博物館文創產業發展演進及其現存問題解析

陶興華 王佳文

[摘要]中國現代公共博物館自產生至今已近雙甲子，博物館在此期間獲得了飛速發展，其自身功能日益成熟完善。發展文創產業是博物館與時俱進的重要體現，中國博物館文創產業在經歷了探索期、發展期和高峰期三個發展階段的同時，與之相應的文創產品也大體經歷了四種版本演進階段。在博物館文創產業獲得快速發展的同時，也隨之出現了諸如創新不足、供需脫節、管理混亂、知識產權糾紛、發展不平衡等一系列問題，若想促使博物館文創產業獲得進一步發展，就必須設法解決所出現的各種問題。

[關鍵詞]博物館；文創產業；IP衍生品；知識產權

[中圖分類號] G269.23 [文獻標識碼] A? [文章編號]1005-3115（2023）01-0177-07

“博物館”這一中文詞匯最早出現于1839年，19世紀末期，許多有識之士提倡學習西方在中國籌建博物館，均遭到了清政府的強烈反對，致使中國博物館事業長期停滯不前。雖然法國傳教士早在1868年便在上海建立了中國第一家博物館，但是直到1905年，中國近代實業家張謇自費創建了第一座現代公共博物館——南通博物苑，才標志著中國人獨立創辦現代意義博物館的真正開始。正是基于此點認識，文化部、國家文物局和江蘇省人民政府于2005年9月底在南京市和南通市舉辦了“南通博物苑100年暨中國博物館事業發展百年慶典活動”，國際博物館協會新任主席亞歷山德拉·庫敏斯女士與秘書長約翰·澤而夫先生應邀參加慶典活動并發表了主旨演講。20世紀50年代以來，我國致力于博物館的建設，陸續在各省市建設歷史類博物館，以此滿足廣大群眾的精神文化需求。20世紀80年代以來，博物館不再局限于歷史類博物館，諸如軍事、生物、地質等各類博物館相繼在全國各地出現。我國的博物館文化創意產業起步較晚，但也在短時期內獲得了快速發展，遍布全國各地的與博物館相關的文創門店、網上店鋪等大量設立，這種形勢吸引了越來越多的博物館文創產品消費愛好者，博物館也在此基礎上擴大了自身知名度與傳播影響力。展館是各級各類博物館建筑的主體組成部分，存在于許多博物館中的文創商店則通常被稱為“最后一個展館”，文創商店也在一定程度上擔負著公共教育的職能[1]。因此文創產品的設計水平、文化內涵、銷售量、知識產權等問題能否得以妥善處理都事關博物館及其所在地的形象塑造。

一、博物館文創產業發展歷程

改革開放以來，中國博物館文創產業從無到有，經歷了一個從萌生到逐漸興盛的探索發展時期。根據總體發展趨勢和各階段特征，我們大致可以將其劃分為三個階段：20世紀70年代至2007年的探索期、2007-2014年的發展期，2014年至今的高峰期。

（一）文創產業探索期

從改革開放開始的20世紀70年代末至2007年，大體可算是我國博物館文創產業的探索期。處于第一階段探索期時，中國博物館借鑒國外博物館的成功經驗，開始發展第三產業——博物館文創產業?？傮w看來，這一階段國內博物館的經營管理者對于博物館從事商業經營活動依然停留在表層認識，各家博物館對于如何發展博物館文化產業，采用何種途徑和經營模式等問題尚未形成共識，在實踐操作中更是表現出非常明顯的盲目性。這一時期的博物館文創經營活動規模小、收益低、模式單一，文創產業在博物館的整體業務中處于邊緣地位；另外，發展文創產業的博物館主要是省級及其以上的大型博物館，地縣博物館較少涉及文創產業的經營與開發。由于受制于視野局促、資金不足、創意有限、管理人才匱乏、銷售渠道不通暢、受眾范圍較小、政府支持不明顯等條件的困擾，通過提供場地實行對外出租和承包的方式幾乎成為博物館文創產業固化的經營模式，這種將文創產業經營管理權授予承包商的方式使得博物館脫離了對于文創產業的實際研發和管理，致使博物館文創產業發展長期裹足不前。

