融媒時代數字平臺版權運營的挑戰及應對

何若楠?代江龍

［摘要］ 在媒體融合發展的進程中，如何利用好既有的版權資源，更好地推動版權資源整合，實現數字平臺版權有效運營是值得業界深入探討的課題。當前，傳統媒體行業結合自身發展現狀與產業特點，嘗試轉型與融合，“兩微一端”建設逐步推進，傳統媒體內容數字化進程加快，媒體融合層次不斷豐富。然而，融媒時代數字平臺版權運營仍存在未能建立新的盈利模式，版權資源未能充分利用的問題。文章闡述新傳播環境下的媒體融合發展，分析融媒時代數字平臺版權運營存在的問題，探究融媒時代數字平臺版權的有效運營。筆者認為，數字化媒體海量版權的有效運營，需要注重橫向價值實現，以及采用更為靈活多變的授權模式。

［關鍵詞］ 媒體融合；版權運營；數字化媒體

在網絡時代，人工智能、大數據等技術的發展推動媒體變革，新興媒體打破傳統媒體的信息和輿論、內容和市場的格局，使媒介生態呈現新局面，而報紙、期刊、廣播、電視等傳統媒體在社會影響力、市場份額等方面受到新興媒體的強勢沖擊，面臨生存與發展的挑戰，亟須轉型升級，走向媒體融合發展。2014年8月，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，將媒體融合上升到國家深化改革的層面，為傳統媒體的融合發展指明了方向。2014年被稱為“媒體融合元年”。黨的二十大報告也指出，“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”［1］。當前，在媒體融合發展的進程中，如何利用好既有的版權資源，更好地推動版權資源整合，實現數字平臺版權有效運營是值得業界深入探討的課題。

一、新傳播環境下的媒體融合發展

在互聯網環境下，新興媒體迅猛發展，媒介生態發生巨大變化，傳統媒體亟須轉型升級。近年來，傳統媒體行業結合自身發展現狀與產業特點，嘗試轉型與融合。在互聯網傳播渠道多元化的影響下，傳統媒體從“兩微一端”入手，通過微信公眾號、微博賬號、媒體互聯網客戶端，吸引網絡用戶關注傳統媒體發布的相關信息。同時，囿于包括報紙、期刊、圖書、唱片等紙質介質、電子介質的受眾有限，以及其傳播范圍與傳播渠道的局限，為了適應公眾的信息獲取習慣，傳統媒體開始更多地通過數字化形式與網絡平臺渠道呈現內容。事實上，自20世紀末期，隨著互聯網的興起與普及，傳統傳媒行業的發展就一直伴隨著傳統媒體與新興媒體的共同成長與相互融合。從早期互聯網與數字化概念的提出到進入互聯網2.0時代，包括報社、出版社、廣播電視臺等傳統媒體企業開始組建與新興媒體相關的部門，著力調整既有的組織架構，全方位優化業務流程，利用與共享各媒體資源，嘗試采用媒體融合的發展模式，以實現多層面、深層次的媒體融合轉型發展。尤其是2014年8月18日習近平總書記主持召開中央全面深化改革領導小組第四次會議，會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，為傳統媒體進行媒體融合指明了方向，我國開始邁入媒體融合發展的新階段。

（一）“兩微一端”建設逐步推進

隨著移動互聯網技術的不斷發展，越來越多的互聯網用戶開始從電腦端轉向手機端［2］。在移動互聯網發展的大潮下，以微博、微信為代表，以移動端為陣地的媒體迅速擴張，用戶量呈指數級增長。根據新浪微博發布的2022年第三季度財報，2022年9月，微博的月活躍用戶數為5.84億，同比凈增約1100萬用戶。移動端用戶占月活躍用戶數的95%。日均活躍用戶數為2.53億，同比凈增約500萬用戶。騰訊發布的2022年第二季度財報顯示，截至2022年6月30日，微信月活用戶增長至12.99億，同比增長3.8%。在此背景下，為了適應用戶信息消費習慣的轉變，傳統傳媒企業紛紛通過微博與微信和新興媒體用戶建立新的連接。根據相關傳統媒體的調查，在110家樣本媒體中，106家開通了官方微博，占比為96.36%，105家開通了官方微信，占比為95.45%，66家開設了客戶端（包括籌備開通的），占比為60%，可見，參與調查的大多數傳統媒體企業完成“兩微一端”布局，推動傳統媒體在微博、微信、客戶端三大新媒體平臺的融合發展［3］。在開通微博等新媒體平臺賬號與用戶進行互動的同時，傳統媒體企業也借助“兩微一端”提升全媒體編輯效率，即采用“兩微一端”的信息采編與傳播方式，以全媒體思維實現熱點新媒體首發［4］，從而利用新媒體平臺傳播的迅捷性，達到新聞資訊傳播的即時性效果。當前，在移動互聯網發展的大背景下，除了微博與微信，移動客戶端市場已成為媒體競爭的焦點。

