智媒時代短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢分析

于航　郭曉麗

［摘要］在智媒時代，媒體智能化進(jìn)程不斷發(fā)展，短視頻等新媒體平臺被人們熟知并廣泛使用。當(dāng)前，短視頻平臺用戶規(guī)模持續(xù)增長，用戶使用短視頻平臺的時長也相繼延長，短視頻平臺已成為營銷者營銷推廣產(chǎn)品，打造品牌的重要營銷傳播媒體。文章對短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢進(jìn)行詳細(xì)分析與探究，助力營銷者應(yīng)用短視頻平臺，達(dá)到營銷傳播效果最大化。

［關(guān)鍵詞］智媒時代；短視頻平臺；營銷傳播媒體；優(yōu)勢；劣勢

2013年，大數(shù)據(jù)元年開啟。2017年，人工智能迎來元年。2021年，“元宇宙”概念火爆互聯(lián)網(wǎng)科技圈。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷快速發(fā)展，媒體智能化進(jìn)程加快，智能媒體時代來臨。黃升民等將智能媒體定義為：具備較高的識別與理解能力，能夠在營銷傳播場景中進(jìn)行最優(yōu)決策，并具備通用性進(jìn)化與自我創(chuàng)造潛力的媒體［1］。在智能媒體大環(huán)境下，以短視頻平臺的發(fā)展尤為突出，抖音、快手等短視頻平臺發(fā)展迅速。喻國明等認(rèn)為，平臺型媒體是一個開放式的平臺、一種新興的媒體形態(tài)，既是傳播者也是服務(wù)者，通過協(xié)調(diào)平臺上的各種力量，構(gòu)建新型傳播生態(tài)［2］。近年來，我國移動互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，智能移動終端日益普及，我國短視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長7770萬，占網(wǎng)民整體的94.8%［3］。由此可見，短視頻平臺作為平臺型媒體，發(fā)展態(tài)勢迅猛。基于此，各方營銷者順應(yīng)時代發(fā)展，將短視頻平臺作為新的傳播渠道，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，開展?fàn)I銷推廣產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品品牌的營銷傳播活動。

每一種媒體都具有自身的傳播特性，人們利用媒體傳播信息，要順應(yīng)媒體傳播特性，開展內(nèi)容傳播。營銷者使用短視頻平臺開展?fàn)I銷傳播活動也不例外。營銷者借助短視頻平臺開展?fàn)I銷傳播活動，必須明晰短視頻平臺的特性，發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，以獲取營銷傳播效果最大化。一切媒體利弊并存［4］。短視頻平臺作為平臺型媒體，具有開放性，這既會給營銷者進(jìn)行營銷傳播帶來優(yōu)勢，也會給營銷者進(jìn)行營銷傳播帶來劣勢。因此，文章主要以抖音短視頻平臺為例，分析短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢。

一、短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢

（一）營銷信息的直觀性與沉浸性

第一，在短視頻平臺上，短視頻和直播是信息傳遞的兩種主要方式，這兩種方式既具有視聽兼?zhèn)洹⒙暜嫿Y(jié)合的特點(diǎn)，又具有直觀性、形象性。營銷者通過營銷短視頻、帶貨直播能夠直接再現(xiàn)產(chǎn)品原貌，展示產(chǎn)品成分、性能、使用效果，為消費(fèi)者提供身臨其境的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感和營銷信息的可信性，從而激發(fā)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的欲望。

第二，基于人工智能的精準(zhǔn)推送，短視頻和直播傳遞營銷信息，可以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的觀賞興趣，使其忘卻周圍環(huán)境，全身心投入觀看，并獲得沉浸式體驗(yàn)，從而達(dá)到較為理想的信息傳播效果。究其原因：一方面，短視頻和直播通過手機(jī)等移動終端進(jìn)行傳播，適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的閱讀觀看習(xí)慣，使消費(fèi)者易于接受營銷短視頻、帶貨直播的信息與產(chǎn)品內(nèi)容；另一方面，短視頻和直播利用多種符號傳遞信息，在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者注意力，使?fàn)I銷信息與產(chǎn)品內(nèi)容更具有魅力。具體來說，營銷短視頻和帶貨直播綜合利用語言、文字、音樂、圖像、特效等形式，精心設(shè)計(jì)主播形象和話術(shù)，打造營銷直播場景，使?fàn)I銷信息傳播形象、生動，讓帶貨直播內(nèi)容具有吸引力和沖擊力。未來，基于AR/VR、元宇宙技術(shù)的不斷發(fā)展，營銷短視頻和帶貨直播將更直觀地展現(xiàn)傳播內(nèi)容與信息，使消費(fèi)者獲得深度沉浸式體驗(yàn)。

