商業(yè)廣告設計在融媒體時代的發(fā)展趨勢研究

摘要：融媒體時代，廣告設計的功能和形式發(fā)生了不少變化，隨著移動端的普及，大量廣告從傳統電視和紙媒走向互聯網，并在網絡這片廣闊的熱土上迅速壯大。在先進技術手段的支持下，一些廣告甚至超出了人們對傳統廣告的認知。未來的廣告設計將如何發(fā)展？融媒體時代的信息量空前龐大，如何在這片信息海洋中精準傳達信息，是未來廣告設計者的重要使命和課題。融媒體背景下各界深入研究廣告設計，設計與技術的融合程度不斷加深。文章通過理論研究與案例分析，從技術之外的角度探索提高商業(yè)廣告?zhèn)鞑ザ鹊挠行緩健膹V告的定義出發(fā)，追溯廣告的起源，結合當前時代的特色案例，探討商業(yè)廣告的發(fā)展環(huán)境、傳播渠道、技術手段、設計語言等，進而總結出商業(yè)廣告設計在融媒體時代的發(fā)展趨勢。在有限的時間內高效傳遞信息是商業(yè)廣告必備的特質，研究發(fā)現，單純依賴技術手段的商業(yè)廣告難以滿足人們多樣的心理需求。在技術的加持下，創(chuàng)新形式，增強針對性，提升廣告內容的競爭力，是未來商業(yè)廣告高質量發(fā)展的必經之路。

關鍵詞：商業(yè)廣告；廣告設計；融媒體

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）05-0-03

0 引言

廣告來源于商品市場和商業(yè)活動，顧名思義就是將信息廣泛地告知受眾。早在1948年，美國營銷協會定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）就將廣告定義為“由明示的廣告主，將其創(chuàng)意、商品、服務等，以有償的方式所做的非當面的陳述和推廣”［1］。現代社會的人對廣告并不陌生，從1941年寶路華鐘表公司第一個廣告問世至今，在不到一個世紀的時間里，廣告已經滲透了互聯網和各式各樣的新媒體，成了人們日常生活中再平常不過的一部分。

由于廣告的內涵比較寬泛，本文主要討論以推銷商品或服務為主要目的的商業(yè)廣告。相較于傳統電視和紙媒，融媒體背景下廣告的表現形式更多元，廣告設計領域進一步擴展，廣告設計語言與技術手段的結合也日益緊密，不斷更新的商業(yè)環(huán)境和生活方式對廣告設計者提出了新的要求——廣告設計要因時而變，迎合時代特征和需求。

1 資源融合化

能有效傳遞信息、具有一定審美價值與實際價值是廣告設計的基本要求，然而，隨著新興技術的崛起和傳播方式的快速更迭，單一的媒介載體已無法滿足廣告?zhèn)鞑サ幕疽蟆Ｒ曰ヂ摼W傳播為主的新媒體并不能完全替代傳統媒體，廣播、電視、報紙等媒介依然有龐大的受眾和資源優(yōu)勢，媒體的發(fā)展并不是一個以新代舊的結果，而是一個新老融合、相互成就的過程，是發(fā)展和競爭從矛盾走向統一的過程。

在此背景下誕生的融媒體全面整合新舊媒體的人才、技術、內容、宣傳渠道等各類資源，建立了一種優(yōu)勢互補的媒體合作關系，實現了社會效益和經濟效益的最大化。如今，融媒體理念已經深入人心，但從融合效果來說，依然處于探索階段，尤其是縣級以下的融媒體轉型還存在很多問題。許多信息主體的融合只是將不同媒體簡單相加，如創(chuàng)建官微、運營微信公眾號、開發(fā)小程序或APP，并未注重技術升級和內容創(chuàng)新，也沒有重新設計內容表達形式，只是單純將傳播渠道從線下搬到了線上。媒體資源融合的核心考驗是利用互聯網思維促進傳統媒體轉型升級，廣告作為重要的盈利手段，應與媒介融合的盈利模式充分結合，還應該積極拓展盈利渠道，學習現代新媒體的盈利模式，把傳統媒體強大的公眾基礎和優(yōu)質內容與新媒體新穎多元的表達手法深度融合，或通過多平臺協同，實現內容、活動、品牌價值等多方面的融合。

