融媒體背景下開封胡同文化傳播策略研究

董世斌　張雯靜

［摘要］胡同是城市傳統文化和歷史的承載地，蘊含著深厚的時代內涵與文化積淀。融媒體時代的到來，使胡同文化能夠實現更有效的傳播。文章從開封胡同文化概況和傳播現狀入手，指出融媒體在開封胡同文化傳播過程中的作用，提出打造精品力作、營造文創空間、構筑傳播矩陣、增強傳播體驗等融媒體傳播策略，為開封胡同文化的傳承保護提供參考。

［關鍵詞］融媒體；胡同文化；傳播策略

進入新時代以來，以習近平同志為核心的黨中央站在實現中華民族偉大復興的高度，深刻洞察中華優秀傳統文化與中華民族發展的內在關系，對中華優秀傳統文化做出新的判斷、新的概括和新的定義，賦予其嶄新的時代內涵，體現了高度的文化自信。同時，如何解讀好、傳播好中華優秀傳統文化對宣傳思想文化工作者而言，既是重大機遇，也是一大挑戰。

胡同文化是城市發展的積淀，記錄了城市的歷史變遷，其包含兩個方面，一是鄰里之間的和睦相處，二是家庭中的長幼有序［1］。在融媒體時代，信息的傳播形式不再局限于文字、圖片、音頻、視頻等單一形式，而將各種傳播媒介交互融合，多元發展。融媒體可充分發揮不同媒體的優勢，將人力資源與內容資源進行整合，開封政府和開封媒體利用融媒體傳播開封胡同文化有助于更好地繼承、發揚胡同文化，可積極推動開封胡同文化傳播體系的建構。

一、開封胡同文化概況

（一）開封胡同與胡同文化

“胡同”的由來與蒙古語言相關。“胡同”在蒙古語中是“井”的意思，發音為“忽洞”，因為有人居住的地方自然有水源，所以“井”漸漸就成為人們居住場所的代稱，其諧音變為“胡同”［2］。開封作為七朝古都，保留了大量的古建筑和交織的胡同，具有較為深遠的歷史淵源，素有“七角八巷七十二胡同”之說。古老的胡同街巷代表了開封的古城風貌，胡同里每天上演的煙火味傳遞出濃郁的生活氣息。開封的胡同街巷匯集了古城深厚的歷史文化底蘊，胡同內的建筑特色、歷史事跡、民俗風情等反映了開封各個時期的事件，形成了特有的胡同文化，滋養城市傳統文化的存續發展。

（二）開封胡同文化發展現狀

胡同是開封的文化遺產，但開封城區內的許多胡同正在逐漸消失，即使存在部分胡同也大多今非昔比。據相關統計，在新中國成立初期，開封城區內的胡同共有63條，至1990年增至75條，而至1999年則驟減為52條。隨著舊城改造規模的擴大，開封古老的胡同街巷正在被拆除或改造，至今只剩下40條左右。此外，老胡同內的設施陳舊，四周環境大不如前，使得胡同失去了原有的風貌。開封城區內胡同數量的減少，使得依托胡同所產生的胡同文化也趨于沒落。傳承、發揚胡同文化可以為古城增姿添色，如何運用融媒體技術有效傳播和發揚開封胡同文化是當前開封的緊要問題。

二、開封胡同文化傳播現狀

開封作為第一批全國24座歷史文化名城之一，城市格局悠久，古城風貌濃郁，城區內縱橫交織、四通八達的胡同具有較為深遠的歷史淵源。但在互聯網時代，胡同文化難以在紛繁復雜的海量信息中突出重圍，開封媒體對胡同的文化內涵與風采的宣傳報道未形成較好的傳播效果，使歷史底蘊深厚的開封胡同文化并未成為開封市的文化名片之一。

（一）宣傳度較低，影響不足

近年來，開封市認真貫徹省委、省政府“堅定文化自信，彰顯文化特色，做好開封古城保護和開發這篇大文章”的要求，全面保護歷史街區，延續街區風貌，傳承歷史文脈，建設了雙龍巷、復興坊、珠璣巷等歷史文化街區，為古城開封打造了生動鮮明的文化名片。但就整體的宣傳力度來說，開封政府對胡同文化的宣傳力度較小，外來游客乃至部分本地市民對胡同文化的歷史都沒有深入了解，這難以形成文化認同。

（二）形式較單調，缺乏精品

在新媒體時代，受眾的注意力被海量信息分化，如何吸引受眾注意是開封胡同文化傳播的首要任務。因此，開封胡同文化的對外傳播應充分依據受眾喜好、文化背景等進行內容策劃，以增強胡同文化傳播效果。目前，開封胡同文化的傳播大多局限于照片、文字等形式，無法全方位、立體化地呈現胡同背后的文化故事，較難吸引受眾主動前去參觀胡同街巷和了解胡同文化。

