消費(fèi)心理與行為在直播帶貨中的體現(xiàn)及應(yīng)用

王璇

摘?要：作為一種新業(yè)態(tài)，直播帶貨已被消費(fèi)者普遍認(rèn)同與接受。然而在最初的新鮮感以及沖動(dòng)消費(fèi)褪去之后，消費(fèi)心理與行為在直播帶貨中的利用更為重要。現(xiàn)從消費(fèi)心理的角度分析現(xiàn)今直播帶貨中存在的問題，提出相應(yīng)的消費(fèi)心理策略，使主播們更好了解和滿足消費(fèi)者的需求，從而留住消費(fèi)者并促使其從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；直播帶貨；策略；應(yīng)用

中圖分類號(hào)：F25?????文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.014

1?消費(fèi)心理與行為概述

消費(fèi)心理是指人們?cè)谙M(fèi)過程中產(chǎn)生的心理活動(dòng)或心理現(xiàn)象，消費(fèi)者會(huì)在一系列的心理活動(dòng)支配下，為實(shí)現(xiàn)預(yù)定消費(fèi)目標(biāo)做出購(gòu)買決策行動(dòng)從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。每一次的消費(fèi)活動(dòng)，都是由消費(fèi)心理與消費(fèi)行為構(gòu)成的，消費(fèi)心理決定消費(fèi)行為，消費(fèi)行為表現(xiàn)消費(fèi)心理。對(duì)于商家而言，分析消費(fèi)者心理與行為可以更好地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，捕捉甚至引導(dǎo)消費(fèi)趨勢(shì)，更有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略，增強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2?消費(fèi)心理與行為在直播帶貨中的重要性

2.1?直播帶貨的發(fā)展趨勢(shì)

直播帶貨萌芽于2016年，在2020年新冠疫情的背景下，直播帶貨出現(xiàn)了裂變式的爆發(fā)增長(zhǎng)，并首次作為新業(yè)態(tài)出現(xiàn)在國(guó)家《政府工作報(bào)告》中。主流媒體聯(lián)合知名淘寶主播也加入直播帶貨的行列為國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品帶貨，例如2020年4月央視主持人朱廣權(quán)與淘寶主播李佳琦助力湖北抗疫復(fù)產(chǎn)直播帶貨，以及2021年11月6日晚在央視主持人王冰冰與淘寶主播李佳琦的帶貨，這次帶貨令12萬(wàn)罐阿富汗松子一上架便迅速售空。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022年淘寶直播年度新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，截至2021年12月，有8.4億人網(wǎng)購(gòu)，7.0億人觀看直播，電商直播用戶規(guī)模也達(dá)到了4.6億，整體人數(shù)比2020年12月增長(zhǎng)了7579萬(wàn)，年增長(zhǎng)達(dá)19.5%，直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購(gòu)買行為。而淘寶直播作為國(guó)民級(jí)消費(fèi)類直播第一平臺(tái)，累計(jì)觀看人次已超500億，淘寶直播人均觀看時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)25.8%，可見直播帶貨作為一種新的營(yíng)銷手段已經(jīng)被廣大消費(fèi)者逐漸接受和認(rèn)同，成為常用的購(gòu)物方式，直播電商越發(fā)“常態(tài)化”地融入消費(fèi)者的生活。

2.2?重要性分析

任何方式下的購(gòu)買行為都包含了消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為，直播帶貨下的消費(fèi)者購(gòu)買行為過程亦是如此。在最初的新鮮感以及盲目跟風(fēng)消費(fèi)漸漸褪去后，直播帶貨消費(fèi)方式日趨成熟規(guī)范，消費(fèi)者也趨于理智，且直播帶貨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。在此情況下，帶貨主播了解消費(fèi)者購(gòu)買需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)是非常有必要的。主播準(zhǔn)確把握和運(yùn)用消費(fèi)心理策略可以促使消費(fèi)者在觀看直播過程中做出消費(fèi)決策產(chǎn)生購(gòu)買行為，才能贏得消費(fèi)者，從而達(dá)到促進(jìn)銷售獲得盈利的目的。

