融媒體環(huán)境下公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略研究

邵鈺瀅，何佳

融媒體環(huán)境下公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略研究

邵鈺瀅，何佳

（南京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，南京 210037）

融媒體環(huán)境下，公益廣告設(shè)計(jì)呈現(xiàn)出交互性的發(fā)展特征，針對(duì)融媒體環(huán)境下公益廣告現(xiàn)有的互動(dòng)形式，探索出增強(qiáng)公益廣告互動(dòng)性、提高用戶參與度的設(shè)計(jì)策略。通過(guò)對(duì)公益廣告的現(xiàn)狀分析，歸納出公益廣告現(xiàn)存的問(wèn)題，并結(jié)合具有互動(dòng)性的公益廣告創(chuàng)新案例，提出符合融媒體環(huán)境的公益廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略。融媒體環(huán)境下，運(yùn)用行為互動(dòng)、共情互動(dòng)、情境互動(dòng)是實(shí)現(xiàn)公益廣告互動(dòng)性的有效設(shè)計(jì)途徑，互動(dòng)性設(shè)計(jì)可以有效實(shí)現(xiàn)揭示社會(huì)痛點(diǎn)、促進(jìn)公眾情感溝通乃至價(jià)值認(rèn)同等公益廣告目標(biāo)，進(jìn)而可以擴(kuò)大公益廣告的影響力和覆蓋面，實(shí)現(xiàn)與社會(huì)發(fā)展的有機(jī)統(tǒng)一，對(duì)促進(jìn)公益廣告可持續(xù)發(fā)展有一定的啟發(fā)意義。

融媒體；公益廣告；互動(dòng)性；設(shè)計(jì)策略

在“互聯(lián)網(wǎng)+”向“互聯(lián)網(wǎng)×”進(jìn)階的背景下，推動(dòng)媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為傳媒業(yè)發(fā)展研究的重要課題。互聯(lián)網(wǎng)流量時(shí)代的媒體環(huán)境對(duì)公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)意、設(shè)計(jì)形式和傳播媒介都產(chǎn)生了巨大的影響。相應(yīng)地，受眾也更趨向于接受以短視頻、H5、微博、朋友圈等可交互媒介的廣告內(nèi)容輸出，由被動(dòng)輸入變?yōu)橹鲃?dòng)參與，達(dá)到公益廣告的二次傳播。在公益廣告設(shè)計(jì)和傳播策略方面，孫肇倫教授[1]曾指出，我國(guó)的公益廣告正面臨著缺乏新媒體介入、廣告形式單一、缺乏創(chuàng)意、受眾老齡化等問(wèn)題，對(duì)此，他認(rèn)為，公益廣告?zhèn)鞑?yīng)該從傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)地位轉(zhuǎn)向媒體融合和整合運(yùn)營(yíng)發(fā)展。也有學(xué)者從生態(tài)美學(xué)的包容性視角解讀公益廣告的跨媒介敘事性，認(rèn)為電視公益廣告應(yīng)該圍繞媒體場(chǎng)域的互文性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)公益廣告與用戶之間的媒介聯(lián)結(jié)[2]。還有學(xué)者從公益廣告的感官交互設(shè)計(jì)[3-4]、體驗(yàn)式交互設(shè)計(jì)[5-6]、表現(xiàn)方式及傳播渠道[7-8]等不同角度，對(duì)公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)做了深入的研究。國(guó)外對(duì)公益的研究主要著重于公益服務(wù)、公益媒體和公益活動(dòng)等領(lǐng)域，而在公益廣告的研究方面，則傾向于對(duì)制作創(chuàng)意、用戶認(rèn)知[9]、信息可視化[10]等的探索，相比國(guó)內(nèi)，國(guó)外的研究更注重于人性互動(dòng)。由此可見(jiàn)，當(dāng)前融媒體環(huán)境下，我國(guó)對(duì)于公益廣告交互性的探索并不充分。因此，從公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)入手，如何提高公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)意，以實(shí)現(xiàn)作品與用戶的雙向聯(lián)結(jié)，達(dá)到更好的傳播效果是值得探究的問(wèn)題。

