論心理公益廣告中多模態隱轉喻的意義構建

摘要：認知語言學家將隱喻和轉喻從修辭領域引入認知領域，提出概念隱喻和概念轉喻這一人類認知的基本手段，然而目前對概念隱喻和概念轉喻的研究大多聚焦于語言文字的隱轉喻方面。隨著現代科學技術的不斷發展，人們的生活方式和娛樂方式逐漸從單一模態轉向多模態，社會上也隨之頻繁出現多模態的語言現象。因此，為了更好地分析當今社會的各種新生語言現象，語言學家提出了多模態隱喻和多模態轉喻這一概念，并進行深入研究。多模態隱轉喻理論以概念隱喻和概念轉喻理論為基礎加以延伸拓展。在多模態隱轉喻中，隱喻和轉喻的源域和目標域往往存在于不同的模態當中，或是源域與目標域綜合使用了多種模態，讀者需要充分發揮聯想和想象，才能加深對事物的認知。公益廣告作為引領社會道德風尚的主要形式之一，對信息傳播起著重要作用，其中心理類公益廣告因為近年來心理問題受到廣泛關注而備受關注。文章主要以《我有一只黑色的狗》（I have a black dog）這則世界衛生組織發布的心理公益廣告為例，分析其中多模態隱轉喻因素的呈現方式及對整則公益廣告內涵體現的幫助，從而研究心理類公益廣告中多模態隱轉喻的意義構建，進一步加深對心理類公益廣告及多模態隱轉喻的理解。

關鍵詞：多模態隱轉喻；概念隱轉喻；公益廣告

中圖分類號：F713.8；H05 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

在《我們賴以生存的隱喻》中，萊考夫（Lakoff）和約翰遜（Johnson）提出了概念隱喻與概念轉喻理論，將隱喻與轉喻引入認知領域。隱轉喻廣泛存在于我們的生活之中，人們如何認知、如何思考以及人類的行為在一定程度上都是由隱喻與轉喻建構的［1］。長期以來，對隱喻與轉喻的研究大多集中在語言文字層面，但隨著社會的高速發展，圖像、色彩、聲音等多模態媒體手段改變了人們的生活方式。這種變化影響了語言學家，使其將隱轉喻從單一的語言文字研究轉向多模態研究，為隱轉喻的認知視角研究提供了更廣闊的理論平臺。

由于社會競爭不斷加劇，心理問題呈現普遍化趨勢。為了使大眾正確面對心理問題，心理類公益廣告逐年增多，隱轉喻作為認識世界的手段之一，被頻繁應用到公益廣告中，極大地影響了公益廣告的意義構建。因此，本文以《我有一只黑色的狗》這一世界衛生組織制作的有關抑郁癥的心理公益廣告為例，分析其中的多模態隱轉喻因素，探索心理類公益廣告中多模態隱轉喻的意義構建。

1 多模態隱喻與多模態轉喻

多模態隱轉喻這一概念的提出源于學者福塞維爾（Forceville）在1996年撰寫的博士論文，論文一經發表便引起巨大轟動，以其為首的學者自此便致力于把一直囿于純語言學領域的概念拓展到跨學科的多模態研究平臺，這種新的研究隱轉喻的范式從只關注概念隱喻、概念轉喻的語言文字表征轉向關注語言文字只擔任其中一種交際模式的多模態語篇表征［2］。

1.1 多模態隱喻和多模態轉喻的定義

為了理解多模態隱喻和多模態轉喻的含義，首先要弄清模態的定義。福塞維爾認為模態是一個復雜的概念，可以將其定義為一個因為具體的感知過程而可解釋的符號系統［3］22。他將模態與五感相對應，提出模態可以分成五類，即圖畫或視覺模態、聽覺或音波模態、嗅覺模態、味覺模態和觸覺模態。在此基礎上，為了方便研究，將模態調整為圖像符號、書面符號、口頭符號、手勢、聲音、音樂、氣味、味道、接觸這九種。從字面上來看，多模態就是兩個及兩個以上的模態組合。

隱喻是從源域到目標域的一種映射關系，分為單模態隱喻和多模態隱喻。單模態隱喻指的是源域和目標域都只用一種模態來揭示隱喻內涵意義，而多模態隱喻則指源域和目標域分別由不同模態方式呈現的隱喻［3］23-24。

轉喻是在同一個域中，用一個實體去指代另一個實體、一個概念矩陣去理解另一個概念矩陣。多模態轉喻是指讀者通過源域某一模態中的某個符號表征，推導出目標域的轉喻，同時，源域和目標域都包含于同一概念域中［4］。本文主要依據福塞維爾對多模態隱轉喻的定義展開分析。

