計算機生成藝術在動態視覺識別設計中的應用研究

曾浩 過宏雷

摘要：一個時代的生產力特征決定了藝術設計的特征，任何一種設計形式都依賴于當時的社會環境和科學技術。在20世紀現代主義思潮中發展成熟起來的視覺識別設計，如今暴露出同質化、缺乏人情味兒的問題，與此同時受到計算機技術和后現代主義設計理念的影響，越來越多的視覺識別設計呈現出與傳統設計截然不同的設計風貌。數字技術同樣對視覺識別設計領域產生了沖擊，其中最典型的就是計算機生成藝術的應用。作為數字時代最具代表性的藝術形式，生成藝術為視覺識別帶來了全新的創作方法和設計范式。文章通過案例分析和文獻總結的方法，介紹了傳統媒體向數字媒體遷徙的背景下，計算機生成藝術引入視覺識別設計所帶來的數字性、靈活性和可持續性、高效性和開放性這三大優勢，并從營銷思路轉變的角度出發，總結生成式視覺識別中識別性從系統到框架、從重復到體驗、從圖形到整體、從封閉到體驗這四個變化。雖然目前用計算機編程手段構建視覺識別尚屬于較為前沿的領域，但是隨著現實與虛擬之間的邊界逐漸模糊，在品牌的視覺識別或者營銷活動中應用生成藝術必將成為重要趨勢，這種形式更適于在數字場景甚至虛擬空間中呈現品牌的形象。文章對計算機生成藝術在動態視覺識別設計中的應用研究一方面有助于促進新興視覺識別設計觀念的探索，另一方面有助于推動我國計算機生成藝術的發展，為更廣泛地應用計算機生成藝術提供參考。

關鍵詞：視覺識別；動態識別；生成藝術；生成式設計

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-04

0 引言

20世紀六七十年代，視覺識別發展成熟并擴充為CIS（企業識別系統）。受到現代主義的影響，CIS將標準化和系統化作為設計的核心法則，要求企業標志、圖形必須明確、清晰，且不容許改動比例或顏色。這些“獨裁式”的設計語言在幫助企業建立良好的形象、提高企業運行效率方面起到了極大的作用。但也正是這些刻板的形式語言，使得主流現代主義的視覺識別在20世紀80年代后走向衰微。

20世紀90年代，計算機和互聯網技術普及，數字媒體為人們改善生活提供了技術支持。媒體的遷移為視覺識別帶來了新的表現方式、創作手法和設計理念。2000年，科維爾工作室為漢諾威世界博覽會設計了一個顛覆傳統的標志，該標志的形態和色彩一直處于與聲音交互的動態變化中。這種全新的識別設計形式被稱為生成式視覺識別，它不但脫離了傳統的一成不變的視覺識別形式，甚至引入了計算機生成藝術中的隨機特性。在生成式視覺識別設計的工作模式下，設計師設定目標、構建策略、制定規則，然后借助計算機的“自主性”生成設計。

1 生成式動態視覺識別的優勢

動態視覺識別是對靜態視覺識別的一種增強，而生成藝術又是對動態視覺識別的進一步技術性增強，它并不改變視覺識別的底層邏輯。動態視覺識別彌補了靜態視覺識別不夠靈活的缺陷，而生成藝術的介入則借助技術進一步強化了靈活性。同時，生成藝術的應用給動態視覺識別帶來了新的內容，如互動性、體驗感等。

1.1 數字性

紐約新學院媒體研究學院教授克里斯蒂安妮·保羅認為，數字媒體具有交互的、參與式的、動態的和可定制的這幾個關鍵特征，這些特征構成了數字藝術的獨特美學形式。可以將這幾個特征概括為數字性。生成式的視覺識別正是基于這種數字性，它充分發揮數字媒體的優勢，與算法、數據、人機交互等數字技術相結合，為這個時代的設計提供了更多的可能性。

