淺論大數據出版模式對出版物審美的影響

摘要：數字化出版與數據化出版的主要區別在于后者利用數據交互技術等手段促成作者與受眾的互動，精準匹配受眾喜好的內容。當前大數據出版主要有數據信息統計類的精準出版，借助移動終端的綁定出版，以及AI出版等三種類型。數據化出版破壞了原創和審美，其對審美的影響主要體現在名義上的自由感，限制創作者的審美創造，消解了作者與受眾的邊際等方面，但提高了審美轉化的效率。大數據出版模式實質上是一種偽裝成日常消遣的“文化符號”，沖蝕著人們自由思考的空間。

關鍵詞：數據化出版；應用美學；技術沖擊；大眾文化；審美體驗

中圖分類號：G237.6文獻標識碼：A文章編號：2095-6916（2023）11-0154-04

隨著信息技術進步與媒介急速擴張，當前人們對于傳統出版物似乎逐漸麻木，而大眾日常生活定制化、審美化的趨勢，使得出版物以及出版物的審美活動有了新的要求，在此語境下大數據、模塊化的出版物逐漸占據了新的市場。什么是“數據化”出版，它的“審美體驗”在當下社會環境是如何發揮作用的，同時大數據化網絡應用對于出版物的審美接受和信息傳導又產生了怎樣的影響，就成了需要研究的問題。大數據出版模式是近年來互聯網大數據發展的產物，其集合功利目的和審美體驗于一身，既是當代互聯網數據化對大眾生活的反映，又是個人意識形態的審美化表達，在實現商業價值的同時，也向社會傳播著審美觀念，潛移默化地影響著人們的生活方式。

本文以大數據出版模式對傳統出版物的審美沖擊為主要研究對象，研究互聯網的數據化滲透對日常生活審美活動產生的影響，以當代出版物在數字互聯網的沖擊下產生的審美變化為切入點，分析當代出版活動中“美”的作用，同時結合信息時代下科技、經濟、文化的審美化趨向，研究出版物在互聯網數據化進程中的發展。最后歸結于在文化層面上——大數據出版模式作為新興科技推動下的審美實踐對大眾文化的意義。

一、“數據化”與“數字化”出版的主要區別

“數據化”與“數字化”雖然僅一字之別卻完全不同，因為數字化只能算是傳統出版物為了適應技術發展而將內容移植到數字化載體上的一種妥協形式，更多是將傳統出版物以數字化的形式進行包裝后在多媒體平臺上呈現的“新瓶舊酒”。數據化出版則是采取數據交互、AI分析、即時反饋等方式與受眾溝通或者直接促成“受眾”與“作者”的互動，并針對目標受眾的特點與喜好，將匹配內容（文字、圖書、圖片、視頻等）直接推送至其眼前，同時對受眾的反映、回饋進行再整理，以便其即時查詢并輔助進行選擇［1］?；ヂ摼W環境下大眾更易于接受自身占據主導性地位、有自主信息選擇并且能夠體現自我認同感的傳播方式，大數據出版模式正是契合時代特征的產物。

目前，大數據出版形式類型比較繁雜，相對典型的主要有三種：一是數據信息統計類的精準出版。此類出版方式依照讀者平時搜索瀏覽的信息內容經過收集分析總結出其興趣方向，再通過移動終端進行潛移默化地進行宣傳與擴展，最終形成讀者精確捆綁（例如：粉絲經濟中的訂制小說、畫集，HBO劇集《紙牌屋》《黑鏡》等）。二是借助移動終端的綁定式出版。大數據出版模式可以牢牢抓住讀者的日常閱讀習慣，不斷地將碎片化的內容嵌入受眾的閑暇之中。這類出版方式往往會飽和式地推送受眾感興趣的內容，從新聞、短視頻到圖書、電影、電視的全面滲透。生活中人們經常會發現周圍的信息仿佛都是為自己量身定制的，日常的一切似乎都在被監控，這也是目前數據化出版比較成熟的一種運作方式（例如：起點中文網的捆綁訂閱，騰訊、字節跳動用戶數據整合出版）。三是AI出版（人工智能化出版）。如果說前兩種模式可以說是作者方或內容制作方的一種輔助手段，讀者受眾對內容作者方的干預是有限的，那么AI創作可以說就是讓讀者變為間接的創作者。目前的大數據環境下，人們不論是寫作、繪畫，甚至是視頻都可以借由人工智能完成，AI正在逐步取代之前只有人工才能完成的部分專業創造性工作。雖然從某些角度來看這無疑是巨大的進步，但是作為研究者，必須客觀地認識到，這種由接受者間接指揮人工智能的創作方式看似使得大眾獲得了更廣闊的創作空間與更多樣的創作手段，但實際上是對人創造力和審美活動的消解與破壞。

