健身鏡的魔法失靈了

趙春雨

時代下的產物會隨著時代變化而消失嗎？

2021年5月19日，上海舉行的第39屆體博會，健身鏡成了明星級產品。隨后，其出現在各大頭部主播的直播間，上百萬人次的用戶觀看，曾創下全渠道單日產品銷量超3 000臺……

有外界的聲音質疑，這份火爆能持續多久？

近日有消息稱，lululemon在收購魔鏡Mirror3年后，或要將其打包出售。同時lululemon正在為Mirror尋求買家，與家用聯網劃船機品牌Hydrow進行洽談……

在重返健身房、回歸戶外運動成為常態后，健身鏡的巔峰時期是不是過去了？

心尖肉變拖油瓶

視線緊跟互聯網健身公司的人，對于lululemon“拋棄”Mirror的做法一點不意外。

雖然lululemon對外表示，出售是因為公司正在進行自身的轉型，要從依靠硬件器械轉向主打數字化服務。但這則說明變相地表達了Mirror的業務不再符合lululemon轉型后的定位了。

Mirror的定位很簡單，打開它，用戶會擁有一個居家健身房，它可以幫助用戶糾正動作，帶有內嵌攝像頭和揚聲器的交互界面可以一邊播放健身課程，一邊實時反映用戶的運動表現。直播過程中教練可以對用戶喊話，實現和傳統健身課程中一樣的互動效果。

關閉，它就是一面最普通的穿衣鏡。

這也是市面上主流和非主流健身鏡產品的主要形態。資料顯示，Mirror售價1 495美元，外加250美元安裝費，課程則需要支付每個月39美元的訂閱費。

購買會員后，用戶可以訪問多個精品工作室的線上健身課程，還能線下到訪這些健身工作室。同時，會員在購買lululemon產品時可以享受折扣，獲得品牌活動的優先權限。

麻雀雖小五臟俱全。Mirror為用戶打開個性化健身之路，俘獲一大批運動愛好者。疫情期間，其迅速走紅，成為運動博主、明星等，人手一架的必備好物。同時吸引大批投資者的青睞，總融資超過7 000萬美元。

在這樁交易進行時，外界曾有許多質疑聲音，認為找不到“姻緣”的合理點。

lululemon為證明自己的決定沒錯，將Mirror更名為lululemon Studio，推出只有Mirror使用的訂閱會員服務。

為更好地吸引消費者為這項服務買單，lululemon還將健身鏡的價格限時降至原價的50%。

不難看出，lululemon真的希望通過Mirror實現成為體驗式運動生活品牌的閉環愿景，讓用戶穿著它的運動衣，去它旗下的健身工作室，居家也用著它的健身課程。

很快，lululemon就被現實擊敗。

在收購Mirror之前，lululemon沒有經營硬件的經驗，外界也看不到Mirror如何能夠幫助lululemon變得更強。不過2020年，消費者居家健身熱情高漲，這才給了lululemon信心。

早期，lululemon為Mirror制定2021年2.5億～2.75億美元的收入目標?？刹坏揭荒?，lululemon就宣布將Mirror的收入預期砍半。

隨著疫苗的普及，健身鏡風向來到轉折點。理想用戶群逐漸拋棄居家健身模式，回歸健身房、戶外健身，Mirror也開始走下坡路。

直到今年3月的財報會議上，lululemon的CEO卡爾文·麥克唐納承認，盡管更名后推出的lululemon Studio對公司的發展計劃有一定助益，但Mirror的收購，是公司的一次決策失誤。

這意味著，曾一度讓資本趨之若鶩的健身鏡公司，即便背靠大品牌也沒有等來成功。反之對lululemon而言，在其收購Mirror的初期開始，業務跨界過大、定位不準、計劃不清晰、團隊融入受阻等內部問題一直存在，遠不止決策錯誤這么簡單。

不過，換個角度看，健身鏡會不會在用戶回歸戶外運動生活后，就消失了？

百鏡之爭的背后仍是心酸

健身鏡是不是智商稅，不是新話題。

早在資本瘋狂進場健身鏡的時候，就有多位業內人士、消費者對其進行討論。他們表示，健身鏡是健身房的補充，但制造成本高，售價高，不能滿足大眾對居家健身的需求。

一直以來，健身鏡吸引的只是一部分有健身習慣的中高收入人群，購買人群以一線城市女性為主。其價格高昂、課程內容的局限性，讓很多普通消費者仍持觀望態度。

記者采訪了一位購買健身鏡并使用一年后的健身愛好者。她在活動價6 800元時入手了健身鏡，加上超1 000元的會員年費?！? 900元只能供我一人使用。如果想要家人一起，還需購買更多會員?！?/p>

此外，她吐槽健身鏡并不智能。當自己做一些無法看向屏幕的動作時，健身鏡依然只是在屏幕上給出文字提示，而不是語音告知。系統給出的運動測評結論和建議也過于程式化，對于耐力、核心肌力、下肢靈活性等每個類目的評測、結論幾乎都一樣。