1 融媒體概述

1978年，美國(guó)麻省理工學(xué)院的媒體實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas·Negroponte）首次提出了“媒介融合（Media Convergence）”的概念。而后，1983年，美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的伊契爾·索勒·普爾（Ithiel De Sola Pool）教授詳細(xì)闡述了這一概念，他認(rèn)為，媒介融合是媒體形式、媒體功能、傳播手段等要素的整合，正呈現(xiàn)出多功能整合的趨勢(shì)。

在數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代賦能下，“融媒體”通過(guò)充分利用媒介載體，將不同的媒介優(yōu)勢(shì)相互整合，推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，以體現(xiàn)資源、內(nèi)容、宣傳、利益互惠互融的特點(diǎn)，表1整理總結(jié)了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體、融媒體的優(yōu)劣勢(shì)。從表1中不難發(fā)現(xiàn)，融媒體優(yōu)化了現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和傳統(tǒng)媒體帶來(lái)的弊端，并有著覆蓋面廣、體驗(yàn)感強(qiáng)、傳播形式豐富等顯著特征，能夠與受眾建立持續(xù)的互動(dòng)關(guān)系。筆者通過(guò)訪談?wù){(diào)研南京部分廣告公司得知，融媒體的發(fā)展給傳媒行業(yè)帶來(lái)了不小的影響。從永達(dá)戶外傳媒有限公司設(shè)計(jì)總監(jiān)處了解到，戶外媒體資源信息發(fā)布已經(jīng)從傳統(tǒng)的媒介資源型平臺(tái)轉(zhuǎn)向智力綜合服務(wù)型平臺(tái)，這與媒體環(huán)境的變化息息相關(guān)。充分利用媒體優(yōu)勢(shì)提供的創(chuàng)新互動(dòng)方式及內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)，能夠及時(shí)有效地得到大量信息。銀都奧美南京分公司創(chuàng)意部設(shè)計(jì)總監(jiān)也表示，新媒體和數(shù)字媒體的介入使商業(yè)廣告更注重用戶流量和吸睛量，客戶也越來(lái)越知道自己的需求。同樣地，本研究中的非盈利公益廣告也需要合理利用融媒體帶來(lái)的媒介優(yōu)勢(shì)，抓住用戶的注意力，實(shí)現(xiàn)用戶與公益的有效互動(dòng)，發(fā)揮公益力量（訪談部分根據(jù)筆者對(duì)南京部分傳媒公司的采訪錄音整理得到）。

表1 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、傳統(tǒng)媒體、融媒體的優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比

Tab.1 Comparison of advantages and disadvantages of on-site activities, traditional media and convergence media

2 全球化視角下公益廣告設(shè)計(jì)的問(wèn)題現(xiàn)狀

我國(guó)公益廣告相比西方起步較晚，隨著全球化和媒介環(huán)境變化，在數(shù)量和質(zhì)量上都有了顯著提高，公益價(jià)值越來(lái)越明顯，公益效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)烈。國(guó)外公益廣告大都圍繞吸煙、自殺、吸毒等敏感話題，而我國(guó)以往難以被表達(dá)的校園霸凌、職場(chǎng)性騷擾等問(wèn)題也引發(fā)了大眾的熱烈討論，騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等企業(yè)更是紛紛加入了公益廣告的行列。但是公益廣告發(fā)展過(guò)程中仍存在問(wèn)題，一方面，公益廣告的形式雖然跳脫了平面的限制，從傳統(tǒng)媒介轉(zhuǎn)向新媒體，但是，用戶的目光在移動(dòng)終端的公益廣告上也只是短暫停留，甚至選擇跳過(guò)。公益廣告與商業(yè)廣告不同，在非利益的影響下，體驗(yàn)感在公益話題中占據(jù)了重要地位，紐約大學(xué)斯蒂芬·布朗（Stephen J. Brown）教授將互動(dòng)傳播理念引入公益廣告的研究中，旨在引導(dǎo)公眾更有效地接受其中所傳達(dá)的公益理念[11]。可見(jiàn)，通過(guò)帶給用戶多層次、沉浸式的豐富的互動(dòng)性體驗(yàn)，能夠有效推廣公益性社會(huì)話題，在一定程度上可以帶動(dòng)公益對(duì)于社會(huì)環(huán)境、具象空間、人類(lèi)未來(lái)的思考。另一方面，當(dāng)前我國(guó)的公益形式與內(nèi)容雷同，受眾不明確，針對(duì)性不強(qiáng)，難以激發(fā)用戶的公益熱情。公益廣告的內(nèi)容往往關(guān)注大眾需求或社會(huì)問(wèn)題，會(huì)觸及到社會(huì)痛點(diǎn)，在此目標(biāo)下的公益廣告就需要以實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)公益主題的價(jià)值認(rèn)同為目標(biāo)。基于以上兩點(diǎn)，本文圍繞社會(huì)痛點(diǎn)、公眾情感、創(chuàng)新技術(shù)、情境氛圍和內(nèi)容可玩性提出公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)創(chuàng)新，或可成為助力公益活動(dòng)擺脫單一、片面的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)公益全民化的有益嘗試。