（三）傳播渠道較單一，未形成合力

在互聯網時代，受眾與傳統媒體之間的連接逐漸淡化，受眾習慣于通過新媒體渠道來獲取信息。目前，開封胡同文化的傳播仍以傳統媒體的報道為主，沒有融合新媒體形成傳播合力。筆者以“開封胡同”為關鍵詞在各類新媒體平臺進行搜索，發現微博平臺沒有與#開封胡同#相關的話題，微信公眾平臺關于開封胡同的相關推文閱讀量較少，且更新頻率低；抖音平臺關于開封胡同的傳播內容多以美食為主，缺乏對胡同文化的深度挖掘與傳播。目前，開封官方媒體雖然也嘗試在各個平臺同步傳播開封胡同文化，但是對網絡直播、短視頻等傳播渠道運用較少，未在內容、渠道、平臺等各方面實現互聯互通，也未對開封胡同文化形成系統宣傳。

三、融媒體在開封胡同文化傳播過程中的作用

融媒體是一種全新的傳播模式，是將傳統媒體與新媒體的優勢相融合，借助互聯網技術、數字技術實現“資源融通、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。開封政府和開封媒體利用融媒體傳播和發揚胡同文化可以起到積極有效的推動作用。

（一）弘揚中華優秀傳統文化，增強民族自信

中華優秀傳統文化是我們獲得民族認同感、增強向心力的思想源泉。習近平總書記在視察澳門特別行政區時強調，“作為一個中國人，一定要了解我們民族的歷史。‘腹有詩書氣自華。14億中國人民凝聚力這么強，就是因為我們擁有博大精深的中華文化、中華精神，這是我們文化自信的源泉”。胡同作為我國居民傳統的聚居形式代表之一，有著深厚的文化內涵，是獨具特色的文化遺產，也是我們文化自信自強的源泉。開封堅持推進胡同文化的創造性轉化、創新性發展，以時代精神激活胡同文化的強大生命力，能夠滋養受眾的文化基因，從而增強民族自信。

（二）建構文化記憶，增強情感認同

媒介技術的發展使得信息的傳播容量不斷擴充，傳播速度不斷加快，為中華優秀傳統文化的傳播提供新的契機。開封媒體借助融媒體技術傳播胡同文化能夠通過數據化存儲、可視化呈現等方式，更加立體地建構文化記憶。從時間層面來看，新媒介的傳播便于受眾探尋民族的文化淵源，回望歷史，增強文化自信。從空間層面來看，新媒介的便捷化傳輸方式能夠提高胡同文化的傳播覆蓋率，增強受眾的文化認同感。比如，紀錄片《我在故宮六百年》聚焦古建修繕保護，記錄宮墻之內悉心呵護故宮的匠人，講述紫禁城青春永駐的故事，在潤物細無聲中讓受眾感受中華優秀傳統文化的魅力。

（三）豐富傳播方式，實現雙向互動

在融媒體背景下，文化的傳播方式多種多樣，包括紙媒傳播、電視傳播、網絡傳播、教學傳播等。傳播方式是否多樣化、豐富化，且直面受眾需求，直接影響了文化傳播的可靠性和有效性［3］。融媒體具備多種媒介如VR、AI等的傳播優勢，開封媒體可運用這些媒介創新胡同文化的傳播方式，實現跨時空、跨場域的傳播。同時，開封媒體以短視頻、音頻等多種方式呈現開封胡同文化，并將之與流行元素相融合，能夠增強受眾的體驗感。傳統媒體的傳播多為單向的信息傳遞，傳播者與受眾之間的交流互動較少，且互動也容易受到外界因素的限制。而在融媒體背景下，開封胡同文化傳播由單向傳播轉為雙向傳播，傳播過程中的互動性得到顯著增強，有效提升傳播實效。

四、融媒體背景下開封胡同文化傳播策略

文化傳播指人類文化由文化源地向外輻射傳播的散布過程。融媒體能夠在不同社會群體之間傳遞信息，并通過挖掘受眾喜好與需求來增強媒體與受眾之間的黏性。因此，開封媒體應深入挖掘開封胡同文化的內涵，借助融媒體技術創新開封胡同文化的傳播方式和渠道，以獲得更有效的信息觸達效果。