隨著信息技術的發展，人們被數字屏幕包圍，數字媒體成為人們獲取信息的主要渠道，使“靜態的形式不再是一種選擇”。數字媒體時代，動態化的內容更容易吸引觀者的注意力，感染觀者的情緒。動態化的內容逐漸成為數字媒體中品牌傳播的基礎需求和基礎元素。登貝工作室指出，“和五六年前不同的是，動態設計不再是一個項目開始以后才引入的東西，而是在最開始的概念階段就已經包含在內”。一些動態設計工作室，如DIA（迪亞）和登貝，引入創意編程的概念和計算機生成藝術主要是作為一種動態設計方法。相較于傳統的動態設計方法，除了實現傳統設計軟件中難以實現的動態效果外，編程的介入使品牌中的動態設計更具有普適性和實操性，維護起來更加簡單高效。

生成式的視覺識別既是圖形又是代碼，不但人眼可以識別它，機器也可以“識別”它。生成式的視覺識別可以自由地與各種數字技術對接，如人工智能、機器學習等，為之提供“接口”和“運行環境”。當前已經出現數據驅動式的視覺識別設計方法，它依托企業或者網絡API（應用程序編程接口）的數據生成的圖形圖像，如Brute（布魯特）的葡萄酒就是依托品牌特有的數據，這些數據直接塑造了Brute的品牌形象?；谏墒揭曈X識別的數字性，或許可以期待在不遠的將來出現根據不同場景變換形態的智能視覺識別系統。

1.2 靈活性和可持續性

動態對品牌而言不只是“運動”，更是一種可變的身份。現代營銷環境中，品牌受眾變得越來越多元化，且隨著品牌的成長，品牌的服務、產品也會越來越多。這意味著品牌需要更多的身份來應對不同的對象和場景。動態視覺識別預留了未來延展的可能性，可以根據應用對象和場景的不同，在視覺上進行相應的變化，而不破壞識別性，延續品牌形象的持續積累與塑造。

在動態視覺識別的基礎上，生成藝術和創意編程的介入增強了動態視覺識別的靈活性，借助計算機算法，品牌的視覺識別系統可以在保證識別性的前提下被無限拓展。傳統動態視覺識別的延展只能建立在簡單的標志圖形的基礎上，生成式的視覺識別則可以通過圖形、動態、字體、構圖和色彩這五種路徑，實現邏輯更加復雜、視覺效果更加豐富的延展。例如，俄羅斯b2s6工作室為晶體電視臺設計的標志是一個通過噪波置換效果得到的紅紫色的三維晶體。基于主標志，變化置換噪波和色彩以后，延展出了電視臺旗下天氣、動物、教育、購物、新聞等數十個子欄目的標志。子欄目的標志不但保持了晶體的視覺風格，還具有原標志的動態效果。

1.3 高效性和開放性

傳統動態設計流程專業性強、成本高、效率低，不利于品牌營銷的快速迭代。若品牌將動態作為品牌的基礎識別符號，那么設計交付以后品牌方該如何維護這一識別符號，實現動態的可持續？面對數字媒體中大量的動態材料需求，品牌又該如何應對？對此，生成式視覺識別給出了解決方案：它將一些重復的、低創造力的工作交給機器完成。使用生成程序，可以快速輸出經過調整的動態圖形或者矢量文件，達到品牌營銷工作降本增效的目的。

2001年，本·弗萊和卡西·瑞斯基于Java開發了一門視覺化的編程語言——Processing。Processing簡化了Java的語法，降低了編程技術的使用門檻，為設計師提供了編寫自己的工具的可能性。設計師從一個生產者變成了規則制定者——設計師不直接輸出設計，而是開發設計工具。設計工具提前將所有的品牌表達方式打包在內。米奇·帕奧尼在提及Secret 7（秘密7）項目時說：“工具或者代碼就是這個項目的最終產出……終端的使用者無須任何設計方面的背景，這個工具本身包含了我們設定的所有設計法則，然后交給別人使用。”［1］

例如，藝術活動藝術機器的推廣材料完全由一個基于網頁的生成設計程序制作，包括活動的邀請函、傳單、海報、徽章、手提袋以及大量動態和靜態的數字推廣材料。該程序開放給所有人使用，不管是員工還是用戶，通過一些簡單直觀的操作即可生成一張動態海報。

