地方媒體微信公眾號的在地化內(nèi)容建設(shè)研究

摘要：現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展危機(jī)，其中地方媒體面臨的挑戰(zhàn)尤為嚴(yán)峻。地方媒體要想在夾縫中求得生存與發(fā)展，就必須充分利用自身的地緣優(yōu)勢，加強(qiáng)在地化內(nèi)容建設(shè)。尤其在重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，一些地方媒體表現(xiàn)突出，運(yùn)用帶有地域?qū)傩缘某鞘蟹枺ぐl(fā)地區(qū)間個(gè)體同呼吸共命運(yùn)的意識。文章研究地方媒體微信公眾號的在地化內(nèi)容建設(shè)，分析其必要性，并提出相關(guān)發(fā)展建議，將地方媒體打造為實(shí)實(shí)在在為地方服務(wù)的主流媒體。

關(guān)鍵詞：地方媒體；微信公眾號；在地化；新冠肺炎疫情；共同體意識

中圖分類號：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）03-0-03

地方媒體新聞在地化是指基于本地人口、經(jīng)濟(jì)、文化、歷史等基本資源，通過挖掘本土特色，堅(jiān)持求同存異，增強(qiáng)地方媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。與央媒相比，地方媒體新聞在地化具有地域性強(qiáng)、傳播迅速、反饋及時(shí)的優(yōu)勢。抓住本土新聞這個(gè)關(guān)鍵，進(jìn)一步強(qiáng)化新聞在地化建設(shè)的地位和作用，借此刻畫出一個(gè)與眾不同而又接地氣的新聞眼，是地方媒體發(fā)展的題中應(yīng)有之義，也是推動(dòng)媒體融合的必然要求。

《5G時(shí)代中國網(wǎng)民新聞閱讀習(xí)慣的量化研究》顯示，99.82%的被采訪者通過智能手機(jī)瀏覽新聞，其中75.25%來源于微信群。而朋友圈文化，已經(jīng)在短短十年間深刻改變了人們的信息傳播和思維方式［1］。微信公眾號憑借精準(zhǔn)推送、便于互動(dòng)、時(shí)效性強(qiáng)等特點(diǎn)，為媒體轉(zhuǎn)型提供了新思路。每個(gè)城市的風(fēng)俗習(xí)慣、生活樣貌各不相同，具有鮮明的地域特色。對用戶來說，帶有地域?qū)傩缘墓娞柛嗅槍π裕哺芤鸸缠Q。地方媒體在轉(zhuǎn)型上面臨更多的困難和限制，而進(jìn)行微信公眾號在地化建設(shè)，是提升地方媒體輿論影響力、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級最簡單便利的方式之一。

1 地方媒體微信公眾號在地化內(nèi)容建設(shè)的必要性

1.1 實(shí)現(xiàn)“三貼近”原則在地化，積極引導(dǎo)地方輿論

地方媒體微信公眾號有天然的貼近性基因和特有的調(diào)配本地資源的能力，其更容易達(dá)到接近性這一新聞基本特征，能夠?yàn)槭鼙娞峁﹥?yōu)質(zhì)的在地化資訊服務(wù)，從而履行立足本地、宣傳本地的責(zé)任。近些年，在地化地方新聞通過微信公眾號收獲了大量受眾的好評，通過關(guān)注并報(bào)道本地群眾身邊平凡的人和事、及時(shí)解讀當(dāng)?shù)刈钚峦▓?bào)、聯(lián)系社區(qū)工作人員為群眾答疑解惑等盡力滿足受眾需求，在反映、服務(wù)以及引導(dǎo)當(dāng)?shù)厝罕娚舷鹿Ψ颍@些看似瑣碎的小事卻是與本地群眾最貼近的緊要事，為地方政府的政策宣傳、穩(wěn)定民心作出了重要貢獻(xiàn)。地方媒體必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，在遵守新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，篩選和創(chuàng)新性表達(dá)相關(guān)新聞元素，從而達(dá)到貼近地方工作實(shí)際、貼近地方生活、貼近地方群眾的要求。

