善用流量 “雙刃劍” 增強(qiáng)熱點(diǎn)話題引導(dǎo)力
——基于“淄博燒烤”出圈現(xiàn)象引發(fā)的思考

□ 楊厚法

眾多網(wǎng)紅沉浮現(xiàn)象背后“成也流量，敗也流量”的客觀事實(shí)揭示流量是一把“雙刃劍”。如何用好流量這把“雙刃劍”是一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的課題，也是提升網(wǎng)絡(luò)治理能力的必然要求。本文基于“淄博燒烤”出圈現(xiàn)象，探析新聞媒體如何善用流量“雙刃劍”，增強(qiáng)熱點(diǎn)話題引導(dǎo)力，更好地為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展服務(wù)。

一、熱點(diǎn)話題經(jīng)新聞媒體報(bào)道被廣泛關(guān)注

流量社會(huì)背景下，面對(duì)熱點(diǎn)話題，更需要專(zhuān)業(yè)新聞媒體的敏銳感知和在復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中適時(shí)發(fā)聲。

淄博燒烤走紅伊始，不少新聞媒體便進(jìn)行了關(guān)注。山東大眾網(wǎng)“海報(bào)新聞”等媒體關(guān)注到，2023年旅游市場(chǎng)顯現(xiàn)出報(bào)復(fù)式反彈的趨勢(shì)。3月初第一個(gè)周末跟氣溫一樣飆升的還有復(fù)蘇的山東旅游。“大學(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題登上抖音同城榜等社交媒體熱搜榜。齊魯晚報(bào)齊魯壹點(diǎn)App等山東媒體持續(xù)關(guān)注“大學(xué)生組團(tuán)到淄博擼串”上熱搜現(xiàn)象，“周末一半大學(xué)生在淄博吃燒烤”等話題漸漸引發(fā)更多新聞媒體關(guān)注，進(jìn)入了更大范圍的公眾視野。新華社等央媒播發(fā)了《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》《新華銳評(píng)：淄博燒烤火在誠(chéng)信和誠(chéng)意》等報(bào)道。

吃燒烤這一看似平淡無(wú)奇的話題，經(jīng)社交媒體醞釀發(fā)酵，再經(jīng)地方媒體和央媒等新聞媒體報(bào)道獲得廣泛關(guān)注，看似不上臺(tái)面的小攤燒烤成為新聞媒體觀察2023年春天經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展不可忽視的一個(gè)熱點(diǎn)。

二、透過(guò)熱點(diǎn)話題看熱鬧更看門(mén)道

流量社會(huì)熱點(diǎn)話題紛繁蕪雜，新聞媒體發(fā)揮著解讀的功能。面對(duì)熱點(diǎn)話題，網(wǎng)友時(shí)常抱著一種“吃瓜心態(tài)”看熱鬧，但肩負(fù)著對(duì)社會(huì)價(jià)值觀和社會(huì)風(fēng)氣塑造和引導(dǎo)責(zé)任的主流媒體應(yīng)力避膚淺，深層思考熱點(diǎn)刷屏背后的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展問(wèn)題，積極傳遞正能量，提出建設(shè)性意見(jiàn)。

今年以來(lái)，不少城市為了搞活經(jīng)濟(jì)推出了諸多刺激消費(fèi)的便民服務(wù)，淄博也不例外。“淄博燒烤”走紅后，社會(huì)關(guān)注的不單單是燒烤本身好不好吃的問(wèn)題。除了“烤爐+小餅+蘸料”的淄博燒烤“靈魂三件套”特色外，坐高鐵去淄博吃燒烤成為一種流行，“赴淄趕烤”成為一種休閑時(shí)尚。新聞媒體報(bào)道陸續(xù)關(guān)注到，淄博從社會(huì)治安、食品安全、消防安全等方面開(kāi)展護(hù)航行動(dòng)。再到后來(lái)，公眾透過(guò)淄博燒烤持續(xù)火熱現(xiàn)象關(guān)注到當(dāng)?shù)卣ㄈ撕偷慕?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展環(huán)境。

圍繞淄博燒烤出圈現(xiàn)象，新華社傳播矩陣表現(xiàn)活躍。新華網(wǎng)微博推出的“淄博燒烤的靈魂到底是什么……今年淄博的春天是孜然味……你最喜歡哪里的燒烤”等話題登上微博熱搜榜，新華社播發(fā)的《淄博背后的流量密碼》《淄博燒烤憑什么》等報(bào)道，深入觀察淄博燒烤出圈盛況和走紅背后原因，立體式深入展現(xiàn)了淄博燒烤本身和它所代表的地方發(fā)展熱情的涌動(dòng)以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

