全球本地化視野下的文創產品設計前期研究

程文婷，曾夢媛

全球本地化視野下的文創產品設計前期研究

程文婷，曾夢媛

（湖北工業大學，武漢 430068）

從全球本地化視角深入剖析文創產品的多樣化設計形式及其意義，并提出適用于文創產品開發前期階段的設計模型，從設計創意源頭解決當前文創產品同質化、缺乏全球化設計思維等問題，旨在以文創設計推動中國文化的對外傳播，促進全球文化多樣性。以全球本地化理論和文化分類研究為基礎，分別從“本地文化符號的敘事設計、本地傳統工藝的重構設計、本地生活方式的轉譯設計”3個維度對現有的典型文創產品進行分析，總結出適用于文創產品開發前期的設計模型，并將其帶入雙鉆模型的設計流程中，最后結合教學實踐案例展開說明與驗證。基于全球本地化視野的文創產品設計前期研究能從創意源頭指導文創產品開發的全流程，推進中國傳統文化在當代的傳承與發展創新，并助力提升邁向全球化新時代的中國文創產品的全球競爭力。

全球本地化；設計前期分析；文創產品；產品設計

在全球化發展的新時代背景下，跨文化交流與互動已經邁向了更深入的階段，文化創意產業在跨文化交流和展示世界文化多樣性方面有著重大價值。但近些年，文化與創意產業逐漸被跨國傳媒巨頭掌控，而大部分發展中國家尚不能充分發揮創造力來發展該行業[1]。中國文化創意產業正在快速發展，根據國家統計局最新公布數據，我國文化及相關產業增加值已經從2014年的2.4萬億元增長到2019年的4.4萬億元，增幅接近1倍，年均復合增長率約12.9%，但在全球市場上，中國所占的文創產業市場總額微小，對外輸出和影響比較有限。文創產品是文創產業的重要組成部分，在全球化深入發展的新時代背景下，中國的文創產品設計應呈現出更多樣化的語言、形式和意義，以對內促進文化自信的建立，對外推動中國文化的傳播。目前，大多數文創產品設計仍然存在以圖案紋樣的簡單復刻為主的現象，不僅不利于本地文化的傳承與創新，在全球市場上也缺乏競爭力。因此，設計師需要從新的視角開展文創產品設計研究與實踐，以創造出既扎根于本地文化，又面向全球化市場的文創產品。本文基于全球本地化的研究視角，提出適用于文創產品開發前期的設計模型，旨在推進中國文創產品的全球競爭力，為文創設計領域提供新的理論思考和實踐經驗。

1 全球本地化與文化多樣性

自20世紀90年代以來，全球化已成為社會、政治、經濟和文化等諸多領域的重要發展趨勢，其滲透到全球社會，使各國呈現出相互依存、共同發展的局面。但全球化背景下的文化溝通則表現出一種意識形態的入侵，通過這種形式達到非領土性的擴張，因此，全球化導致了文化沖突問題[2]。

在全球化之辯中，另一些學者則關注到了全球化進程中的本地化差異和本地文化功能。“全球本地化（Glocalization）”這一源于1980年日本商業研究中的詞匯，為全球與本地之間的持續相互作用開辟了一個新的視角。美國社會學家羅蘭·羅伯遜（Roland Robertson）[3]提出，“本地”和“全球”并不是對立的雙方，而是相互依存的，本地不是對立面，而是全球化的一個方面；另一方面，全球化是通過與不同的本地化緊密交織而實現的，而這些本地化又是在全球化過程中產生的。本地化是全球化的組成部分，全球化的輪廓也不斷受本地特定的社會和文化習俗影響，盡管全球化一方面破壞了本地和區域特征，另一方面也為當地的消費文化創造了新的多樣性。在全球化的影響下，本地消費文化與異國文化發生聯系并被更新，出現了基于當地特色的新消費文化及其多樣性。因此，全球化進程也為本地文化的復興做出了貢獻[4]。

目前，全球本地化理念被運用于社會學、旅游和文化消費等研究領域，此概念在設計領域的研究尚不深入。根據聯合國教科文組織發布的《世界文化多樣性宣言》，全球應倡議文化的差異性和多樣化發展。在此背景下，將全球本地化理念作為文創設計研究的新視角，一方面能考察文創產品設計領域對本地文化傳統的繼承，另一方面也能探討文創產品設計應如何定位全球市場，開發出符合新時代下消費文化多樣性需求的產品，能助力中國的區域文化在全球市場中建構起新的文化表現形式，并推動全球文化的多樣性發展。