不難發(fā)現(xiàn)，受眾更傾向于通過本地媒體獲取和重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件相關(guān)的新聞信息，如新冠肺炎疫情。一方面，本地疫情新聞就發(fā)生在受眾身邊；另一方面，這些本土新聞大多關(guān)系到受眾的切身利益和生存發(fā)展。這為地方媒體利用地緣優(yōu)勢獲得差異化發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。因此，地方媒體要善于利用和挖掘共享資源，將新聞在地化，發(fā)布權(quán)威而不失溫度的新聞報(bào)道，達(dá)到吸引讀者、服務(wù)讀者的目的，承擔(dān)起積極引導(dǎo)地方輿論的責(zé)任。

1.2 增強(qiáng)時(shí)效性，強(qiáng)化地方媒體的話語權(quán)

當(dāng)下媒體間的競爭日趨激烈，地方媒體要想在夾縫中求生存，就要踐行錯(cuò)位競爭的戰(zhàn)略，通過打造在地化新聞?dòng)行岣咦陨淼母偁幜Γ瑒?chuàng)新性實(shí)踐傳統(tǒng)新聞理念。一直以來，多數(shù)地方媒體沒有充分掌握并靈活運(yùn)用新聞價(jià)值，導(dǎo)致新聞信息量不足、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少穩(wěn)定的受眾群體。在信息傳播高度發(fā)達(dá)的媒介生態(tài)中，地方媒體要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在保證信源真實(shí)的基礎(chǔ)上，做到第一時(shí)間到達(dá)新聞現(xiàn)場、搜集新聞信息、發(fā)表權(quán)威聲明，努力增強(qiáng)地方媒體新聞的時(shí)效性、服務(wù)性和權(quán)威性，實(shí)現(xiàn)地方媒體新聞傳播效果最大化。

地方媒體雖然沒有中央媒體強(qiáng)大的資源和傳播優(yōu)勢，但地方媒體有鮮明的地緣優(yōu)勢。因此，面對重大突發(fā)性事件，地方媒體要策劃、經(jīng)營好地方新聞資源，不斷增強(qiáng)新聞敏感性，把握新聞節(jié)點(diǎn)，形成輿論強(qiáng)勢，進(jìn)一步提高自身的話語權(quán)。

1.3 建構(gòu)地方集體記憶，激發(fā)命運(yùn)共同體意識

集體記憶，又稱“社會(huì)記憶”，是指在一個(gè)群體或現(xiàn)代社會(huì)群體中共享的記憶、知識和信息，這與該群體的身份顯著相關(guān)［2］，與整個(gè)民族息息相關(guān)的重大公共或歷史事件，比如新中國成立、改革開放、1998年特大洪水、2008年汶川地震等。法國學(xué)者莫里斯·哈布瓦赫指出，記憶是社會(huì)建構(gòu)的基礎(chǔ)，某個(gè)組織或社會(huì)群體建立起的集體記憶，可以有效增強(qiáng)群體的凝聚力和行為特征，所以在某種程度上，集體記憶是形成民族性格和民族精神的關(guān)鍵［3］。對社會(huì)而言，集體記憶不僅能夠豐富民族記憶的內(nèi)容，還具有激活本地群體成員身份意識、增強(qiáng)人們的社會(huì)認(rèn)同感等作用。

誠然，一些重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件給每座城市都留下了很多刻骨銘心的特殊印記，組成這段戰(zhàn)“疫”記憶的符號有很多，這些符號記憶既有利于更好地認(rèn)識和解決這一問題，也有助于在事件發(fā)生后，為人們塑造一個(gè)更全面、更科學(xué)、更理性的“集體記憶”［4］，讓人們通過這次疫情重新審視生活、撫平心靈創(chuàng)傷，將來盡量以積極的態(tài)度回憶新冠肺炎疫情事件。現(xiàn)階段，微信公眾號是公眾了解疫情信息的重要途徑，地方媒體形成的戰(zhàn)“疫”集體記憶是本地群眾共享的記憶，是地方無形的精神財(cái)富，它有助于喚醒本地群眾的群體成員身份認(rèn)識，加深彼此的相近性認(rèn)知，激活地方命運(yùn)共同體意識。