前幾年，國內健身鏡百家爭鳴，FITURE、樂刻、咕咚、小米、百度等玩家紛紛入局。他們先后推出多款智能健身鏡新品，掀起居家健身新熱潮。

記者早在2021年采訪過國內首家智能健身鏡品牌FITURE的創始人張遠聲。其成立僅兩年，就完成多次融資，由全明星基金、君聯資本、DST Global和Coatue聯合領投，紅杉中國、騰訊、C資本、高鵠資本等跟投，順利成為“獨角獸”，估值超過10億美金。

他在采訪中表示，FITURE利用“硬件+內容+服務+AI”的智能健身理念與極簡優雅的產品“魔鏡”，解決了用戶痛點，因而成為智能健身鏡賽道中跑得最快的企業之一。

不過，當時健身鏡市場還處于教育用戶、增加貨品寬度的階段，如何重新塑造健身鏡在消費者心中的價值，豐富更多價格帶的產品來承接這種需求，是一個要跨過的坎。

張遠聲表示：“大家都用諾基亞功能機時，用戶不會想到用智能機。兩種手機都具備通話功能，人們為什么要出更多的錢買智能機？”他用手機的例子說明健身市場，是個觀念認知成長變化的過程。

當人們對健身的刻板認知從被動、消極的態度，到主動、積極、享受，就會選擇嘗試、接受。

采訪尾聲他仍強調，新物種在沒有體驗的情況下，很難被認知。只有通過不同的渠道方式，讓其不斷體驗、了解產品，才能解決用戶痛點，從而創造用戶價值。而時間、用戶體驗、用戶口碑則是新物種崛起的必經之路。

對于智能健身鏡這樣新物種來說，在新技術的沖擊還沒有到來之前，競爭其實只是在一朝一夕之間。那么這個時候誰先上場，就變得尤為重要。

一夜之間，智能健身鏡市場被喚醒，但市場繁華的表象之下，仍然還有一段長路要走：教育市場、硬件升級、品類多樣、內容優化、AI技術提升、用戶服務體驗、或是消費人群從吸引中高端女性到滿足普通女性甚至男性……

健身鏡日前靠營銷獲得了大量曝光，但它距離成熟恐怕還有不少的路要走。

由熱轉冷，何去何從

產品失去“需求依托”，就像行尸走肉。

疫情防控走向常態化，吃疫情紅利的公司都多多少少感受到了紅利退去的失落，居家健身當屬退潮最猛的賽道之一。

線下健身房和很多戶外運動場景，陸續恢復生機，這也讓健身鏡失去了一個重要的“消費場景”。

因此Mirror發展的止步不前并不是個例，比Mirror飛得還高，但摔得更慘的Peloton就在這兩年因“衰”上了不少新聞頭條。

如今，健身鏡要面對的是拋開極端需求之后，如何與消費者需求進行“兼容”。

居家健身雖成熱潮，但健身鏡一直沒能找到足夠的市場空間。換句話說，它暫時不具備成為增量市場的條件。

除了“需求依托”，健身鏡窘境的關鍵原因是潛在消費者的付費意識發生變革。

隨著線上健身普及率和話題度的提升，出現了更多“免費替代”的方式。例如小紅書的專業健身知識分享、抖音健身達人的直播間，以及B站上更具系統化的課程。唾手可得的免費資源，讓消費者的付費意愿直線下跌。

數據顯示，2021年至2022年，人們對線上健身的慷慨程度持續下跌，不肯付費參與的用戶同比增長了11%。這對于重點布局“內容增值”的健身鏡，自然構成了直觀的市場打擊。

“買鏡子還要買課程，多個人還要多個會費”成為很多人對健身鏡避而遠之的一大歸因。

記者調查顯示，目前主流健身鏡的增值內容年費，平均為1 000元，這與很多大眾型健身房的年卡價格幾乎持平。

盡管上述的免費替代品，沒有“AI矯正動作標準度”的功能，但價格上的天壤之別，足夠抹平最終健身效果的差距。

健身鏡無法真正取代健身房，是健身鏡這個品類在瞄準更細分傳統健身人群時，一直沒有邁過去的“堵點”。甚至還有網友嘲笑道，只有社恐，不樂意社交的人才會選擇在家與AI健身。

各項調研結果顯示，消費者對健身鏡的評價普遍為“缺少社交價值”“沒有團操的氛圍感”“系統偶爾會卡頓，但你停還是不停？”“對于硬核的力量型訓練，健身房是唯一的選擇”等。這說明，健身鏡目前還未受到健身群體的真正青睞。

當然，各路品牌也在預示行業的變遷。

在經歷過換帥、裁員、減少自有和運營的倉庫等措施，來試圖自我拯救的健身鏡企業，并未放棄。不止一家企業對健身鏡的自我定位進行了大膽“改造”，還有一些品牌正在積極地參入這場變革中。

FITURE選擇線下的布局，開出了實體店，門店功能主要側重于：加強潛在用戶的產品感知、產品體驗；多個互聯網健身品牌選擇推出移動電視機，比鏡子小，更方便，滿足用戶需求。

特定時期引爆的產品，或許會因場景及時期的變化而變化。但不斷下沉，認真對待用戶的真實需求，根據自身條件選擇最適合自己的道路，將有希望長紅下去。