市級融媒體中心試點建設的四個關鍵詞
——以營口新聞傳媒中心為例

□ 張國鵬

地市級媒體作為中央、省、地市、縣四級媒體框架中承上啟下的“腰部”，是全媒體傳播體系的重要組成部分，在壯大主流輿論陣地、搭建綜合服務平臺、暢通權威信息渠道等方面發揮了不可替代的作用。

從最初機構重組、人員整合、模式探索到以移動端為第一落點、主力軍挺進主戰場，再到被列入全國市級融媒體中心試點建設單位，營口新聞傳媒中心圍繞“精細、精準、全球化、大融合”四個關鍵詞持續發力，通過深耕內容生產、強化用戶思維、創新傳播方式、多元跨界發展，奮力打造媒體深度融合3.0版本。

一、以持續優質產能壯大主流思想輿論

如果說權威性、專業性是黨媒的立身之本，那么做強內容、創新表達則是互聯網時代黨媒人需要練就的看家本領。幾年來，營口新聞傳媒中心連續推出“制度建設年”“內容精品年”“提檔升級年”“直播建設年”等主題活動，堅持以精品化創作提升媒體核心競爭力和主流輿論引導力。

（一）以打造精品節目為驅動，推進內容生產供給側改革

營口新聞傳媒中心以市級融媒體中心試點建設為契機，改革傳統部門設置，按內容和功能屬性重新設置部門和崗位。2022年12月中旬，營口新聞傳媒中心進行媒體融合后第三輪大規模的節目欄目改版、部門設置和人員雙選雙聘，建立內容生產與產品傳播分工運營的管理模式。融媒直播部、融媒產品部、傳播推廣部、少兒產業工作室、老年產業工作室、XR技術研發應用工作室等一批內容垂直、技術領先的部門和工作室應運而生。同時，營口新聞傳媒中心連續5年召開由編委會委員、班子成員參加的全媒體節目欄目評審會，對所有自辦內容進行集中評審，提出“不獲獎、無流量的欄目不辦”，對受眾少、影響力弱的版面欄目、頻率頻道、平臺賬號進行關停并轉，集中資源建強、用好重點傳播平臺。

（二）建立全媒體四級策劃體系，對重大報道做好頂層設計

由全媒體指揮調度中心統籌協調，根據年度重大主題主線和遼寧省、營口市重點工作及重要時間節點，實施由黨委書記主持召開年度總策劃會、總編輯主持召開月策劃會、輪值領導主持召開周策劃會和業務部門召開日常策劃會的四級策劃工作機制，四級策劃橫向打通廣播、電視、報紙、新媒體各媒體之間的壁壘，使營口新聞傳媒中心的內容生產由單一的新聞報道向圖文、動漫、短視頻、H5、直播、廣播劇、公益廣告等多介質、多樣態的新聞產品轉變。

以梳理遼河文脈、尋訪遼河印記為主題的40集融媒體產品《遼河故事》是營口新聞傳媒中心年度重點策劃項目，從2021年9月開始，歷時兩年創作打磨，以短視頻、圖文、音頻等不同形態完美呈現在受眾面前。作品推出后被學習強國主平臺重點推薦，實現了“遼寧故事全國聽”，相關部門對該系列報道給予高度評價。

（三）通過“大培訓、大比武、大練兵”，提升全員融媒體技能

從2017年至今，營口新聞傳媒中心在全體員工中連續6年開展“大培訓、大比武、大練兵”活動。通過外請專家培訓，舉辦主持人大賽、無人機大賽、短視頻大賽等實戰練兵，重點提升員工業務能力和創新精神，要求大家在日常內容生產中從主題策劃、采訪寫作到編排制作，每一個環節都必須精雕細刻、反復斟酌，力求在內容和形式上進行深度創新，不斷提高作品的精神高度、文化內涵、藝術價值。

近年來，營口新聞傳媒中心創作的《渤海明珠營口——發展中的幸福之城》《“紅旗葡萄”突圍記》《營回1921》等近百篇作品在遼寧新聞獎、遼寧省廣播電視大獎中獲獎；公益廣告《望兒山》在全國敬老養老助老公益廣告作品征集暨展播活動中榮獲電視類優秀獎；廣播劇《雷鋒在營口》《我的父親趙洪橋》分別榮獲2020、2022年度遼寧省優秀廣播劇大賽“優秀廣播劇”獎。