1.2 有關多模態隱轉喻的研究

近年來，國內外關于多模態隱轉喻的研究層出不窮，并且數量不斷增多，總體來看，相較于理論研究方面，涉及對多模態隱轉喻的理解和應用等輸出方面的研究更多［5］。同時，有關多模態隱喻的研究數量相較于多模態轉喻而言更多，理論與應用方面相對也更加完善。

就理論方面，國內外許多學者從系統功能語法、文字—圖像隱喻、多模態語篇分析、多模態話語分析等方面與多模態隱轉喻研究相結合，提出了一系列有助于多模態隱轉喻理論發展的初步理論框架，使多模態隱轉喻研究蓬勃發展。但是，學者們并沒有得出系統化、理論化的多模態隱轉喻理論，研究方法和研究范圍還有待進一步擴大。

就多模態隱轉喻的實際應用與理解方面，大部分研究集中于漫畫、廣告、宣傳片、海報、電影中多模態隱轉喻的展現，其中關于政治漫畫、商業廣告的研究數量更多。研究發現廣告等藝術形式中常使用創造性的多模態隱轉喻，結合聲音、圖片、文字，傳達所要表達的核心思想［6］。運用多模態隱轉喻能夠更加全面系統地詮釋文本與非文本形式的內涵，使讀者更好地理解該短片或是圖片的意圖。對于商業廣告、海報等能夠打造品牌形象［7］，達到廣告宣傳的目的，促進商品銷售。對于公益廣告或者宣傳片，能夠傳達文化特色，弘揚健康的價值觀，助力文化傳播，也有助于促進跨文化交流［8］。

2 《我有一只黑色的狗》中的多模態隱轉喻分析

《我有一只黑色的狗》這則廣告主要講述了一個抑郁癥患者的內心獨白，廣告以“我有一只黑色的狗，它的名字是抑郁癥”開頭，主要圍繞“抑郁癥是黑色的狗”這個隱喻及“部分代整體”——用一個人指代抑郁癥群體這個轉喻展開。

2.1 圖像、聲音模態隱轉喻

從內容來看，這則公益廣告可以分為兩個部分：第一部分講述的是這個人正在被抑郁癥糾纏，感到痛苦疲憊；第二部分講的是他直面抑郁癥，擺脫了抑郁癥，并且深入了解了抑郁癥的治療方法。這一對比暗含了多模態隱轉喻，主要以圖像模態結合聲音模態的方式展現。

第一段短片中敘述者的語氣低沉，充滿哀傷和絕望，暗含“悲傷為下”的隱喻邏輯。前半段廣告都在這樣的背景音樂下進行。在這段劇情中，黑色的狗往往比人還要大許多，人的形象大小的圖像模態對比也隱藏了一個多模態隱喻——“人的心理健康狀態是一個容器/物體”。表明了主人公的心理健康狀態在這段時間是弱小無助的，無法和抑郁癥抗爭，行為和心理被抑郁癥支配著。人以手掩面、腦袋低垂，整體呈蜷縮狀態，用“悲傷為下”的隱喻邏輯來看，此時人的情緒低落，處于難過狀態。同時，還使用了轉喻機制，用“外觀代內質”的轉喻機制，反映了抑郁癥患者此時內心的壓抑、崩潰以及無助。

而第二段中，敘述者的語氣是上揚的，充斥著輕松和快樂，暗含“開心為上”的隱喻邏輯。黑色的狗在第二段故事中恢復了正常大小，甚至比正常的狗的尺寸還要小很多，黑色的狗抬頭看人，暗示主人公的心理狀態恢復了正常，甚至比以前還要強大。人的臉上帶笑，大多數時候呈現放松的狀態，從“外觀代內質”的轉喻機制來看，此時的主人公是開心、幸福的。

2.2 聲音、圖像、書面符號模態隱轉喻

前文提到這則公益廣告的背景音樂從聲音模態的角度暗示了廣告的部分內涵意義，聲音模態貫穿整個廣告的內容。除了聲音模態以外，在這則公益廣告中，還有許多文字與圖片直接反映了關于抑郁癥的心理健康知識。表1分析總結了文字表達的隱喻含義。這類多模態隱轉喻所要體現的內涵大多來源于“抑郁癥是黑色的狗”這個隱喻，其中源域是黑色的狗，目標域是抑郁癥。

除了表中列舉的例子以外，廣告中還用在人運動時，跟在人身后氣喘吁吁的狗體現了“鍛煉對于緩解輕/中癥抑郁癥的作用”，醫生的病歷本上寫著黑色的狗來指代抑郁癥等例子，這些都使用了書面符號字幕結合圖像系統中黑色的狗這一圖像的多模態方法。