3 融媒體環(huán)境下公益廣告互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略

英國(guó)著名的“廣告教父”大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為：“廣告的功效不流于藝術(shù)形式，應(yīng)注重于信息的媒介。”依托融媒體多樣化及多元化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，筆者認(rèn)為，公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略可圍繞互動(dòng)操作的展陳形式、互動(dòng)信息的情感表達(dá)、互動(dòng)場(chǎng)域的情境創(chuàng)設(shè)3個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，由此提出公益廣告的行為互動(dòng)、共情互動(dòng)及情境互動(dòng)的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略（圖1）。行為互動(dòng)圍繞互動(dòng)方式的展陳形式，可從線下、線上、線上線下相結(jié)合3個(gè)維度實(shí)現(xiàn)公益廣告的互動(dòng)性傳播；共情互動(dòng)以共情性為立足點(diǎn)，著重于公益廣告信息與用戶之間的雙向情感聯(lián)結(jié)；情境互動(dòng)創(chuàng)設(shè)與公益主旨相一致的特定性互動(dòng)情境，以真實(shí)的公益氛圍感強(qiáng)化了公益廣告效果。

圖1 融媒體環(huán)境下公益廣告的互動(dòng)性設(shè)計(jì)策略

3.1 行為互動(dòng)：痛點(diǎn)具象化提高受眾關(guān)注

行為互動(dòng)著重于通過(guò)設(shè)計(jì)引導(dǎo)公眾的參與行為，進(jìn)而配合公益廣告的創(chuàng)意，體驗(yàn)廣告意圖。有學(xué)者曾指出：“在設(shè)計(jì)感知維度、營(yíng)造畫(huà)面整體意境、輔助揭露隱晦痛點(diǎn)等方面，將多感官互動(dòng)與公益廣告相結(jié)合，使用戶的體驗(yàn)感更立體。”[3]任何形式的公益作品，只有當(dāng)大眾感知到公益內(nèi)容的表達(dá)，公益信息才會(huì)被大家所熟知，才能進(jìn)一步提高受眾的關(guān)注。

3.1.1 線下行為互動(dòng)

設(shè)置于公共環(huán)境空間中的公益廣告如果在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上能引發(fā)公眾參與的興趣，則將產(chǎn)生線下行為互動(dòng)。線下行為互動(dòng)能夠使公益廣告所要傳達(dá)的痛點(diǎn)問(wèn)題更易被感知，實(shí)現(xiàn)有溫度的公益操作行為。以“米索爾基金會(huì)可刷卡的廣告牌：The Social Swipe”公益廣告互動(dòng)裝置為例（圖2），將一臺(tái)互動(dòng)廣告牌刷卡機(jī)放置在公共場(chǎng)所，廣告牌屏幕中間部位有一道可刷卡的槽，每當(dāng)捐贈(zèng)者刷一次卡，就會(huì)切開(kāi)屏幕上的一片面包或隔斷綁住雙手的繩子，并向第三世界的貧困者捐出2歐元。相比于直接的、冷冰冰的募集捐款，此公益捐贈(zèng)流程簡(jiǎn)單且具有“立竿見(jiàn)影”的效果，這種互動(dòng)方式讓捐款變得更有溫度。通過(guò)視覺(jué)和觸覺(jué)的雙重刺激，豐富了公益感知的維度，強(qiáng)化了參與者的主動(dòng)意識(shí)——從瀏覽公益信息轉(zhuǎn)向參與公益?zhèn)鞑ィM(jìn)而提高對(duì)公益廣告的關(guān)注度。

