敘事學理論在非遺文創設計中的演繹

倪春洪，李微

敘事學理論在非遺文創設計中的演繹

倪春洪，李微

（天津工業大學 藝術學院，天津 300387）

“5G+”萬物互聯驅動數字化體驗經濟的浪潮已是助推非遺數字化創新的重要引擎和增長新動力。從敘事學角度出發，探索非遺數字化創新呈現，突破時空限制，激發內生創新動力，并為非遺傳承與發展提供新途徑。以敘事學理論為基礎，采用文獻綜述、田野調查、問卷分析和用戶體驗設計等方法，秉承“非遺+”交叉融合范式，以葛沽長樂老高蹺非遺項目為例，運用交互敘事、體驗設計等方法，構建非遺數字共享平臺，拓寬葛沽非遺創新發展空間，形成非遺資源共建共享的“葛沽數字化新發展模式”。利用交互敘事理論視角與葛沽非遺數字化文創設計融合創新，堅持守正創新，形成了薪火相傳的敘事機制，實現了葛沽非遺傳承從“活起來”到“火起來”，培養了新生代強烈的文化認同感，以非遺的文創設計帶動地方經濟增長與民俗文化可持續發展。

敘事學；非遺；數字化；文創設計

新時代、新語境、新發展已然成為我國非遺數字化發展的必然趨勢。文旅部非遺司司長王晨陽指出，數字化為非遺開創新的文化傳承空間、文化體驗及文化傳播業態[1]。當今時代信息服務生態系統伴隨著新的消費群體，潛移默化地用中國故事重塑文化消費新形態，消費市場用敘事邏輯詮釋年輕消費群體在消費理念上的話語權，引領時代發展。天津非遺經典民俗活動葛沽寶輦會之民間舞蹈“長樂老高蹺”群眾參與度較高，本研究將非遺文旅結合數字化文旅發展思路，探索葛沽長樂老高蹺非遺數字化文創設計新路徑。

1 數字化時代下敘事學理論的作用

1.1 敘事學理論與非遺文創設計之間的關系

敘事學理論是1969年由法國著名結構主義符號家茨維坦·托多羅首次提出，在敘事基礎上發展起來的用以研究敘事本質、形式和功能的科學。發展歷程大致分為以下3個階段（見圖1）：1）經典敘事學研究：主要研究文本的敘述語態、敘事結構及敘事視角和時空[2]。2）后經典敘事學研究：主要與心理語言學、哲學、設計學等多學科交叉融合，更具探索性、開放性和跨學科性。3）數字時代敘事學研究：數字時代新媒體技術推動敘事方法和表達手段更加多元，其最顯著的特點是“交互性”[3]。我國非遺文創設計正處于快速發展階段，但仍存在一系列問題，如非遺特色標識不突出、非遺故事未深度挖掘與再創造、缺乏適應市場需要的非遺產品等。非遺文化創意產業利用交互敘事進行文化敘事已經成為數字時代新型發展方式。新媒體的交互敘事給非遺文創帶來了年輕態闡釋的契機，非遺為未來敘事體系的塑造提供了發展空間，二者相輔相成又具天然耦合性、關聯性，相互促成新發展格局。