（二）傳統媒體內容數字化進程加快

數字化是順應互聯網技術發展潮流的必然趨勢。在傳統媒體時代，傳統媒體企業主要通過紙質、電子介質等形式生產和傳播內容，受限于傳統的傳播形式與傳播渠道，受眾數量相對較少，范圍較窄。進入互聯網時代后，尤其進入新時代以來，經過多年的摸索和發展，傳統媒體的數字化轉型取得了不錯的成效。傳統媒體企業先后建立了專門的數字出版分公司或數字出版部門。在這些進行融合轉型的傳統媒體企業中，一部分傳統媒體企業不斷加大轉型力度，逐步打破以往局限于內容數字化轉換并分散的數字化平臺建設等單一的轉型模式，呈現全方位、多層面、多元化的數字化轉型格局。數字傳媒企業則致力于以數字技術、信息技術、網絡技術的革新，推動出版業數字化轉型，形成“數字內容+技術支撐+全渠道運營”的核心能力，建立從內容提供、平臺建設到移動終端服務的數字出版產業布局，構建以數字內容綜合運營服務為主要商業價值的盈利模式。

（三）媒體融合層次不斷豐富

在經歷多年的發展后，媒體融合的層次不斷深化，媒體融合的形態也呈現多樣化的特點。當前，互聯網技術的發展和公眾信息接收與消費習慣的改變是媒體融合發展的外在推動力量，而媒體融合發展的目的則在于建立一個完全不同于傳統媒體的傳播系統，以提升媒體競爭力，最終形成立足于新技術基礎上的現代傳播體系。隨著新科技的不斷推陳出新，媒體融合呈現不同的層次。

一是平臺融合。平臺融合是媒體融合的關鍵，這種融合不是對新媒體技術的簡單嫁接，而是構建打造一體化的開放平臺和平臺生態系統，實現共存互補、有機結合、創新發展。平臺融合包括對內和對外兩個層面的融合：對內融合，媒體平臺要強化用戶意識，在采集、制作、存儲、發布上實現流程再造，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的信息工作模式；對外融合，媒體平臺要重視整合優質資源，開放平臺，打造完整的生態系統。

二是產業融合。隨著社會的發展，跨行業發展已成為出版傳媒集團規模化改革的新模式，出版傳媒集團也必將連接更為廣泛的社會資源，通過創新機制更有效地實現跨地區、跨媒體、跨行業的優化配置和資源整合，從而促進產業優化升級，最終提升出版傳媒集團的核心競爭力。

三是全媒體整合。在全媒體背景下，傳統媒體應借鑒新媒體的技術優勢和傳播優勢，通過自身與新媒體的深度融合，不斷提高媒體的傳播力、競爭力和影響力。近年來，傳統媒體企業與新興媒體企業互相借鑒、優勢互補，形成相互融合、共贏發展的格局。

二、融媒時代數字平臺版權運營存在的問題

當前，傳統媒體企業結合自身實際，積極主動，順勢而為，努力探索改革創新發展之路，在媒體融合方面形成了一些好的做法，也取得了一定的成效。然而，融媒時代數字平臺版權運營仍存在部分問題。一是部分傳統媒體企業的媒體融合僅停留于象征性的嘗試。二是部分傳統媒體企業尚未建立全新的盈利模式，在創新運營、盈利模式等方面尚未有突破性的舉措，尤其在版權運營方面存在較大的短板。

（一）未能建立新的盈利模式

在媒體融合發展的進程中，傳統媒體企業進行了較多的嘗試，也結合新興媒體對自身的媒體內容呈現方式與傳播渠道進行了改革。然而，擺在很多傳統媒體企業面前的一個重要的融合發展問題是，在媒體融合發展與轉型的過程中，傳統媒體企業仍然只能依賴于原有的盈利方式，無法找到新的盈利點與商業模式，陷入轉型發展困境。企業的發展離不開市場的擴展，也終究要歸結于企業社會效益與經濟效益的實現，包括企業利潤的獲取，如果企業無法獲得相匹配的利潤，那么再大的市場份額也會讓企業難以為繼。在互聯網商業競爭中，一個好的盈利模式就是比其他盈利模式能更加善于發現和開掘那些不自覺開發的或開發利用不充分的市場資源的價值［5］。在互聯網環境下，企業的商業模式會不斷變化。