2 地方媒體微信公眾平臺的在地化應(yīng)用

2.1 應(yīng)用個(gè)人記憶，增強(qiáng)新聞的豐富性和感染力

這次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的一大特點(diǎn)是出現(xiàn)了“信息疫情”，關(guān)于疫情的各種謠言像病毒一樣在網(wǎng)絡(luò)上傳播，進(jìn)一步凸顯了疫情信息的傳播困境。另外，受眾迫切需要獲取疫情防控信息。在紛繁復(fù)雜的輿論場中，“真實(shí)”成為疫情期間信息流通最重要的品格。而這種真實(shí)，不只是眼見為實(shí)、耳聽為實(shí)，最好是親身經(jīng)歷、親身體驗(yàn)。各地方媒體紛紛推出疫情Vlog，通過“我在場、我敘述”的方式傳遞第一場景的豐富體驗(yàn)。

深圳衛(wèi)視推出全國首檔以醫(yī)務(wù)人員視角直擊抗疫一線的系列Vlog《我的白大褂》，通過獨(dú)特的視頻日記的形式，記錄奮戰(zhàn)在ICU的醫(yī)護(hù)人員、深圳首批援鄂醫(yī)療隊(duì)、抗疫一線雙職工夫婦等為抗疫貢獻(xiàn)的力量，留下了無數(shù)個(gè)動(dòng)人的瞬間。同時(shí)代人和見證者的個(gè)人記憶，不會(huì)直接涉及重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件的核心意義，但卻是抗疫歷史流傳的生動(dòng)論據(jù)。

2.2 融合城市“煙火氣”符號，傳遞情感能量

2020年1月31日，湖北廣電“長江云”微信公眾號推出的《共同“面”對，為武漢加油！》的創(chuàng)意公益宣傳海報(bào)刷屏朋友圈，以組圖、圖文、短視頻等多種形式在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，全網(wǎng)1.2億次點(diǎn)擊量，是“一碗面”的分量。全國人民都為“熱干面”加油是“一碗面”的溫度。武漢疫情，全國馳援，28個(gè)省區(qū)市媒體人也迅速匯聚“長江云”，組建“戰(zhàn)疫集結(jié)號”。不到24小時(shí)，福建沙縣拌面、湖南米粉、重慶小面、蘭州拉面等一張張飽含深情的海報(bào)紛至沓來，這是一次具有標(biāo)志性意義的媒體融合事件。天南海北匯成的“這碗面”，溫暖了武漢，感動(dòng)了國人。由此，在武漢戰(zhàn)“疫”最艱難的時(shí)刻，共同“面”對，戰(zhàn)“疫”必勝，成了武漢人共同的信念。

中國人講“民以食為天”，并且相信食物擁有治愈的力量。在新冠肺炎疫情暴發(fā)、蔓延之際，整個(gè)武漢市被“隔離”，對武漢人來講走上街頭吃一碗美味的熱干面成了一種奢望。在全國疫情防控形勢最嚴(yán)峻的時(shí)刻，這樣一組有趣的公益海報(bào)能夠迅速引發(fā)網(wǎng)友共鳴，極具地方特色的美食，能夠把網(wǎng)友與親人、家鄉(xiāng)聯(lián)系在一起。在重大突發(fā)性公共危機(jī)事件報(bào)道中，媒體須堅(jiān)持冷靜、客觀、務(wù)實(shí)的態(tài)度，傳播疫情防控中的“煙火氣”，為戰(zhàn)“疫”凝心聚力，達(dá)到情感撫慰目的。

2.3 發(fā)揮地方語言優(yōu)勢，增強(qiáng)新聞的抵達(dá)性

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，“不斷增強(qiáng)腳力、眼力、腦力、筆力”。地方媒體要重視創(chuàng)新表達(dá)方式，增強(qiáng)地方媒體新聞的抵達(dá)性，加大對中央和地方重大新聞的報(bào)道力度，采用通俗易懂的地方語言，運(yùn)用富有特色、地域?qū)傩怎r明的話語來傳達(dá)信息、表明觀點(diǎn)。

