抑郁癥藥品包裝的情感化設計研究

程萍

抑郁癥藥品包裝的情感化設計研究

程萍

（武昌理工學院 藝術設計學院，武漢 430000）

探討情感化設計在抑郁癥藥品包裝中的運用，并分析抑郁癥藥品包裝的情感化設計對于患者的意義與價值。采用案例分析法，以情感化設計理論為出發點，從本能層、行為層、反思層三個層面對抑郁癥患者的情感需求做出具體分析，并針對患者對藥品包裝的需求進行抑郁癥藥品包裝的情感化設計方法分析。抑郁癥藥品包裝的情感化設計具有較高的社會價值，可以滿足患者對藥品包裝的情感需求，并且對病情的康復起到一定的潛移默化作用。因此，站在抑郁癥患者的角度來看，具有情感化的包裝設計也是一味良藥，設計師要轉變和更新設計思路，以情感化設計理論為基點，從包裝定位、圖形、色彩和結構設計等方面深入研究和創新，使得抑郁癥藥品包裝的功能和情感價值發揮到最大化，從而給予抑郁癥患者更好的用藥服務。

包裝設計；抑郁癥藥品包裝；情感化設計

隨著社會的不斷發展，人們的生活節奏逐漸加快，抑郁癥的發病率成倍增長，據世界衛生組織（WHO）報道，抑郁癥已成為當今世界首要致殘原因，全球約有3.5億人遭受抑郁癥的困擾[1]。抑郁癥是目前臨床上比較常見的一種情感性精神障礙疾病，癥狀以心情低落、壓抑為主，其治療方式主要依靠長期服藥，意味著患者需要高頻率地接觸藥品，然而市面上的抗抑郁癥藥品包裝嚴肅、老舊，忽視了抑郁癥患者在使用中和使用后的心理反應，缺乏對患者的情感關懷。但研究發現，對抑郁癥患者實施藥物治療并結合心理干預治療具有重要的現實意義[2]。所以，注重抑郁癥患者的心理情感且合理將情感化設計融入抑郁癥藥品包裝中成為一種新需求。因此，將情感化設計融入抑郁癥藥品包裝中，打造出具有情感關懷的包裝設計，滿足抑郁癥患者的情感需求，成為該領域需要解決的新問題。

1 抑郁癥藥品包裝情感化設計的價值

情感化包裝設計是根據情感化設計理念來改變包裝的結構、觸感等要素，使其更符合人的生理和心理需求的一種人性化設計，它注重“以人為本”的設計理念和“以人為中心”的設計尺度[3]，既給予“人”深刻的觸感和印象，也賦予“物”生動的生命力和情感，因此可以促進人與物之間的交流與互動，讓人們在使用過程中感到方便且舒適。

對于情感化包裝設計的研究范圍，其在食品包裝中的應用占多數，在服裝包裝、女性彩妝包裝及旅游紀念品包裝等中的應用也日趨見長，其目的是滿足消費者的情感需求并與消費者產生情感共鳴；然而在藥品包裝領域，主要針對兒童和老人兩類弱勢群體，其中情感化設計在兒童藥品包裝中的應用主要是解決兒童抗拒服藥的問題，幫助兒童克服用藥心理障礙，體現了以人為本的思想[4]；在老年人藥品包裝中的應用主要是因為老年人生理機能和心理機能退化，需要心理撫慰和無障礙設計的幫助。但是對于抑郁癥這類精神疾病的藥品包裝，國內研究至今鮮有，抑郁癥藥品包裝是個較為敏感的話題，但是抑郁癥患者其實和老人、兒童一樣，也是弱勢群體，他們也需要得到社會的幫助，并且抑郁癥患者的服藥是一個長期過程，對藥物的敏感度及厭煩感不亞于老人和兒童在服藥過程中的困難。因此，對抑郁癥藥品包裝進行情感化設計既是一種“以人為本”的社會需求，也是一種發展趨勢，更是設計師的一種道德責任。正如倫理學家巴巴納克所言：“設計不只為健康群體服務，還應當考慮為不健康群體服務。”抑郁癥患者是心理亞健康的群體，更需要得到社會的關愛和尊重，并且抑郁癥患者在每天服藥的過程中接觸嚴肅冷漠且極具理性風格的藥品包裝時，難免會產生緊張、難受、抗拒等情緒反應。如何緩解和減輕抑郁癥患者的消極心態，讓患者心理上處于一種樂觀、美好且積極的良好情緒，是當前包裝設計創新的重要課題。