二、數據化對出版物審美的影響

通過對比可以發現，受眾對于內容的干預程度是“數據化”與“數字化”出版的核心差別，自古以來，內容創作者可以說一直牢牢地掌握著作品的審美主導權，無論是在何種領域，受眾始終被引導著對作品進行理解與欣賞，但是隨著商業社會與大眾傳媒的發展，創作者與受眾的關系正在逐步被動搖。以往內容創作者即使刻意迎合受眾也會保有更大的創作自由，但隨著當代出版行業被資本與大數據裹挾，創作的自由已經被逐步剝奪，形成了一套符合商業消費的美的創造與接受體系。最終，作者、出版方、受眾的審美活動都被資本以數據的形式打包并納入了日常生活信息中（出版物的審美接受總體來說是其以大眾傳媒作為通道手段的一種社會認知行為，而從目的性上來講是作者、出版方，以吸引受眾消費為目的，遵循“美的規律”運用文化、藝術及其他手段，建立好感傾向與觀念認同的文化消費方式，而作者、審美與受眾都不自覺地淪為了資本的工具）。

既然數據化是對原創和審美的破壞，那為什么當代出版業依舊熱衷于運用大數據工具作為出版的重要輔助？因為數據化對于出版效率的提升是毫無疑問的，出版物的缺點是周期長成本高，而大數據的支持正好彌補了這個缺點，其不單為出版商提供了完整的客戶信息，準確定位目標受眾，在節省了大量的成本同時也為作者創作提供了一條“捷徑”。大數據化的捷徑對審美的影響主要有三個方面：

（一）名義上的自由感

數據化的出版適應于當代人們對于自由的追逐與個性的張揚，用看似自我化的認知信息，將受眾束縛在特定符號區域之內。每個人的信息接收能力是有限的，必然會形成信息習慣，這種習慣最終會形成一個人的基礎價值觀與自我意識認知系統。“個性化的推送，讓人變得更加閉塞”，通過影響用戶操作習慣并加以歸納總結，就將獲得一個可操控的符號接受范圍，也就是人們的“注意力轄區”。而這個受眾習慣的培養過程正是大數據出版模式的典型運作方式，這從本質上非但沒有讓大眾變得更加具有自主性，反而更使得人們的自由意識被逐漸剝奪且不自知。

（二）限制創作者的審美創造

作者在內容創作的過程中依靠數據化的捷徑固然能更好地發現受眾的所需所想，但這在很大程度上限制了作者的發揮與審美創作，這就使得大數據支持下的作品非常容易受到受眾情緒、興趣的左右，而大眾審美其實是有明顯邊際和范圍的，這必然導致同質化、模式化、臉譜化的作品層出不窮，甚至有些作品完全是為了迎合受眾，經過準確定位分析計算而量身打造好的，例如張嘉佳微博精選故事集《從你的全世界走過》、韓國rap名曲《江南style》、美國奈飛電視劇《紙牌屋》，這類作品因為完美地契合了大眾的審美需求，往往都會有極高的受眾關注度和極好的商業價值，但是此類作品一旦出現立刻就會有諸多效仿品和模式化的延伸推廣。這些特點致使大數據出版模式初期雖然容易激起大眾熱情但是會加速其審美疲勞，比較容易出現高開低走的情況。

（三）消解了作者與受眾的邊際

出版業本身就是商業模式的產物，在當下的互聯網環境中，作者、傳遞者與受眾的身份正在悄然異位，以往作者作為領導者創作，再經由出版方向大眾輸出的模式正在被打破，受眾從被引導的對象正在朝著引領者的方向轉變。可以說，數據化的出版方式正是大眾文化逐步對傳統精英文化的消解互滲。

