微信公眾號留言區(qū)的運營策略

□ 蘇越

如今，在微信公眾號傳播生態(tài)中，留言區(qū)的重要性越來越明顯，“我是來看評論的”成為留言區(qū)里經(jīng)常出現(xiàn)的一句話。

微信公眾平臺留言區(qū)是用戶之間、用戶與賬號主體進行溝通的渠道，“寫留言”則是每個用戶進行情緒表達、觀點輸出和體現(xiàn)價值取向的重要方式。相較于給微信文章“點贊”或點擊“在看”，寫留言這一行為以更深的情感觸動為前提，體現(xiàn)出用戶深度參與微信生態(tài)構建的意識和主動積極的個性化思考。

“平臺運營者本身的經(jīng)歷和思維路徑是有限的，但是微友的創(chuàng)造力和創(chuàng)新力卻是無窮的，他們往往能夠構建出耳目一新的內(nèi)容。”[1]在大眾媒體時代，除了關注信息本身之外，用戶更關注信息的重構和再造，用戶在留言區(qū)里個性化的表達和積極主動的對話交流，正是這一現(xiàn)象的核心體現(xiàn)，看完文章必看評論區(qū)也因此成為很多用戶的習慣。

“在‘用戶為王’的時代，受眾的地位發(fā)生了改變：‘受眾’變?yōu)榱恕脩簟浴浇闉橹行摹男侣勆a(chǎn)模式開始往‘以用戶為中心’的新聞生產(chǎn)模式過渡。”[2]作為微信公眾號運營的主體，除內(nèi)容的選擇及建構外，也要高度重視最直接體現(xiàn)用戶反饋的板塊——留言區(qū)的運營維護。“雖然人們對于點贊的使用頻率要高于評論，但在態(tài)度上卻偏向于認可評論。人們更傾向于認為評論是生活的一部分而且更樂于談論評論，也對其有更重的心理依賴。”[3]筆者認為，較之于點贊或點亮“在看”，無論是表達個體情緒，還是談論個人觀點，“寫留言”是用戶更深度參與話題的方式，注入了用戶更高的心理期待，因此更應得到運營者的關注。及時主動、巧妙靈活地運營好留言區(qū)，對于增強粉絲數(shù)量和黏性、體現(xiàn)主體立場和觀點、增強文章的活躍度及豐富微信公眾平臺生態(tài)都有極為重要的意義。

一、微信公眾號“寫留言”功能的更迭

自公眾號上線至今，作為微信公眾平臺核心功能的“寫留言”，經(jīng)歷了多次更迭：從無到有——上線展示用戶“IP屬地”功能——從“一對一”到“一對多”的互動——增加“已關注7天及以上的用戶可以（回復）留言”的功能。

微信公眾號留言區(qū)功能的變革，正體現(xiàn)了微信以用戶為中心，在營造健康晴朗的網(wǎng)絡交流空間的前提下，提升公眾號平臺活躍度和互動性方面的積極努力。與另一個用戶龐大的社交App微博不同的是，微信公眾平臺留言區(qū)中的留言，需要經(jīng)過賬號主體精選，才能展示給公眾。精選留言這一特殊機制的設立，既是表達賬號主體立場的方式，也有利于賬號主體主動控制輿論風險。

筆者以微信公眾號留言區(qū)為研究對象，結合人民日報、新華社、中國青年報、北京日報、上海發(fā)布、深圳衛(wèi)健委、河南疾控、微信派等官微留言區(qū)的典型案例，來探討兩方面的問題：用戶為什么會在公號留言區(qū)進行自我表達，他們的心理期待什么？作為賬號運營主體，應該掌握哪些運營留言區(qū)的策略？本文旨在從用戶和賬號的雙重視角，研究作為賬號主體，如何維護運營留言區(qū)能增強用戶黏性、構建良好的評論區(qū)生態(tài)，并進一步擴大影響力，甚至實現(xiàn)跨圈傳播。