抑郁癥患者單純依靠藥物僅能減輕抑郁癥狀，但在藥物治療的同時注重心理情感的干預可以明顯改善患者的抑郁、焦慮情緒，故臨床上常采用藥物與心理治療結合[5]，所以，在抑郁癥藥品包裝的設計中，分析患者服藥過程中的心理情感變化和主觀情感訴求很重要，通過具有情感關懷性的設計可以促進抑郁癥患者的心理康復，解決抑郁癥患者服藥過程中的困難。因此，抑郁癥藥品包裝的情感化設計既可以減輕抑郁癥患者的消極情緒和抗拒用藥的行為，還可以對病情的康復起到一定的潛移默化作用。

2 抑郁癥藥品包裝的現狀

對于藥品包裝設計，我國醫院各科室藥品外包裝相差無幾，大部分藥品包裝都以醒目的藥品文字和簡單的圖形為主，然而針對抑郁癥這種特殊的心理疾病患者，市面上的重視程度不高，只注重藥物的生理治療，卻忽略了對患者的心理治愈。從整體上來看，我國藥品外包裝和內包裝極具理性化，圖形簡單、色彩單調，缺乏人文關懷的情感，見圖1。為了具有更強的針對性，分析市面上抑郁癥藥品包裝所存在的問題：忽視了一般性藥品包裝對精神及心理類疾病患者的消極影響；忽視了對特殊疾病患者的定位；忽視了藥品包裝對患者的心理反應影響；忽視了患者對藥品包裝的情感化需求。

我國抑郁癥患者數量龐大，其癥狀是心情低落、情緒消極、緊張不安等，并且其主要的治療方式是長期服藥，傳統的藥品包裝會使抑郁癥患者形成消極情緒，并對患者的病情帶來負面影響，所以需要重新思考藥品包裝的設計與發展。因此，抑郁癥藥品包裝的發展與創新成為包裝設計新的研究方向。

圖1 抑郁癥藥品包裝

3 抑郁癥群體對藥品包裝情感化的需求分析

抑郁癥可通過長期的服藥得到有效控制和治療，然而患者在用藥過程中會出現不同程度的服藥不依從現象，這種服藥不依從是患者治療及預防復發的重要阻礙，且不依從率高達49%～88%[6]。不依從服藥的行為一部分來源于自身特殊的心理疾病，另一部分源于接觸冷漠嚴肅的藥品包裝而產生抵抗情緒。因此，如何消除患者對藥品包裝的抵抗情緒，讓患者可以接受用藥并在用藥的過程中具有一種良好的體驗感，就需要對抑郁癥藥品包裝進行情感化設計，所以從情感化設計的3個層次對抑郁癥群體進行情感化需求分析。情感化設計的3個層次：1）本能層（visceral）設計。本能層次強調給人的初次反應，即通過物體外在視覺、觸覺等特征給人的第一印象；2）行為層（behavior）設計。行為層次與人的行為和體驗有關，通過使用的一系列過程中所呈現的反應和感受，主要突出行為過程的愉悅感和成就感；3）反思層（reflective）設計。反思層次是人腦海中的一個心理反饋，在本能層和行為層的作用下所產生的記憶或回憶會形成一種主觀意識和情緒反應，強調的是人自身的主觀體驗[7]。

從本能層分析。據調查，抑郁癥患者每日都會服藥，當看到藥品包裝上醒目的藥品名稱和單調冷淡的圖形色彩，患者會產生緊張不安，自卑恐慌等消極情緒。從人的本能層次講，這類藥品包裝給患者的第一反應就是“緊張、害怕”等不良的反應。如何改變這一本能的反應，使得第一反應變成“輕松、快樂”的積極情緒呢？因此，抑郁癥藥品包裝圖形、色彩等元素成為影響本能反應的直接因素。比如橙色、綠色具有甘甜、清爽的視覺味道，這種視覺味道可以傳遞積極的情感從而緩解抑郁癥患者對藥品的負面情緒。

從行為層分析：患者在用藥過程中看到白色、棕色的藥片和藥盒，會表現出難受和拒絕用藥的行為，當醫生或者家人強迫患者用藥時，他們會產生很大的心理壓力。據調查，抑郁癥患者在服藥過程中不止服用一種藥物，有時服用3種及以上的藥物，所以這個過程是難受且漫長的，如何讓服藥的心理過程變得短暫且輕松、讓服藥這種行為變得自然接受？藥品包裝的結構可以增加一些互動性、趣味性的體驗，縮短抑郁癥患者與藥品及藥品包裝之間的心理距離，使服藥的行為變得容易輕松。比如增加不同形式的游戲功能，或者通過開啟方式的變化給患者帶來一定的驚喜感。

