中國美食文化在新媒體平臺的傳播路徑分析

孫雨菲 張芷藝

中國飲食作為中國文化的重要部分，多年來，隨著中國國力發展和世界文化持續交流交融的過程，不斷對外輸出，是承載中華文化的重要載體。

隨著新媒體時代的到來，信息傳播的方式和速度發生了巨大的變化，中國美食文化的傳播也迎來了新的機遇和挑戰。在這樣的背景下，中國美食在新媒體平臺上的傳播路徑呈現出新的特點和規律。

本文的寫作目的：一是詳細分析中國美食在各個新媒體平臺上的傳播路徑，揭示互聯網營銷手段帶來的文化傳播“副作用”；二是發現新媒體文化傳播存在的問題，并提出針對性的傳播建議；三是促進中國美食文化在新媒體平臺上的傳播和交流，為美食傳播者提供推廣策略和建議，推動中國美食文化在新媒體時代的發展。

1 中國美食文化的新媒體傳播平臺

中華美食文化作為中華文化的重要組成部分，擁有濃厚的中國特色和獨具一格的魅力。在講好中國故事、增進國內傳播、推進國際傳播的大背景下，美食文化傳播的方式從過去的單一、小范圍的單向傳播逐漸走向多元化和國際化。尤其在新媒體時代下，傳統美食文化有了新的傳播載體，現代信息技術的不斷進步以及快餐信息時代的到來讓新媒體平臺成為了文化傳播的重要據點。新媒體發揮出區別于傳統媒體的重要作用、巨大的發展潛力和遠超傳統媒體的傳播活力，為飲食文化傳播創造了新起點、新氣象。新媒體平臺對中華飲食文化傳播有如下主要手段：

1.1 美食應用軟件（APP）

美食應用軟件以數據庫支持為基礎，搜集并整理關于美食的相關資訊，便于用戶查找其需要的美食資訊，同時提供一些餐飲企業的產品介紹和展示，為用戶提供參考和選擇。國內知名美食網站和美食應用軟件的側重點略有不同。

大眾點評作為中國領先的本地生活信息及交易平臺，是全球最早建立的獨立第三方消費點評網站。其通過算法展示消費者感興趣的美食資訊，用戶可以看到某家餐廳的點評和許多消費者對某樣菜品的見解，極大增強了互動性。而美團應用軟件憑借風靡一時的外賣業務獲得了海量黏性用戶，使飲食文化傳播擁有了龐大的用戶基礎。

1.2 自媒體博主

自媒體平臺區別于傳統媒體的地方在于平民化、交互強傳播快、低門檻易操作，任何人都可以在自媒體平臺中成為傳播主體，美食博主作為自媒體生態環境下一種特別的存在，自然存在著更多的解構價值。美食博主可以被稱為互聯網時代美食屆的“意見領袖”（KOL），他們的發言對于整個互聯網生態里美食資訊傳播有著重要的影響。他們通過抖音、快手等短視頻平臺或小紅書等互動平臺發布食譜推薦類，美食探店、評測類，與美食相關奇葩、搞笑、創意類，美食文化類等相關視頻，對美食進行評鑒[1]，從而對受眾的美食品味產生影響。

以著名美食博主李子柒為例，她所傳播的內容主題突出，內涵豐富，在生產內容的同時，以極具個人特色的方式營造自然的氛圍，傳播優質文化、價值觀、生活理念[2]。第一，李子柒的內容因為符合社會主流價值觀，引起了社會的廣泛關注以及官方媒體的支持。第二，短視頻平臺的多元化和普及性為李子柒聚集了大規模的粉絲群體，增強了美食博主對社會公眾美食取向的影響力和話語權，同時廣泛傳播了中華飲食文化。在更國際化的角度上看，許多海外華人博主雖身處異國他鄉，依舊在憑借自身的影響力輸出中國美食文化。例如嗶哩嗶哩視頻網站博主雨琪，她身處芬蘭，因為會烹飪不同地區的美食而受到許多粉絲關注，她不僅針對國內其他地區網民進行傳播，同時也將國內美食傳向國外。