二、用戶寫留言的心理期待

微信公眾號留言區(qū)這一公共話語廣場的興起，意味著傳統(tǒng)媒體單向的傳受模式被瓦解，交流的時空壁壘被打破，個人的自主表達被鼓勵。用戶與用戶、用戶與賬號主體、用戶與微信正文的內(nèi)容之間的互動變得前所未有的便捷。“自我表達類彈幕內(nèi)容反映的是個體如何認識自我、表達個人需要、行使個人權利、完成自我實現(xiàn)等的心理過程，其完成了對能夠開展情緒宣泄、完成個人思考、感知自身訴求、表意自我想象、傳遞自我存在感的受眾群體的建構。”[4]筆者認為，讀者在微信公眾號留言區(qū)、B站彈幕和微博評論區(qū)等公共話語廣場發(fā)聲，從根本上來說，是基于自我表達和社會交流的需要。基于不同的內(nèi)容場景細分，有以下三類：

（一）對自身虛擬在場的確認

在2022年7月13日人民日報官微的推送《深夜，成功發(fā)射！》的留言區(qū)，“廣東人民發(fā)來賀電”“河北人民發(fā)來賀電”“湖南人民發(fā)來賀電”等來自不同地域的讀者留言云集，共賀我國在西昌衛(wèi)星發(fā)射中心使用長征三號乙運載火箭成功將天鏈二號03星發(fā)射升空，營造出一種八方來電祝賀的喜慶氛圍。2019年5月31日中國青年報官微的推送《這個省多所高校升一本！網(wǎng)友刷屏祝賀》的留言區(qū)：“我要為我們陜中大瘋狂打電話！”“西安財經(jīng)大學第一屆準畢業(yè)生祝福財大越來越好”“熱烈祝賀陜西理工大學一本招生，希望母校越來越好”。文中不同高校的學生、校友齊聚留言區(qū)，為自己的母校刷屏打call，留言區(qū)展現(xiàn)出滿滿的榮譽感。無論是地域，還是學校，或者不同職業(yè)群體，用戶以不同的身份參與構建這類刷屏型留言區(qū)，營造出一種與正文相呼應的氛圍，這是用戶對自我身份的認可，也是在重大事件中積極尋求自我存在感的體現(xiàn)。

（二）情緒宣泄

2023年3月21日，杭州市中級人民法院依照法定程序?qū)Α昂贾輾⑵薨浮眱词衷S國利執(zhí)行死刑，北京日報官微當天的相關報道留言區(qū)中，出現(xiàn)大量如“惡魔終于伏法了”“該！”“死有余辜！”“太狠了，必須嚴懲！”等的留言，體現(xiàn)出用戶對兇手殘忍手段的痛恨和憤懣。3月21日是世界睡眠日，當天深圳衛(wèi)健委官微發(fā)文，探討當代人慣性熬夜、睡眠時長不足的深層原因，獲得眾多網(wǎng)友的共鳴。“熬的不是夜，是短暫的自由。”“只有夜晚的時間是屬于自己。”“我也不想熬夜，但是真的忍不住”“沒繃住，那句‘為什么不是問我們有沒有心事’瞬間淚崩了。”留言區(qū)里一條條共鳴式的自我訴說，是疲憊生活下的情緒宣泄，是自我心靈世界的深度剖析，也是情緒臨界時的主動調(diào)節(jié)。用戶們在留言區(qū)主動尋找，期待獲得精神共鳴，相互安慰擁抱取暖。