傳統媒體企業的盈利收入主要來自傳統廣告與發行報刊的收益，但在用戶還未形成網絡閱讀付費習慣的前提下，傳統媒體企業的新媒體渠道是無法獲得相應的收益的，傳統媒體融合轉型發展也尚未能找到合適的盈利模式。為了拓展新媒體渠道，傳統媒體企業需要投入大量資源，但部分傳統媒體企業在轉型發展的過程中出現“叫好不叫座”的局面，導致“收支不抵”的情況，這勢必使傳統媒體企業的融合轉型受到阻礙，也會影響到傳統媒體企業在新媒體渠道的資源投入，最后影響媒體融合發展的進程。以報刊媒體為例，傳統紙質介質的報刊媒體主要依賴于兩個部分的產出，一個部分是讀者的購買付費，另一個部分是廣告客戶的廣告收入。在媒體融合轉型的過程中，一方面，報刊媒體的讀者和廣告客戶的數量不斷減少；另一方面，傳統媒體企業的新媒體端，如微博、微信、移動App客戶端等，雖然擴大了受眾群體，但是其挖掘盈利點仍存在難度。目前，部分傳統報刊媒體在融合轉型后，仍存在盈利不斷下降，無法投入大量資金持續進行媒體轉型發展的情況。同時，傳統媒體企業對傳統廣告與用戶的過度依賴，也限制了其盈利渠道的拓展，無法凸顯競爭優勢。傳統媒體企業在媒體融合發展的過程中，必須尋找到新的增長點與盈利模式，方能實現自身的可持續健康發展。

（二）版權資源未能充分利用

傳統媒體企業的優勢在于具有豐富的內容資源和雄厚的人力資源。如何能充分利用好人才與版權資源優勢，是傳統媒體企業在媒體融合發展的過程中獲取生存之道的關鍵所在［6］。然而，部分傳統媒體企業在媒體融合轉型發展的過程中，尤其在與新興媒體企業的合作過程中始終存在本位心理，并且秉持著一種優位心態，難以充分實現對版權資源的拓展與運用。例如，美國維亞康姆集團與在線視頻網站YouTube之間，一方面美國維亞康姆集團訴請YouTube侵犯版權，另一方面其又將自己的版權內容上傳至YouTube。在國內，包括報刊、廣播、電視等眾多傳統媒體企業與“今日頭條”等新興媒體企業之間的訴訟與協作也體現這種沖突與合作的兩面性。傳統媒體企業對新興媒體這種“欲拒還迎”的矛盾態度，也反映在媒體融合發展過程中，凸顯各方利益博弈的復雜性。

隨著互聯網平臺的迅速發展，傳統媒體企業在融合發展與轉型的過程中面臨較大的挑戰。從媒體平臺的規模上看，傳統媒體企業在傳播渠道上長期占據壟斷與優勢的市場地位，但在互聯網的沖擊下，其市場份額與影響力在一定程度上下降。在開拓新媒體渠道上看，傳統媒體企業在后發局限性條件下，又遠遠落后于新興媒體企業，傳統媒體企業新媒體平臺的輻射力與影響力和快速擴張的新興媒體企業難以同日而語。在此背景下，傳統媒體企業面臨較難抉擇的局面。一方面，傳統媒體企業希望能夠借助新興媒體平臺來傳播自身的信息，最大化地拓展內容的市場價值；另一方面，傳統媒體企業又不希望自身處于從屬地位，版權資源被免費利用，難以獲取收益。

三、融媒時代數字平臺版權的有效運營

數字媒體平臺最大的特點在于其邊界范圍的模糊性，海量信息的瞬時傳播。對數字傳媒企業而言，其最大的挑戰來自海量版權的有效運營。當前，互聯網渠道對傳統媒體企業而言是一柄“雙刃劍”。一方面，互聯網傳播的便捷性與傳播范圍的廣泛性，讓受眾可以即時獲取信息資訊，最大限度地擴展傳播邊界；另一方面，互聯網傳播平臺上的海量版權資源也對運營方的版權管理與運營能力提出了挑戰，因為海量版權資源既存在侵犯他人版權的風險，也存在被侵權的隱憂。在融媒體時代，如何有效運營數字平臺版權。筆者認為，可以從以下方面著手。