1.3 微信公眾號

相比于微博、抖音等弱關系的社交平臺來說，微信是一個相對強關系的社交平臺，即好友大都是一個圈子內的人，可起到口碑傳播的良性作用。口碑傳播對信任度的要求極高，為一種容易擴散的強關系，通過忠實用戶逐漸延伸至陌生人中。這導致公眾號的美食傳播效果相比于微博、抖音的傳播效果來說，深度更深，質量更高。

“外婆的灶臺”是一個具有溫情特色的美食公眾號。其推送標題運用雙關、引用詩句或者借用熱梗等手法，讓人過目難忘。其內容以精美圖片為主，簡短文字為輔，利用受眾對食物的記憶，還原出受眾記憶深處的味道。“味國爭光”是一個與眾不同的美食公眾號，其旨在以美食典故、傳奇故事、匠藝匠心、食品產業、餐飲經營、菜品開發、國際交流等板塊為“著眼點”和“著力點”，以其較為宏大的敘事風格，將美食趣聞和餐飲企業資訊與美食經濟相結合，吸引對美食產業鏈感興趣的受眾群體關注。

2 中國美食文化在新媒體平臺的傳播特點

2.1 引導流量，追求體驗性

在互聯網行業短視頻興起之時，“網紅”二字現已成為可放置于任何事物之前的修飾性名詞，特指一些在互聯網上熱度高，受人追捧的人物、地點、事物，具有極強的地標效應和變現能力。而近年來社交媒體上“打卡”活動炙手可熱，并與“網紅文化”相結合，表現為大眾到網絡上具有一定熱度的地點或美食店鋪品嘗并拍照或錄制視頻，再發布在社交媒體上。這類圖文或是視頻的拍攝流程較為固定：鎖定慕名前去的“網紅”美食，接著由人物出境配上語音講解，介紹店鋪的地理位置，店面風格，特色食物，強調一種“身體在場”的身臨其境感，從視覺和聽覺上對觀看者產生刺激，從而引來更多的打卡用戶。例如2023年因燒烤爆火的山東淄博，依靠大家“打卡”燒烤的熱情，為城市帶來巨大的游客量和城市收益。

“美食打卡”活動逐漸成為了一種潮流文化現象，但它也存在一定副作用。“打卡”中品嘗美食和感知美食文化往往居次，而呼應熱“梗”、尋求社交地位上和同一文化圈層上的認同占據了主導。

2.2 預設話題，追求新奇性

互聯網的廣泛性和數據化給中國美食文化傳播創造了大量受眾和更科學更可靠的傳播路徑[3]。其中的話題營銷為中國美食文化傳播創造了契機，同時也徹底顛覆了傳統美食文化傳播的模式。話題營銷需要營銷對象展現出較高曝光率和議論熱度。曝光率指的是單位時間內展示的次數。例如抖音、快手等短視頻平臺常常在某一段時間固定刷到一家店的宣傳，通過重復曝光提高熱度，迎合受眾的從眾心理。但不足之處在于，相對于宣傳視頻中味道和手藝，視頻更多使用“小眾”“獨特”“店內環境適合拍照”等詞匯，美食的味道如何常常未被提及。

高議論熱度則需要媒體抓住受眾心理，聯合社會熱點和潮流風尚，與受眾建立情感關聯。這使得新媒體對美食的關注點常常落在其外觀上，美食要高顏值，讓人看起來有食欲；抑或是食物有特色，與其他美食不同，在外觀上激發受眾的即時情緒，才能被大家談論。

2.3 聚焦特色，追求民族性

眾所周知，由于不同地域的主要作物不同、氣候條件不同、文化風俗不同，我國飲食文化的地域性明顯。例如東北飲食文化圈，因其氣溫較低，有著特色冷凍食品。而以滇、川為中心的西南飲食文化圈菜品口味較為突出，以酸、辣、麻見長，火鍋是西南飲食文化圈最有代表性的餐飲類型。在氣候溫暖濕熱的南方地帶，群眾可能完全不知道寒冷的東北有著凍梨、凍柿子等小吃。