三、數據化對出版的審美促進

雖然大數據出版模式近年來發展迅速、非常富有潛力，但客觀來說此運營模式還處于實驗階段，這必然導致其由于過分依賴于技術而造成“審美”不當。人們所關注的正是如何借助“審美體驗”來引導這種新型的出版方式向良性的、審美的方向發展，使之能夠成為當代人審美化日常生活中的一部分。

當代社會信息的無處不在導致了讀者情緒上的麻醉、價值意識與觀念感知的抵抗。任何的個人意識與身份認同都是持續不斷地對身份定位進行消費的產物，而出版物作為特殊的消費品其身份認同感的符號價值遠高于商品價格的特性，這正中資本下懷，成為大數據時代不可或缺的符號消費品。人們閱讀和接受出版物的過程不單是一種社會文化活動，更是自身認同感生活化的過程。大眾通過消費接受出版物的過程間接地將自身意識區域全都納入了資本的視野范圍，如此一來，應用化的美學聯合著商品消費將精英與大眾美學的邊界吞噬，生活的美學變成了一切美學，崇高純粹的審美理想溶解在了大眾的審美化生活之中。簡單地說就是作者創作“藝術品”，而出版完成了商品化將其變為“工藝品”。受眾消費將出版物，再將其審美解讀的過程又完成了“藝術品”的再現和升華。大數據的加持加速了這個流通的過程，進一步提高了其審美轉化的效率，最終，表面上符號化的意識形態的宣傳好像在審美化的生活圖景中消失了，而實際上卻以“數據化”“審美化”的形式得以延伸。

四、審美化的價值欺騙

當今社會資本與科技推動下的符號消費狂潮是史上首次資本通過大眾媒介管控著人們的日常生活，一切意識信息的元件都在數據化的信息圍繞之中，人們生活在被信息限定了的空間中幾乎無可遁藏。資本方這種對自由意識的壓榨使得大眾產生了強烈的反感，所以大眾自然會選擇能彰顯自身立場與價值的符號與之抗爭，而審美化的符號商品——出版物就成了最佳的選擇。大眾通過閱讀等自我陶醉式的審美幻想來逃離資本符號價值綁定，可以說“出版物”等文化商品給了人們一個暫時的避風港。但是對于資本而言，符號審美表象能夠支撐一個消費文化的幻象［2］。資本的代理者非常清楚地認知這一層欺騙性幻象的作用，因為消費文化符號可以從表象上建立一個沒有階級的平等社會形象。但是選擇權依舊掌握在極少數的壟斷者手中，人們自我標榜的個性實質上就是符號審美投射的牢籠，讓人們沉浸于區別于另一群人的幻象中，符號化的審美本質是將人與人區別開來，這是一種認同感的區分或者說是某種優越感的確立，換一種嚴苛的說法，這是在拉開階級與階級之間的差距，這種行為在本不創造實質價值的基礎上僅僅依靠認同差異塑造來進行的觀念扭曲，而作為實施者的大眾媒介變向地成為幫兇?；孟蠼K究是幻想，無論它看上多么的自由豐富卻根本改變不了其從眾性的本質。

新世紀以來大眾的消費模式由功能消費向象征消費過渡，致使當代消費品往往由符號系統構成，資本通過大眾傳媒傳播幻象，魅惑潛在的客戶，而大數據進一步絢麗了這種幻象，數據與信息充當著符號資本的戰車，不斷地對大眾施展價值觀念征伐。資本通過價值符號的控制與掌握悄然完成了從物質資源的占有到符號資源的占有的模式轉變，消費行為在這個過程中被重新進行了解讀，審美價值、符號觀念等非功能化的需求在消費行為中逐漸占據了主導地位?？梢哉f當代資本正是通過對大眾信息的占有與控制重鑄了人類的自我表達方式、身份地位關系和社會生態邏輯，改寫了社會的信用體系、大眾的行為模式、價值網絡和道德系統。這就注定了后消費社會的消費行為必然是內容消費、文化消費和符號消費的整合，商品的物質部分只作為承載文化、內容和符號的媒介載體與平臺［3］。相應地，在當代商業社會中資本方對于審美所產生的符號價值超乎尋常的注重。