圖1 敘事學研究的發展歷程

1.2 交互敘事理論在文創設計中的虛實空間

交互敘事是依靠人機交互技術所進行的敘事性表達，用戶通過敘事機制與信息可視化的方式進行探究與反饋，并產生介入虛擬故事的沉浸體驗[4]。交互敘事故事的演繹方式呈現多樣化態勢，故事由傳統線性敘事向開放性敘事發展，由簡單時間敘事向復雜空間敘事轉換。瑪麗–勞爾·瑞安提出交互敘事的3個層級理論（見圖2）：1）外層：以“劇情化”為核心的故事呈現。2）中層：以“沉浸感”為核心的故事情節。3）內層：以“互動性”為核心的人機自然交互[5]。首先是在外層具身性，挖掘本土故事，運用敘事策略結合的方法，突破傳統非遺的敘事局限；其次是在中層技術的具身化，結合設計領域深度將沉浸感融入受眾體驗過程中；最后將內層身體作為具身媒介，基于交互技術理念快速獲知傳播反饋，形成良性創作循環[6]。交互敘事在角色信息、故事情節、場景語言等方面升級，產生新的敘事形態和特征，包括非線性、交互性、偶然性、沉浸性、交叉性[7]。文化遺產資源豐富，蘊含著中國優秀傳統文化因子，但隨著信息技術的發展，新媒體強調體驗性和敘事性，用虛擬現實結合的方式實現多元化、碎片化信息傳遞是新媒體背景下傳媒的新特征，而故事情節的連貫性、生動性和快捷的參預方式是基礎[8]。因此，以交互敘事理論構建數字化傳播是非遺傳承方式的多維度延續策略。

圖2 瑞安交互敘事層級內容闡述及特點

1.3 非遺文創在當今時代發展中的構建意識

交互敘事理論的運用規律進一步說明了用戶不再是單一被動接收信息的對象，而是信息或者故事的共建者。非遺文創在體驗經濟時代重視用戶較高層次的情感體驗，尤其是“Z世代”消費新晉主力軍“不求所有，但求體驗”的精神消費需求，有利于交互敘事激發數字化文創的情感契機點，增強用戶情感黏性，優化用戶體驗。交互敘事理論打破了傳統敘事創新虛擬技術，增強了沉浸體驗，符合當今時代虛擬現實技術的交互敘事技術平臺通過創建并模擬二維或三維的空間情景實現溝通和體驗以至于沉浸體驗的目的[9]，使非遺數字化文創實現線上演播、數字藝術、場景沉浸式體驗，打破非遺時空限制，實現虛擬與現實破壁，促進文化旅游消費升級和數字經濟產業高質量發展。

“文創&科技”的思維是交互敘事跨學科、跨媒介融合發展模式。交互敘事的學科交叉特性使數字化文創與科技結合成為必然趨勢，為文創產業帶來爆發式創造力，催生云展覽、云直播、云娛樂等文創新業態，科技賦能文創將5G傳輸、4K高清畫面、VR全景展示等技術運用到文創中，實現全產業鏈跨界連接，促使非遺“活”起來、“潮”起來，助力非遺保護與傳承。

2 葛沽長樂老高蹺非遺數字化文創價值考略

2.1 葛沽長樂老高蹺非遺數字化發展趨勢必要性

“葛沽長樂老高蹺”是葛沽花會最古老的高蹺之一，歷經百年歷史，秉承著葛沽文化傳承的思想，一直延續至今（見表1）。長樂老高蹺別具一格的高蹺藝術集歷史、藝術、精神、欣賞價值于一身，2013年被列入天津市第三批傳統舞蹈類非遺代表性項目名錄，2018年走出國門赴法國尼斯、馬賽參加藝術表演，登上世界舞臺，贏得了國際藝術組織和國際友人的贊譽，此后，其還對“非遺進校園”做了大膽的探索。但通過整理查閱相關文獻資料，發現傳承人信息和項目簡介的記載明顯不完善，業內專家對天津民間舞蹈非遺的關注度還不夠，長樂老高蹺的研究資料基本空白，數字化發展保護策略還屬于待開發階段。受后疫情時代影響，“葛沽寶輦會”已連續三年處于停演狀態，但停演不停傳，探索葛沽長樂老高蹺非遺活化路徑、構建非遺傳承新模式勢在必行。