（二）文創產業發展期

2007-2014年是中國博物館文創產業的發展期。在此期間，國家對博物館的文化教育功能重視程度逐步加強，尤其是自2008年以來，國家通過財政補貼方式推進博物館陸續實施免費開放政策，該舉措吸引了越來越多的民眾走進博物館，民眾通過博物館認知歷史文化，直觀體驗中國文化的博大精深。此前的大多數博物館通常是“門可羅雀”，此后則日趨“門庭若市”，甚至成為民眾精神生活的重要組成部分，博物館也在此前文物收藏和展覽為主的功能基礎上日益增加了社會教育的功能，“讓博物館活起來”的呼聲漸趨強烈，形式也日益呈現出多樣化趨勢[2]，博物館的生動性、流動性、教育性等特色得以被進一步開發出來。在這種發展情勢之下，社會對博物館的開放水平和服務能力也自然提出了更高要求，將博物館文創產業向精深目標推進的必要性也就更加凸顯出來。同時，伴隨著我國經濟飛速發展，民眾對于美好生活的追求標準也不斷提升，博物館文創產業發展的春天也隨之到來。2013年5月，中國博物館協會文創產品專業委員會在北京成立，這標志著文創產業發展的趨勢已經不可阻擋，也在很大程度上體現了國家與社會相關部門對于博物館文創產業發展的足夠重視。

（三）文創產業高峰期

2014年至今博物館文創產業獲得迅猛發展，國家出臺相關政策、法律法規推進和保障博物館文創產業實現了多維度的進步，博物館文創產業人才隊伍不斷壯大，博物館文創產業管理經驗日益豐富，可以說當前正處于中國博物館文創產業發展史上的高峰期。在此期間，文創產品的種類增多，創意增強，各類跨界聯名產品與 IP 衍生品①層出不窮。觀眾參觀博物館的頻次加快，博物館的客流量大幅提升，線上線下博物館文創產品銷量日益增加。目前，國內的博物館文創產品大都在文創設計和產品功能兩方面努力改進，以此達到吸引顧客，提高產品銷量的目的。這在很大程度上增進了民眾對博物館文化內涵和功能屬性的認知度，提升了人們對于歷史文化的認同感和自信心，同時也能在一定程度上改善博物館運營資金不足、客流量有限等方面的問題，從而促使博物館進一步活了起來。

二、博物館文創產品研發演進分類

博物館文創產品演進發展至今，大體經歷了四個階段的版本進化。

（一）文創產品1.0版本

最開始的文創產品就是按照一定的比例進行簡單的文物復制，通常都是流水線上生產的仿制品。這期間的文創商品店內游客不多，也有部分游客會對文創產品生發興趣，但是通常都會被高昂的商品定價嚇退。另外，仿制品僅具觀賞性，缺乏實用性，更不具備歷史文物性價值，許多游客自然覺得沒必要花高價去買這些仿制品。

除了文物仿制品以外，博物館文創設計部門還推出了馬克杯、T恤、書簽、筆記本等價格較為親民的產品，但這些產品設計簡單、創新性不強、品質不高，而且各家博物館的此類文創產品大同小異，也不容易激發游客的購買欲望。

目前我國仍有一部分中小博物館的文創依舊停留在1.0版本層面，但是該版本的文創產品總體存在品類匱乏、缺乏創新、定價偏高、購買渠道單一等不足之處，市場發展空間極為有限。

（二）文創產品2.0版本

故宮博物院前院長曾說：“什么叫文化創意產品？首先要深入研究人們社會生活，根據人們生活需要進行研發的產品，人們才會喜歡。第二，一定要深入挖掘你自己的文化資源，把自己的文化資源提煉出來，跟人們生活需要所對接，人們才愿意把你的文化帶回家。”②與該理念相適應，文創產品研發進入了2.0版本階段。該階段文創產品研發吸取上一階段經驗，開始注重民眾日常生活場景，文創品類擴展至膠帶、雨傘、耳機等生活實用品，產品設計也更加符合當代審美需求，而且更具歷史文化內涵。同時，2.0版本開始注重產品質量和價格層級，以便滿足不同消費群體對博物館文創產品的需求。另外，隨著電子商務③的發展，博物館文創產品的銷售渠道也由此前的館內實體店銷售慢慢轉變為線上線下雙線營銷模式，這對于博物館文創產品更進一步走進群眾生活來說很有意義。