2 全球本地化視野下的文創設計前期分析研究

2.1 文創設計領域研究綜述

在文創設計研究領域，國內外許多學者已有豐富的研究成果，見表1。香港理工大學梁町教授（B. D. Leong）[5]致力于研究東西方文化互動聯系下的設計方法，提出了“文化空間”模型，為文化創意產品設計領域的研究和實踐提供了一個新的視角。臺灣的文創設計研究起步較早，臺灣藝術大學林榮泰教授[6]通過研究文化創意產業的本質和架構，探討了全球背景下區域文化的傳承，研究了如何經由傳統文化轉換為創意，加值現代產品設計。湖南大學季鐵[7]從鄉村振興的角度出發，在少數民族非遺文化中探尋文創設計的傳承與創新，2009年發起的“新通道”設計與社會創新聯盟以“本土化、國際化、當代化、數字化”為原則，基于文化的傳承與創新，用設計創造引導一種文化可持續的生活方式[8]。

國外的文創設計研究與實踐已貫穿在社會各領域中，文化創意與設計服務相關產業融合發展，注重于跨文化因素、社會因素等研究，呈現出多方面跨學科融合的狀態。代爾夫特理工大學范博伊恩教授（Annemiek van Boeijen）提出“文化敏感性設計”概念，激勵并啟發設計師更多地思考設計過程中的跨文化因素，為文化敏感型設計理論研究開發相應的模型、設計方法和工具。英國的文創設計注重以創新思潮與現代工藝重新演繹傳統文化；日本的文創設計在保留傳統特征的同時極其重視技術；北歐的文創設計也高度重視本土文化，設計具備鮮明的文化識別性，在全球市場取得成功[9-10]。

筆者將上述文創設計領域的國內外研究歸納為以下6個領域，即：文創設計的方法和模型研究、跨文化因素研究、區域文化因素研究、數字化研究、社會因素研究、文創產業發展。通過歸納發現，現有從全球本地化視角開展的文創設計研究領域的成果并不豐富，而邁向全球化新時代的中國文創產品迫切需要在本地文化與全球市場的相互影響下創造出更多樣化的設計語言和意義，以體現新時代的大國文創面貌。此外，現有的文創設計研究領域較為關注設計的全流程研究，而針對設計流程中不同階段的分類研究較少。以文創產品設計的前期階段為例，此階段是文創產品開發的源頭，影響著設計師對文化的理解深度，并決定了后期階段具體設計方案的品質，因此尤為重要，而該領域的文獻資料有限。基于此，本文將重點討論文創設計的前期階段研究，首先借助文化特征分類的研究方法，推導出文創產品設計前期的3個分析維度，提出一個適用于文創產品開發前期階段的指導模型，并結合雙鉆模型對設計流程進行梳理，最后通過“湖北省非遺文化的創新設計”為主題的教學實踐加以檢驗。

表1 文創設計領域研究的總結與梳理

Tab.1 Summary and review of research in the field of cultural and creative product design

2.2 全球本地化視野下的文創產品設計前期研究——文化分類

在文創產品設計前期，文化分類研究可以幫助設計師界定文化的范圍，歸納理解文化特征及其意義[11]。

文化被定義為不同的習俗以及一個地區內一群人的傳統，運用這一文化概念可以將文化劃分為文物、社會習俗、宗教、民間故事、集體記憶、藝術遺產傳承等[12]。本文通過“文物與集體記憶、藝術傳承、社會習俗”三方面進行文化分類，并列舉出與之對應的文化特征及文化特征描述，見表2。文物與擁有集體記憶的物品能集中體現地方特有的歷史與文化，可以歸納為文化的代表性符號；藝術傳承主要體現了官方或民間的傳統工藝；社會習俗體現了同一文化群體的行為活動，是生活方式的重要象征。

表2 文化分類

Tab.2 Classification of culture

筆者從全球本地化視角展開分析，通過文化分類研究推導出3個設計分析維度：第1個維度是本地文化符號的敘事設計，探討了文創設計如何提取相關文物或擁有集體記憶特點的物品特征，并轉化為視覺符號，再結合敘事設計講述中國故事，最終將產品推向全球化市場；第2個維度是本地傳統工藝的重構設計，探討了設計師如何從諸如本地材料與民間手工藝出發，運用解構、重組等現代設計手段，在全球本地化背景中展現中國文創產品的新形式；第3個維度分析了本地生活方式的轉譯設計，即設計師如何挖掘群體行為活動中的精神內涵，并借助設計轉譯創造出既適合于當代社會生活，也能促進全球文化多樣性的新產品。