（二）營銷形式的多樣性與互動性

當(dāng)前，短視頻平臺為營銷者提供了多種營銷形式，包括官方賬號發(fā)布營銷短視頻和開設(shè)帶貨直播、硬性廣告、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作推薦、熱點(diǎn)IP植入、用戶共創(chuàng)活動等。營銷者可以靈活組合、使用多樣化的短視頻和直播營銷形式，擴(kuò)大營銷傳播的覆蓋面，增強(qiáng)營銷信息的傳播力。此外，隨著元宇宙的興起，短視頻平臺豐富的營銷短視頻和帶貨直播形式，可實(shí)現(xiàn)數(shù)字虛擬人直播帶貨、虛擬偶像代言廣告等，在一定程度上吸引一大批年輕消費(fèi)者追捧。喻國明等認(rèn)為，平臺型媒體通過打造一個良性的開放式平臺去重新構(gòu)建傳播生態(tài)，其特征是去中心化和開放連接的［2］。在智媒時代，短視頻平臺不僅具有PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式，還出現(xiàn)AIGC模式（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）。也就是說，營銷者可充分利用短視頻平臺的智能化和去中心化特性，實(shí)現(xiàn)營銷形式多樣化。

基于短視頻平臺的交互即時、便捷和形式多樣的特性，營銷者可利用短視頻平臺開展各種形式的營銷傳播活動，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動。對營銷短視頻來說，消費(fèi)者能夠通過視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論來進(jìn)行互動。對帶貨直播來說，消費(fèi)者可以通過直播間點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、送虛擬禮物實(shí)現(xiàn)互動。對用戶共創(chuàng)活動來說，消費(fèi)者可以通過參與營銷者發(fā)起的活動，以拍攝和發(fā)布視頻的形式進(jìn)行互動。同時，短視頻平臺營銷形式的互動性有助于營銷者洞悉消費(fèi)者消費(fèi)心理、偏好，并基于消費(fèi)者的這些互動行為數(shù)據(jù)，利用算法推薦機(jī)制，精準(zhǔn)為消費(fèi)者推送產(chǎn)品內(nèi)容與信息，從而達(dá)成產(chǎn)品宣傳更深刻的認(rèn)知效果、更即時的銷售效果、與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

（三）營銷對象的擁護(hù)性與信任性

營銷傳播的最終目標(biāo)是使消費(fèi)者從產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的擁護(hù)者，再次購買產(chǎn)品、推薦和守護(hù)品牌。雙向交流、推進(jìn)關(guān)系的互動營銷是營銷者贏得消費(fèi)者擁護(hù)的重要手段。當(dāng)前，營銷者利用短視頻平臺的各類互動營銷形式，能夠開展互動營銷，獲得消費(fèi)者擁護(hù)。同時，短視頻平臺也為消費(fèi)者提供多種便捷方式，強(qiáng)化消費(fèi)者與營銷者的互動，如消費(fèi)者可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)營銷短視頻和帶貨直播；在營銷短視頻和帶貨直播評論區(qū)，消費(fèi)者可以發(fā)布產(chǎn)品及品牌的正面評論，主動回復(fù)其他消費(fèi)者問詢，在面對負(fù)面評論時捍衛(wèi)品牌聲譽(yù)；消費(fèi)者可以拍攝和發(fā)布對產(chǎn)品及品牌正面評價的口碑短視頻；消費(fèi)者可以積極參加營銷者發(fā)起的用戶共創(chuàng)活動等。這些消費(fèi)者自覺參與營銷的互動行為能夠幫助營銷者豐富營銷傳播信息，擴(kuò)大營銷傳播聲勢，降低負(fù)面評論影響，增強(qiáng)營銷傳播效果。