從反思層分析：患者服完藥后會有一系列思想活動以及回憶、想法。例如：長期性地服藥是否會對身體產生影響？是否有人知道我在服用抑郁癥藥物從而對我產生異樣的眼光？為什么自己不可以像正常人一樣不用每日服藥呢？如何改善這種消極的負面想法，使其轉化為積極的信念、相信自己的暗示？可以轉變傳統藥品包裝的設計思維和風格，在藥品包裝的設計過程中加入一些情感化的互動元素，一些積極的暗示信息或者符號等，例如：通過太陽、笑臉及勝利手勢等圖形符號來增加積極暗示信息的傳遞，讓患者從包裝中獲得正能量的感染力，幫助患者從無助、痛苦的心理中得到緩解，從而讓患者擁有健康積極的心態去對抗疾病。

綜上所述，基于本能層級，可通過藥品包裝中的色彩、圖案獲得良好的情感及第一反應；基于行為層級，可通過具有互動體驗的包裝結構獲得使用中的愉悅感；基于反思層級，可通過積極符號或者文字信息等傳達正能量的情感，使抑郁癥患者對藥品包裝產生更深層次的情感共鳴，從而有效緩解抑郁癥患者用藥的負面情緒。

因此，根據情感化設計理論對抑郁癥患者進行心理情感需求分析，了解患者實際需要的藥品包裝設計，有助于對藥品包裝進行情感化設計，從而幫助患者克服消極心理和減輕患者持續性的心理壓力這一痛點，以此促進生理上康復的效果。

4 抑郁癥藥品包裝的情感化設計方法

抑郁癥藥品包裝的設計是一個敏感話題，該領域的設計案例較少。因此，在該設計方法的探究中，主要針對抑郁癥患者對藥品包裝情感需求的三個方面提出解決方法，并結合筆者自創的一套抑郁癥藥品“安樂片”包裝的情感設計案例來探討具體的設計方法，主要從包裝定位、包裝圖案、包裝色彩、包裝結構展開論述。

4.1 包裝定位的情感化與人性化

站在抑郁癥患者對藥品包裝需求的整體性視角來講，患者對藥品包裝的第一印象（即患者對本能層次的情感需求）非常重要，然而這種第一印象來源于情感化且人性化的包裝定位，因為不同的包裝定位會產生不同風格的包裝，從而產生不同的第一印象。因此，在滿足患者本能層次以及接下來的行為層次和反思層次的情感需求中，第一步就是要包裝定位，那么如何進行情感化且人性化的包裝定位？這就需要摒棄傳統的抑郁癥包裝設計理念，將新的設計理念引入到抑郁癥藥品包裝設計中，第一步就是改變包裝原有的意義，給包裝一個合適且準確的定位。此時的包裝不僅僅只具有運輸、包裹藥品和傳達藥物信息的功能，針對抑郁癥患者這種特殊群體，它更需要體現出一種情感化的關懷作用。因此，為什么不能重新賦予抑郁癥藥品包裝的意義呢？為什么不能把藥做成像糖一樣的設計呢？為什么不能把藥品包裝重新賦予某種力量呢？為什么不能把藥設計成吃下去就具有從心理上得到解脫的設計功能呢？所以設計師需要更新和轉變藥品的角色定位。

首先，分析抑郁癥患者面對藥物的直接感受：由于患者每天都要服用各種藥物，藥品的外包裝盒風格大同小異，且藥丸都是白色居多，會導致患者伴隨著壓抑、緊張、害怕和痛苦等心理反應；然后，通過調查分析挖掘患者的潛在心理需求：抑郁癥的癥狀本就以低落、心情壓抑為主，每天的服藥過程增加了患者的心理負擔，使得患者在生病的恐懼中渴望得到樂觀、安全感、陪伴等；最后，重新定位抑郁癥藥品包裝的形象構成：生病的患者都希望自己能早日康復，像正常人一樣生活，然而抑郁癥患者需要很長時間的服藥過程，需要高頻率地接觸藥盒，所以將陽光、能量和力量等信息作為新的包裝設計方向，形成一種情感化設計，其目的是將患者引向一種愉悅、陽光和樂觀的心態，來發揮心理治療力量和發掘藥品的精神治療作用，從而有效地幫助患者康復，并更好地滿足患者對藥品包裝的情感需求，見圖2。