2.3 全球本地化視野下的文創產品設計前期研究——設計維度

2.3.1 本地文化符號的敘事設計

文化符號存在于一切人類創造的文化現象中，包括生產符號及造型藝術符號，還包括在生活、制作過程中的文化成果和文化現象。地域文化符號指能體現地域文化特點的形式和內容，是從文物古跡、集體記憶等諸多因素中優化、汲取而成的。設計敘事分為歷史性與形式語言兩個維度，將設計的對象、目的、限制等諸多因素以敘事的方式重新整合，通過產品的形式語言進行敘述，包括產品的歷史、文化、創意、設計和消費[13-14]。文化符號的設計敘事不僅在于文化內涵的表達，更在于從設計師到不同用戶群體對于設計意義的理解程度，通過敘事建構本地文化符號可以使文創產品的形式不再抽象，便于人們理解本地文化的內涵，從而在全球化市場中更好地傳達中國文化價值觀和精神[15-16]。

以香港JIA品牌的葫蘆餐盤組為例，見圖1（圖片摘自JIA品牌官網）。設計師張永和認為，在物資不充裕的年代，中國北方農民將曬干的葫蘆剖半作為飲食器具，這就是當時的重要家當，是每個中國家庭共同擁有且最深刻的幸福記憶。設計師基于集體記憶提取出葫蘆元素，其是代表中國家庭的文化符號；在敘事的形式語言上，將葫蘆形態進行設計轉化，化為大大小小的瓢碗瓢盆，形成了系列陶瓷餐具；在敘事內容上，傳達出了家庭生活的珍貴，升華了產品的文化內涵。JIA品牌通過在北美、歐洲等海外市場售賣葫蘆餐盤組，講述了中國農民家庭關于幸福記憶的故事。“葫蘆餐盤組”產品通過本地文化符號的敘事設計不僅能勾起本國消費者的集體文化記憶，還能讓異國消費者在產品使用過程中感受到中國文化的價值觀。

2.3.2 本地傳統工藝的重構設計

區域的特色傳統工藝承載了地方的歷史與文化，能很好地體現地方特色。當代文創產品設計可以借助設計創新思維，打破傳統的固有形式，將本地傳統工藝通過重組、嫁接等現代設計手法進行重構，創造出基于本地傳統工藝新的使用方式、功能和形式，最終獲得既能體現地域文化內涵與特色、又能適應當代社會生活需求的文創產品[17-18]。

以“品物流形”設計的“飄”紙椅為例，見圖2（圖片摘自品物流形線上商店），該項目通過設計重構的方式展現了傳承并創新傳統手工藝“余杭紙傘”的可能性。設計師解構了本地油紙傘的一步重要制作工藝：以竹作為骨架，將宣紙糊上天然膠水并一層層粘在傘骨上，利用宣紙材質的質感，將傳統糊傘工藝運用在現代座椅設計中，最終獲得了一個同時具備輕盈感和牢固性的全新產品。“飄”紙椅的設計展示了將中國傳統工藝重構并運用于當代產品新的可能性，該設計展出于2011年意大利米蘭家具展，在跨文化交流的平臺中展現了基于中國傳統工藝的產品設計新形式。

2.3.3 本地生活方式的轉譯設計

生活方式包括了個人或群體的社會關系、消費方式、娛樂內容等，反映了一個地區的價值觀。轉譯是從文化載體到文化內涵傳達的過程，而設計轉譯是設計師通過研究歸納本地文化、提取文化意向特征，最終將產品以符合當代設計審美范式的設計語言表現出來的創作過程[19]。生活方式指導著產品的設計轉譯，能夠幫助我們更好地探察當地文化、理解社會現象，從而創造出更適合人們生活方式的產品[20]。通過設計轉譯將本地文化生活方式重新設計，以更貼近人們現代生活的形式進行表現，可以加深消費者對傳統文化及精神的了解，從而實現對本地文化的宣傳和保護。

圖1 葫蘆餐盤組

圖2 “飄”紙椅

以Found MUJI中國項目中的白釉茶具設計為例，見圖3（圖片摘自MUJI網店）。在茶館喝茶聊天是四川成都當地特有的一種生活方式，其對應的文化特征之一表現為端盤送茶和撥蓋囁茶。設計師在進行設計轉譯時，以傳統蓋碗杯三件套為載體，融入現代化設計語言，去除繁復的圖案，使產品的整體造型更加簡潔。白釉茶具的設計理念源于成都本地特有的茶館生活方式，造型上延續了MUJI的簡潔設計風格，通過MUJI國際化品牌的轉譯設計創造出了適合于全球消費市場的產品，該產品同時也促進了全球文化的多樣性。