圖2 米索爾基金會(huì)可刷卡的廣告牌：The Social Swipe

線下互動(dòng)給予了公眾真實(shí)的參與感，在一定程度上也能引起用戶進(jìn)一步的思考。以上海地鐵站的“燈箱日記”為例（圖3），此作品以“日記”為情感紐帶，在上海地鐵的燈箱廣告架上放置以手機(jī)為封面的日記本，吸引路過(guò)乘客的注意，提醒人們拿起筆打開(kāi)日記本，拾回過(guò)去的習(xí)慣和回憶。快節(jié)奏的生活導(dǎo)致我們丟棄了過(guò)去的一些好習(xí)慣，而手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)在人們不可缺少的必備品，大多數(shù)的時(shí)間都被手機(jī)占據(jù)，此作品將手機(jī)與日記結(jié)合，旨在引導(dǎo)用戶放下手機(jī)，拿起日記，找回以往用日記記錄生活的習(xí)慣，進(jìn)而促使用戶改變“手機(jī)人生”，去體會(huì)生活中的點(diǎn)滴美好。

圖3 “燈箱日記，拾起回憶”公益廣告

3.1.2 “線上+線下”行為互動(dòng)

“線上+線下”的公益行為互動(dòng)模式是線下公益廣告展陳與線上公益互動(dòng)的結(jié)合，通過(guò)科技手段和多元媒介傳播，使信息的傳達(dá)變得更加簡(jiǎn)潔，且涵蓋性更高，識(shí)別性更強(qiáng)，能夠精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者的情感與價(jià)值需求。隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，“科技+文化”的融合創(chuàng)新帶動(dòng)了傳媒業(yè)的發(fā)展，“科技+公益”也正在成為解決社會(huì)問(wèn)題的重要力量。越來(lái)越多的公益廣告中融入了新的技術(shù)，如NFC、AR、VR等。德國(guó)玩具品牌HAPE在中國(guó)兒童慈善活動(dòng)日推出了“舉手之善”活動(dòng)（圖4），把芯片植入到HAPE玩具店的廣告交互頁(yè)面中，運(yùn)用NFC技術(shù)，將手機(jī)貼近玩具并向左滑動(dòng)，玩具就會(huì)神奇地出現(xiàn)在畫(huà)面里孤兒的手中，消費(fèi)者在為自己的孩子購(gòu)買(mǎi)玩具的同時(shí)，就會(huì)有另一個(gè)同樣的玩具贈(zèng)送給孤兒。公益廣告針對(duì)不同群體應(yīng)有不同的設(shè)計(jì)表達(dá)，該公益廣告精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，立足于孩子對(duì)玩具的興趣，利用新技術(shù)聯(lián)結(jié)不同地區(qū)的孩子，有針對(duì)性地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ谔嵘嫘畔⒈憩F(xiàn)力的同時(shí)，更能夠切實(shí)提高其傳播效益。

圖4 “舉手之善”公益廣告

新技術(shù)的介入不僅豐富了公益廣告的內(nèi)容，也給公益廣告帶來(lái)了形式的改變，多家大型公益機(jī)構(gòu)正向著數(shù)字化公益轉(zhuǎn)變，以完善現(xiàn)有公益廣告的互動(dòng)屬性。以騰訊公益“一塊過(guò)生日”為例（圖5），該公益廣告選取“同一天生日”為創(chuàng)意點(diǎn)，運(yùn)用場(chǎng)景技術(shù)、定位技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)公益廣告一對(duì)一匹配的定向投放模式。通過(guò)線上投放廣告吸引用戶，并精準(zhǔn)匹配同一天生日的用戶與貧困兒童，從而觸發(fā)用戶線下公益行為，實(shí)現(xiàn)用戶與自己同一天生日卻境遇迥異的山區(qū)兒童共同過(guò)生日，并引導(dǎo)用戶向山區(qū)兒童伸出援手。“公益+科技”的廣告模式為用戶帶來(lái)了更豐富的互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了更高效的傳播效果和更強(qiáng)的互動(dòng)性與社交性。隨著各項(xiàng)新技術(shù)的出現(xiàn)，科技融入進(jìn)一步推動(dòng)了公益內(nèi)容的擴(kuò)散以及更精準(zhǔn)有效的傳播。公益驅(qū)動(dòng)，科技護(hù)航，科技手段賦予了公益行業(yè)更深層次的應(yīng)用和推動(dòng)，將公益變得可以觸碰，從而激活每一個(gè)人心中的公益責(zé)任感。