（三）個體觀點的表達和交流

較之于刷存在感和情緒宣泄，留言區(qū)中個人觀點的表達體現(xiàn)出用戶的自我價值判斷和對開放式命題的思考，更趨理性，更具開放性。2021年4月28日，北京日報官微推送文章《北京一處級干部當外賣小哥，12小時僅賺41元：“我覺得很委屈”》引起熱烈反響，留言區(qū)中，有些用戶關注干部走基層這種工作方式：“好領導！只有真的體驗，才能制定出最好的辦法。”“希望在體驗后能有行動，能改善外賣小哥們的勞動體驗。”有些用戶關注平臺對外賣小哥的切身關懷和權利保障：“收益最多的是平臺，希望能關注到外賣員的安全、保障問題，也能關注到消費者的權益。”有些留言聚焦外賣小哥的工作境遇及普通老百姓的生活不易：“外賣小哥確實都是時間管理大師。哪天再跟拍一個外賣小哥，看看他們?nèi)绾螤幏謯Z秒的。”不同的情緒、觀點交融或碰撞，共同推動社會問題的探討和解決。公共話語空間的發(fā)展壯大，是每個用戶進行自我探索、表達、建構和完善的過程，也是群策群力促進時代命題討論不斷深入的強大動力。

三、賬號主體維護運營留言區(qū)的策略

騰訊公司高級執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍說：“微信鼓勵提供給用戶有價值的服務。”何謂“價值”？對于微信公眾號來說，提供有深度有廣度、有用有趣有共鳴的內(nèi)容是信息價值，積極互動、幽默巧妙回應用戶留言是情緒價值。互動，本身就是一種價值。更有勇于開拓的媒體，已經(jīng)嘗試將留言區(qū)作為微信推送的主體，與用戶一同構建出一個有內(nèi)容、有情感、有活力的生態(tài)。

（一）思想上重視

對賬號運營主體來說，一篇推送按下確認發(fā)布的那一刻，是傳播真正的開始，及時地閱讀并回應用戶反饋，成為此時工作的重心所在。“社交媒體基于其互動機制為新聞傳播主體與用戶提供了進行即時互動的可能性。社交媒體各大平臺上的點贊、評論、轉發(fā)等功能，都為用戶提供了即時對新聞進行反饋與互動的空間。”[5]用戶的即時反饋，也對運營主體提出了更高的要求。

重視，在操作層面體現(xiàn)為及時。盡快地精選出用戶留言、及時地回應用戶疑惑、盡早地為用戶們搭建出一個交流的平行空間。同時，還要根據(jù)用戶的反饋對未來的推送進行內(nèi)容和傳播方式的及時調(diào)整。2020年新冠疫情來襲，當時很多用戶對新冠的認識尚不深入。2020年7月17日，北京日報官微發(fā)布疫情通報后，有用戶在留言區(qū)提出疑惑：“不明白。新增1例無癥狀，又寫著新增確診0。到底是有沒有？！”這條留言獲得的“點贊”過百。對此，編輯迅速作出反饋：在當天下午的發(fā)布會報道中，將專家對于“確診病例和無癥狀感染者的區(qū)別”的解答單拎出來，做出推送《早上大家都在問的這個事兒，剛才北京發(fā)布會上解答了！》。對此，用戶在留言區(qū)中表示：“這樣一解釋瞬間清晰了，點贊+在看！”“專家解讀清晰、及時、到位，轉發(fā)了。”這一典型案例表明，良好及時的反饋，不僅能有效增強粉絲對賬號的好感度和黏性，也為傳播提供更強動力。

在運營留言區(qū)的探索上，有媒體作出了更大膽的嘗試。2022年中秋節(jié)恰逢教師節(jié)，人民日報官微推送《【夜讀】今晚我們放滿100條留言，幫你傳遞祝福》，正文設置了“你有什么話想對最牽掛的人說？”“你和老師之間有什么難忘的故事？”兩個問題，引導用戶在留言區(qū)參與活動。這一策劃，打破了將正文作為主體的常規(guī)做法，留言區(qū)化身為“表白墻”，用戶們熱情參與，共同創(chuàng)建出一個熱情的、流動的、飽含情感的公共話語空間。