圖2 抑郁癥藥品包裝形象定位分析

4.2 包裝圖案的生動性與親和力

目前，國內抑郁癥藥品包裝的圖案多數簡單、風格單一，給病人帶來一些負面的直觀感受。其實優秀的圖案設計是可以傳遞美好積極的正能量來進行心理治療的[8]，并且包裝上的圖案有時甚至可以直接賦予患者生理機能的調適功能[9]，從而調節患者的生理反應和心理情感。因此，在抑郁癥藥品包裝設計中注入生動的圖案設計，向患者傳達濃郁的關懷及有親和力的情感，可以滿足患者本能層次的情感需求，消除患者對藥品的消極情緒。

患者在用藥的過程中，首先就是瀏覽藥盒，圖形是藥盒信息的第一視覺要素，也對人的本能反應起著關鍵作用。例如，筆者在藥品“安樂片”設計中進行情感化設計研究時，首先分析了原始藥品包裝（見圖3）。設計保留了原始包裝的藥品名稱，然后從包裝上的字體展開，以“樂”字作為出發點，使“安樂片”藥品包裝在第一視覺讓人看到醒目的“樂”字，打開包裝又重復看到排列成“樂”字的藥片設計。另外，將“安”“樂”進行圖案設計，分析“安”具有安心、晚安等寓意，抽象出代表夜晚的月亮圖形；“樂”具有開心、快樂、陽光的寓意，延展出太陽的圖形符號，帶來溫暖的感受，見圖4。因此，新包裝的圖案生動又貼切地烘托出一種溫暖且具親和力的氛圍，讓患者對藥品的第一反應產生“輕松、快樂”的積極情緒，從而滿足了患者本能層次的情感需求，避免對藥物產生恐懼、難受心理。

圖3 抑郁癥藥品“安樂片”

圖4 抑郁癥藥品包裝設計

4.3 包裝色彩的感官性與感染力

色彩圍繞在人們衣食住行的方方面面，從很多方面對人的生活產生影響，而最重要的是對情緒的影響[10]，它能使人覺得壓抑或者愉快、激動或者冷靜等。調查發現，用戶在首次接觸包裝的前20秒，色感占整個包裝的比例高達80%[11]。色彩是藥品包裝情感化設計表現的首要觸點，可以第一時間調動患者的情緒從而產生本能反應，例如，當看到橙色或者黃色的藥盒或者藥片時，會產生藥品是甜味的本能味覺而產生接受心理，從而滿足患者對藥品包裝的本能層次需求。

古印度的健康理論中就有色彩療法的概念，認為每一種色彩都含有療愈特性的能量振動，例如紅色具有熱烈、溫暖的能量，這種特殊的能量對人體相應組織器官及心理狀態能夠產生獨特的影響[9]，幫助身體自然療愈與恢復。因此，色彩在情感化的包裝設計中是最直接的感知要素，也是最重要的信息傳遞。在抑郁癥藥品包裝的顏色考究中，其顏色要具有一定的感官性與感染力，能夠安撫患者焦躁抑郁的心理狀態，例如橙色具有溫暖、快樂、自信、陽光的能量感，給人滋補、甘甜的味覺性，容易聯想到橘子和橙子的味道；而綠色給人的印象常常是健康、和諧、清新的感覺，容易聯想到清熱解毒、類似薄荷的味道。

筆者設計的包裝中整個色調采用了橙色、黃色系，因為黃橙色相具有很強的食欲魅力[12]，給人的感覺多為溫暖、滋補、甘甜的心理暗示信息，可以形成積極、快樂和陽光的力量感。見圖5。而且這種力量感可以為抑郁癥患者灰暗的生活環境帶來一縷陽光，降低抑郁癥患者對藥的拒絕，突出快樂、力量等心理暗示。因此，在抑郁癥藥品包裝設計中合理地應用色彩既可以有效減緩患者的抵觸心理，滿足患者本能層次的情感需求，又有助于將色彩的心理療效融入藥品的生理療效中，從而提高患者的康復率。

圖5 抑郁癥藥品包裝顏色

4.3 包裝造型的互動性與體驗感

造型作為包裝的一種形態，在藥品與患者之間起著情感遞進的重要作用[13]。不同形式的包裝造型會帶來不同的體驗，通常來講，具有互動性的包裝造型會給人帶來一定的情感體驗，減少負面情緒。因此，采用具有互動性的包裝造型會給人帶來意想不到的驚喜與體驗，有利于拉近與人的心理距離，帶來良好的情感體驗[8]，從而可以更好地滿足患者行為層次的情感需求，而且包裝上積極符號元素的應用也可以滿足患者反思層次的情感需求。