表1 葛沽長樂老高蹺代表性傳承人及角色

Tab.1 Representative inheritors and roles of Gegu Changle old stilts

注：來源為葛沽鎮文化站內部資料《葛沽寶輦會系列之葛沽長樂老高蹺》。

葛沽長樂老高蹺傳承現狀如下：

第一，民俗資料缺失，檔案缺乏管理。“葛沽長樂老高蹺”由于歷史原因至今還未形成民俗檔案資料和獨立的研究報告。葛沽鎮古建搶修辦公室雖在盡力搶救收集葛沽寶輦會歷史資料，但主要依靠對老藝人們挨家登門拜訪、口傳身授的方式整理葛沽寶輦會系列文集，大多數屬于內部資料，并沒有正式出版發行，大量的民俗資料還散存在民間，數字化時代民俗資料保護急需轉型，民俗文化檔案的搶救工作迫在眉睫。

第二，新生代雖傳承，但棒法難傳魂。“葛沽長樂老高蹺”雖有新生代力量傳承，但在調研中發現，整理出的72套棒法和12角色身法無與倫比，“棒打山門，一百零八響”和“靠打山門，三百六十六響”的精湛棒法僅有部分高蹺演員能打出7～8個技法套路。新生力量雖效仿其動作但不知其內涵所在，無法傳承棒法靈魂。現有72套棒法只是單純名稱，背后故事來歷及寓意鮮為人知，甚至銷聲匿跡。

第三，資金投入不足，缺乏主要受眾。“葛沽長樂老高蹺”演出的行頭由傳承人獨自置辦或需籌集基金維系，雖有政府介入，但未大力投資建設，民俗文化傳承受限。高蹺的受眾年齡范圍為5～80歲，但受疫情影響，大型聚集活動驟減，引發數字文化新消費“云旅游”“云娛樂”“云展覽”成為文化傳播的潮流且吸引大量新生代，導致高蹺非遺缺少了00后、95后的主要受眾。如何在數字消費時代與長樂老高蹺非遺文化的沖突中生存和發展，是立足新時代亟待解決的新命題。

2.2 葛沽長樂老高蹺非遺數字化未來價值體現

數字化文創為長樂老高蹺非遺“永久保存、永續利用”提供落地支撐思路，將非遺以3D成像的方式記錄，并通過云空間實現長久儲存與傳播，有助于解決民俗文化轉換、再現問題，形成可再生的數字新形態[10]。建立“長樂老高蹺”文化數據庫，形成數字檔案的資源共享模式，既可以提高長樂老高蹺非遺知名度，增強民眾保護意識，又可以向世界展示百年葛沽高蹺的藝術魅力，真正實現“人民的非遺人民共享”。

優化長樂老高蹺“文化+科技無界體驗”。數字化文創具有互動性、體驗性、趣味性、故事性等特點，引領文化消費新浪潮，全面推進文化產業走向數字化、沉浸化、智能化、品牌化[11]。長樂老高蹺“互聯網+體驗+文化”融合的文創產品把握了體驗消費時代的發展機遇，為新生代搭建多維度多感官的沉浸式體驗空間，助力文化傳播突破媒介與時空限制，塑造“中國葛沽”品牌，講述“非遺”故事，使公眾對其產生價值認同和情感共鳴，有助于實現長樂老高蹺非遺技藝的真正傳承。

促進長樂老高蹺文化基因創造經濟價值。2021年《天津消費市場發展洞察白皮書》顯示，天津消費市場發展趨勢為“Z世代”和“銀發族”引領消費新時尚[12]。通過數字賦能挖掘長樂老高蹺文化基因，使非遺更“共情”，打造“云上非遺”方式，促使傳統非遺與現代生活相融相通從“活起來”到“火起來”，吸引更多新生代愛上非遺、傳承非遺，為非遺企業、傳承人拓寬銷售渠道，提振文化和旅游消費，使文創領域產生經濟效益，實現文化與經濟互利互惠，為葛沽鎮鄉村振興插上數字技術的“翅膀”。

2.3 數字化文創與中國精神集體技藝延續

葛沽長樂老高蹺數字化文創交互敘事策略見圖3。提取3個非遺設計要素文化意象、非物質性和精神內涵，借助數字化文創，通過交互敘事內層、中層、外層3個方面進行設計實踐。

2.3.1 葛沽長樂老高蹺文化意象

據田野調查，葛沽老藝人口述和葛沽鎮文化站內部資料介紹，長樂老高蹺的文化意象包括角色、技藝、陣法，有四大演藝特長：文、武、扭、唱。在表演出會時，由前場大鼓引路，后12位演員由頭棒帶領11位演員登場表演，見表2。