2.4 全球本地化視野下的文創產品設計前期研究——設計模型

基于以上3個設計維度的分析，筆者歸納出一個基于全球本地化視野的、文創產品設計前期階段的模型，過程為首先對本地文化展開分析，從文化分類（如文物和集體記憶、藝術傳承和社會習俗）入手，繼而基于不同維度分析構建的映射關系，在文化的設計解析中將全球化和本地化連接起來，總結出全球本地化下的文創設計前期模型（圖4）。文化符號的敘事設計是以形傳意，通過敘事設計實現跨文化互動，以達到共情效果；傳統工藝的重構設計是融合傳統工藝與現代設計，探討文化傳承的新形式；生活方式的轉譯是通過設計轉譯將傳統的生活方式融入當代社會生活，并推向全球市場，促進全球文化的多樣性。

圖3 白釉茶具

圖4 全球本地化交織下的文創設計前期模型

3 基于全球本地化視野的文創產品設計流程

2005年，英國設計協會提出了雙鉆設計模型，其描述了一個完整的設計思考和項目開發流程，可以幫助設計師有步驟、有方法地尋找創造性的設計解決方案[21]。筆者將運用于設計前期階段的全球本地化文創產品設計模型與雙鉆設計流程相結合，建構出基于全球本地化視角的文創設計流程，其中重點梳理了設計前期階段流程，見圖5。

基于全球本地化視角的文創設計流程包括鏈接本地文化、定位全球市場、分析文化創意和輸出設計方案4個階段：1）鏈接本地文化。收集傳統文化和相關物品進行文化分類，包含文化符號、傳統工藝與生活方式等；2）定位全球市場。挖掘本地文化的各種表現形式及其承載的行為習俗與文化內涵，從符號化、現代化和生活化3個設計維度進行分析，通過敘事、重構和轉譯的設計手段傳達文化內涵，探索文創設計的多樣化表現形式；3）分析文化創意。依據文創產品設計前期階段的分析和定位，形成多樣化的設計方案，并以文化的深度性、傳統工藝的傳承性以及與當代生活方式的融合性為導向，進一步分析、評估、改良設計方案；4）輸出設計方案。運用草圖、草模、功能性模型等手段對設計方案進行用戶測試與評估，最終完成目標文化的全球本地化產品設計方案輸出。

圖5 基于全球本地化視野的文創設計流程

4 全球本地化視野下的湖北省非遺文創產品設計教學實踐

4.1 湖北省非遺文創設計教學實踐

湖北省非遺文化的創新設計是筆者于2017年開設的、面向創新班大三本科學生的設計項目課程，該課程立足于全球本地化的時代背景，以湖北省非物質文化遺產為主題展開設計研究和實踐，引導學生在項目實踐中借助全球本地化的文創產品設計前期模型和流程指導，探索湖北省區域文化通過設計創新融入當代社會生活和全球市場的可能性路徑與方式。

4.2 湖北省非遺文化創新設計——文化分類研究

項目初始階段，筆者帶領學生團隊在湖北省各地展開了田野考察活動，見圖6。

項目組借助閱讀文獻史料、人物采訪等方法搜集相關資料，結合文化分類的研究方法，從文物、藝術傳承、社會習俗3個方面整理并歸納湖北省的非遺文化代表性內容，并從湖北省博物館、荊州博物館等地收集現有市場上的文創產品種類，用于分析文創產品設計現狀，見表3。從目前的發展現狀來看，湖北省文創設計存在許多問題：首先，多是文化元素的簡單拼接，產品特點不夠鮮明；其次，難以兼顧產品的文化性和實用性，大多是將現有的文化符號、圖案直接附加在功能單一的生活用品上，文化氣息不足，內涵價值不高，不能完美體現其地域文化特征。

圖6 實地考察

最后，筆者引導學生團隊運用全球本地化的文創產品設計模型和方法開展設計實踐，以下將分別通過3個學生的作品案例，展示基于3個設計維度分析的文創產品設計流程與成果。

4.3 湖北省非遺文化創新設計——設計維度與流程

4.3.1 古琴文化符號的敘事

“楚聲”是湖北省的代表文化之一，而古琴屬于“楚聲”的代表性樂器，因此，古琴可以作為湖北省文化的代表性符號。古琴的特點在于七弦，撥動琴弦時會發出美妙的樂聲。該設計將這種彈琴的交互形式運用到了燈具的開關操作上——當人撥動琴弦時，燈光慢慢變亮或變暗，古琴典雅的樂聲也會隨之奏響，模擬撥弄古琴的手法，在琴聲中將湖北省古琴的歷史與文化娓娓道來，見圖7—8。將古琴文化通過設計敘事的方法融入日常生活，消費者可以通過使用琴燈獲得一種特殊的文化體驗。該設計旨在擴大古琴文化的受眾群體，使得古琴文化可以在當代社會和全球化背景下獲得來自不同文化背景的用戶理解。