當(dāng)前，短視頻平臺具有龐大的用戶數(shù)量，可為營銷者提供樹立品牌形象和打造企業(yè)IP的有利環(huán)境，助力營銷者與消費(fèi)者之間建立信任。通常來說，對同一種產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者更傾向于在信任的直播間進(jìn)行購買。這種信任性來自消費(fèi)者對相關(guān)營銷直播賬號的信任、對直播主播的信任、對主播選品的信任、對主播直播理念的信任等。例如，在“東方甄選”直播間中，即使主播在講解詩文等與直播帶貨無關(guān)的內(nèi)容，消費(fèi)者也會自行產(chǎn)生下單購買行為。這正是消費(fèi)者基于對“東方甄選”這個品牌的信任，也是對“東方甄選”營銷產(chǎn)品的信任。可見，營銷者可借助短視頻平臺的傳播機(jī)制，充分利用消費(fèi)者對短視頻和直播信任的特性，努力打造產(chǎn)品和品牌正面形象，與消費(fèi)者建立信任。

（四）營銷內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性與免費(fèi)性

在智媒時代，短視頻平臺可實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化。依托智能推薦技術(shù)，短視頻平臺能夠精準(zhǔn)推薦和引導(dǎo)用戶觀看短視頻。也就是說，短視頻平臺會分析用戶觀看行為，發(fā)現(xiàn)用戶潛在消費(fèi)興趣，并將營銷短視頻和帶貨直播精準(zhǔn)地推送給產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體。短視頻平臺也可以監(jiān)測傳播效果，讓營銷者可隨時通過數(shù)據(jù)分析傳播效果，及時調(diào)整營銷策略。

此外，借助短視頻平臺，營銷者還可以開展免費(fèi)的營銷傳播。一是消費(fèi)者可免費(fèi)獲得私域流量傳播，也就是說，營銷者通過開設(shè)官方短視頻賬號，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，經(jīng)營私域流量，持續(xù)免費(fèi)提供大量營銷短視頻和帶貨直播。二是營銷者可免費(fèi)獲得公域流量傳播，也就是來自短視頻平臺分配的一部分公域流量。以抖音平臺為例，營銷者在短視頻賬號發(fā)布內(nèi)容后，抖音平臺會提供大約0—200的用戶基礎(chǔ)流量池，并通過這些用戶的反饋數(shù)據(jù)，決定是否將營銷者發(fā)布的內(nèi)容推送到更大的流量池，如果營銷者發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠持續(xù)獲取良好的用戶觀后反饋，則抖音平臺可以疊加推薦，將相關(guān)內(nèi)容推送到更大的流量池［5］。同時，營銷者免費(fèi)獲得的公域流量傳播還有部分來自活躍于短視頻平臺的營銷者相關(guān)利益公眾，如組織領(lǐng)袖、員工、合作伙伴、代言人、消費(fèi)者等，他們開設(shè)短視頻賬號、發(fā)布作品、積累粉絲所獲取的大量流量，也可成為營銷者的借力，幫助營銷者壯大傳播主體隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)公域流量的聯(lián)合營銷。

（五）營銷效果的清晰性與引爆性

在互聯(lián)互通的數(shù)字時代，營銷大師菲利普·科特勒提出營銷路徑“5A模型”，即知曉（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate），營銷傳播的目標(biāo)就是引導(dǎo)消費(fèi)者從了解產(chǎn)品、被產(chǎn)品吸引、問詢產(chǎn)品、購買產(chǎn)品到最終擁護(hù)產(chǎn)品［6］。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，短視頻平臺可為營銷者提供消費(fèi)者對各種營銷信息的即時反應(yīng)，這使?fàn)I銷傳播路徑各環(huán)節(jié)的效果得以清晰呈現(xiàn)，便于營銷者及時調(diào)整營銷策略，不斷提升營銷效果。具體來說，營銷短視頻的播放量、帶貨直播的觀看人數(shù)，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的知曉效果；營銷短視頻的完播率、帶貨直播的觀看時長、購物車加購產(chǎn)品量和商品櫥窗頁面的訪問量等，能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引效果；營銷短視頻和帶貨直播的評論區(qū)、私信的咨詢量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的問詢效果；營銷短視頻、帶貨直播達(dá)成的產(chǎn)品銷售量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的行動效果；營銷短視頻、帶貨直播的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、正面評論量、回復(fù)評論量以及消費(fèi)者共創(chuàng)營銷活動的參與量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品的擁護(hù)效果。