圖3 葛沽長樂老高蹺數字化文創交互敘事策略

表2 葛沽長樂老高蹺人物角色及特點

Tab.2 Characters and characteristics of Gegu Changle old stilts

注：來源為葛沽鎮文化站內部資料《葛沽寶輦會系列之葛沽長樂老高蹺》。

長樂老高蹺技藝主要包括陣法和棒法兩種表演形式，表演過程中，其形似紫燕上下飛舞，賞心悅目。此外，以“舞棒”為基礎的舞臺“鑼鼓棒”表演探索了高蹺表演舞臺化發展路徑，彰顯了高蹺技藝的陽剛特點，豐富了舞臺表演藝術形式，具有創新性的藝術價值。

2.3.2 葛沽長樂老高蹺非物質性

據葛沽鎮文化站內部資料記載，長樂老高蹺的發展延續了宮廷雅樂的“程式性”與民間俗樂的“即興性”。高蹺演員在以往的表演技巧上繼承了原生態的表演風格和特點。單棒、雙棒、集體棒充分體現了“沽上蹺”的魅力和藝術價值。“老少音”的鑼鼓伴奏具有歡快、熱烈的地域特色，“逗花鼓”“逗鑼鼓”突顯了鑼鼓伴奏的豐富性、技巧性以及鑼鼓演員的演技與功底，具有極高的藝術價值[13]。

2.3.3 葛沽長樂老高蹺精神內涵

天津非遺受漕運文化、民俗信仰等多重環境影響，形成獨具津門特色的非遺形態，其中葛沽長樂老高蹺寓意“迎媽祖，祈豐年”。葛沽鎮人民認為，“葛沽寶輦會”演出結束才算真正意義上過完年。高蹺滿足了群眾的精神寄托，“高蹺”諧音是“高瞧”，觀眾需仰起頭或站在高處看，預示著人們須高瞻遠矚、胸懷大氣，也有步步升高之意，象征喜慶吉祥。長樂老高蹺“棒”的尺寸為一尺七寸六分，寓意“棒打七情六欲，鼓敲振國安邦”。

表3 葛沽長樂老高蹺色彩基因及象征寓意圖譜

Tab.3 Color gene and symbolic implied meaning atlas of Gegu Changle old stilts

3 葛沽長樂老高蹺非遺數字化文創設計實踐

3.1 設計調查與分析

葛沽鎮不斷落實鄉村振興戰略，全面推動創新發展，建設民俗文化小鎮，以延續媽祖文化輝煌，打造與國際接軌的智能制造。就中國知網（CNKI）而言，以“天津非遺”為檢索條件，共檢索到288條記錄；以“長樂老高蹺”為檢索條件，共檢索到1條記錄，說明長樂老高蹺非遺研究尚未開發，數字化傳承是必由之路。采用問卷分析法對葛沽寶輦會文創購買意向進行調查。2022年3月，因疫情原因，問卷主要以網絡形式進行，共收回問卷110份，有效問卷為110份。該問卷名稱為“有關葛沽寶輦會數字化發展策略調查”，從年齡、文化元素和購買文創意向等方面設置問題，調查對象包括葛沽本地人和地處天津的外籍人，見圖4。問題1顯示：80.91%的年輕人比較關注并進行答卷。問題2顯示：“高蹺”是最受歡迎的民俗文化元素（占84%），其次是“旱船”（占48%），兩者落差較大，說明高蹺在葛沽花會中有不可動搖的地位。問題3顯示：有87.27%的人愿意購買長樂老高蹺元素做的文創產品，可行性較強。問題4顯示：82.29%的人會購買娛樂藝術衍生品，其次是60.42%會購買旅游文創紀念品，反映出新生代的消費趨勢。綜合可知，將長樂老高蹺非遺文化元素與數字化技術相結合，開發符合新生代消費需求的娛樂藝術衍生品，是后期設計中需要遵循與參考的原則。