3?從消費(fèi)心理與行為角度分析直播帶貨存在的問題

直播帶貨經(jīng)過近幾年的發(fā)展，直播間的數(shù)量也越來越多，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。與此同時(shí)，消費(fèi)者從直播間購(gòu)物的新鮮感與心理上的滿足感都在逐步減弱呈下降趨勢(shì)，而消費(fèi)心理是影響消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品與否的重要因素之一。因此，應(yīng)從消費(fèi)心理角度分析現(xiàn)今直播帶貨存在的問題，從而更好地激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買欲望，增加消費(fèi)者購(gòu)物滿足感，以此強(qiáng)化其購(gòu)物心理。

3.1?主播缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)

據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年第四季度全國(guó)直播帶貨超過400萬(wàn)次，預(yù)計(jì)2022年全國(guó)電商直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元，2025年可達(dá)6萬(wàn)億元。明星、各平臺(tái)店鋪紛紛加入直播行列。據(jù)人社部公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，全國(guó)直播行業(yè)從業(yè)者已超1000萬(wàn)，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)已達(dá)123.4萬(wàn)，且從業(yè)人員數(shù)以每月8.8%的速度迅猛增長(zhǎng)，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。然而，直播帶貨并非一項(xiàng)簡(jiǎn)單的通過網(wǎng)絡(luò)展示商品即可銷售出去的營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物暫時(shí)還處于在好奇心、新鮮感以及基于對(duì)主播的信任驅(qū)使下完成的沖動(dòng)消費(fèi)行為。帶貨主播的言行對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生直接影響，一部分主播對(duì)銷售的產(chǎn)品不熟悉，缺少專業(yè)的營(yíng)銷素養(yǎng)，不了解消費(fèi)心理知識(shí)，無法精準(zhǔn)定位直播間的消費(fèi)者群體特征就無法制定有針對(duì)性的銷售策略，“過度美化、虛假宣傳以及夸夸其談”式的推薦產(chǎn)品只會(huì)適得其反失去消費(fèi)者的信任和激起消費(fèi)者的逆反心理。不僅達(dá)不到預(yù)期的銷售效果，甚至還會(huì)影響整個(gè)直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。

3.2?主播帶貨產(chǎn)品與形式無法激起購(gòu)買欲望

高質(zhì)量的直播帶貨在產(chǎn)品和形式都容易滿足消費(fèi)者求新、求美和求變的消費(fèi)心理需求并激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。然而除了少數(shù)幾位知名主播直播間的產(chǎn)品品類比較豐富，輸出形式與質(zhì)量較高，能留住大量消費(fèi)者在直播間守候觀看外，大部分直播間產(chǎn)品單一沒有特色，帶貨形式內(nèi)容呆板枯燥都無法使消費(fèi)者有持續(xù)觀看的動(dòng)力及欲望。與此同時(shí)消費(fèi)者也非常關(guān)注帶貨的產(chǎn)品質(zhì)量，頂級(jí)知名主播也時(shí)有被曝光帶貨產(chǎn)品質(zhì)量不合格。比如薇婭、李佳琦、羅永浩和辛巴均出現(xiàn)過帶貨商品貨不對(duì)板等問題，然而在其巨大的個(gè)人魅力光環(huán)下所受到的影響似乎不明顯，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看影響是非常深遠(yuǎn)的。因此，主播帶貨的商品質(zhì)量才是最重要的，一旦主播所提供的商品出現(xiàn)了質(zhì)量問題，主播和消費(fèi)者之間的信任度將大打折扣，消費(fèi)者到訪直播間觀看的欲望及購(gòu)買的欲望也會(huì)降低，再次建立起信任關(guān)系是比較困難的。

4?消費(fèi)心理與行為在直播帶貨中的應(yīng)用

消費(fèi)者在購(gòu)買決策過程中所發(fā)生的情緒、體驗(yàn)和行為會(huì)影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)心理在整個(gè)消費(fèi)過程中幾乎起到了決定性作用。因此，在直播帶貨過程中，主播應(yīng)做到及時(shí)了解和滿足消費(fèi)者的需求，并利用消費(fèi)心理的基本策略促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。