（三）文創產品3.0版本

隨著不同文化群體之間溝通交流和信息共享的增強，博物館文創研發理念開始打破“次元壁”④，博物館文創產品與社會各界品牌產品有效融合，共同研發推廣頗具時代風尚的3.0版本文創產品。2019年國家文物局發布《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》文件之后，各種令人耳目一新的文創產品層出不窮，如口紅、游戲、表情包、信用卡、奶茶、餐點等，涉及美妝[3]、金融、餐飲等諸多領域，社會受眾面較廣。各大博物館努力挖掘館藏文物的文化元素，注重文創產品的知識產權和品牌形象，逐漸形成了各具特色的 IP衍生品⑤。與此同時，博物館不斷加強文創產品宣傳力度，不僅注重產品自身品質，還在外包裝方面頗具創意，各大博物館紛紛利用網絡大數據的優勢，聯合多家電商平臺積極拓展線上銷售渠道，取得了良好的效果。

（四）文創產品4.0版本

演進至今的文創產品正處于4.0版本，許多博物館在既有品牌形象基礎上不斷開拓延伸，通過與一些品牌行業聯合研發，紛紛推出了新的 IP 衍生品[4]。比如敦煌研究院推出了動畫劇等數字小產品，北京故宮博物院聯合真人密室逃脫品牌推出了解謎手冊[5]，河南省博物院推出了考古盲盒[6]等，這些都是博物館與其他行業跨界合作研發文創產品的成功個案。為了更好地宣傳博物館文化內涵，推廣博物館文創產品，一些博物館的發展思路新奇有效，比如河南省博物院在2022年初與支付寶合作，開展參與集五福兌換電子文物藏品的線上活動，后續又與支付寶平臺聯合推出了“一起考古吧”小程序[7]，這在一定程度上增進了民眾對歷史與文物的濃厚興趣和情感寄托。

三、博物館文創產業發展現存問題及應對之策

中國博物館文創產業與時俱進，不斷提升發展品質，已經經歷了探索期、發展期和高峰期三大歷史發展階段，與此相適應，文創產品研發也大體經歷了四種版本的演進。雖然中國博物館文創產業發展已經取得了不菲的成績，但是新發展階段依然存在許多新問題，這其中就包括文創產品知識產權、大中小博物館文創產業發展不平衡等問題[8]，這些問題如果得不到充分重視和有效解決，必將影響博物館文創產業向縱深方向發展。

（一）文創產品的知識產權保護有待加強

知識產權制度最早起源于歐洲，17世紀中葉由法國學者卡普佐夫率先提出，隨后經過比利時法學家皮卡的補充完善，從而創建了更為系統全面的知識產權理論體系。他們將知識產權認定為一種特殊的權利，認為知識產權是基于智力創造成果和工商標記依法產生的權利統稱，不同于人們對某種物品的所有權。目前，最主要的三種知識產權分別是著作權、專利權和商標權，其中專利權與商標權也被統稱為工業產權。從目前我國的法律體系來看，與知識產權相關的法律法規屬于民法范疇，在民法典中并沒有特定的知識產權編，而是由公眾較為熟知的著作權法、專利法和商標法等若干法律法規、規章制度等組合而成。早在北宋時期，我國就有對版權和商標權的保護措施[9]；近代以來，為了適應國內外局勢和社會發展的需要，清政府、北洋政府和國民政府也相繼頒布了一些有關商標權、著作權等的法律法規。改革開放以來，尤其是中國加入世界貿易組織之后，我國已經逐步建立起來了較為成熟完備的知識產權法律法規體系，今后也必將隨著時代和社會發展需要繼續加以調整完善。

近些年來，伴隨著國家對各領域知識產權重視程度的逐漸加強，博物館文創產業相關知識產權問題被提上重要議事日程。國務院、國家文物局陸續發布《博物館條例》《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引》《知識產權強國建設綱要（2021－2035年）》等文件，并于2020年正式成立了“博物館知識產權服務中心”，該服務中心的主要職能是協助各家博物館處理運營過程中所涉及到的知識產權問題。