從國內看向國外，西方飲食文化中多食葷腥以及日本飲食的生食文化都和中國飲食文化涇渭分明，但在新媒體大繁榮的背景下，不同地域之間的民眾開始相互了解，明顯的飲食文化差異在互聯網上被放大，引起了觀眾的獵奇心理。比較有代表性的是國外一位中文名為“常樂”的澳大利亞小伙[4]。他站在異國文化背景的角度，以一個外來者的身份和視角走進中國各大不同飲食圈的代表城市，在街頭巷尾尋找中國特色美食，引發了大量歐美觀眾的好奇和關注。嗶哩嗶哩視頻網站博主“老王在中國”來自伊拉克，他用外國人的眼光品鑒中國美食，其視頻內容除了各地美食還包括國內居民對待外國友人的熱情好客，不僅傳播了美食文化也傳播了人文風采。這種圍觀效應不僅在短時間內點燃了中國飲食文化的熱度，同時也為中國飲食文化正面的對外傳播起到了積極的推進作用。

3 中國美食在新媒體平臺傳播的問題

3.1 依賴流量網紅爆款式營銷

新媒體傳播帶來流量，但此種流量有利有弊。新媒體流量為王的性質催生了一系列網紅店，在小紅書和抖音等平臺依靠美食照片吸引“打卡”或是邀請網紅團隊對其進行營銷。資本的力量和互聯網助推為品牌的快速崛起提供了前所未有的優越條件。垂直的產品定位、強調設計感的產品，通過互聯網工具進行社交傳播營銷，幾乎成為餐飲網紅品牌孵化的標準“三板斧”。“三板斧”確實成為品牌在市場中迅速出圈的有力支持，數據顯示，30.5%的網民每月消費一次網紅餐飲，38.9%網民在網紅餐廳次均消費金額為101～200元，有61.7%受訪者從短視頻平臺中獲取網紅餐飲渠道。

網紅餐飲區別于傳統餐飲，其借助互聯網營銷迅速打開知名度，獲得流量存活。但流量紅利過后，消費者對批量復制的餐飲網紅做法已出現一定程度的審美疲勞，品牌不得不面對降溫后的殘酷考驗。北京牛角村餐飲管理有限公司成立于2015年，牛角村烘焙品牌則創立于2016年，其官方公眾號自稱是“國內唯一一家專注于牛角包制作的烘焙品牌，由建筑美學大師康健壹創辦，有明星參股”。然而這一家曾經很火的網紅面包店，也走上了關店破產欠債的“爆雷”之路。從2019年后，這家店銷量持續走低。牛角村官網聲稱“目前800多家專賣店已遍及全國”，而實際最多只有28家。其宣傳的“無數世界級西點烘焙大師”無法給出名單，“原產地進口低脂奶油”實則為普通黃油和奶油。高端食材是假，贏來噱頭是真，依靠大規模的宣傳帶來巨大利潤卻不愿意增加一些用料成本，可見一味追求網紅的弊病。

3.2 忽視傳統本土老字號品牌

新媒體營銷對象大多為連鎖店，少有對地方性美食的宣傳，這使得美食地域特色模糊，并未突出老字號的優勢。美團的《餐飲老字號發展報告2020》顯示，80%的餐飲老字號依賴本地消費，外地需求只占20%，節假日變量在10%左右，但恰恰是這小部分打卡消費控制著老字號的口碑。2019年米其林把三家北京老字號——北新橋鹵煮、尹三豆汁和金生隆爆肚放進了必比登榜單，帶來巨大爭議，因為營銷手段并未突出老字號的真正底蘊，營銷和實物相差較大，往往讓打卡族乘興而來，敗興而歸。《中華老字號品牌發展指數》研究報告顯示，中華老字號僅10%在蓬勃發展，40%勉強保持盈虧平衡，其他都在虧損。可見新媒體平臺提升本土老字號品牌的特色宣傳迫在眉睫。

4 中國美食在新媒體平臺傳播的建議

4.1 宣傳飲食風俗

由于各地氣候壞境均有不同，各地飲食習慣也略有差異。比如湘西巖溶地貌顯著，土地貧瘠，季節更替明顯，旱澇災害變幻無常，形成了以酸、辣、鮮、臘為主的特色口味；東北地區冬季嚴寒，在以前冬季難買到新鮮蔬菜，便有了“囤秋菜”的舉動。王輝等（2016）對廣州的外地游客樣本進行聚類分析，發現，外地旅客在為必需的餐飲產品作出選擇時，通常會優先考慮本地食物，而在對于非必要的飲食產品及體驗后，旅游意愿則一般[5]。相對于旗艦店連鎖店等此類全國范圍內標準一致、菜品相同的美食宣傳，當地由于傳統風俗或獨特地理環境而留下的美食更應被宣傳。本地老店也應改善自己的服務態度，對外地游客報以寬容，在留存本味的基礎上改善衛生狀態，積極求變，為老店帶來游客營收，使老字號更有信心繼續發展壯大。