2 生成式視覺識別系統中的識別性變化

在互聯網技術的支持下，品牌與用戶之間的互動頻率明顯提高，更多的用戶參與到產品或服務的開發、設計、營銷和創新中，品牌的營銷模式從吸引顧客轉變為經營顧客關系和品牌社群。傳統的品牌化思路將品牌識別作為核心，把視覺形象的構建等同于品牌化，關注外在的品牌元素，如名稱、標志、品牌設計等。21世紀，現代品牌化的關注點發生變化，品牌概念的核心轉向情感、體驗、客戶關系等隱性品牌資產［2］。這并不是說視覺識別不再重要，而是僅憑視覺化的特征來塑造品牌形象的方式難以達到多元化品牌體驗的要求［3］。在這樣的背景下，視覺識別的設計形式變得更靈活、更小巧、更有包容性和互動性，成為品牌個性展示及品牌和用戶互動的一個抓手。

2.1 從系統到框架

品牌視覺識別的識別性發展歷程大致可以分為三個階段：一是標志，二是識別系統，三是識別框架。第一個階段的識別設計就是早期的商標，早期商標是為了區分不同的商品或服務，以及反侵權。第二個階段的識別設計即識別系統，隨著品牌營銷的發展，視覺識別的形式變得更加規范和系統。識別設計從單一的標志拓展為標志、輔助圖形、標準色和標準字這四部分構成的系統。第三個階段是識別框架階段，在這個階段，識別性不再以標志為中心，而是向宏觀的規則層面轉移，識別要素在視覺上的表征變得結構化，它可以是一種動態、組織方法、解構樣式或者網格等。

在識別系統和識別框架的兩個階段，設計師扮演的都是規則構建者的角色，但不同的是，前者構建規則是為了規制，設計師作為權威的指導者、引領者，后者構建規則是為了共享和共創，設計師成為平臺構建者、組織者。視覺識別系統是一個理性化的控制系統，它規制人的行為，確保實踐在相對正確的軌道上運作；而視覺識別框架更像是一個平臺，相較于傳統的視覺識別系統，它的體積更小巧、應用方式更靈活。它的目的在于包容一切非品牌的內容，框架本體作為一種非獨立的元素消融在整個設計中。例如，在設計團體DIA的設計實踐中，多將品牌的識別性完全訴諸動態。DIA工作室認為攝影、插畫等屬于短期品牌資產，更適用于廣告活動，而品牌的基礎識別符號應該是一個恒久不變的框架。

2.2 從復制到體驗

信息過量時代人們對信息的接收變得麻木，機械復制的傳播方式難以打動用戶。用戶的需求從簡單的物質和功能上的滿足轉變為持續多元的服務體驗；今天的視覺識別已經不僅是簡單制造視覺差異和強化記憶，還承載了增強體驗、傳遞情感、溝通用戶等更加復雜的功能。

體驗將識別行為從一個動作延長至一個過程，用戶從被動的信息接收者變成主動的參與者。用戶從互動中能夠獲得更多元且持續的體驗，并在潛移默化中傾聽品牌敘事、增強品牌認同。另外，體驗還是一種更加高效的傳播方式。互聯網時代的媒體去中心化形成了以分享為特征的傳播形態，傳播的話語權從品牌讓渡到消費，體驗成為撬動用戶的新支點［4］。為消費者打造豐富的體驗，促進消費者在網絡媒體上主動分享，創造“一石激起千層浪”的傳播效益。

公益籌款平臺Secret 7每年選取7首歌曲制作700張7寸黑膠唱片，隨后邀請世界各地的創意人員為之設計封套。這些唱片套在展出后以每張50英鎊的價格出售，所有收益將捐贈給慈善機構。2018年的展覽中，Secret 7與Squarespace（正方空間）推出了一個生成程序，用戶可以利用該程序制作出獨特的專輯封面，并將它們打印出來在展覽上展示。此外，用戶在社交媒體上每分享一個生成藝術品，Squarespace都會額外捐贈1英鎊。用戶在交互式的參與過程中對品牌形成了更加全面的認知。而用戶輸出內容，如對體驗的評價和交互成果，也能在社交媒體上進行二次傳播。

