直播助農促鄉村振興

于海

2022年1月4日，《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》中提出實施“數商興農”工程，推進電子商務進鄉村。“數商興農”工程的實施，促使直播電商助力鄉村振興步入高質量發展的新階段。

直播帶貨興起于2016年，是采用直播技術，把主播錄制的視頻推送到服務器，再由服務器分發給用戶，向用戶展示、推薦產品，為用戶答疑解惑，并提供用戶網絡下單購買的一種銷售方式。在政府推動及淘寶、拼多多、抖音、快手等多家電商平臺的共同帶動下，直播帶貨成為近年全球增長最快的電商形式，并逐步滲透到農產品銷售領域，成為電商助農的新形態。為保障農產品銷售暢通，促進農業產業升級，密切推動城鄉發展，河南省通過開展“線上線下+直播”助農方式，讓更多優質農產品從田間地頭走上百姓餐桌，推動農產品更好發展。

一、直播助農發展現狀

（一）政策引導

河南省是農業大省，為進一步做好農商互聯，完善農產品供應鏈體系，財政部辦公廳、商務部辦公廳分別于2019年印發《關于推動農商互聯完善農產品供應鏈的通知》（財辦建〔2019〕69號）、2020年印發《關于疫情防控期間進一步做好農商互聯完善農產品供應鏈體系的緊急通知》（商辦建函〔2020〕53號），為解決農產品線上銷售提供解決方案。隨著互聯網助農等相關國家政策的引導，直播帶貨成為電商助農的新模式，農產品銷售通過網絡直播的方式，不僅可帶動農業產業升級和農產品銷售，而且在決戰決勝脫貧攻堅、電商助農消費扶貧等方面提供新途徑。2023年1月7日，河南省首屆“助農電商”直播大賽社區年貨節正式啟動，活動進一步開拓了省內農產品線上線下銷售渠道，提高了河南省優質農產品的曝光度，為農產品網絡銷售打下良好基礎。

（二）平臺支持

互聯網技術的高速發展及5G時代的來臨，為直播帶貨提供了良好的技術支撐，各類平臺紛紛用直播形式推動農產品上行。拼多多于2022年9月1日至11月30日上線“多多豐收館”，平臺投入50 億補貼促進消費，與近9億平臺消費者及河南省洛寧縣、四川省廣安縣、江西省石城縣等12個國家鄉村振興重點縣區接力直播，共慶農民豐收節。2022年11月21日，“大象幫·助農通道”的《大象助農團》聯合抖音平臺，與平頂山市汝州市紙坊鎮、許昌市禹州市火龍鎮、洛陽市孟津區會盟鎮、周口市淮陽區劉振屯鎮、平頂山市郟縣冢頭鎮等地農戶，開展全省直播助農聯動活動，直播推薦蘿卜、芹菜、白菜、蒜苗、包菜、辣椒等近10種當地農產品。由新縣縣委組織部支持打造的“新縣鄉村第一書記直播間”，邀請新縣各駐村第一書記直播帶貨，與全縣400多家農業經營主體簽訂直播帶貨合同，通過“小屏幕”打開“大市場”，為手工掛面、油茶、茶葉、食用菌、中藥材、葛根粉、艾草等200多種土特產插上電商的“翅膀”。

（三）消費需求

隨著互聯網的快速發展及農村物流體系的逐步完善，農產品物流問題得到了根本性的解決。通過大數據對消費者網絡購物行為的研究發現，消費者對農產品的購買方式產生變化與升級，消費者更傾向于線上購買生鮮農產品。電商直播使生鮮農產品更加原生態地呈現在消費者面前，主播配合場景內容的講解提升了消費者的認知和體驗，并通過產品相關的場景拍攝，增加了消費者的信任和趣味感，使生鮮農產品的線上銷售有了較大提升。生鮮農產品消費層次明顯上升，消費者對生鮮農產品從“量”的需求轉變為“品質、健康、營養”的需求。

二、直播助農發展思路

直播助農發展潛力巨大，對推進鄉村產業振興和農業農村現代化具有重大意義。

（一）保障產業鏈、供應鏈穩定安全

線上直播助農存在著對產業鏈、供應鏈能力的考驗。從農產品的生產、運輸，到最后走進消費者的餐桌，中間存在大量不確定因素。部分需要冷鏈的商品，在加工、儲藏、包裝、運輸等方面都要在特定溫度環境下進行，防止污染和變質，以保證產品安全。此外，直播助農存在特色農產品短時間內需求量激增，出現臨時組貨倉促打包的狀態，對產品和服務的穩定性也是一種挑戰。因此，要從源頭控制好農產品質量，建立集收購、冷藏、分揀、打包、物流于一體的“倉庫+物流”式供應鏈，并對商家提供專人對接、資源傾斜、活動扶持等，做到農產品原產地直發，打造極速供應鏈，保障產業鏈、供應鏈穩定安全。

（二）確保農產品質量，完善直播帶貨服務

由于直播助農存在商品線上購買的實際情況，消費者無法直觀感受到商品，存在“觸不可及”的現象，不如傳統線下購物方式讓人更加安心，尤其是針對進入百姓餐桌的農產品，更要嚴把選品關，從源頭保障農產品質量。此外，部分直播平臺存在出售商品與消費者收到貨物內容不符，出現“貨不對板”等情況。