伴隨著博物館文創產業的快速發展，市場上抄襲、仿制并進行線上線下非法售賣假冒偽劣產品的情況也越來越多地出現，甚至還存在“黃?！钡蛢r搶購截斷有限正品貨源，隨后在社會上進行高價倒賣的情況，這些不正當現象在一定程度上損傷了博物館及其文創產品在民眾心目中的美好形象。例如前幾年登上央視《國家寶藏》節目的陜西歷史博物館藏品——唐代葡萄花鳥紋銀香囊，因其匠心獨運的精美外表設計而深受大眾喜愛。陜西歷史博物館隨之在線上線下推出了該藏品的仿制品，引來大批民眾爭相購買。部分商家見有利可圖，便無視相關知識產權法律法規，在一些購物平臺售賣簡易假冒仿制品，這不僅侵害了陜西省博物館的利益，也在一定程度上損傷了國寶在人們心目中的美好形象。作為中國旅游標志的東漢銅奔馬（別名“馬踏飛燕”）⑥可算是甘肅省博物館的鎮館之寶，在全民抗擊新冠疫情的時代大背景之下，甘肅省博物館推出了“神馬來了”系列文創網紅產品，其中一款銅奔馬毛絨玩具，因其銅綠色外表、丑萌姿態以及“綠碼踏肺炎”的諧音吉祥寓意而迅速爆紅，人們在線上線下爭相搶購，一度出現了“一馬難求”的供不應求局面。隨后在市場上便出現了眾多的假冒偽劣產品，許多不明真相的消費者紛紛抱怨甘肅省博物館售賣質次價高的偽劣產品，這對甘肅省博物館的公眾形象或多或少造成了一定程度的損傷。

鑒于上述博物館文創產品被侵權問題，應該從以下三個方面去加強協調處理：

首先，文博部門迫切需要與相關司法和行政管理部門加強聯系，針對博物館文創產品開發過程中出現的著作權、商標權、專利權等知識產權糾紛問題進行及時有效地協調和處理，切實維護并推進博物館文創產業的合法權益和良性運營。

其次，各家博物館要慎重選擇合作品牌方及生產廠家，合作方需要對館藏文物的歷史文化內涵有一定程度的認知，這樣便于雙方進行有效的溝通，可以在文創產品研制過程中全面深刻準確細致地反映相應產品的文化元素和設計理念。博物館與合作方均需要加強法律意識，在合同中一定要具體詳盡地寫明各自的權利和義務，博物館要全面保證自身權益的完整性，切實維護博物館的公眾良好形象，嚴防不良商家或直接或間接的不當牟利行為[10]。

再次，博物館要緊跟和適應時代潮流，隨時了解社會觀念變遷和民眾需求變化，努力加大文創產品研發力度，要持續不斷地推出更多富有文化內涵且符合民眾實際需要的文創產品。這既可以有效吸引公眾持續關注博物館及其文創產品的興趣，同時也可以更好地為公眾提供更多品類選擇的機會。

（二）大、中、小博物館文創產業發展不平衡

中國博物館的文創產業起步較晚，但是發展速度很快，在不斷摸索過程中一步步發展至今，雖然之間也有曲折，但總體來說是成績斐然。各家博物館與時俱進，一方面盡力迎合大眾審美需求，另一方面緊跟時代潮流，努力適應飛速發展的產業更新換代現實；但是各種類型博物館在文創產業發展過程中也產生了非常明顯的層次差別。對于大型博物館而言，館藏文物種類豐富、高等級文物數量多、場館配套設施齊備且先進、運營經費較為充裕、創新性人力資源豐富，他們有長期穩定的觀眾和受教育群體，這就使得大型博物館在研發文創產品方面的可選擇性更多，所打造的品牌形象也更具多元化色彩，因之也就能夠吸引更為廣大民眾群體的興趣，所研發的文創產品市場前景自然廣闊。然而對于中小型博物館而言，他們在藏品數量等級、場館環境設施、地理位置、運營經費、人力資源、受眾群體、政府政策支持力度等方面均與大型博物館存在較大差距[11]。這就極大地限制了中小博物館文創產業的發展力度和速度，所研發的文創產品市場前景相對黯淡。