如今，與廣告收益直接相關的指標是流量，人民日報設計的“黨的二十大報告思維導圖”在24小時內收獲近2000萬閱讀量；在云南省發(fā)布的縣級融媒體優(yōu)秀案例中，彌勒市微信公眾號共產出79篇爆款文章，快手平臺產出281條爆款視頻，掀起了一波旅游熱；佳能推出“空”系列照片計劃，運用微信、推特等社交平臺開展趣味化定向營銷，收獲了全球消費者的好評……這些案例展示了融媒體廣告的社會意義和商業(yè)潛質，說明其能夠助力企業(yè)發(fā)展。

2 指向精準化

一個廣告?zhèn)鬟_的信息應該是明確的，能清晰表達廣告發(fā)起者的意圖，并將其精準傳達給目標接收者。融媒體時代，人們接收信息的習慣發(fā)生了很大的變化，信息傳達也在很大程度上依賴大數據和互聯網。據中國經濟網統計，截至2022年2月，國內手機用戶超過16億戶，移動互聯網用戶超過14億戶，比上年末凈增625萬戶。移動互聯網技術的發(fā)展使互聯網的觸角延伸到了前所未及的領域，吸引了海量的移動端用戶。當今社會，人們無須守在電視機或電腦前接收信息，相反，信息會通過移動端自動推送到人們面前，不再受時間地點的限制。

從傳統媒體到新媒體，大量的信息被細分成無數碎片，像涓涓細流般源源不斷地匯入每一個接收者的移動設備，人們的信息交流習慣也變得碎片化。微信的流量消息取代了傳統的手機短信，大量文化創(chuàng)作內容從電視流向短視頻平臺，生活中再小的事情人們也能隨手分享到朋友圈……同時，人們越來越習慣于接收這種碎片化信息，廣告的植入也變得碎片化：APP啟動界面的3秒鐘廣告、微信公眾號文章最后的廣告鏈接、移動游戲界面的復活廣告、微博評論中的插入廣告、觀看視頻時暫停界面的廣告……這些碎片化的廣告無孔不入，移動端的普及讓互聯網觸及世界上的每一個角落，讓廣告有了全新的生長土壤。

哪里有流量，哪里就有商機，隨著移動端用戶規(guī)模的進一步擴大，這種碎片化的廣告還會進一步擴張，填滿互聯網的每一個空隙。人們即使不特意觀看這些廣告，但因其夸張的出現頻次，或多或少也會留下一些印象。同樣內容的廣告會通過不同推廣平臺在不同時間以不同形式出現，其中總有幾條會通過移動端中的應用程序傳達給用戶。

當然，即使是碎片化的信息，如果不經篩選全部流向用戶，其信息量也是十分龐大的，不但起不到吸引接收者的作用，甚至可能適得其反，使人產生厭煩情緒，這時就輪到大數據出場了。大數據本身就是一個復雜的信息集合體，移動互聯網用戶的每一個操作、每一次點擊構成了一張遍布全球的用戶畫像網絡，這張網絡能精準反映用戶的購買習慣、興趣愛好、消費能力等，這就為廣告的精準投放、差異化市場的打造提供了可能。

近年來，人工智能和大數據技術的研究熱度持續(xù)高漲，廣告行業(yè)對數據和技術的關注度也持續(xù)上升，隨之形成了“計算廣告”的概念。計算廣告最早由雅虎資深研究員兼副總裁安德烈·布羅德（Andrei Broder）提出，他認為計算廣告的核心挑戰(zhàn)是在指定文意（context）中實現特定用戶與合適廣告的“最佳匹配”［2］。段淳林通過比較多位學者的研究，提出計算廣告是以數據為基礎、以算法為手段、以用戶為中心的智能營銷方式，它在數據實時高效的計算下，進行用戶場景畫像，并快速投放、精準匹配及優(yōu)化用戶一系列需求［3］。換句話說，計算廣告能使廣告發(fā)起者更容易找到目標受眾，也能使廣告接收者更容易找到自己想要的產品和服務。從正面來說，這種基于大數據的計算廣告使供應端市場變得更加成熟，分工愈發(fā)明確，企業(yè)逐步深耕超細分市場，需求端市場的受眾開始隨著超細分市場的存在而變得更加圈層化［4］。