4.3.2 雕花剪紙工藝的重構設計

湖北雕花剪紙藝術作為非物質文化遺產，結合了北方剪紙的簡練質樸與南方剪紙的生動精致等特征，其工藝可以解構為雕、剪、固紙等。該作品將傳統工藝“雕”與木材、榫卯工藝進行重構，設計出雕花剪紙家庭套椅，見圖9—10。父親、母親和孩子分別以磐石、大象、樹苗為雕刻紋樣，疊放在一起時會呈現出“家”字，寓意家庭的幸福圓滿；采用榫卯結構設計便于拼裝與運輸，生產價格較低廉，為大規模工業生產及銷售提供了可能性，該作品體現了中國傳統工藝重構后的設計新形式，獲得湖北省楚鳳巧手創意設計大賽銀獎。

表3 湖北省非遺文化特征分類

Tab.3 Classification of intangible cultural heritage in Hubei Province

圖9 雕花剪紙家庭套椅

圖10 基于全球本地化的雕花剪紙家庭套椅設計

4.3.3 古祭祀生活方式的轉譯設計

楚漆器是楚文化中最具代表性的標簽，在古楚祭祀活動中，人們常以漆器為載體祈求祝福，通過各種儀式抒發對祖先的紀念之情，這是古人的一種社會習俗和生活方式。設計作品“漆器豆盤”的造型源于古漆器的豆盤，并以古祭祀習俗為切入點，旨在以設計轉譯延續古代祭祀的生活方式，彌補現代人在快節奏生活中的紀念缺失，傳達了“用心思念”的現代文化內涵，旨在達到符合當代消費市場、促進全球文化多樣性的目的，見圖11—12。

圖11 漆器豆盤

圖12 基于全球本地化的漆器豆盤設計

5 結語

從全球本地化的視角切入，分析了文創產品在全球化與本地化交織背景下產生的多樣化設計表現形式，并提出了基于全球本地化視野、適用于文創產品創意前期的設計模型和設計流程，為設計師的文創產品開發過程提供了新的理論思考和實踐經驗。本研究有利于推進中國傳統文化在當代的傳承、提升中國文創產品的全球競爭力和對外傳播力，并能推動以跨文化交流和經濟融合為核心的人類命運共同體的建構。全球本地化理論在文創設計領域的應用并不廣泛，而且針對文創設計前期階段的研究并不豐富，本文重點探討了全球本地化理論在設計創意前期階段的應用，對于設計中后期階段的迭代和用戶測評等尚未進行深入探究，這將是后續研究工作的重點。

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Pre-design of Cultural and Creative Product from the Perspective of Glocalization

CHENG Wen-ting, ZENG Meng-yuan

(Hubei University of Technology, Wuhan 430068, China)

The work aims to analyze the diverse design forms and significance of cultural and creative product from the perspective of glocalization and propose a design model suitable for the early development of cultural and creative product, to solve the current problems of homogenization of cultural and creative product and lack of global design thinking from the source of design creativity, thus promoting the foreign dissemination of Chinese culture and the global cultural diversity through cultural and creative product design. Based on glocalization theory and cultural classification research, the representative cultural and creative products were discussed from three dimensions: "narrative design of local cultural symbols, reconstruction design of local traditional crafts, and translation design of local lifestyles", and a design method was proposed for the early development of cultural and creative product and introduced into the design process of double diamond model. Finally, a teaching case was used for explanation and validation. The research on the pre-design of cultural and creative product based on glocalization can guide the whole process of cultural and creative product development from the creative source, promote the inheritance and innovation of Chinese traditional culture in contemporary times, and enhance the global competitiveness of Chinese cultural and creative products in the new era of globalization.

glocalization; pre-design analysis; cultural and creative product; product design

TB472

A

1001-3563(2023)12-0358-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.12.041

2023–01–20

湖北文化創意產業化設計研究中心開放基金項目（HBCY1815）；湖北工業大學校撥科研啟動金（BSQD2019068）

程文婷（1984—），女，博士，副教授，主要研究方向為文化創新設計、飲食創新設計。