圖5 “一塊過(guò)生日”公益廣告

3.1.3 線上行為互動(dòng)

在融媒體視域下，游戲互動(dòng)、H5互動(dòng)等設(shè)計(jì)的新形式進(jìn)入大眾視野。隨著用戶主動(dòng)性的增強(qiáng)，以媒體為中心的宣傳模式被轉(zhuǎn)化成以用戶為中心、以吸引注意為首要任務(wù)變成以用戶興趣為出發(fā)點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)豐富、多元的個(gè)體價(jià)值。北京大學(xué)劉德寰教授[12]認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶注意力已經(jīng)消散，主動(dòng)性大大提升，ISMAS模型更能順應(yīng)融媒體環(huán)境下的新趨勢(shì)，即：Interest（興趣）、Search（搜索）、Mouth（口碑）、Action（行動(dòng)）和Share（分享）。由此可見(jiàn)，從公益內(nèi)容的可玩性出發(fā)，能夠有效地吸引更多用戶關(guān)注并參與到公益中。

有學(xué)者認(rèn)為，游戲化公益廣告不僅文本內(nèi)容是純粹的公益，而且其游戲規(guī)則具有強(qiáng)烈的公益意識(shí)性，能夠使用戶主動(dòng)去接收并解讀其內(nèi)在的公益意義[13]。在公益廣告中融入游戲化設(shè)計(jì)能夠淡化廣告的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)性，與公益出發(fā)點(diǎn)一致。線上行為互動(dòng)類(lèi)公益廣告從展示到交互都通過(guò)線上完成，利用手機(jī)等智能設(shè)備巧妙地融入了用戶的日常生活，在潛移默化中驅(qū)動(dòng)用戶對(duì)公益信息的自發(fā)關(guān)注和主動(dòng)參與。以支付寶螞蟻公益為例，通過(guò)構(gòu)建螞蟻公益體系，從螞蟻森林的公益植樹(shù)、互助林、合種，螞蟻莊園的飼養(yǎng)小雞、捐獻(xiàn)愛(ài)心，到最新的螞蟻新村結(jié)合擺攤經(jīng)濟(jì)，一系列公益游戲吸引著用戶，實(shí)現(xiàn)了“低門(mén)檻”公益，在豐富了公益?zhèn)鞑バ问降耐瑫r(shí)，也促進(jìn)了用戶對(duì)公益內(nèi)容的關(guān)注，不斷強(qiáng)化用戶的公益意識(shí)，引領(lǐng)公益項(xiàng)目走向可持續(xù)性發(fā)展。

游戲化公益廣告是時(shí)代發(fā)展的產(chǎn)物，也是有效的交互式敘述載體之一。隨著移動(dòng)社交成為用戶相互交流、獲取信息、分享個(gè)性的生活方式，社交游戲成為交互式公益廣告的新載體。以互動(dòng)H5公益廣告“你是什么水果味”（圖6）為例，此廣告摒棄了傳統(tǒng)的圖文推送方式，利用新興互聯(lián)網(wǎng)傳播形式，通過(guò)年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的人格測(cè)試，定格“個(gè)體水果味”，順勢(shì)引導(dǎo)至相應(yīng)的水果購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)的召喚，直接助力“共同富裕”的目標(biāo)。此廣告基于移動(dòng)社交互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，擁有公益信息透明化、大眾化的特點(diǎn)，能夠觸達(dá)最廣泛的人群，讓青年學(xué)子、都市白領(lǐng)、社會(huì)公眾都能以最便捷的方式參與到公益之中，利用移動(dòng)社交的優(yōu)勢(shì)觸發(fā)二次傳播，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)公益可持續(xù)。