基于以上問卷分析和前期田野調查基礎，利用人物形象繪制用戶體驗地圖，分析目標用戶各個階段觀賞體驗情況，發現用戶情感狀態與體驗變化過程中的痛點與機會點，輸出可視化信息并提出可行的優化方案。根據體驗地圖（圖5）可知，用戶在觀賞長樂老高蹺表演中的痛點有：1）沒有公眾號，路線信息不準確。2）長樂老高蹺人物角色分不清，劇情看不懂。3）長樂老高蹺背后故事理解模糊。對應的機會點則是：1）設立“長樂老高蹺”公眾號并運營維護。2）設計開發長樂高蹺小程序詳解高蹺表演劇情。3）開設“云舞臺”，打造線上線下并存的演藝格局。在用戶體驗地圖效果設計中，采用前期提取的高蹺角色形象圖標，主色調為色彩提取中出現頻次最多的紅色，生動呈現用戶情感狀態，最終輸出完整的長樂老高蹺表演觀賞用戶體驗地圖，為后期APP界面設計提供有效依據。

3.2 多維度敘事理論設計實踐

葛沽長樂老高蹺非遺開展具有特定的時空及“聚眾”的特性，在疫情暴發期間面臨巨大挑戰，而數字信息時代，構建“云端”平臺成為非遺傳承與傳播的新途徑、新樣態[14]。本研究主要從講好葛沽故事、優化沉浸體驗、促進資源共享3個方面促使葛沽長樂老高蹺適應數字化變革、突破圈層壁壘和實現非遺可持續發展。

3.2.1 外層：挖掘本土民俗，講好葛沽故事

葛沽長樂老高蹺標志設計創意用高蹺桿圖形詮釋了高蹺文化意向與精神內涵，突顯瘋狂夸張的表演技藝及活潑、喜慶、激烈的表演氛圍。主體黑色圖形由高蹺拼音大寫字母“G”與高蹺桿形態結合，以圓為中心點旋轉呈現出高蹺跳躍動態表演。彩色圓點部分突出高蹺活潑特質，其中紅色表示文扇嬌媚婀娜；黃色表示漁翁超然脫俗；藍色表示樵夫氣宇軒昂；綠色表示武扇詼諧逗趣。文字采用高蹺桿筆直、上寬下窄的特點，體現高蹺步步升高之意，英文采用斜體方式、顏色由黑色到粉色漸變，體現高蹺鑼鼓伴奏豐富的鼓點韻律，見圖6。文創產品采用抽象化符號及美學原理，利用整合重組的方式，將非遺文化延續到現代生活場景中，賦予精神文化內涵，且兼顧趣味性與實用性，見表4。

3.2.2 中層：結合交互敘事，優化沉浸體驗

2022年，“元宇宙”熱度持續攀升，為沉浸式文旅指路明向，結合交互敘事“非中心化”故事新形態，打造獨有的非遺數字人IP，創造豐富的品牌傳播形式，使新生代具有沉浸感、科技感、補償感的體驗。開發的一款“長樂老高蹺”傳承融合創新的APP“云游蹺會”是長樂老高蹺非遺的數字文創載體（見圖7）。用戶可體驗非遺靜態與動態融合的內容，深度了解“非遺”內涵，強化“非遺”傳承意識。APP界面設計借鑒高蹺的形式美感，色彩上以獨特紅色為主，突出傳統民俗風韻、生動活潑的視覺效果。其中APP項目類別豐富，主要包含線上展覽、云上非遺、VR全景展示、周邊商城四大模塊。用戶可以欣賞長樂老高蹺演出，了解高蹺劇目的寓意與故事，還可以在線上非遺市集購買背包、口罩、禮品袋、鴨舌帽等數字文創，也可以在線高級定制專屬款。跨界合作賦能，將非遺與文創、內容等領域進行結合，催生新業態促進文化消費升級。