4.1?利用求新、求美動(dòng)機(jī)策略

消費(fèi)者在選購(gòu)商品過程中以追求商品或者服務(wù)的新穎、時(shí)尚和奇特為主要傾向時(shí)就是求新動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)更注重商品的外觀美感和商品帶來的美化作用和效果則是求美動(dòng)機(jī)。求新、求美是青年群體消費(fèi)心理與行為的主要特征，恰好青年群體又是直播購(gòu)物的主力軍。青年群體消費(fèi)者雖然收入水平處于不同的層次，但是只要在其支付能力范圍之內(nèi)，也會(huì)優(yōu)先考慮同等價(jià)位下的新產(chǎn)品。例如，產(chǎn)品有新的使用功能、新造型或新顏色以及能為他們帶來不同以往的美感等因素，都會(huì)激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

求新、求美動(dòng)機(jī)應(yīng)用在直播帶貨中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，是應(yīng)從產(chǎn)品本身著手，挖掘產(chǎn)品的新特點(diǎn)。主播在直播間介紹產(chǎn)品時(shí)，盡量多向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的新特色、新功能，甚至是產(chǎn)品中新成分、新的使用方法或是新搭配等，都會(huì)激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。另一方面，是通過除產(chǎn)品之外的其他外部因素的“新改變”刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。購(gòu)物環(huán)境的改變也能為消費(fèi)者帶來購(gòu)物過程的新體驗(yàn)，線上直播間對(duì)于消費(fèi)者來說也是購(gòu)物環(huán)境。因此，定期轉(zhuǎn)變一下直播間的背景、陳列或裝飾等，主播的妝容、穿搭以及介紹風(fēng)格的適當(dāng)改變，都能在一定程度上給予消費(fèi)者新鮮感和美感，從而延長(zhǎng)消費(fèi)者在直播間停留的時(shí)間增加消費(fèi)者購(gòu)買的幾率。在生活水平及消費(fèi)能力逐步提升的當(dāng)下，雖然求實(shí)、求惠動(dòng)機(jī)在購(gòu)買決策中仍然占有一定比例，但是求新、求美心理的越來越突出，主播應(yīng)重視并加以利用。

4.2?激發(fā)惠顧動(dòng)機(jī)策略

惠顧動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者根據(jù)個(gè)人感情或理智上的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品或商店產(chǎn)生特殊的信任及偏好，而形成的習(xí)慣性購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于惠顧動(dòng)機(jī)是以信任為基礎(chǔ)的，因此具有經(jīng)常性和習(xí)慣性。而消費(fèi)者通過直播間購(gòu)物也無非是想要得到物美價(jià)廉、口碑好、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠且購(gòu)物便利的體驗(yàn)式購(gòu)物感受。

因此，主播們?cè)谥辈ラg應(yīng)該營(yíng)造一種身臨其境的購(gòu)物感，用專業(yè)知識(shí)及術(shù)語(yǔ)從各個(gè)角度全面介紹和展示產(chǎn)品的特點(diǎn)，并刺激消費(fèi)者的購(gòu)買需求，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終拍下產(chǎn)品付款。然而，一次的購(gòu)物行為并不是最終結(jié)果，而應(yīng)使之成為惠顧行為的開始，主播的推薦應(yīng)能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。通過直播間成為維系消費(fèi)關(guān)系的橋梁，并通過一些特殊的稱呼讓消費(fèi)者有“回家”的感覺，比如，主播稱呼進(jìn)直播間的消費(fèi)者為“家人們”“寶寶們”“姐妹們”。情感維系與過硬的產(chǎn)品是惠顧動(dòng)機(jī)策略之根本。

4.3?巧用從眾心理策略

從眾心理是指?jìng)€(gè)人受到外界人群思想或行為的影響，從而在自己的判斷和行為認(rèn)知上表現(xiàn)出符合大多數(shù)人的行為。從眾心理體現(xiàn)在消費(fèi)行為上的具體表現(xiàn)為在所選商品的款式、質(zhì)量或價(jià)格等沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的購(gòu)買決策容易受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，從而表現(xiàn)出從眾心理的消費(fèi)傾向行為。