4.2 發掘特色文化

美食是了解目的地和文化的窗口。因此，美食宣傳就更應與地區風俗一同宣傳。若單獨割裂宣傳，則會出現地區廣為人知但特色美食僅僅局限在本地的情況。例如湘西，雖然有一些湘西特色飲食產品在國內享有盛名，并占據一定的消費市場，如湘西臘肉、湘泉酒等，但其占據的市場份額相對狹窄，沒有形成自身的特色飲食文化品牌，特別是許多民族特色飲食產品仍停滯在本地區，沒有得到更廣范圍的推廣，如米豆腐、苞谷粑粑、灌腸等，這極大地束縛了湘西飲食文化產業的規模化發展[6]。對于政府管理部門來說，美食和地方文化的結合是一個強有力的品牌和傳播信息，可以幫助游客了解食品的起源和歷史。此外，這也有助于塑造原產地城市的形象。

一項關于川菜對游客吸引力的研究發現，食物體驗和對食物真實性的態度對重訪餐廳和訪問食物起源城市的意愿有顯著影響。四川菜的多樣性和辛辣味道吸引了大量游客到成都體驗當地美食，成都也因其美食文化而被聯合國教科文組織評為“美食之都”[7]。在《辣椒、眼淚與汗水：川菜體驗如何影響大眾的旅游意愿》（Hot Chili Peppers， Tears and Sweat： How Experiencing Sichuan Cuisine will Influence Intention to Visit City of Origin）中的研究表明，可以通過提高美食旅游的可能性來培養消費者的美食體驗。這項研究可能會鼓勵餐廳經理設計能夠幫助顧客體驗飲食文化，以及培養顧客對川菜態度的項目。例如，有的餐廳將食物與當地的文化藝術相結合，以文化為佐增強食物的消費體驗，或通過增強思想和感官上的美食體驗來幫助塑造整體體驗。

5 總結

隨著互聯網的普及與快速發展，新媒體平臺成為了人們獲取信息和交流的重要渠道，在此前提下，中國美食傳播的方式也產生了巨大變化。本文主要通過對中國美食在新媒體平臺傳播路徑的分析，依據美食傳播典型案例，揭示美食文化在新媒體時代傳播的特點和規律。

本文指出了當代中國美食新媒體傳播的問題，包括網紅營銷帶來的弊端，以及對本土老字號的忽視，在揭露問題的同時并未給出徹底的解決方法，而是給出了宣傳飲食風俗發揚特色文化的建議，而如何結合本土實際并發展擴大本地產業仍需各地政府與商家合作研究。總之，各地美食被大眾接受并廣泛傳播還需要一段時間，但不乏有各地美食不斷突破，如甘肅天水麻辣燙、山東淄博燒烤爆火被大眾熟知。希望未來新媒體平臺通過總結傳播規律，合理的改良傳播方式，讓中國美食文化傳播在新媒體平臺繼續繁榮發展。

引用

[1] 余佳佳.美食類自媒體的社群營銷研究[D].鄭州：河南大學，2019.

[2] 芳芳.淺析網絡意見領袖的傳播影響力——以美食博主李子柒為例[J].科技傳播，2020，12（11）：149-150.

[3] 張運琦，周睿.基于互聯網熱點的美食文化新媒體傳播與營銷芻議[J].創意設計源， 2019（3）：54-58.

[4] 楊碧蓉，周敏，周睿.“后舌尖時代”背景下中國飲食文化的新媒體傳播策略研究[J].四川旅游學院學報，2018（5）：17 -20.

[5] 王輝，徐紅罡，廖倩華.外地游客在廣州的美食旅游參與及美食形象感知研究[J].旅游論壇，2016，9（6）23-31.

[6] 戴伶俐.湘西少數民族特色飲食文化的傳承與創新研究[J].文化產業，2021（19）：42-43.

[7] 劉興全，崔曉智，凌燕，等.天府文化融入孟中印緬區域人文交流的途徑研究[J].成都行政學院學報，2022（5）：86-95.