二、以特色信息服務回應群眾關心關切

宣傳黨的主張、反映人民心聲、服務基層治理是黨媒的職責使命，也是地方媒體做強節目品牌、提升服務能力的出發點和落腳點。走好新時代群眾路線，不僅要了解用戶的需求和興趣，提供個性化、精準的資訊和服務，更要走進實踐深處，貼近人民生活，找準對接點和共鳴點，把宣傳和服務送到群眾的心坎里。

（一）實施本地化策略，打造地方融媒品牌

網絡沒有地域性，但信息資源和文化資源以及服務對象有地域性。地方媒體走本土化道路、趨向本地化服務是必由之路，應以鄉音、鄉情與本地受眾共情，以回應群眾身邊最關心的問題入手滿足受眾對信息服務的剛性需求。

2023年初，營口新聞傳媒中心深入挖掘營口歷史文化、文旅資源、老建筑等，傾心打造全媒體欄目“營口故事”，以主持人實地探訪的方式將一段段有溫度的老故事娓娓道來，以“本土”情結喚起營口人的自豪感和幸福感。其中，營口金牛山遺址、營口墜龍事件、營口發行的大龍郵票等獨具營口元素的故事在傳媒中心各個平臺推出后，得到積極響應，人們紛紛通過發郵件、打電話、互動留言等方式訴說內心感受、提供故事線索。

如果說代入文化和情感的“營口故事”慰藉了受眾的心靈，那么以解決問題為導向的輿論監督類報道則直擊受眾痛點。我們在“營口新聞”、營口日報和營口發布微信公眾號開設“曝光臺”專欄，對影響營商環境的突出問題予以曝光；通過“濱城報道”抖音號對城市流浪犬、沿街商鋪私占公共區域、三輪車違規上路等問題的整治進行全程直播；開設96581新聞熱線，對群眾反映的供暖質量、小區改造、交通出行等方面問題及時反饋給相關部門，并進行跟蹤報道，受眾對媒體的認可度和滿意度不斷提升。

（二）做大私域流量，開展下沉式服務

互聯網時代，海量信息鋪天蓋地，商業平臺可以通過人工智能等技術手段，對數據進行深度分析和處理，洞察用戶心理，增強用戶黏性。對于黨媒而言，依托朋友圈、微信群、社群等做大私域流量，開展下沉式服務，也能更精準、更有效對接用戶需求。

2022年底，營口新聞傳媒中心在對全媒體節目的欄目改版中，對少兒、老年、農業、旅游、汽車、生活消費等賽道提出要全力拓展私域流量，針對不同的受眾群體進行多場景服務。目前，少兒節目“家有兒女”組建“少兒藝術人才庫”微信群，為少年兒童搭建展示才藝、錄制節目、參演兒童劇的平臺；農業節目“和美鄉村”將營口地區644個村的村支書集結建群，定期分享惠農信息資源，將黨的惠民政策錄制成音頻發放到群里，通過各村大喇叭進行播放；老年節目“咱爸咱媽”與營口市老年大學及民政、衛生健康等部門合作，共同舉辦文藝展演、旅游采風、書畫創作等活動，將老年群體集聚起來。此外，消費類節目“玩轉營口”建立的福利群、寵粉群、VIP群等，讓用戶有“被重視”的感覺，在與媒體的交互中產生了良好的體驗感。

（三）全員走基層大調研，聚焦群眾急難愁盼

大興“開門辦報”之風，建好全媒體時代的“通聯部”“群工部”，是黨媒走好新時代群眾路線的必然要求。營口新聞傳媒中心融合之初，就在全媒體指揮調度中心設立96581新聞熱線，構建起與群眾聯系溝通的紐帶，同時在全市企事業單位、社區、鄉村設立新聞志愿者聯絡站35個，建立新聞志愿者微信群33個，發展新聞志愿者5300人，依托這支龐大的隊伍廣泛收集基層群眾意見，及時向相關部門反饋群眾訴求，切實為群眾解難題辦實事。從2020年11月開始，營口新聞傳媒中心在全體員工中啟動基層聯系點工作，一線采編人員包括領導班子成員在內266人下到全市212個村和88個社區，以進村進群的方式“到群眾中去”，蹲點調研采訪，收集民意信息。2022年4月，因新冠疫情原因，大石橋市旗口鎮開河村的小番茄滯銷，村黨支部書記抱著試試看的想法反映給對口的聯系點記者牛夢，牛夢第一時間聯系當地的十幾家企業，以愛心捐贈的方式籌集5萬元錢購買了7000斤小番茄，免費發放給營口理工學院的學子們，這份愛心接力幫農戶挽回了損失，也讓外來的學子感受到營口這座城市的溫暖。