據(jù)調(diào)查資料統(tǒng)計(jì)，在觀看直播的消費(fèi)者中有1451%的消費(fèi)者是受到集體購(gòu)買行為影響而進(jìn)行消費(fèi)的，這就是從眾心理導(dǎo)致的消費(fèi)行為。直播帶貨的過程中可以同時(shí)擁有眾多的消費(fèi)者，即使是普通的直播間觀看人數(shù)幾百上千不等，網(wǎng)紅直播間數(shù)以百萬(wàn)甚至千萬(wàn)的消費(fèi)者同時(shí)觀看并發(fā)表自己對(duì)該商品的看法，這比傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪同時(shí)容納的消費(fèi)者數(shù)量要多得多。因此，主播們不僅應(yīng)注重對(duì)于商品的語(yǔ)言介紹引導(dǎo)，還應(yīng)展示實(shí)際使用效果，比如佩戴展示等。這樣一來，就產(chǎn)生示范性小眾的效果，對(duì)那些缺乏明確購(gòu)買目標(biāo)或者對(duì)商品了解不多的消費(fèi)者而言，很容易產(chǎn)生從眾性消費(fèi)行為。另外，直播間互動(dòng)區(qū)顯示的“***正在去購(gòu)買該商品”的字樣時(shí)，也極易產(chǎn)生從眾心理，觀看直播的消費(fèi)者即使暫時(shí)沒有購(gòu)買產(chǎn)品的欲望，也容易受此影響點(diǎn)擊購(gòu)物袋去瀏覽相關(guān)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。同時(shí)，主播們還可以通過各種形式分享自己的消費(fèi)經(jīng)歷和實(shí)際使用的效果，拉近與直播間消費(fèi)者的距離，也會(huì)產(chǎn)生示范性從眾消費(fèi)行為。

4.4?善用逆反心理策略

消費(fèi)中的逆反心理是指消費(fèi)者對(duì)過量或過度的廣告宣傳或其他營(yíng)銷手段所產(chǎn)生的抵御或?qū)剐睦恚@種心理容易導(dǎo)致消費(fèi)者做出與商家營(yíng)銷方向相反的作用效應(yīng)。導(dǎo)致消費(fèi)者逆反心理形成的原因是多方面的，但消費(fèi)者的好奇心是導(dǎo)致出現(xiàn)逆反心理的重要因素之一，消費(fèi)者普遍存在求奇心理。早在1986年就有學(xué)者潘民淑、王堡在《淺談逆反心理與消費(fèi)》中指出逆反心理對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，逆向刺激迎合了人們的好奇心，挑起了消費(fèi)者的逆反心理，從而達(dá)到了其擴(kuò)大銷售的目的性。

簡(jiǎn)單來講，大部分消費(fèi)者會(huì)存在“商家越讓我買，我就越不買；商家不讓我買，我倒越想買”的逆反心理。例如，李佳琦直播間的背景板就換成了“理性消費(fèi)，快樂購(gòu)物”，并且經(jīng)常提醒直播間的消費(fèi)者要理性購(gòu)物，沒有足夠的預(yù)算或相應(yīng)的消費(fèi)能力就不要購(gòu)買。因此，主播們?cè)谥辈ж涍^程中不應(yīng)只是一味地夸夸其談介紹產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，甚至說該產(chǎn)品適合所有的消費(fèi)者，都容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵抗購(gòu)買的心理或產(chǎn)生不信任感，而適當(dāng)?shù)刂赋霎a(chǎn)品的缺點(diǎn)或“瑕疵”，指出產(chǎn)品合適的某個(gè)消費(fèi)群體，以及注重向消費(fèi)群體推薦與之消費(fèi)能力相適應(yīng)的產(chǎn)品，不是一味地為了銷售額而帶貨，反而會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者與直播間的情感。通過激起逆反心理，使消費(fèi)者對(duì)直播間產(chǎn)生信任感、依賴感從而增加其守候觀看直播間的時(shí)長(zhǎng)，進(jìn)而增加其產(chǎn)生購(gòu)買行為達(dá)到促銷銷售的目的。

5?結(jié)語(yǔ)

綜上所述，直播帶貨不是簡(jiǎn)單的銷售行為，消費(fèi)心理與行為在其中起到了極其重要的作用。主播及時(shí)了解和滿足消費(fèi)者的需求，利用一系列消費(fèi)心理策略，能更好地留住消費(fèi)者并促使其從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。與此同時(shí)，也必須清醒地認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)才是直播帶貨之根本，提高主播專業(yè)素養(yǎng)及準(zhǔn)入資格以及應(yīng)進(jìn)一步出臺(tái)相關(guān)監(jiān)管政策，完善法律體系，加強(qiáng)行政引導(dǎo)，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展也是亟待解決的。在全方位保障下，合理利用消費(fèi)心理策略才能讓直播帶貨行業(yè)健康有序的發(fā)展。

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