精準的推送為人們節(jié)省了大量資源和時間，企業(yè)不用為無效的推送買單，消費者可以更容易地找到自己感興趣的信息和產品，這大大提高了社會經濟效益。但大數據也常常被用來謀取更大的利益，大數據殺熟就是典型代表。例如，企業(yè)通過獲取用戶手機型號，根據手機的價位來判斷用戶的消費能力，在推送同一個產品時，不同型號手機用戶收到的購買價格不同，手機價位高的用戶需要付更多的錢才能購買到同樣的產品。再如，某購物平臺通過分析用戶的購物頻次，為新用戶提供低價月卡優(yōu)惠，促進消費，對老用戶則較少發(fā)放此類優(yōu)惠，而當老用戶發(fā)現這種差別待遇并在社交軟件上表示不滿后，該平臺又會對其加大優(yōu)惠發(fā)放力度；還有游戲玩家在抽卡時，新玩家總是比老玩家“幸運”一些……精準的計算數據為廣告設計提供了更多選項——向更加細分的人群傳遞不同的廣告內容，包括使用不同的文案、配色、元素等，以提高成交率，獲取更大的利益。

國家統計局發(fā)布的《2022年前三季度全國規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)營業(yè)收入增長1.4%》指出，在新業(yè)態(tài)特征明顯的16個行業(yè)小類里，共有12類行業(yè)與互聯網、數字、智能有關，互聯網廣告服務位列其中，大數據的精準定位功能必然會在未來得到更加廣泛且深入的運用，這也給未來廣告的發(fā)展提供了更多可能。

3 審美功能化

廣告不同于一般信息，通過藝術加工重組信息，使其更易于傳播就是廣告設計的作用，因此，廣告設計要符合時代的審美傾向。電子傳媒時代，審美文化與媒介技術的聯系日益緊密［5］。如今，人們可以十分便捷地獲取信息，全球化帶來了更深層次的文化交融和信息溝通，藝術的表現形式更加豐富，人們對美的理解也愈發(fā)多元化。在此背景下，很難對廣告的形式之美給出一個標準答案。不過形式上的審美并非完全無跡可尋，科技的發(fā)展使人對未來產生了無限的遐想，從中衍生出了與科技有關的多種視覺語言。賽博朋克風格是一種典型的未來設計語言，是人們對“高度機械文明”的解讀，像素風格則表達了一種技術回歸心態(tài)，展現了技術發(fā)展初期的粗糙之美，這兩種風格都體現了藝術對科技的反思。隨著科技與藝術的進一步融合，這種聯系與反思很可能變得更加深刻，使用藝術的語言來表現科技、思考科技，是未來設計的主題，會對廣告設計產生深遠的影響。

形式上的審美對未來廣告設計來說并不是最重要的，如今是一個信息爆炸的時代，人們被信息的海洋淹沒，要想在千萬條信息流中將特定信息精準傳達給目標用戶，必須突出信息本身。廣告作為信息傳達的載體，絕不能喧賓奪主、不知所云。未來的廣告，尤其是存在于互聯網空隙之中的廣告，必須在短時間內抓住目標用戶的眼球，其傳遞信息的功能性將大于其藝術形式的表達，這與瀏覽器的設計理念相似。瀏覽器是人們?yōu)g覽網頁、查詢各類信息的工具，它本身的設計十分簡潔，所有瀏覽器都遵循著一套相似的標準，功能按鍵和快捷鍵的設計也比較接近，易于上手，不會對人們查找信息產生干擾，用戶能夠專注于信息本身。從瀏覽器的設計美學中可以看到秩序和直接，秩序讓紛繁復雜的信息變得統一、清晰，使信息的核心部分快速被人讀取、接收，這種“瀏覽器式審美”很可能成為未來廣告設計的一種趨勢。