今年，營口新聞傳媒中心把這項工作提檔升級為“走基層大調研”，專門成立了工作推進組，把全中心524名員工分成116個小組，以組為單位利用半年時間下到村、社區、企業，收集新聞線索，挖掘鮮活故事，了解群眾急難愁盼問題。

三、以全球化視野構建傳播矩陣

中辦、國辦印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，以互聯網思維優化資源配置，把更多優質內容、先進技術、專業人才、項目資金向互聯網主陣地匯集。營口新聞傳媒中心立足營口、放眼全球，以自主可控的“營天下”客戶端為龍頭，布局央級媒體平臺和商業社交平臺，共同搭建起“廣播電視+報紙+客戶端+第三方平臺賬號”的融媒體傳播矩陣。

（一）從借船到造船，堅定不移做強App

2018年6月1日，營口新聞傳媒中心旗下“掌上新營口”App正式上線運營。因為技術滯后和人才缺乏，當時的App屬于借力而為，后臺和核心技術不掌握在我們自己手中，無法在做強做優和安全管理上真正占有主動權。2022年4月中旬，歷經數十次的版本升級，營口新聞傳媒中心與專業團隊合作研發了自主可控的新型傳播平臺“營天下”App。2022年底，按照市級融媒體中心試點建設要求，實現了省、市、縣三級融媒平臺數據共享、業務互通，依托遼寧省融媒體技術平臺，對“營天下”進一步提檔升級，通過運用5G、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等新興技術，搭建完善融媒管理發布平臺、大數據分析平臺、媒體+服務融通平臺等，實現了各媒體統一策劃、統一指揮調度、統一數據采集的指揮貫通，稿件庫、媒資庫、新聞線索共享和互通的內容貫通，再造“策采編發營追評管協融”新聞生產流程的業務貫通等“八大貫通”。

（二）強化制度保障，主力軍挺進主戰場

舉全中心之力打造App，就意味著在人員、制度、資金和各種保障上向App傾斜。一方面把“營天下”App作為新聞產品發布的第一落點。把新聞產品在新媒體平臺的瀏覽量、互動性作為大數據考核的重要依據。每個月由大數據統計運營部對考核情況進行通報，人力資源部根據通報結果，對排名前三的部門給予績效獎勵。另一方面，中心要求全體員工人人有新媒體賬號，人人都參與新聞產品在移動客戶端的推廣與傳播，明確提出，“跟得上走起，跟不上走人”。目前，營口新聞傳媒中心90%以上力量轉型到新媒體傳播矩陣，中心核心資源配置完全轉向新媒體陣地，中心新媒體矩陣覆蓋中央級媒體及商業平臺等10個平臺，開設賬號46個，粉絲注冊用戶近500萬，月平均瀏覽量達10億。員工個人開設賬號1118多個，總粉絲量達1342萬。

（三）遵循傳播規律，大流量賦能正能量

6年的實踐使我們認識到誰擁有流量，誰就擁有市場，流量源于內容的有用、有趣、有價值。流量源于適應、掌握新形勢下對新興媒體傳播規律的認識、應用。做好新媒體，就要解決好“官媒官腔”問題，解決好閉門造車問題，解決好自說自唱、自娛自樂問題，解決好媒體生態問題。

為此，我們組織員工研究網言網語，研究抖（音）、快（手）、小（紅書）、嗶（哩嗶哩）等平臺傳播規律，按照新聞作品的內容實施分平臺包裝、差異化投放，力求傳播效果最大化。比如，重大主題報道力推“營天下”App和中央級主流媒體平臺，熱點事件、暖新聞依托第三方商業平臺。2022年8月，我們圍繞營口市創建全國文明城市策劃推出系列報道《用環境改變心境》《用決心樹立信心》《用現在滋養未來》，通過“營口發布”微信公眾號、營口日報等媒體平臺集中刊發后，經過二次編輯創作形成一篇綜合報道《遼寧營口以文明繪就城市幸福底色》推送至新華社客戶端，瀏覽量達120.8萬。2023年1月21日，除夕夜，傳媒中心記者走上街頭，拍攝制作短視頻《除夕夜，1400余名環衛工人堅守崗位》在“濱城報道”快手號推出后，總瀏覽量達1030萬，點贊11.1萬，留言1.6萬條，網友們在留言中致謝環衛工人，也呼吁全社會對環衛工人多一分理解和關懷。