揚(yáng)州日報(bào)微信公眾號推出的“戰(zhàn)疫評論”《再繼續(xù)堅(jiān)持一下》中提到的“揚(yáng)州人民自古就很硬錚”中的“硬錚”一詞便是揚(yáng)州方言，巧妙地表達(dá)了揚(yáng)州人民不懼困難的精神，“不搭漿”體現(xiàn)了不馬虎、不敷衍的工作態(tài)度，這些方言也成了揚(yáng)州疫情防控的關(guān)鍵詞。另外，南方日報(bào)微信公眾號“南方+”的抗疫報(bào)道也取得了十分突出的成績，推出的“聽老廣講廣式抗疫”，用具有辨識度的“廣普”配音，講述當(dāng)?shù)厥忻颀R心抗疫的故事，展現(xiàn)廣東人同心抗疫、守護(hù)家園的精神，播放量超過1457萬次，點(diǎn)贊量達(dá)52萬次。

方言是聯(lián)結(jié)本地群眾的情感紐帶，聽到家鄉(xiāng)話，家鄉(xiāng)情結(jié)瞬間被觸發(fā)。因此，地方媒體在發(fā)布疫情防控消息時(shí)，也要充分發(fā)揮地方語言的優(yōu)勢，重視新聞的在地化表達(dá)，從而增強(qiáng)地方媒體的用戶黏性和親和力，做到讓新聞抵達(dá)人心，征服人心。

2.4 借力社交，發(fā)揮協(xié)調(diào)溝通功能

微信平臺聚集了大量用戶，且信息覆蓋范圍較廣，社交屬性較強(qiáng)，為重大新聞的傳播提供了蓄能爆發(fā)的土壤。地方媒體借助微信這一社交平臺，既能讓受眾真正參與公共事件的討論，發(fā)表個(gè)人意見，又可以與社交平臺上的好友探討。

面對此次重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，東方網(wǎng)獨(dú)家直播上海疫情防控新聞發(fā)布會(huì)。東方網(wǎng)不僅在直播發(fā)布會(huì)前通過海報(bào)等在朋友圈預(yù)熱，而且廣泛征集網(wǎng)友的問題，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場進(jìn)行解答。數(shù)百萬網(wǎng)友在線收看直播實(shí)況，東方網(wǎng)真正做到了為當(dāng)?shù)厝罕姶鹨山饣螅罱ㄆ鹫c市民溝通的橋梁。來自本地及周邊的受眾在地方媒體微信公眾號的評論區(qū)踴躍發(fā)言，賦予了新聞社交屬性，地方媒體通過統(tǒng)計(jì)平臺的數(shù)據(jù)和受眾反饋，反作用于選題和表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)與受眾的雙向互動(dòng)。

3 地方媒體微信公眾號在地化內(nèi)容建設(shè)的發(fā)展建議

3.1 精準(zhǔn)解讀公眾關(guān)切，凝聚治理合力

現(xiàn)階段，許多地方媒體的前線記者能夠挖掘大量一手信息，但有不少網(wǎng)友表示，自己難以從地方媒體的報(bào)道中獲得自己想要的信息。大眾在面對重大突發(fā)性公共危機(jī)事件時(shí)，最想得到的是能夠直接指導(dǎo)自己作出選擇的生活方面的信息，而不僅僅是各地方政府的決策部署。比如，封城指令來了，市民應(yīng)該準(zhǔn)備些什么、生活中會(huì)面臨哪些具體的困難以及該如何應(yīng)對等相關(guān)問題。人們往往很難從一篇篇分量十足的深度報(bào)道中找到這些問題的答案，地方媒體要致力于滿足受眾的這些地方性、社區(qū)性的信息需求。