圖6 “你是什么水果味”公益廣告

融媒體環(huán)境下，用戶的公益行為互動(dòng)可分為線下、線上+線下、線上3個(gè)部分，通過(guò)多感官融合、技術(shù)融合、趣味融合等方式，將公益信息立體化地呈現(xiàn)出來(lái)，在一定程度上彌補(bǔ)了平面公益廣告帶來(lái)的片面化體驗(yàn)感受。公益廣告淡化了商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)利性，強(qiáng)化了廣告主旨的輸出，利用合適的行為互動(dòng)設(shè)計(jì)具象化社會(huì)痛點(diǎn)問(wèn)題，能夠豐富公益互動(dòng)形式，刺激用戶實(shí)現(xiàn)公益行為，融通用戶的公益體驗(yàn)感。

3.2 共情互動(dòng)：以情感為紐帶傳播公益主旨

美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾說(shuō)過(guò)：“人類(lèi)的消費(fèi)已經(jīng)從數(shù)量和質(zhì)量消費(fèi)轉(zhuǎn)向情感消費(fèi)的階段。”廣告作品中豐富的文化氛圍和人文精神可以在情感融合中有所體現(xiàn)，進(jìn)一步升華廣告設(shè)計(jì)作品的藝術(shù)效果，強(qiáng)烈的情感表現(xiàn)力促進(jìn)了更深層次藝術(shù)價(jià)值的體現(xiàn)[14]。強(qiáng)烈的情感共鳴更易實(shí)現(xiàn)公益的雙向互動(dòng)、縮短公益雙方的距離，情感融合超脫了廣告原本的公益價(jià)值，當(dāng)公益情感作為一個(gè)超級(jí)符號(hào)進(jìn)行傳播時(shí)，用戶對(duì)公益信息的記憶就會(huì)進(jìn)一步加深，從而達(dá)到更好的互動(dòng)效果。

公益廣告中的情感訴求可以引起大眾共鳴，強(qiáng)烈的情感沖擊引導(dǎo)著大眾的公益參與。在融媒體環(huán)境下，以平鋪直敘的方式展現(xiàn)公益情感或許缺乏力量，如果以情感為紐帶傳播公益主旨則更易升華公益主題，強(qiáng)化公益?zhèn)鞑サ男ЧＲ浴皭?ài)心衣櫥”公益項(xiàng)目發(fā)起的“愛(ài)心衣櫥，掃碼送溫暖”（圖7）公益活動(dòng)為例，活動(dòng)以“賣(mài)火柴的小女孩”為公益切入點(diǎn)，一個(gè)衣衫襤褸的中國(guó)小女孩蹲在街頭，在凌冽的寒風(fēng)中賣(mài)火柴，火柴正面印有“還有很多山村小孩像‘賣(mài)火柴的小女孩’一樣遭受寒冷，他們需要你的溫暖”的句子，背面則有個(gè)二維碼，并寫(xiě)著“掃碼捐款送溫暖”。不像傳統(tǒng)公益廣告說(shuō)教那般，共情互動(dòng)公益為人們講述了一個(gè)大眾熟悉的故事，牽引用戶的思維，使用戶在不知不覺(jué)中進(jìn)入公益故事，情感共鳴有著極強(qiáng)的引導(dǎo)力和感染力，使用戶感受到的視覺(jué)信息與內(nèi)在情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而刺激用戶行為的發(fā)生。

圖7 “愛(ài)心衣櫥，掃碼送溫暖”公益廣告

其次，在融媒體環(huán)境下，公益廣告中的情感訴求還表現(xiàn)在公益主體和受眾之間的共性關(guān)聯(lián)上，以公益共情性聯(lián)結(jié)各圈層進(jìn)行公益互動(dòng)。騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”從“一厘米的改變，改變唇腭裂孩子的一生”（圖8）的核心概念出發(fā)，讓明星和大眾為唇腭裂兒童進(jìn)行“代言”，多位中國(guó)知名的公眾人物在社交媒體平臺(tái)曬出自己的唇腭裂照片，同時(shí)發(fā)問(wèn)：“如果我有唇腭裂，我還會(huì)是今天的我嗎？”，并且超過(guò)7萬(wàn)的普通人也“捐出”了自己的臉，幫助唇腭裂孩子重拾微笑。此公益活動(dòng)利用名人效應(yīng)打破公益和各個(gè)圈層之間的隔膜，以捐臉為主題，通過(guò)反問(wèn)的形式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)，觀眾利用換臉程序體驗(yàn)唇腭裂，將自己代入，自發(fā)對(duì)唇腭裂兒童產(chǎn)生更多的關(guān)注。同時(shí)，借助移動(dòng)社交平臺(tái)制造社會(huì)話題，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)釋放公益活力，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)聯(lián)結(jié)，從而達(dá)到傳播勢(shì)能最大化。