（一）打造精品力作，講好胡同故事

美國認知科學家羅杰·C·亨克指出，“人生來就理解故事，而不是邏輯”。以講故事的方式傳播中華優秀傳統文化，不僅能夠激發受眾的個人記憶，而且能夠促進民族的情感聯系，而故事的背后正是深層次的文化內涵。例如，文化類節目《故事里的中國》通過“戲劇+影視+綜藝”的綜合表達方式，重新演繹歷史上的經典故事，并邀請故事的親歷者和見證者登臺講述，深入挖掘故事背后的真實過往和鮮為人知的歷史細節，其每一期故事都傳遞了正能量。《故事里的中國》的“破圈”傳播不僅得益于融媒體語境下的傳播模式，更重要的是其背后所傳遞的文化價值。

開封胡同見證了四千余年的歷史事件，留下了眾多歷史名人的足跡，承載著濃厚的歷史文化。這里的一磚一瓦都記載著歷史故事，濃縮著歷史的精髓，從而形成了特有的胡同文化。開封胡同文化的傳播也可借助“戲劇+影視化”的表現方法，講述仁義胡同的鄰里之情、游梁祠街的孟子思想，展現厚重的文化底蘊。具體來說，開封媒體要深挖開封胡同文化背后的名人事跡與歷史故事，打造優質融媒體產品，使其承載的文化價值得以生動、立體地呈現。同時，開封媒體還要注重內容策劃與呈現形式，創作出有品質、接地氣的融媒體產品。開封媒體僅用靜態的文字與圖片來傳播開封胡同文化，很難向受眾展現胡同背后的歷史細節，而借力融媒體的傳播優勢，則能更具立體感與形象化地傳播開封胡同文化，實現最優的傳播效果。

（二）活化胡同文化，營造文創空間

胡同從本質上講是一個生活空間，而胡同文化不僅包括地名文化、建筑文化，也包含濃郁的煙火氣與人情味。因此，開封媒體對開封胡同文化的傳播，不僅需要靜態的空間展示，還應讓其“活”起來。2016年，80后馬牧思夫婦在北京史家胡同開辦了文創社，這家文創社不僅有胡同小吃印章本、印著胡同舊景的明信片、畫著胡同故事的帆布包，還發起“社區藝術家計劃”，通過走訪、挖掘數十名居民藝術家，讓胡同內的居民參與胡同文創產品的設計，如退休居民、國家一級建筑師張迎星的瓦片畫，朱紅畫下的人生繪本，攝影師陳偉拍下的胡同攝影集，使得胡同文創產品有了源頭活水。此外，該文創社還通過多次裝修改造，開辟圖書區、手工區等空間，讓游客可坐下閱讀有關胡同的書籍，或者親手制作文創產品，使其在互動中真正體驗胡同文化的內涵。如今的文創社已經是北京的文化符號，代表北京的胡同文化，其如同一個胡同活態博物館，擁有城門樓子、史家胡同群英傳、北京民俗等。一個個印章、一面面瓦片畫，無一不彰顯濃郁的北京胡同文化氛圍，同時這種便攜式的文創產品可以讓每一位旅人把胡同文化帶回家。北京史家胡同文創社的火爆，說明了相較于靜態的空間展示，“活態”的胡同文化更能滿足受眾的需求。因此，開封胡同文化的傳播也可以參考該文創社的實踐，將開封的宋文化、汴繡文化與胡同文化融入文創產品，打造“宋都胡同文化品牌”。同時，開封胡同文化的傳播也可鼓勵胡同內的居民共同參與創建文化空間，打造身邊的“文化會客廳”。

（三）線上線下融合，構筑傳播矩陣

1.新舊媒體“疊加刷屏”

在文化傳播的過程中，媒介向來發揮重要的作用。融媒體技術的發展讓中華優秀傳統文化不再是紙面上的文化遺產，而是使其“活”起來，建構出立體式的文化記憶，助推中華優秀傳統文化在時間、空間兩個層面進行傳承。從社會現狀來看，我國中老年群體接收文化傳播的途徑以傳統媒體為主，而年輕人則傾向通過新媒體獲取信息。例如，央視聯合推出的文化類創新節目《典籍里的中國》迎合年輕人的媒介使用習慣，將文化的傳播轉移到手機屏幕上，并在微博、抖音、快手等平臺設置相關話題引發年輕人廣泛參與，其在微博平臺的話題閱讀量超過1億，相關視頻也在各大社交平臺上廣泛傳播，引起年輕人關注。同時，該節目依托于央視的口碑，深受中老年群體喜愛。因此，以《開封日報》為代表的傳統媒體也可借助新媒體平臺的優勢，在微信公眾號推送開封胡同文化的精品推文，或者借助微博、抖音等平臺發起“開封胡同故事”等話題，吸引年輕受眾參與，以提升開封胡同文化的影響力與受眾覆蓋率。