可以說審美是終極的意識形態工具，實際上審美風格一直是資本最愛的“胡蘿卜”。因為能跳脫出日常生活進行思考的人始終是少數，而能站在審美的角度去反思的人更是鳳毛麟角，這就是為什么特定的審美風格往往標志著特定時代和歷史環境，因為審美是意識形態的具象化表達，比如蘇聯時期的野性主義和構成主義相互融合的審美風格就是個失敗的典型例子，他們雖然盛極一時但終究沒有形成具有統治力的文化符號輸出。而美國的電影，德國的工業品，法國的奢侈品，日本的動畫、漫畫等則是成功案例，這些都是擁有霸權的審美話語權的工具。尤其是在純物質需求被滿足的人群中，審美的文化符號就是對商業逐利行為的最好包裝。但是，再美好的外表也無法掩蓋其壓迫的本質，審美話語權擁有者是不會輕易允許在他們掌控之外的審美模式出現的。其實，人們從表象就能看出西方資本主義在審美話語權上的這種傲慢。自工業革命成功以后，他們實際上從來就沒有真正認可其他文明。比如各種大牌對于東方文化的表現基本就是貼皮，但實際上各國能體現自身審美的這些價值符號都是自己爭取來的，承認與認可只是西方的虛偽，本質上就是文化的畏懼與臣服，這就是最為諷刺的現實，審美恰恰是世界上看似最自由卻又最不自由的事情。

五、總結與展望

本文以相對客觀的角度，將大數據出版模式進行簡要解讀，最終得出如下觀點：

一是出版結合數據化的新形式，正在以一種“生活化消遣”的面貌融入大眾生活。它以一種審美化的日常生活，通過精心營造的身份符號完成受眾價值認同，大眾在這種貼近自身生活的文化符號中體驗到了對于自己身份的充分認同的滿足感。

二是經過大數據洗禮過的出版活動表面上通過大眾的文化消費為人們提供了大量表象價值符號，卻實質上沖蝕人們自由思考的空間。外表看來，大眾對個性價值的認同趨于多元化，但實際上人們越來越對通過消費而得出的普遍性價值信念做出了內在的認同，始終受困于資本所編制的文化幻象中，無法認清其從眾性的本質。

三是大數據出版模式實質上是一種偽裝成了日常消遣的“文化符號”。文化符號就是生活方式的指導，它以“審美化的生活表象”為工具，通過樹立幻象影響著人們的身份認同，進而構建出偽個性化的從眾性認知。在這一過程中，大數據的出現為出版提供了諸多捷徑但也設下了不少陷阱，大眾不應該受困于技術的更替而被自我陶醉的認同感沖昏頭腦，無論是“作者”還是“受眾”都應當以數據為“紙筆”而不是被數據“執筆”。

科技扣合著光陰的齒輪推動著人類前進的步伐，而文化以美的形式滋潤著大眾生活。人們發現并創造美是希望審美可以幸福于生活，因為人總是悲哀的，無法超越自己的時代，卻始終努力掙扎著向往著世界以外的世界，看上去那么的迷茫卻又執著，而恰如矛盾的是每當人們偶爾僥幸摸到了世界的邊際卻又感到自己墜入了無從落腳毫無參照無盡的空虛，苦悶卻無奈。但即便如此思辨的精神與警醒的態度依然是推動社會發展的積極力量。處于一個技術擴張、媒體泛濫的喧囂時代，如何以辯證的觀點看待數據化作為技術進步對傳統出版產生的利弊影響是極有必要的。

參考文獻：

［1］王純菲，宋玉書.廣告美學：廣告與審美的理性把握［M］.長沙：中南大學出版社，2005：149.

［2］沃爾夫岡·弗里茨·豪格.商品美學批判：關注高科技資本主義社會的商品美學［M］.董璐，譯.北京：北京大學出版社，2013：87.

［3］向勇.文化產業導論［M］.北京：北京大學出版社，2015：103.

作者簡介：范翼欣（1986—），男，漢族，山東青島人，中國人民解放軍新聞傳播中心出版社編輯，研究方向為藝術理論。

（責任編輯：朱希良）