第一，傳統媒體版權資源的傳播廣度有賴于傳播渠道的多元化。傳統媒體版權資源需要借助互聯網，拓展融媒體數字平臺傳播渠道，以實現價值的提升。因為在互聯網“注意力經濟”的格局下，一項擁有高價值的版權資源必定是一項“超級IP”，擁有巨大的流量，能夠得到公眾的廣泛關注。如果不借助互聯網融媒體數字平臺傳播渠道，版權資源就很難實現“酒香不怕巷子深”的傳統價值。因此，對傳統媒體企業而言，借助互聯網平臺，拓展融媒體數字平臺傳播渠道，實現內容傳播，是媒體融合發展的必然選擇。當前，在媒體融合背景下，傳統媒體企業應當著眼長遠，從版權資源運營的深度方面進行價值挖掘。從傳統媒體的新媒體渠道融合發展困境來看，新媒體渠道和平臺并非擠占傳統媒體企業的市場，而是傳統媒體企業自身未能實現版權資源的充分運營，相關各方亟待加強版權運營管理。從當前的傳統媒體企業融合發展態勢來看，報社、廣播電視臺等傳統媒體企業主要集中于借助互聯網媒體的工具與渠道，其仍需要在媒體內容形式擴展與延伸上下功夫。

第二，版權資源的價值實現需要媒體拓展傳播渠道，其核心在于版權資源的運營。在互聯網環境下，版權資源已經不再局限于既有的形式，文字作品、電影作品、攝影作品、動漫作品、游戲作品之間也并不存在絕對的形式區隔。某一項創意、某一個具有獨創性的表達，可能在獲得受眾的接受和喜愛后，會不斷地向其他渠道與形式延伸。例如，結合現在盛行的改編風潮，傳統媒體企業可不斷放大傳統小說、戲曲等資源的版權價值，借助互聯網渠道進行版權運營。要想實現對版權資源的充分利用，最大化地將版權資源轉化為收益，傳統媒體企業需要對自身的版權資源實現有效的運營［7］。對新興媒體企業而言，培養版權有效運營能力也顯得尤為重要。

一方面，版權運營需要注重橫向價值實現。在互聯網媒體環境下，版權資源的激活需要傳統媒體企業在文字作品、影視作品、動漫作品、游戲作品等不同形式之間形成運營渠道，傳統媒體企業在掌握現有版權資源的基礎上，需要了解海量版權運營的核心版權資源還存在哪些可延伸的領域。而當前傳統媒體企業在版權資源的管理維護方面，更多地注重版權資源在縱向上的價值實現，在一定程度上忽略在橫向上的轉化運營。

另一方面，融媒時代數字平臺的版權運營需要更為靈活多變的授權模式。一般來說，傳統媒體企業在版權的轉讓與授權許可中是通過一對一或者一對多的方式展開的，在權利范圍、定價、期限等方面形成規范化與格式化的協議。但在互聯網環境下，版權的轉讓與授權許可存在高頻次與多樣化的特點。這就需要傳統媒體企業作為版權管理方針對不同的版權資源，適應不同的版權需求，形成多對多的靈活許可授權模式。在版權許可費用的結算方面，傳統媒體企業也可以利用互聯網智能工具，按照作品的點擊、流量與銷售量進行計價，實現精細化的版權收益管理。此外，傳統媒體企業在版權運營方面還需要采用更為智能化的手段，增強移動終端的便捷性，實現版權運營的智能化。在移動互聯網時代，版權資源的價值管理與價值實現越來越多地轉向移動終端。從PC端到手機等移動終端的版權運營，這對傳統媒體企業作為版權管理方的管理能力提出了更高的要求。在對版權資源實施管理的過程中，傳統媒體企業應基于移動終端的發布、轉發、評論呈現分散化的特點，對版權資源進行移動終端管理，并在保證版權資源安全性的前提下，盡可能地為用戶利用版權資源提供便利，凸顯平臺的開放性與兼容性，從而增強版權運營的便捷性。

［參考文獻］

［1］習近平：高舉中國特色社會主義偉大旗幟 為全面建設社會主義現代化國家而團結奮斗：在中國共產黨第二十次全國代表大會上的報告［EB/OL］.（2022-10-25）［2023-04-23］.http：//www.gov.cn/xinwen/2022-10/25/content_5721685.htm.

［2］代江龍.互聯網時代媒體融合發展的未來模式探索［J］.重慶郵電大學學報（社會科學版），2018（02）：31-38.

［3］向安玲，沈陽，羅茜.媒體兩微一端融合策略研究：基于國內110家主流媒體的調查分析［J］.現代傳播（中國傳媒大學學報），2016（04）：64-69.

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［5］張偉.傳媒盈利模式的經濟學分析［J］.中國報業，2008（03）：29-33.

［6］PORTER M.E. The Five Competitive Forces That Shape Strategy［J］. Harvard Business Review，2008（01）：78-93，137.

［7］代江龍.新媒體版權資源運營路徑分析與展望［J］.中國編輯，2018（06）：75-80.