2.“胡同文化+”融合傳播

借助新媒介的有效傳播，胡同文化的傳播力與影響力也在不斷擴大，“胡同文化+節日”“胡同文化+演出”等融合模式充分說明了胡同文化具有融合的可能性。例如，2006年，北京東城區舉辦的南鑼鼓巷胡同文化節是國內第一個以胡同文化為主題的節慶活動，胡同文化節中演奏的民俗器樂、胡同攝影展、四合院沙盤模型展、老北京叫賣等，再現了南鑼鼓巷昔日商賈云集的繁華盛景。2022年，北京郎家胡同四合院舉辦的“夢回月夕”中秋節主題活動，圍繞打造“大戲看北京”文化名片，以沉浸式演出及體驗的全新形式—既有“胡同有戲”曲劇演出，也有“胡同市集”游藝體驗，讓參與者充分感受到濃郁的節日氛圍。“胡同文化+”的傳播模式為開封胡同文化的傳播提供了新路徑，將胡同文化與線下活動相融合能夠讓胡同文化愛好者切實地領略到中華優秀傳統文化的魅力。例如，開封政府可以每年結合特定主題開展“汴梁胡同文化節”，將汴梁美食、汴繡、民俗表演等特色文化融入其中，展現開封居民文化生活的絢麗多彩。另外，開封政府也可以定期開展“開封胡同游”活動，讓參與者親身感受胡同的歷史、文化與居民的生活方式，從而更加深入地了解開封胡同文化，促進其有效傳播。

（四）融入受眾策略，增強傳播體驗

在融媒體時代，單向的傳播模式被顛覆，從內容生產到內容傳播都表現明顯的互動社交行為。開封媒體在傳播開封胡同文化時可以通過互動拉近胡同文化和受眾之間的心理距離，從而引發受眾情感共鳴。當下，短視頻與網絡直播是信息傳播的重要方式，開封媒體可以嘗試網絡直播這一全新的傳播方式來宣傳開封胡同文化。一方面，受眾觀看直播時可以通過點贊、評論進行實時反饋，實現傳受二者之間的雙向互動。另一方面，受眾可以根據自己的愛好對直播內容進行二次創造與傳播，從而實現對直播內容的再增值、再擴散。例如，2022年，清華大學新聞與傳播學院課題組聯合抖音發布的《活態傳承—直播打賞與非遺傳播研究報告》指出，非遺從業者通過直播等方式進行文化展演獲得受眾認同，實現了非遺傳播從靜態走向動態，從守舊走向創新的“活態傳承”［4］。開封胡同文化的傳播也可以采用直播的形式，讓受眾走進線上空間，一起深入感受開封胡同的生活氣息。同時，對開封胡同感興趣的受眾也可以通過直播的方式聚集形成趣緣群體，促進開封胡同文化的廣泛傳播，進而吸引更多的群體成員參與其中。

開封媒體可以將開封胡同文化的傳播與新媒體技術相融合。隨著VR、AR等技術的發展，受眾可相聚“云”端，足不出戶就能夠體驗到精彩的世界。例如，故宮博物院與騰訊推出的“發現·養心殿—主題數字體驗展”，全方位復原了歷史古跡，讓受眾能夠近距離感受中華優秀傳統文化之美。胡同是承載開封歷史文化的重要空間媒介，開封媒體可以應用新媒體技術來傳播胡同文化，利用VR技術打造珠璣巷、雙龍巷、七盛角等“數字胡同”的文化空間，讓不同地域的受眾可以通過“云游”的方式感受到開封胡同文化的魅力。

五、結語

習近平總書記在黨的十九大報告中提出，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展［5］。胡同是八朝古都開封獨特的文化遺產，凝聚著這座城市的文明，保護開封的胡同與胡同文化，能夠留住古城的文化基因，從而展現古城的文化自信。開封政府和開封媒體應增強對胡同文化的傳播與保護意識，有效整合融媒體的各種資源優勢，運用新的傳播理念與傳播方式增強宣傳效果，提升開封胡同文化的傳播力和影響力，并在文化傳播中實現胡同文化的可持續發展。

［參考文獻］

［1］朱琳婧，馮亞楠，常宇佳，等.淺析開封古城胡同文化保護的必要性［J］.風景名勝，2019（09）：44.

［2］馮瑩.北京胡同文化研究［J］.藝術研究，2013（02）：64-65.

［3］張易昔.融媒體背景下主流媒體政治傳播的特征及發展趨勢［J］.新聞愛好者，2021（04）：43-45.

［4］新華網.清華學術報告：非遺借直播、短視頻實現“活態傳承”［EB/OL］.（2022-12-08）［2023-03-18］.http：//www.news.cn/tech/20221208/fbaff1184a2f4eb2857057c53b1cc3d4/c.html.

［5］習近平.決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利：在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告［EB/OL］.（2017-10-18）［2023-03-18］.http：//politics.people.com.cn/n1/2017/1028/c1001-29613514.html.