營銷者精心籌劃和執(zhí)行短視頻平臺營銷傳播活動，能使?fàn)I銷短視頻、帶貨直播較為精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，生動、形象地展示產(chǎn)品特性，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并通過專業(yè)、全面、細(xì)致的客服回復(fù)消費(fèi)者的問詢，打消消費(fèi)者的產(chǎn)品購買疑慮，促使消費(fèi)者點(diǎn)擊視頻購物車或進(jìn)入直播間購買產(chǎn)品，最終取得較好的營銷傳播效果。同時，基于短視頻平臺的推薦機(jī)制，獲得良好用戶反饋的營銷短視頻、帶貨直播將會被推送給更多用戶。如果營銷短視頻、帶貨直播持續(xù)獲得較高完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量，甚至達(dá)到百萬播放量，則其相關(guān)話題就會登上短視頻平臺熱搜榜，使?fàn)I銷產(chǎn)品有機(jī)會引爆短視頻平臺，成為網(wǎng)紅爆款，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)購買。

二、短視頻平臺作為營銷傳播媒體的劣勢

（一）營銷噪音的雙重性與干擾性

1949年，美國信息學(xué)者C.香農(nóng)和W.韋弗在傳播過程模式中引入噪音概念，表明傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，傳播過程內(nèi)外的各種障礙因素即噪音會形成對信息的干擾［7］。通常噪音分為三類：環(huán)境噪音，指在傳播者和受眾交流信息時的外部干擾；機(jī)械噪音，指在傳受雙方交流信息過程中由機(jī)械問題引起的干擾；心理噪音，指在交流過程中受眾注意力不集中、感知信息不全面等心理干擾因素。由于短視頻平臺用戶的高能動性、視頻的海量性和可收藏性，因此營銷者開展的傳播活動可能受到環(huán)境和心理雙重噪音影響。

短視頻平臺營銷傳播的環(huán)境噪音指用戶對營銷短視頻和帶貨直播發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品及品牌的負(fù)面評論。例如，抖音賬號“侯美麗的家鄉(xiāng)美食”帶火了傳統(tǒng)零食高粱飴，其營銷短視頻宣傳的產(chǎn)品賣點(diǎn)是“QQ彈彈，還能拉絲”，但有用戶在該營銷短視頻評論區(qū)發(fā)表負(fù)面評論，“購買了該品牌的高粱飴來體驗(yàn)拉絲，拉的牙都快變形了，也沒拉出視頻的效果”。通常消費(fèi)者在對產(chǎn)品產(chǎn)生購買興趣后，會查閱其他消費(fèi)者對該產(chǎn)品的評論，而負(fù)面評論則會影響消費(fèi)者對營銷信息的接受，從而削弱營銷傳播效果。短視頻平臺營銷傳播的心理噪音不僅表現(xiàn)在海量信息易使消費(fèi)者注意力分散，還表現(xiàn)在消費(fèi)者依賴短視頻平臺信息收藏功能、不記憶產(chǎn)品信息、推遲產(chǎn)品購買時間等，這不利于消費(fèi)者持續(xù)注意、理解、記憶產(chǎn)品及品牌的營銷信息，產(chǎn)生快速購買產(chǎn)品的意愿和行為。

（二）營銷信息的瑣碎性與零散性

從傳遞信息的符號來看，短視頻主要是通過動感的畫面和聲音使用戶產(chǎn)生視聽快感，并受限于時長，傳遞簡單、瑣碎、零散的信息，這不利于用戶理解、思考、記憶信息。例如，抖音短視頻時長一般在15秒到60秒之間。同時，短視頻平臺應(yīng)用智能推薦技術(shù)，圍繞用戶多元化興趣，向他們推送的來源廣泛、題材多樣的視頻之間也沒有邏輯關(guān)系。相應(yīng)地，短視頻平臺推送的單條營銷短視頻只能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及品牌零星信息，而多條營銷短視頻是與其他視頻偶然、散亂地推送給消費(fèi)者的，不利于向消費(fèi)者層層深入、系統(tǒng)全面地介紹品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢和特性。此外，瑣碎、零散的營銷信息也容易被消費(fèi)者忽略，難以達(dá)到較好的營銷效果。