筆者對包裝盒內的藥丸也進行了設計，見圖6。藥丸的排列順序形成一個“樂”字，與藥品名稱“安樂片”的“樂”形成呼應，讓患者從看到藥盒到拿出藥丸的一系列過程都在與“樂”字進行互動，從而增強患者心理的積極暗示和使用中的愉悅感，這些互動和體驗可以滿足患者行為層次的情感需求；另外，患者在開啟藥丸中，藥丸的背面呈現“笑臉”“太陽”的符號元素，讓患者與冰冷藥丸之間的隔閡瞬間消除，改善了患者心中消極、負面的想法，形成樂觀且積極的信念，從而更好地滿足患者反思層的情感需求。因此，具有互動性和體驗感的藥品包裝結構可以讓服藥的心理過程變得短暫且輕松，從而滿足患者對藥品包裝的行為層次需求；另外，“笑臉”“太陽”和“樂”字這些符號元素弱化了藥丸帶來的消極情感，讓病人從心理上感受到溫暖和關愛，也會慢慢弱化自己是抑郁癥病人的心理，使心理處于一種良好的穩定狀態，從而滿足患者對藥品包裝的反思層次需求，也成為一種心理治療的輔助手段。

圖6 抑郁癥藥品包裝設計

“情感在人類行為中起著核心作用，對人的感知、學習、決策和注意力等機制產生重大影響[14]，抑郁癥藥品包裝的情感化設計可以讓患者擁有良好的心態從而讓藥效得到更大的發揮。由此，研究和設計一種能夠給患者帶來積極情緒的藥品包裝便成為輔助藥物治療的一種重要手段[15]。

因此，通過情感化設計理論對抑郁癥患者心理需求分析發現，具有情感化的抑郁癥藥品包裝能夠使得患者獲得心理和情感上的慰藉，促進藥物效果更好地發揮。因為藥物對于重癥患者的治療確有療效，而服藥之余心理作用能夠促進患者康復已經被研究證實[16]，尤其是對于具有抑郁癥這類精神和心理問題的患者群體，積極的情感會潛移默化地改變患者焦慮、恐懼的行為和精神，從而調節身體機能，對治愈效果有一定的積極影響。所以，具有情感化設計的抑郁癥藥品包裝不但能滿足抑郁癥患者的情感需求，縮短藥品與抑郁癥患者之間的距離，還能利用這種情感化的設計使得病情治療效果達到更佳，使得抑郁癥藥品包裝的價值最大化。

5 結語

因受到疫情的影響，在經濟壓力和心理壓力的雙重打壓下，抑郁癥患者的人數更加不斷上升。因此，對于抑郁癥藥品包裝設計，設計師更需要關注抑郁癥患者的情感需求，將設計與醫學跨界結合，打造一種新的設計語態，好的設計可以促進輔助醫學治療，醫學現象也可以推動設計的進一步發展。對于抑郁癥患者來講，具有情感化的包裝設計也是一味良藥，以情感化設計為基點，將抑郁癥藥品包裝從定位、圖案、色彩和結構等要素進行全面研究，使得抑郁癥藥品包裝的功能和情感價值發揮到最大化。其實，解決抑郁癥患者服藥問題的方式有很多，未來設計師可以從不同的角度和方向去發現與探索，并結合新的時代背景和技術條件更好地滿足抑郁癥患者新的需求。

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Emotional Design of Depression Drug Packaging

CHENG Ping

(School of Art and Design, Wuchang University of Technology, Wuhan 430000, China)

The work aims to explore the application of emotional design in the packaging of depression drugs and analyze the role and value of emotional design in the packaging of depression drugs for patients. Based on the theory of emotional design, the case analysis method was used to analyze the emotional needs of patients with depression from three levels: instinct level, behavior level and reflection level, and the emotional design method of drug packaging for depression was analyzed according to the needs of patients for drug packaging. The emotional design of depression drug packaging has high social value and can meet the emotional needs of patients for drug packaging and play a certain imperceptible role in the rehabilitation of patients. Therefore, from the perspective of patients with depression, emotional packaging design is also a good medicine. Designers should change and update their design ideas, take the emotional design theory as the base point, and conduct in-depth research and innovation in packaging positioning, graphics, color and structure design, so as to maximize the function and emotional value of the depression drug packaging and give better medication services to patients with depression.

packaging design; depression drug packaging; emotional design

TB472

A

1001-3563(2023)12-0282-06

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.12.031

2023–01–03

程萍（1993—），女，碩士，助教，主要研究方向為視覺傳達設計、信息交互設計。