四、以大融合思維探索市場化轉型

按照中央對地市融媒體加快深度融合發展的要求，地市級媒體要聚焦新聞主業，著眼高質量發展，積極拓展增收渠道，形成主業突出、多點支撐、多業并舉、多元發展格局。營口新聞傳媒中心在保障主責主業的基礎上于2022年11月8日組建營口新聞媒體有限公司，以“事業+企業”的模式實現多元經營，廣泛與黨委政府、企事業單位跨界大融合，積極探索建立“新聞+政務服務商務”的運營模式，增強自我造血機能，實現社會效益和經濟效益相統一。

（一）發展“新聞+政務”，服務社會治理

互聯網時代，我國的基層社會治理逐步從政府監管向社會協同治理轉變，黨媒作為參與社會治理的重要載體，需加強與公共服務大數據和政府部門的連通對接，聚合從公共服務到商業服務的端口，為政府部門和廣大群眾提供集成入口。

營口新聞傳媒中心將“營天下”App的平臺建設融入智慧政務、智慧城市功能，將交通、社保、房產等大數據嵌入平臺。面向營口地區黨委、政府和企事業單位，對接各部委局辦及各縣（市）區所屬部門和單位，為他們開放專屬端口，開通政務服務綜合服務平臺。提供決策咨詢、宣傳推廣、技術支持、教育培訓等外包服務，承接會務展覽、節慶活動、移動直播、代理運營等增值服務。目前，營口新聞媒體有限公司已和營口市站前區、營口市仙人島能源化工區、營口市人民檢察院、營口市自然資源局和文旅廣電局等11家部門和單位建立合作關系，進行全媒體宣傳企劃等服務。

（二）堅持“活動帶創收”，拓寬服務場景

營口新聞媒體有限公司推出“進企業、進社區、進學校、進醫院”等活動，擴大公司宣傳影響覆蓋面，策劃“玩轉營口吃貨季”“燒烤季”“火鍋季”“我愛我家看房團”“小小演說家”“故事大王”等面向特定群體的特色活動共計13場，舉辦“營口春秋季車展”“營口春秋季線上線下房展”等大型活動。同時，突破傳統模式，創新經營形式，為企業量身打造黨建策劃、形象策劃、產品策劃、營銷策劃、會展策劃；與五礦地產聯手構建“媒體房產”銷售渠道，采取“保底費用10萬元+銷售提成”的新型合作形式，搭建以此為模板的地產銷售平臺，將公司打造成為“地產銷售拓客”第一品牌，用媒企合作的方式幫助企業增長發展，在企業增值部分中體現公司收入，實現互利共贏。

（三）聯手東北鋼琴，賦能工業“老字號”

營口作為中國四大樂器生產基地之一，素有“樂器之都”的美譽。有著70年歷史的東北鋼琴，是東北工業技術細致靈動與精密制造的代表，老工業基地的驕傲。2023年2月14日，營口新聞傳媒中心與東北鋼琴樂器有限公司共同成立東北鋼琴融媒體直銷中心，通過傳媒力量參與運營，讓“東北鋼琴”卸下銷售包袱，專注產品生產和品質升級。直銷中心設立在營口新聞傳媒中心一樓，占地面積近1000平方米，采取“云工廠+云琴行+云直銷+云教育”的運營模式，從生產到展銷再到鋼琴教育，全程實現云直播、云銷售。通過在“直播營口”抖音號啟動24小時慢直播，全國近10萬人看直銷中心地處繁華的地段、爍目的展廳、悠揚的琴音和往來人群的場景；開放營口首家“共享琴房”，8臺裝有靜音系統的“諾的斯卡”牌鋼琴，每天早9時至晚9時免費向市民開放，解決了一些市民“沒錢買、沒地放、沒人教”的鋼琴痛點；鋼琴直播“云教育”將線下課堂轉變為線上教學，目前營口新聞媒體有限公司已與7家教育機構和11位鋼琴老師建立長期線上教育合作，拍攝教學視頻，服務大眾，今年預計銷售鋼琴200臺，實現創收60萬元。

媒體融合任重道遠，守正創新方能行穩致遠。下一步，營口新聞傳媒中心將進一步加快推進市級融媒體中心試點建設，提升“營天下”App的服務功能，創新生產流程，完善工作機制，打通與省、縣級媒體縱向連通，用兩三年時間完成融媒體中心試點建設各項任務，實現主流輿論引導能力、精品內容生產能力、信息服務聚合能力、先進技術引領能力大幅提升，力爭在全國打造“廣電+報紙+新媒體”融合模式的市級媒體融合樣板。