3.3 情境互動(dòng)：情境氛圍觸發(fā)用戶行為發(fā)生

美國(guó)著名的傳播學(xué)家約書(shū)亞·梅羅維茨（Joshua Meyrowitz）認(rèn)為：“在現(xiàn)代社會(huì)，媒介的變化使各場(chǎng)域互通，媒介、社會(huì)環(huán)境、人類(lèi)行為，三者密切相關(guān)。”隨著時(shí)代大環(huán)境的變化，公益廣告的傳播媒介不再局限于單向輸出的平面信息或動(dòng)畫(huà)視頻，單純地利用新媒介和新技術(shù)無(wú)法長(zhǎng)期維護(hù)用戶黏性，公益廣告需要向多維化設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)變。有學(xué)者認(rèn)為，平面廣告的多維化設(shè)計(jì)有助于廣告信息生動(dòng)準(zhǔn)確地傳播，具有更好的展示功能，能促進(jìn)互動(dòng)[15]。情境互動(dòng)式公益廣告突破了平面的二維限制，一方面可以利用正負(fù)型、同構(gòu)、解構(gòu)等設(shè)計(jì)手法增強(qiáng)情境視覺(jué)沖擊力和氛圍感，給用戶帶來(lái)身臨其境的感覺(jué)，促使用戶行為發(fā)生。例如奧美廣告為英國(guó)衛(wèi)生部和癌癥研究所創(chuàng)作的作品“吸煙危險(xiǎn)”（圖9），此作品曾獲戛納廣告金獅獎(jiǎng)，畫(huà)面中利用香煙與油罐車(chē)同構(gòu)，油罐車(chē)本身是禁止明火的，借助爆炸后灰色的環(huán)境渲染，清晰直觀地告訴大眾吸煙對(duì)身體的危害很大，就像隨身攜帶一顆威力無(wú)窮的炸彈。氛圍的營(yíng)造是多元、融通的，情境互動(dòng)式公益廣告構(gòu)建了一個(gè)完整的情境意象，利用環(huán)境的刺激，生動(dòng)形象、直觀地展現(xiàn)公益信息，觸動(dòng)用戶感悟到情境交互中的公益內(nèi)涵。

另一方面，環(huán)境媒體廣告基于廣告信息、廣告載體及媒介環(huán)境進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，能夠創(chuàng)設(shè)特殊的情境來(lái)促使用戶產(chǎn)生一定的情感體驗(yàn)，從而引導(dǎo)受眾更注重于廣告所要傳達(dá)的信息。除了利用創(chuàng)意設(shè)計(jì)創(chuàng)造出新的視覺(jué)形象，強(qiáng)化戶外公益廣告的效果，還可以利用感官之間的轉(zhuǎn)化產(chǎn)生比真實(shí)場(chǎng)景更真實(shí)、更精彩的畫(huà)面。有學(xué)者提出：“在廣告設(shè)計(jì)中，‘通感’技法用于傳達(dá)不同感官的感受。通過(guò)聯(lián)想，情感得以傳遞和交錯(cuò)，可以產(chǎn)生比真實(shí)情景更加真實(shí)和奇妙的意象。”[16]當(dāng)某一信息的感知特性不明顯時(shí)，通過(guò)通感可合理利用感官轉(zhuǎn)化公益信息，進(jìn)行輔助感知。以浙江省環(huán)境保護(hù)廳開(kāi)展“千里無(wú)‘霾’，始于足下”公益活動(dòng)為例（圖10），在杭州最繁華的武林路，將公交站臺(tái)的燈箱改裝成互動(dòng)裝置，通過(guò)燈箱內(nèi)的攝像頭對(duì)道路上的車(chē)流進(jìn)行實(shí)時(shí)測(cè)量，將每一輛車(chē)排放的尾氣都量化為PM2.5指數(shù)并轉(zhuǎn)化成直觀的、實(shí)時(shí)變化的人體傷害，屏幕里的模特也會(huì)依據(jù)PM2.5的含量做出相應(yīng)的反應(yīng)（捂鼻、咳嗽、戴口罩等），燈箱屏幕也會(huì)變得模糊不清直到完全黑屏，相反，車(chē)流量減少時(shí)，模特的反應(yīng)又會(huì)恢復(fù)正常。此公益廣告投放在在公交站臺(tái)這個(gè)特殊的情境里，利用“通感”手法將尾氣排放轉(zhuǎn)化為虛擬廣告中模特的不同反應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實(shí)的交流，更直觀地讓人們切身處地開(kāi)始思考，吸引用戶關(guān)注，提高了用戶公益主動(dòng)性，以此達(dá)到低碳出行的行為改變。