地方媒體可以說是社會(huì)的“毛細(xì)血管”，它們不僅提供與社區(qū)居民直接相關(guān)的實(shí)用信息，也可以在一定程度上起到監(jiān)督作用。地方媒體要最大限度地滿足本地居民的信息需求，并追問和監(jiān)督本地的問題。疫情與每個(gè)人都息息相關(guān)，因此不同層級的媒體都有各自需要承擔(dān)的重要使命，其應(yīng)凝聚合力，形成一個(gè)全方位的媒體信息生態(tài)系統(tǒng)。

3.2 深耕本土信息，發(fā)揮求同存異的獨(dú)家作用

地方媒體微信公眾號推送的消息相似度高，而獨(dú)家報(bào)道可以大幅提升地方媒體微信公眾號的競爭力。疫情期間，由于各家媒體記者的防疫信息來源比較固定，因此出現(xiàn)內(nèi)容同質(zhì)化的情況是可以理解的。然而除了防疫工作指揮部的通報(bào)外，地方媒體也要發(fā)揮求同存異的專屬影響力。

以寧夏三家廣播媒體的微信公眾號為例，寧夏交通廣播和新聞廣播的微信公眾號除了疫情通報(bào)和疫情防控宣傳外，很少播報(bào)其他與疫情有關(guān)的內(nèi)容。而銀川交通音樂廣播微信公眾號的每一條消息都標(biāo)了“權(quán)威發(fā)布”“熱點(diǎn)”“辟謠”等提示［5］。分類整合海量的公共信息，既醒目又條理清晰，可以有效增強(qiáng)用戶黏性，也體現(xiàn)了地方媒體的水平與工作態(tài)度。

3.3 承擔(dān)社群連接者，構(gòu)建地方共同體意識

當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)人群社群化、興趣化特征明顯。依靠長期積聚的技術(shù)和本地人脈優(yōu)勢，以及因地緣形成的心理優(yōu)勢，地方媒體可以依托原創(chuàng)內(nèi)容獲取用戶的信任。微信公眾平臺作為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳播和提供用戶服務(wù)的一體化平臺，可使地方媒體構(gòu)建一個(gè)本地優(yōu)質(zhì)用戶大規(guī)模聚集的平臺，還可根據(jù)用戶的愛好和職業(yè)對用戶進(jìn)行分類［6］。

對用戶而言，本地的疫情信息與自己的身體健康與生活直接相關(guān)，因此是他們最關(guān)心的內(nèi)容。建立信任是地方媒體聯(lián)結(jié)社群的關(guān)鍵，地方媒體要了解本地群眾的訴求，因此更需要利用微信公眾平臺內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，及時(shí)和受眾溝通交流，提高受眾對地方媒體的信任度。讓本地用戶在公共服務(wù)和政務(wù)服務(wù)中不再感到“無力”，從而在區(qū)域內(nèi)組成一個(gè)更緊密的共同體，形成同舟共濟(jì)的合力。

4 結(jié)語

地方媒體要充分發(fā)揮多媒體資源優(yōu)勢和地方主流媒體信息樞紐功能，在傳播信息、引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚共識、筑牢區(qū)域共同體意識等方面發(fā)揮重要作用，尋求新思路和新方向，立足本地，發(fā)揮資源優(yōu)勢，拓展其生存和發(fā)展空間，打造帶有地域?qū)傩缘牡胤矫襟w微信公眾號，將地方媒體打造為實(shí)實(shí)在在為地方服務(wù)的主流媒體。

參考文獻(xiàn)：

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［3］ 王君睿.傳播學(xué)視角下的春晚集體記憶研究［J］.西部廣播電視，2019，（4）：56-57.

［4］ 胡百精.互聯(lián)網(wǎng)與集體記憶構(gòu)建［J］.中國高校社會(huì)科學(xué)，2014（3）：98-106，159.

［5］ 武杰.對新冠肺炎疫情報(bào)道的分析：以寧夏媒體為例［J］.新聞傳播，2020（24）：42-44.

［6］ 鄭又淳.“留量思維”下，地方媒體社群化的打造［J］.現(xiàn)代視聽，2019（5）：67-69.

作者簡介：趙雨佳（1998—），女，江蘇徐州人，碩士在讀，研究方向：文藝與傳媒。