針對以上現象，一方面，各網絡平臺要培養一批過

硬的主播團隊，能夠更加專業地解答公眾的疑問，并且，要求各主播團隊嚴格把握選品質量，使直播間展示產品即為消費者收到商品，嚴格遵守“過硬的產品質量是提升品牌價值的一大利器”這一核心要素。另一方面，平臺要做好售后服務，完善售后保障，為消費者開通反饋及投訴渠道，使其可以真實有效反映網購物品情況及網購過程體驗，讓平臺成為消費者堅實的后盾，提高顧客滿意度，做到消費者購買物品放心、購買過程舒心。

（三）加強誠信建設，健全農產品直播帶貨監督制度

在直播帶貨過程中，部分主播以“滯銷”作為營銷宣傳手段，利用“悲情牌”售賣農產品，通過“賣慘”博取消費者同情，從而使其產生消費。“全網最低價”“銷量冠軍”等極限詞使用問題突出，夸大產品效應、宣傳商品具有治療作用、以尚未有定論的研究進行定論性宣傳、使用專利申請號進行宣傳、假冒他人名義進行宣傳、對產品進行排他性宣傳、偽造榮譽進行宣傳等問題在直播帶貨過程中都不同程度存在。針對直播存在的問題，可從以下幾方面進行改進：

1.將“事后監管”變為“事前監管”。政府部門應通過對主播及商家的嚴格審核，防止出現事前監管缺位導致的事后應對不力，各方相互推卸責任的現象，最大程度壓縮少數違規違法操作空間，安全風險問題才會“少發生”“零發生”，為消費者在源頭上把好關。

2.設置積分管理制度。平臺應通過用戶反饋，對主播及商家的每次直播進行評分，將評分高的主播進行推廣，評分高的商家優先上架其商品；將評分低的主播和商家進行警告，若存在不整改的情況，則將主播停播，商家產品下架。

3.建立統一的直播帶貨違法舉報及維權平臺。針對直播帶貨中存在購買商品不能退換、數據注水、名人主播和專家進行虛假宣傳行為等情況，政府監管部門除對其進行經濟處罰外，還要將其拉入黑名單，提高其違法成本，增強監管震懾力。

4.完善法律法規，厘清各方責任。針對直播帶貨中的“翻車”現象，政府部門應當完善法律法規，厘清直播帶貨各方的主體責任。同時，在《網絡交易監督管理辦法》的基礎上，進一步明確各網絡直播主體的法律地位及相互之間的法律關系，確立直播帶貨的經營標識制度，提供回看功能制度的落實。

（四）探索直播帶貨新思路，發展直播帶貨新模式

直播行業要實現良性發展，不能止步不前。現有直播帶貨模式已初步完善，為更好實現電商助農，發展直播帶貨農產品，可從以下幾方面進行提升：

1.圍繞提升農產品三產融合，直播平臺應針對農村轉移就業勞動者、社會勞動者等群體，開展農村電子商務培訓和人才培養，使農業技術能手為農產品帶貨，為農產品網絡直播注入專業化直播人才。

2.各網絡平臺相互配合，開展多平臺同步直播，實現多平臺線上實時觀看，擴大直播影響力，擴大受眾群體，吸引更多消費者。多平臺之間的交互功能使直播數據透明化、智能化，使消費者無需在各平臺之間相互比價，購買商品價格即為“全網最低價”。

3.發展“短視頻+直播”模式，即消費者被短視頻優質內容“種草”，隨即點進直播間，做到為直播預熱引流，并在直播間經過主播專業講解，促使用戶完成消費轉化。這種“興趣+電商”模式更好地詮釋了“貨找人+人找貨”的完整邏輯，更加貼近消費者的行為認知。

（五）強化農戶品牌意識，打造農業自主品牌

中共中央國務院印發了《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》，提出培育提升農業品牌。現階段存在農民對農產品品牌認識不到位、絕大部分品牌知名度不高、品牌質量體系支撐不足、品牌建設服務支撐能力有待提升等問題。因此，加快農業品牌化升級，打造農業自主品牌和運營管理十分重要，可以從以下幾方面進行改進：

1.樹立品牌意識，打造品牌形象。在政府扶持下，幫助農民打造農產品自有品牌。在面對同質化產品時，如何強化品牌意識，在市場中脫穎而出，是現階段要考慮的關鍵問題。直播間商品不能只靠打價格戰，要將產品形成品牌，使消費者認準品牌消費，形成消費習慣。此外，要打造區域特色農產品品牌，提高特色農產品品牌影響力和知名度，切實提升區域農產品品牌價值和市場競爭力。

2.注重品牌營銷，明確品牌發展定位。平臺通過介紹農產品品牌理念，樹立農產品品牌形象，講好農產品品牌故事，準確定義用戶需求，并根據其需求精準定位目標用戶，與消費者緊密聯系，從而實現拓寬農產品銷售渠道、提高農產品進貨量的目標。

3.建立地方特色品牌。政府及相關農產品企業應充分分析本地農產品特色及在市場中同類產品的占有比例情況，并根據產品效率及消費者反饋，積極建立本地特色農產品品牌，全力打造特色農產品優勢區，將特色農產品優勢區打造成值得信賴的優質安全農產品生產區，從而提升我國特色農產品的產品優勢、產業優勢和競爭優勢，促進特色產業轉型升級，助力農業高質量發展。

三、展望

直播電商助力鄉村振興已從最初的帶動農產品消費、培育農產品原產地直接消費習慣，進一步躍升為以數字營銷、塑造農產品區域品牌數字化轉型等多方面的數字化商業模式，為實現數商興農的發展愿景，更為持久地賦能“三農”提供助力。

（責任編輯? ?張夢納）