4 形式內容化

廣告的設計、投放和傳播都需要消耗一定的公共資源，即使是不以營利為目的的公益廣告也是如此，因此在設計中必須考慮廣告的價值問題，尤其是對于廣告發(fā)起者而言，廣告必須能為其提供宣傳價值或經濟收益。公益廣告能滋潤人的心靈，對弘揚社會美德、提高社會文明程度、構建社會統一價值觀具有推動作用；商業(yè)廣告意在提高企業(yè)知名度，宣揚企業(yè)文化，增加產品收益。隨著市場的變化和廣告行業(yè)的發(fā)展，未來廣告不會僅僅停留在企業(yè)宣傳或產品和服務推廣的層面，還將緊扣企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略［6］，通過廣告?zhèn)鬟_企業(yè)文化和精神是不可或缺的環(huán)節(jié)。對于廣告接收者，廣告本身必須具有傳播價值。隨著經濟社會的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，選擇也越來越多，人們不再滿足于消費產品本身，而會更加關注廣告信息背后的精神契合度。同時，過載的信息量和同質化的套路也容易引起廣告受眾的抵觸情緒，這就對廣告設計的內容提出了更高的要求。為了不影響用戶體驗，未來的廣告需要提升內容的信息價值與營養(yǎng)，以契合廣告受眾的三觀［7］。在此情境下，廣告的發(fā)起者并沒有改變，但設計者從“官方”變?yōu)椤捌矫瘛薄＠纾诙兑粲^看萌寵視頻時，看見視頻創(chuàng)作者正在撫摸貓咪，剛在心里感嘆這貓的皮毛看起來柔軟蓬松，讓人忍不住也想摸一把時，下一秒視頻創(chuàng)作者便開始打起了貓糧廣告，由于已經關注了這名視頻創(chuàng)作者很久，又非常喜歡看養(yǎng)寵日常，因此這則廣告并不會讓人感到厭煩，反而會讓人心動，想買來給自己的貓咪試試。于是，內容與廣告的邊界變得模糊，美妝博主推護膚品、生活博主推煮鍋都是再正常不過的事，甚至連科普博主打粉底液的廣告也變得合理起來，只要其內容和廣告有共通點，能說得通就行。在未來的廣告設計中，內容是不可或缺的部分，在敘事和娛樂中自然地將信息傳達給用戶，能大大增強廣告的傳播效果。

在信息社會，各種信息泛濫，每個人都是廣告的發(fā)起者、設計者和接收者。在經濟全球化背景下，各國之間的經濟聯系越來越緊密，越來越多的產品和廣告將突破原有的傳播范圍，走向世界，廣告將成為一種世界性的視聽藝術語言。廣告設計者們需要采取更加清晰明確的表現方式，以便讓人們理解不同的文化。同時，未來的廣告不應僅僅作為商業(yè)利益的傳播者，更應成為信息社會價值觀與精神文明的表達者，承擔聯結世界、弘揚文化的使命。

5 結語

廣告促進了社會經濟和文化的發(fā)展，廣告的設計者要始終把握廣告?zhèn)鬟f信息的核心，結合當前的時代背景，用更準確、更高效的設計語言進行設計實踐。未來廣告設計應該重視計算，以大數據中的精準性指向為依據，做好細分設計；應該不拘泥于形式，升級傳遞信息的功能；應該突破商業(yè)界限，成為傳播精神文明的使者。

參考文獻：

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［6］ 趙成波.大數據在廣告設計中的發(fā)展與應用分析［J］.遼寧經濟，2019（12）：86-87.

［7］ 唐妍.內容營銷模式研究［J］.合作經濟與科技，2020（20）：85-87.

作者簡介：于妙千（1990—），女，江蘇蘇州人，碩士在讀，研究方向：視覺傳達設計。