（三）營銷效果的難把控性與難預(yù)計(jì)性

基于短視頻平臺用戶的高能動性、連接性和海量作品生產(chǎn)力，營銷者難以把控、預(yù)計(jì)短視頻平臺的營銷傳播效果。這體現(xiàn)在以下四個方面。一是營銷者難以把控、預(yù)計(jì)營銷短視頻和帶貨直播獲得的公域流量。流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心資源，也在一定程度上意味著贏得消費(fèi)者關(guān)注，是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的前提。短視頻平臺雖然根據(jù)營銷短視頻和帶貨直播的完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量等指標(biāo)分配公域流量，但是消費(fèi)者對視頻反饋具有自主性。二是營銷者難以把控、預(yù)計(jì)營銷信息的意義。消費(fèi)者會參考其他消費(fèi)者的評論解讀營銷短視頻和帶貨直播，而負(fù)面評價會影響消費(fèi)者對營銷信息的理解，所有消費(fèi)者的評價走向則具有隨機(jī)性與自發(fā)性。三是營銷者難以把控、預(yù)計(jì)營銷效果的時效。基于短視頻平臺的視頻制作技術(shù)、海量視頻內(nèi)容，用戶可以是短視頻生產(chǎn)者和傳播者。在此環(huán)境下，消費(fèi)者容易在求新、求奇心理的驅(qū)使下分散注意力，從而降低產(chǎn)品的購買興趣，導(dǎo)致營銷傳播效果不理想。四是營銷者難以把控、預(yù)計(jì)算法推薦和“過濾氣泡”帶來的消費(fèi)者對營銷信息的反感和免疫心理。由于目前人工智能處于弱人工智能階段，以協(xié)同過濾算法為主的個性化推薦機(jī)制還無法識別消費(fèi)者的心理活動，因此消費(fèi)者在一段時間內(nèi)看到多個同一類型營銷短視頻時有可能會產(chǎn)生極強(qiáng)的反感心理，使?fàn)I銷效果大大減弱。

三、結(jié)語

現(xiàn)今，短視頻平臺發(fā)展迅速，在潛移默化地改變?nèi)藗儨贤ê徒涣鞣绞降耐瑫r，也為營銷者搭建更加高效、低廉、精準(zhǔn)、清晰的營銷生態(tài)，成為營銷者向消費(fèi)者營銷推廣產(chǎn)品、打造品牌的重要營銷傳播媒體。

在智媒時代，營銷者要把握發(fā)展機(jī)遇，深刻認(rèn)識短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)劣勢，并據(jù)此開展?fàn)I銷傳播活動。一方面，營銷者要積極發(fā)揮短視頻平臺作為營銷傳播媒體的優(yōu)勢，分析消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)，開設(shè)官方短視頻賬號，聯(lián)合各類相關(guān)利益公眾，靈活利用多種營銷形式，及時調(diào)整營銷策略，生動、形象、直觀地展示產(chǎn)品優(yōu)勢和特性，既吸引消費(fèi)者觀看營銷短視頻和帶貨直播，又促使消費(fèi)者參與互動，激發(fā)購買欲望，完成購買行為，從而優(yōu)化營銷傳播效果，并通過獲得更多平臺分配的公域流量，擴(kuò)大營銷信息覆蓋面，加大營銷信息傳播力度，打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。另一方面，營銷者要主動彌補(bǔ)短視頻平臺作為營銷傳播媒體的劣勢，鼓勵消費(fèi)者對營銷短視頻、帶貨直播發(fā)布正面評論，排除負(fù)面評論對營銷傳播的干擾。營銷者也要系統(tǒng)規(guī)劃，持續(xù)發(fā)布大量多方面介紹品牌、產(chǎn)品的精彩營銷短視頻和帶貨直播，彌補(bǔ)短視頻平臺傳播信息瑣碎、零散的劣勢，并在營銷短視頻添加購物鏈接，設(shè)置產(chǎn)品櫥窗，進(jìn)行產(chǎn)品直播，促使消費(fèi)者在產(chǎn)生購買欲望后及時購買產(chǎn)品，防止?fàn)I銷傳播效果弱化。只有這樣，營銷者才能加強(qiáng)短視頻平臺營銷傳播活動的效果，發(fā)揮短視頻平臺應(yīng)有的市場營銷功能。未來，隨著人工智能和智能媒體的深化發(fā)展，短視頻平臺作為營銷傳播媒體將會更加智能，實(shí)現(xiàn)更好的營銷傳播效果。

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