針對上述大中小博物館文創產業發展嚴重不平衡問題，我們認為可以從以下三個方面著手做一些工作，以期縮小發展差距，爭取實現共同進步提升。

首先，大型博物館要緊跟時代發展潮流，利用自身既有優勢繼續引領博物館文創產業發展方向，加大文創產品研發創新力度[12]，不斷推出可供民眾進行多重選擇的文創精品[13]。這樣既可以通過產品滲透持續“激活”公眾對中國歷史文化的興趣，同時又可以為中小型博物館發展文創產業提供“樣板”模式和思路方法。

其次，中小型博物館要努力挖掘自身特色和優勢，開拓視野，解放思路，揚長避短，精準定位，爭取政策支持，加大人才引進力度，避免亦步亦趨地照搬大型博物館文創產品研發模式，在學習中不斷追求創新，努力探索符合自身實際情況的文創產業發展路徑，研發獨具館藏特色精品文物文化元素優勢的文創產品。同時，中小型博物館要客觀系統全面地分析自己的受眾群體狀況，了解他們對博物館的文化內涵認知和切實期許，積極主動地組織宣傳和教育活動，不斷擴大民眾對博物館的認知度和認同感。博物館文創產品的設計，不僅傳播、傳承和弘揚了地域文化，也滿足了人們對歷史和未來的想象，使得悠久歷史長河中的特色文化得以飛入尋常百姓家[14]。

再次，各類文博管理部門要積極組織各級博物館從業人員的培訓和交流活動，盡可能為他們搭建理念革新、溝通交流和信息共享的平臺，增進彼此互通有無、取長補短力度和頻率，努力促使大中小博物館在文創產業發展之路上多元并進，各具特色，共同提升進步。相關管理部門牽頭組織形成博物館聯盟，充分發揮大型博物館的引領作用，綜合利用創新發展平臺優勢，統籌幫扶推動更多中小博物館實現自身跨越式發展進步。同時，廣泛動員社會各階層力量群策群力共同參與博物館建設，共同促進我國博物館事業邁上創新發展新臺階[15]。

綜上所述，伴隨著中國綜合國力的不斷提升和民眾對美好生活需求的日益增長，我國博物館文創產業發展已經取得了很大成就，所研發的文創產品也更加豐富多彩；與此同時，博物館文創產業發展過程中也出現了許多亟待解決的問題。博物館文創產業發展道路還很漫長，今后也必然會出現新的問題，我們在期待和推進博物館文創產業向縱深程度發展的同時，也要隨時做好及時發現和解決新問題的心理和行動準備，以便最大程度地發揮和實現博物館的社會服務和教育功能。

［注釋］

①⑤IP（Intellectual Property），是一個網絡流行語，直譯為“知識產權”，互聯網界的“IP”可以理解為所有成名文創（文學、影視、動漫、游戲等）作品的統稱，它更多的只是代表智力創造的比如發明、文學和藝術作品這些著作的版權，同時 IP也可以說是一款能夠依托各種平臺帶來一定效應的產品。IP衍生品是指圍繞某一特定 IP，努力對其潛在資源進行挖掘，將其中的鮮明特征衍生出來，進而產出的具有一定商業價值的產品。

②參見單霽翔于2020年6月21日21：30作客 CCTV-2央視財經頻道《中國經濟大講堂》所作主旨演講《如何讓文化遺產更好地活起來》。

③電子商務是指在全球各地廣泛的商業貿易活動中，在因特網開放的網絡環境下，基于客戶端、服務端應用方式，買賣雙方不謀面地進行各種商貿活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付以及各種商務活動、交易活動、金融活動和相關的綜合服務活動的一種新型的商業運營模式。

④次元壁是指在二三次元文化之間一直存在一座看不見的壁壘，其本質不是外在表現形式的差異，而是不同文化群體之間的溝通障礙。

⑥“馬踏飛燕”青銅雕塑俗稱“銅奔馬”，現藏于甘肅省博物館，可算是甘肅省博物館鎮館之寶。這件東漢時期青銅器1969年10月出土于武威市涼州區雷臺漢墓，1983年10月被國家旅游局確定為中國旅游標志，1986年被定為國寶級文物，2002年1月被列入《首批禁止出國（境）展覽文物目錄》。銅奔馬一經出土就以其靈動絕美的造型，引發人們無限遐想，學界形象的賜予她許多美好的名稱，包括馬踏飛燕、馬超龍雀、馬襲烏鴉、馬踏飛隼、凌云奔馬等。

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