦腔完美融入劇中，讓熱愛秦腔的觀眾激動不已，也讓不了解秦腔的觀眾感受到了其別樣的魅力；現代影視劇《都挺好》也融入了“非遺”元素，劇中的諸多插曲是蘇州評彈，隨著劇情的深入，每一首曲子都能完美吻合劇情，觀眾在沉浸于劇情的同時，也能感受到蘇州評彈的魅力。

“非遺”似乎成了影視劇的新寵，影視劇與“非遺”傳播實現了雙贏。一方面，影視劇中融入“非遺”元素，可以更好地激發觀眾的好奇心，提高收視率；另一方面，“非遺”依托影視劇這一表現形式，區別于枯燥的書籍閱讀和死板的博物館展覽，毫無違和感地出現，展現自身魅力，能達到傳播效果最大化。在影視劇中融入非物質文化遺產元素，開辟了“非遺”傳播的新路徑。

5 結語

《去有風的地方》作為一部國產影視劇，能夠成功傳播“非遺”的原因在于粉絲加持、多方合力。隨著“非遺”傳承逐漸受到重視，影視劇傳播“非遺”已經屢見不鮮。本文從國產影視劇《去有風的地方》切入，探究其有效傳播“非遺”的原因，對其中的非物質文化遺產傳播驅動力進行研究，從而把握新媒體時代“非遺”以影視劇為載體傳播的新路徑，為“非遺”的有效傳播提供啟示。

參考文獻：

［1］ 楊一.云南非物質文化遺產在對外漢語中的教學研究［D］.昆明：云南師范大學，2019.

［2］ 張軍軍.海南城市化進程中“非遺”保護與發展策略［J］.史學集刊，2012（5）：65-70.

［3］ 鄧惟佳.跨媒體“粉絲經濟”及其形成機制研究：以現象級《何以笙簫默》為例［J］.中國青年研究，2015（11）：17-23.

［4］ 范維維.新媒體背景下影視劇對非遺傳播的影響［J］.營銷界，2020（47）：195-196.

作者簡介：劉珂欣（1998—），女，遼寧本溪人，碩士在讀，研究方向：數據新聞理論與實踐。