2.3 從圖形到整體

瑞士杰出的平面設計師卡爾·加里斯納很早就提出，設計本身應該成為品牌的識別方式，而不是簡單地將標志放在某個地方［5］。過去，品牌設計習慣將品牌的獨特創意視覺化為一個精致的符號，動態設計思維中，品牌的獨特之處應該被視覺化為一種視覺元素的構成規則或組織方式。應該以一種有機的方式整合品牌的視覺元素，包括構圖、色彩、排版、字體等，作為一個不可拆分的整體印象來傳達品牌形象。

生成式的動態視覺識別設計采用了一種去中心化的識別網絡，以一種生成規則或視覺基因來實現品牌的視覺延伸，視覺識別從復制某個精心設計的圖形轉變為基于某種規則靈活變換的整合形象。對系統的關注點越偏向于規則化的組織形式，系統的整體性就越強，應用也越靈活。雖然單個基本幾何圖形的辨識度沒有經過精心設計的圖形高，但是利用增加圖形數量產生的規模效應，基本的幾何圖形也能產生具有高辨識度的視覺效果。采用編程和算法，將基本的幾何圖元編織為一個靈活的、可生長的圖譜，能夠增強視覺語言的敘事性。例如登貝工作室的積云公園，就是通過組織大量方形、圓形、波浪形等簡單幾何圖元構成文字或圖形的方式實現識別的。

2.4 從封閉到流動

傳統的設計理論通常把提煉的各種象征含義凝固在一個符號中，其形式在相當長的時間里固定不變，以保證系統的一致性。而動態設計思維立足于過程，將品牌看作一個不斷發展變化的、多元的對象，品牌的視覺識別可以具有多個版本或變體。動態在設計之初就已經成為設計的一部分，它既是形式，又是內容。例如，廢棄的切爾諾貝利核電站的旅游形象，其標志是一個由放射狀線條構成的六邊形，每年的4月26日，構成標志的線條會變得更纖細。不斷弱化的標志象征逐年降低的核輻射量，直至2064年，切爾諾貝利核電站不再有核輻射危險，這個標志也將隨之消失。

動態除了可以突出品牌個性以外，還可以作為一種獨立的識別符號。米奇·帕奧尼認為一切事物都有獨特的“一般運動模式”，人們很多時候通過動態特征而非“長相”來辨識事物。借助編程和數字媒體的實時演算能力，一種節奏或韻律能夠取代圖形成為品牌的識別符號。例如，DIA為音樂雜志the beat（《節拍》）設計的品牌形象就運用了這種形式，其最有辨識度的視覺符號就是上上下下有節奏地跳動的字母。當這種動態效果被應用到其他字符上時，這段字符也會被“節拍化”。

3 結語

動態、可交互、可參與的設計形式優化了消費者通過數字媒體感知品牌的方式，其表現力、傳播性和體驗感都遠遠超過傳統的視覺識別形式。計算機生成藝術在動態視覺識別設計中的應用契合了互聯網時代營銷模式和傳播機制的變化，是更契合數字時代特點的識別設計形式。目前，生成式視覺識別的實踐尚集中于文化藝術領域，但其已經成為視覺識別設計的一種重要趨勢。隨著人工智能、虛擬現實等數字技術的發展，現實和虛擬之間的界限進一步模糊，這種數字化的視覺識別形式將取得長足的發展。

參考文獻：

［1］ 德米安·康拉德，西爾維奧·洛魯索.后數字時代的平面設計［M］.荷蘭：擬聲出版社，2021：115.

［2］ 盧鴻泰.品牌思想簡史［M］.北京：機械工業出版社，2020：121-123.

［3］ 何銘鋒.關于品牌識別、傳播與體驗的工作方法研究［D］.長沙：湖南大學，2008：18-19.

［4］ 趙侃.“體驗傳播”：互聯網+時代品牌傳播的設計新支點［J］.裝飾，2017（6）：85-87.

［5］ 烏爾麗克·費爾斯.文化和公共場景中的動態識別［M］.瑞士：拉斯·穆勒出版社，2009：16-22.

作者簡介：曾浩（1998—），男，湖南長沙人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺傳達與信息設計。

過宏雷（1971—），男，江蘇無錫人，博士，教授，研究方

向：品牌設計、視覺傳達設計。