圖4 問卷結果

圖5 用戶體驗地圖分析

表4 文創產品列表

Tab.4 Cultural and creative product design

圖6 標志設計

圖7 “云游蹺會”APP部分界面

3.2.3 內層：構建云上非遺，促進資源共享

中國互聯網絡發展狀況統計報告數據顯示，截至2021年12月，中國網民規模達10.32億，較2020年底的9.89億提高了4.34%，互聯網的普及率高達73.0%[15]。運用新媒體、新技術構建云上非遺，打造“云舞臺+同步直播”新模式，高蹺非遺云直播已成為互聯網高速發展的前沿陣地，既應對了疫情，又滿足了廣大民眾“玩會“需求，也讓演員們堅守初心，更大范圍地傳播了高蹺藝術。同時，打破虛擬與現實的次元壁，并通過Saas直播技術的評論、紅包、打賞、點贊、充值等功能，為觀眾營造真實的交互體驗，產生了一定的商業價值，使高蹺非遺在信息消費時代實現良好的推廣和傳承。

4 結語

中國數字化發展帶動文化產業的內在多維度發展，為非遺文化的新發展提供了平臺發揮其新勢能。

1）從時代發展層面來看，非遺數字化文創設計打造了“非遺+科技+演藝”新業態，創新演繹營造了沉浸式體驗感，展示非遺風采，講述非遺故事，彰顯葛沽藝術魅力，提升文化軟實力，形成發展新路徑。2）從社會公共文化服務體系發展層面分析，將交互敘事理論融入實踐，有利于推動非遺資源數據共建共享，滿足新生代體驗式、交互式、場景化的多樣消費需求，促進鄉村振興拉動經濟增長，增強民眾文化自信心和認同感。3）從民族凝聚力的角度來看，新瓶裝舊酒的非遺故事借助“AI+云技術”敘事機制，構建云上數字內容生產線，讓“云端”消費者與非遺文化互動。

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Deduction of Theory of Narratology in Cultural and Creative Design of Intangible Cultural Heritage

NI Chun-hong, LI Wei

(School of Art, Tiangong University, Tianjin 300387, China)

Internet of everything with "5G+" has been driving the wave of digitized experience economy and become an important engine and new power to boost digitized innovations in intangible cultural heritage. From the perspective of narratology, the work aims to explore digitized innovations in the intangible cultural heritage, break the limitation of time and space and motivate the endogenous innovative impetus, so as to provide new ways for the inheritance and development of intangible cultural heritage. Based on the theory of narratology, methods such as literature review, field investigation, questionnaire analysis and user experience design were adopted in accordance with the normal form of cross fusion "intangible cultural heritage +". With the intangible project of Gegu Changle old stilts as an example, interactive narrative, experience design and other methods were used to establish a digitized sharing platform for the intangible cultural heritage, broaden the innovative development space for Gegu intangible cultural heritage, and form a "Gegu's new digitized developing mode" of joint construction and sharing of intangible cultural heritage resources. From the theoretical perspective of interactive narrative and the integration and innovation of Gegu intangible cultural heritage digital cultural and creative design, cultural inheritance and innovation are persisted, a narrative mechanism of continuing and passing down from generation to generation is formed. It achieves the "popularity" of Gegu intangible cultural heritage from "activation", fosters new generation's strong recognition of cultural identity, and promotes local economic development as well as the sustainable development of folk customs culture with the cultural and creative design of intangible cultural heritage.

narratology; intangible cultural heritage; digital; cultural and creative design

TB472；J524

A

1001-3563(2023)12-0368-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.12.042

2023–01–14

2022年度天津市藝術科學規劃項目階段性成果（C22026）

倪春洪（1980—），女，博士，副教授，主要研究方向為視覺傳達設計。

李微（1998—），女，碩士生，主攻視覺傳達設計專業。