圖9 “吸煙危險(xiǎn)”公益活動(dòng)廣告

圖10 “千里無(wú)‘霾’，始于足下”公益廣告

4 結(jié)語(yǔ)

融媒體時(shí)代下，每個(gè)個(gè)體都被信息賦能，雖然交互廣告的交互媒介逐漸多元化，但是公益交互廣告的關(guān)鍵仍應(yīng)該是圍繞公益信息的設(shè)計(jì)。基于情感、興趣、文化等各種因素，公益廣告的交互性設(shè)計(jì)策略可以通過(guò)行為互動(dòng)、共情互動(dòng)、情境互動(dòng)來(lái)提高公益的傳播價(jià)值，在公益未來(lái)的發(fā)展中，公益廣告應(yīng)該以一種主動(dòng)求變的姿態(tài)尋求多元發(fā)展，逐漸擺脫單向輸出的標(biāo)簽，打破傳統(tǒng)信息媒介的局限，緊密貼合釋放善意、解決社會(huì)問(wèn)題的初衷，以新的姿態(tài)迎接新興傳媒帶來(lái)的挑戰(zhàn)，為弱者發(fā)聲，為時(shí)代發(fā)聲，從而創(chuàng)造出符合時(shí)代社會(huì)主流價(jià)值的公益廣告，塑造公益新局面，促進(jìn)各圈層受眾對(duì)公益信息自發(fā)接受和主動(dòng)傳播，并由此提高公益參與度，凝聚社會(huì)力量，實(shí)現(xiàn)公益可持續(xù)發(fā)展。

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Interactive Design Strategy of Public Service Advertisements in Convergence Media Environment

SHAO Yu-ying, HE Jia

(College of Art and Design, Nanjing Forestry University, Nanjing 210037, China)

In the convergence media environment, the design of public service advertisements presents the characteristic of interactive development. Aiming at the existing interactive forms of public service advertisements in the convergence media environment, the work aims to explore the design strategy of enhancing the interaction of public service advertisements and enhancing the user participation. Based on the analysis of the current situation of public service advertisements, existing problems of public service advertisements were summed up, and interactive design strategies of public service advertisements were put forward in accordance with the media environment in combination with innovative cases of interactive public service advertisements. In the convergence media environments, the use of behavioral interaction, empathic interaction and situational interaction is an effective design way to realize interaction of public service advertisements. Interactive design can effectively achieve the objectives of public service advertisements such as revealing social pain points, communicating public emotions and even identifying values. Then it can expand the influence and coverage of public service advertisements, realize the organic unity with social development, and have certain enlightening significance for promoting the sustainable development of public service advertisements.

convergence media; public service advertisement; interaction; design strategy

F713.8；G206

A

1001-3563(2023)12-0314-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.12.035

2023–01–06

江蘇高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大項(xiàng)目：《新媒體融合背景下江蘇平面設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型研究》階段性成果（2020SJZDA033）

邵鈺瀅（1999—），女，碩士生，主攻視覺(jué)傳達(dá)與媒體設(shè)計(jì)。

何佳（1981—），女，博士，副教授，主要研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。