2.3 聲音、顏色、圖像模態隱轉喻

這則心理類公益廣告不僅使用了常見的隱轉喻表達的書面文字符號及貫穿全視頻的聲音模態，還綜合運用了其他許多模態，全面呈現了抑郁癥的相關心理知識。其中，圖像系統中的顏色是最凸顯和最直觀的一種，對抑郁癥患者而言，他們眼中的世界不再五彩繽紛，只剩下一片黑暗。同時，抑郁癥這種心理疾病會讓人心情低落、情緒不佳，這與黑色給人的感覺相契合，與隱喻“冷酷陰暗是冷色調的”相聯系，表達了廣告想要體現的抑郁癥給人帶來的不適的心理狀態和生理狀態。廣告中提及“情況糟糕”時，畫面的背景顏色變得昏暗，天空中出現烏云。但談到情況好轉時，畫面背景就變得風和日麗。

3 多模態隱轉喻對心理公益廣告意義構建的影響

多模態隱轉喻可以同時調動多個感官，讓人從多維度更加清晰簡便地理解事件。運用多模態隱轉喻的研究范式解釋動態的電視廣告，是對多模態語篇分析的補充和延伸，這也是廣告研究的另一個新的方向［9］。通過前文對《我有一只黑色的狗》這則心理類公益廣告的分析，我們可以發現廣告中充滿了用多模態形式呈現的隱轉喻，其在心理類公益廣告中的廣泛應用有著深遠的意義。

這一應用有助于大眾了解心理健康知識，形成積極的社會心理健康氛圍。隨著社會對心理健康教育引起重視，越來越多的人開始關注心理健康知識。但是，大眾對心理健康知識的了解還停留在極其淺顯的層面，且談及心理問題依然避之不及。隱轉喻作為人們思考、認知的一種手段，能夠將復雜的心理健康知識傳遞給更多不同年齡段和社會階層的人。而多模態的形式更符合當代人的審美娛樂傾向，能夠更好地促進人們在娛樂的過程中了解心理健康知識，推動社會整體心理健康知識積極氛圍的營造。

此外，當代人或多或少會受到不良心理情緒的干擾，但很多情況下人們難以意識到自己處于消極的心理狀態，難以排解心理問題。而公益廣告可以提供解決基本問題的平臺，綜合繽紛多彩的顏色、鼓舞人心的背景音樂、可愛的圖片形象、幽默滑稽的動作等多模態形式的隱轉喻，為心理疾病患者脫離困境提供幫助。

4 結語

通過分析可以發現，在《我有一只黑色的狗》這則心理公益廣告中，隱轉喻的源域和目標域都綜合運用了視覺、聽覺多種模態展現，構建了動態的隱轉喻敘事場景。相較于用單一的文字描寫抑郁癥等心理問題或是單純的語言表述，采用多模態的方法有利于觀眾更加直觀地理解抑郁癥的癥狀、治療方法等。

多模態隱轉喻作為概念隱喻、概念轉喻和多模態語篇分析融合而成的對于認知的新概念，為涉及語言的各個方面提供了新的認知手段和方法。多模態隱轉喻憑借多元化、生動性的顯著優點，既能把信息快速傳遞給目標群體，又能迎合現代人娛樂化的審美需求，從而提升人們的認知水平，對向大眾普及公益廣告提供助力，也能豐富公益廣告的內涵。

參考文獻：

［1］ 喬治·萊考夫，馬克·約翰遜.我們賴以生存的隱喻［M］.芝加哥：芝加哥大學出版社，1980：4-7.

［2］ 趙秀鳳.概念隱喻研究的新發展：多模態隱喻研究：兼評福塞維爾和尤里斯-亞帕拉西（Urios-Aparisi）《多模態隱喻》［J］.外語研究，2011（1）：1-10.

［3］ 查爾斯·福塞維爾，尤里斯-亞帕拉西.多模態隱喻［M］.柏林：穆彤德古意特出版社，2009：22-24.

［4］ 查爾斯·福塞維爾.劍橋隱喻與思想手冊［M］.劍橋：劍橋大學出版社，2008：462-483.

［5］ 陳風華，胡冬梅.多模態隱喻研究20年（1998—2017）：理論、實踐與進展［J］.外國語文，2018（5）：107-113.

［6］ 查爾斯·福塞維爾. 10個荷蘭電視廣告中的多模態隱喻［J］.符號學公共期刊，2007（1）：19-51.

［7］ 藍純，蔡穎.電視廣告中多模態隱喻的認知語言學研究：以海飛絲廣告為例［J］.外語研究，2013（5）：17-23.

［8］ 查爾斯·福塞維爾.廣告中的視覺隱喻與多模態隱喻：文化視角［J］.溝通方式，2017（2）：26-41.

［9］ 何娟.廣告語篇中多模態隱喻的意義建構：以央視公益廣告《家》為例［J］.中州大學學報，2013（2）：85-89.

作者簡介：談辰璐（2000—），女，江蘇揚州人，碩士在讀，研究方向：認知語言學。