三、警惕流量攀高急轉(zhuǎn)沉浮現(xiàn)象

淄博燒烤出圈走紅之后是引發(fā)不少擔(dān)憂的。其中問(wèn)題不乏如何讓“流量”變“留量”，如何讓城市一時(shí)“走紅”變?yōu)椤伴L(zhǎng)紅”，如何避免負(fù)面輿情反轉(zhuǎn)反噬等。

“五一”假期前夕，淄博市文化和旅游局發(fā)布《致廣大游客朋友的一封信》，提醒游客淄博“五一”客流量已超接待能力，建議錯(cuò)峰出游，并推薦山東省內(nèi)其他城市。新華社微信公眾號(hào)推出了評(píng)論《給淄博燒烤，潑一盆“冷水”》，央視新聞微信公眾號(hào)載文報(bào)道《淄博“勸退信”刷屏！熱評(píng)：唯有真誠(chéng)得人心》，這些報(bào)道有助于引導(dǎo)社會(huì)更加理性看待淄博燒烤火熱現(xiàn)象。

近年來(lái)太多的網(wǎng)紅經(jīng)歷沉浮現(xiàn)象，“成也流量，敗也流量”的客觀事實(shí)，已經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)外關(guān)注，其中所蘊(yùn)含的流量社會(huì)運(yùn)行客觀規(guī)律有待進(jìn)一步探究摸索。

四、啟示

一是沉浸式調(diào)研催生深度報(bào)道。流量社會(huì)新聞媒體更需要踐行好“四力”，從新聞業(yè)務(wù)操作實(shí)踐看，要重視調(diào)查研究，進(jìn)行沉浸體驗(yàn)式調(diào)研、蹲點(diǎn)式調(diào)研。此次圍繞淄博燒烤，新華社推出有《記者帶你沉浸式打卡淄博燒烤》 《淄博燒烤憑什么》等報(bào)道。央視新聞微信公眾號(hào)載文《凌晨四點(diǎn)的淄博，靜悄悄？》，蹲點(diǎn)關(guān)注淄博撐過(guò)“五一”的巨大流量之謎，從日常中尋找答案，深究“流量”變“留量”之道。

二是增強(qiáng)報(bào)道的前瞻性、指導(dǎo)性。淄博燒烤走紅后，就有當(dāng)?shù)馗刹勘硎荆筒┳鳛橐粋€(gè)轉(zhuǎn)型中的老工業(yè)城市，能引發(fā)廣泛關(guān)注實(shí)屬不易，希望媒體關(guān)注淄博更廣泛的內(nèi)容和亮點(diǎn)。《新華每日電訊》等媒體刊發(fā)的《淄博燒烤火爆背后的“流量密碼”》就聚焦傳統(tǒng)老工業(yè)城市轉(zhuǎn)型和延攬人才問(wèn)題，引導(dǎo)公眾全面看待流量熱背后，地方如何多方面均衡發(fā)展等問(wèn)題。

三是總結(jié)提煉可供推廣的經(jīng)驗(yàn)。“它山之石，可以攻玉”，淄博燒烤走紅，對(duì)于其他城市而言如何取經(jīng)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，新聞媒體在這方面發(fā)揮著重要的作用，可以由點(diǎn)及面總結(jié)提煉可供推廣的經(jīng)驗(yàn)。“五一”假期后新華社播發(fā)了《網(wǎng)紅城市彰顯自然和人文底蘊(yùn)》等報(bào)道，記者通過(guò)采訪網(wǎng)紅城市重慶、長(zhǎng)沙和淄博等地發(fā)現(xiàn)，美景、美食，厚重的歷史、豐富的人文，真誠(chéng)“寵粉”呵護(hù)是這些城市火爆出圈的共同特征。

“春風(fēng)如貴客，一到便繁華”，在流量社會(huì)，流量即“風(fēng)口”，對(duì)于城市的發(fā)展有重要宣傳促進(jìn)作用。不過(guò)流量“雙刃劍”需駕馭好，避免一陣風(fēng)，破解走紅后如何長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，新聞報(bào)道大有可為。“治大國(guó)如烹小鮮”，經(jīng)歷了三年新冠疫情，期待越來(lái)越多淄博式的網(wǎng)紅城市在煙火氣的氤氳升騰中釋放發(fā)展熱情，經(jīng)媒體報(bào)道躍然紙上、屏上。