（二）內(nèi)容上有料有梗

對于新聞資訊類消息而言，在保證新聞事實準確的基礎上，“快”是影響傳播力的重要因素。為平衡新聞的時效和容量，同時對具體用戶的疑惑進行有針對性的回應和解答，很多微信公眾號會將留言區(qū)作為正文內(nèi)容的重要補充和解讀，進行重點運營。此外，有些公眾號留言區(qū)回應有料又有梗，在“人設”打造方面作出了樣板。

2021年6月，河南疾控官微推送微信《再解答：新冠病毒疫苗接種禁忌相關問題》，留言區(qū)中有用戶問：“打新冠疫苗能懷孕嗎？”這是一個有歧義的問題，小編機智地“將錯就錯”，“一本正經(jīng)”地回應：“就目前上報的不良反應數(shù)據(jù)而言，沒有一例因為打新冠疫苗而導致懷孕的。”爆梗的同時，小編在另一條留言中也正經(jīng)地回應了這個問題。有料有梗、機智有趣的回應被網(wǎng)友點贊，多條類似的回應截圖甚至出現(xiàn)在微博、知乎等多個網(wǎng)絡資訊平臺上，不少網(wǎng)友專門來到這條推送下留言：“我是來看小編的回答的，太有意思了。”“我是專門來看火爆網(wǎng)絡的皮小編的！”

幽默、活潑是很多人對深圳衛(wèi)健委公號的印象，但靠譜讓它贏得了更多粉絲的信賴。2022年1月8日，一名著急等核酸結果辦孕婦生產(chǎn)住院手續(xù)的用戶在其公號下留言求助，深圳衛(wèi)健委小編回應“電話發(fā)我”，隨后快速解決了該用戶的困難。短短四字的回應贏得數(shù)萬網(wǎng)友點贊，究其原因，是這四字傳達出來的服務態(tài)度，更是切實解決用戶求助的行動力。

（三）態(tài)度上有觀點有立場

“你和你的用戶之間，是信息傳播共同體、情感交流共同體，也是價值判斷共同體。”[6]尤其是官方媒體，在新媒體實踐中不僅可以進行信息的傳遞，還可以在價值判斷上占領優(yōu)勢地位，進行輿論引導。如上述文中所說，除特殊情況外，相較于微博、小紅書、今日頭條等平臺，微信公號的留言需要經(jīng)過“精選”。精選留言的過程，本身就體現(xiàn)了賬號運營主體的價值取向。此外，賬號運營者還可以通過回應用戶留言，積極主動地表達自己的立場。

2022年9月6日清晨，北京日報微信推送新增感染者軌跡后，評論區(qū)中有用戶指責該陽性學生坐車抵京后在西站吃麥當勞的行為，編輯在留言區(qū)回復：“一大早坐車，五個多小時后到北京，下車后吃點東西也不過分吧。”接地氣說人話，短短的幾句即獲數(shù)百讀者點贊，甚至出現(xiàn)了“跨圈傳播”。當天，有讀者截圖并在小紅書上發(fā)文：“有被北京日報的小編暖到。疫情的發(fā)生是大家都不愿意的，學生返校也很艱難，我們共同的敵人是病毒。”

【注釋】

[1]石磊,劉遠軍.權力的讓渡與議程的強化—微信公眾平臺中傳受雙向設置研究[J].知與行,2019年(3):152-156.

[2][5]方潔.社交媒體背景下新聞生產(chǎn)的變革[J].新聞世界,2020(10):36-39.

[3]周懿瑾,魏佳純.“點贊”還是“評論”？社交媒體使用行為對個人社會資本的影響—基于微信朋友圈使用行為的探索性研究[J].新聞大學,2016(1):68-75.

[4]李蕾,宋航.自由表達與互動體驗的幻象:受眾彈幕文本的話語生產(chǎn)—基于《再見愛人》彈幕的內(nèi)容分析[J].新聞與寫作,2022年(1):49-57.

[6]陳陽,周子杰.從群眾到“情感群眾”:主流媒體受眾觀轉型如何影響新聞生產(chǎn)—以人民日報微信公眾號為例[J].新聞與寫作,2022(7):88-97.